Para cada uno de los seleccionados, se registra el nombre de la empresa, el responsable del sector y la campaña o acción de marketing desplegada en los últimos 18 meses que merece destacarse especialmente.
Este producto innovador propone ángulos diferentes para analizar un nuevo escenario. El fenómeno más destacado es el abordaje multicanal. Marcas tradicionales del mundo físico incursionan con las herramientas tradicionales, pero a la vez incorporan de modo intensivo la digitalización. Ha sido el avance vertiginoso de la tecnología que está definiendo, diariamente, nuevos territorios del marketing.
Mercado debe confesar a sus lectores, que en buena medida esta investigación es la historia de un fracaso. El proyecto original era hacer “Los 100 del marketing”. Pero no funcionó así.
Cada vez que se interpela a los CEO de importantes empresas y se les pregunta qué necesitan y esperan de la universidad en materia de educación de posgrado en marketing, es casi unánime un grito de desesperación: “tengo a muy buenos marketineros, y son jóvenes, pero están totalmente desactualizados. La mayoría no maneja el marketing digital, les cuesta adoptar un abordaje cliente-céntrico y no tienen ni nociones de la sustentabilidad”. (En realidad, la mayoría de los CEO tampoco sabe ser cliente–céntricos ni sustentables, pero se dan cuenta del atraso en el campo de lo digital).
La explicación que dan es que la cultura corporativa es tan fuerte –algo que otrora se pensaba que era muy bueno– que la gente joven con ideas nuevas se incorpora a la empresa, y a los 6 meses ya se han mimetizado con los que llevan años en ella.
Algo parecido le pasó a Mercado: colocó la vara demasiado alta, con énfasis en el cliente-centrismo, el diálogo a través de los medios actuales y la sustentabilidad. Pero no todas las empresas consideradas lograron superar la marca. Por eso, hemos hecho, más modestamente, “50 del Marketing”.
Las nuevas herramientas
La globalización de la economía; la digitalización de las sociedades; la interactividad y conectividad de las comunicaciones; y la estandarización de los productos y procesos se dan a un ritmo que no da tregua. Conceptos como big data, analytics, la nube, y tantos otros, se abren camino en el nuevo credo de los profesionales, cuyo perfil ha cambiado también de manera drástica.
Aun así, se mantuvo el equilibrio y se consideró desde el enfoque convencional, al marketing directo, al de promociones y puntos de venta, el below the line, y todo lo que hasta hace poco se agrupaba en la mágica fórmula “marketing integral”, que se ha aggiornado a gran velocidad.
Es importante reparar en las empresas y marcas que experimentan de continuo. Pero también en los respectivos responsables de marketing que definen e influyen sobre los conceptos de marketing instalados hoy y comienzan a dibujar tendencias, que pueden convertirse en principal corriente de opinión en poco tiempo más. De alguna manera, en la prueba cotidiana, están –sin saberlo– reinventando la actividad.
Lo mismo las empresas y las marcas, en un mundo cada vez más definido por las redes sociales, lo mobile, analytics y big data , que innovan con entusiasmo. Hay muchos nombres conocidos, de empresas internacionales que operan localmente, de las firmas locales con sólido arraigo y de nuevos personajes en el mundo online, agencias y consultoras.
El perfil de los marketineros ha cambiado de manera extraordinaria. Y su relación con la línea gerencial de las empresas. El responsable de marketing, que cada vez debe saber más sobre el negocio, interactúa de manera cotidiana e intensa con el responsable de IT. El Chief Marketing Officer (CMO) y el Chief Information Officer (CIO) forman un team que cada vez gravita más en la estrategia que se plantean las empresas. De esa alianza, surgirá el marketing del mañana.
Con una salvedad que ya está ocurriendo: en muchas empresas, la mayor parte del presupuesto tecnológico lo maneja o interviene en su gestión, el gerente de marketing antes que el de tecnología.
Un largo camino desde el marketing masivo o transaccional de los años 70, del marketing relacional, el directo e interactivo, con el correo primero, los mails, para incursionar ahora en la tecnología digital y el manejo de datos.
¿Qué hace que una empresa se destaque?
Primero, es necesario que esté obteniendo resultados relevantes en la actualidad: no se trata de las promesas del marketing del mañana ni de los grandes cuyos momentos de gloria se produjeron antaño. La empresa debe ser líder en su industria hoy.
Por Mary Tehan (*)
Sobre todo, la empresa tiene que ser innovadora en el Marketing. Mucho ha cambiado en la última década.
Frente al cliente empoderado –sea un consumidor o una empresa compradora–, las empresas líderes han tenido que aprender a ser cliente-céntricas, de poner al cliente en el centro de su modelo de negocio. Todo debe girar alrededor de él. No es fácil para una organización lograr esta óptica.
Está demás decir que la empresa tiene que haber aprendido a comunicarse a través de los nuevos medios digitales. Más aún: debe haber adoptado el data-driven marketing, empleando datos en todas sus decisiones. Lejos de los marketineros líricos de antes, los que se preocupaban más que nada por la filmación del próximo comercial de televisión, hoy las empresas cuantifican, analizan y proyectan los resultados de sus programas de marketing antes de emprenderlos. Y rinden cuentas después. El otrora elusivo ROMI (retorno de la inversión en marketing) hoy rige como indicador del éxito.
Y la empresa tiene que haber abrazado la sustentabilidad. Hoy tiene que ser viable en lo ambiental, lo social y lo económico. Esto debe ser evidente en su marketing. Los últimos estudios internacionales han mostrado que la sustentabilidad no se vende por sí sola. Es tarea de los marketineros identificar los insights sobre las barreras percibidas por los clientes a los productos y servicios sustentables, determinar qué beneficios convencerán a los compradores a adoptarlos y desplegar un plan de marketing acorde.
Entonces, hay que lograr: (1) el cliente-centrismo, (2) el manejo de los nuevos medios y concomitantemente la toma de decisiones basadas en los datos, y (3) hacer todo esto dentro del marco de la sustentabilidad.
Observando los “50 del Marketing” de Mercado, opino que la gran mayoría exhibe por lo menos una de estas cualidades. Tal vez es mucho pretender que todos hayan logrado avanzar significativamente en los tres frentes a la vez. No es fácil hacer negocios en la Argentina, y medir a nuestras empresas con la vara de los países altamente industrializados no sería justo.
Por eso, a los 50 destacados de 2016, los felicito sinceramente por lo logrado. Y espero que este reconocimiento les sirva para redoblar los esfuerzos para seguir superándose en la innovación. De ustedes depende la competitividad del país y el éxito económico a que todos aspiramos.
(*) Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés y miembro del salón de la fama Golden Brain por su trayectoria en el marketing y la comunicación en Argentina.
Cambian los consumidores y también el marketing
Suena fuerte, pero es una realidad: el que no nada, se hunde. Y en el contexto de constante cambio del que el marketing no está ajeno, esto tiene dos lecturas para nosotros.
Por Martín Jones (*)
La primera está relacionada con el marketing de hoy. Producto del advenimiento del mundo digital, léase de las redes sociales, del mobile, de la explosión del e-commerce, etcétera, el marketing se va transformando y volviéndose más digital e interactivo. Fundamentalmente cambian los consumidores, cambia su forma de relacionarse y su base tecnológica. Ese es el cambio más grande y es constante. Sin embargo, a pesar de las nuevas tecnologías y desarrollos, la clave sigue siendo el consumidor. Estamos en una época en que el tamaño de la oportunidad, si la aprovechamos, es enorme, asumiendo los desafíos que plantea. Podemos obtener mucha información de los consumidores: información estratégica que nos sirve para desarrollar mejores prácticas, ser más eficientes, ser más relevantes y hacerlo de forma innovadora, diferente.
Hoy estamos yendo (y por la velocidad de los cambios diría que este comentario tiene una fecha muy corta de vencimiento) indudablemente hacia un marketing más personalizado, más automatizado en función de los perfiles de personas, más centrado en user experience y en omnicanalidad (tema central del Marketing Shake organizado por Amdia este año).
Hoy se nos exige ser más consumer centric para entender dónde impactar y cómo relacionarnos con personas hiperconectadas, omnipresentes. En las reuniones con los socios de Amdia, todos coinciden en la necesidad de entender al “nuevo consumidor” y cómo se puede llegar mejor a él. Nos referimos a un consumidor que no discrimina entre online y offline. Personas que nos exigen no tener estrategias distintas para llegar a ellas, sino que quieren vivir la misma experiencia en todos los puntos de contacto. Muchas compañías ya están inmersas en ese camino pero aún falta. Hoy en promedio solo se analiza 10% de la información obtenida.
Sin entender los puntos de contacto es complejo entender el proceso. Hay que conocer más de la relación para decidir si ir hacia determinado lugar o no, si invertir en tal o cual estrategia, plataforma o tecnología. Hoy, el camino crítico para lograr el éxito es generar experiencias que valoren.
“¿Que vendrá?, ¿qué podemos esperar?” son preguntas que nos hacen continuamente. Una pregunta cuya respuesta nos abre millones de opciones. Y todas pueden ser erradas. Es complicado predecir el futuro, pero en nuestra visión sí hay diferentes temas en la agenda que se van a permanecer un tiempo.
Innovaciones
Por la periferia de este fenómeno de personalización del marketing van apareciendo innovaciones. Ejemplos son Internet de las Cosas o la realidad virtual (VR) que resulta muy interesante y ha venido ganando mucho terreno, sobre todo teniendo en cuenta esta necesidad de darles a las personas una experiencia completa.
Aparecen tecnologías que se incorporan dentro de activaciones de marketing. Basta con asistir o ver las ferias CES cada año. La robótica también se va incorporando en el día a día resolviendo necesidades que parecen simples pero mejoran la calidad de vida. Y los costos cada vez son menores. También, es importante el papel de los emprendedores, dado que de allí vienen muchos de estos cambios. Ellos son quienes generan las tecnologías que luego son adoptadas por las compañías más grandes que le dan escala y masividad.
Otro tema en agenda es el de la sustentabilidad. Ya es sabido que las nuevas generaciones lo requieren, pero ellos mismos hoy están en ambos lados del mostrador: generando e interactuando continuamente.
La segunda lectura que hay un nuevo contexto, con implicancias para Amdia como asociación. Todo lo que mencionamos antes nos exige vivir en el cambio. La evolución es permanente y nuestro rol en Amdia es estar acompañando a la actividad en este camino de crecimiento.
En estos últimos años nuestro mantra pasó a ser información + educación + asuntos regulatorios. Buscamos constantemente qué podemos hacer diferente, cómo crecer para que las empresas vengan y se queden.
Estamos trayendo temas como la regulación de cookies, la autorregulación en Internet, tenemos una banca permanente en el Consejo Consultivo de la Dirección Nacional de Protección de datos personales. También estamos trabajando en data driving para capacitar en el uso de datos para mejorar acciones de marketing, entre otros temas. También estamos trabajando en data driving para capacitar en el uso de datos para mejorar acciones de marketing, entre otros temas. La gran cantidad de temas que tratamos en Amdia nos lleva a trabajar en satélites con autonomía. Es lo que entendemos que mejor funciona. Tal es el caso de AMA (Asociación Móvil Argentina) o de DACA (Digital Analytics Council Argentina). AMA es un referente clave en el mundo móvil y DACA (inspirado en el Digital Analytics Council de EE.UU.) busca ser el lugar de referencia para mejorar las prácticas del mercado. Es algo que piden los socios. Cada uno de los capítulos de Amdia: Relaciones Institucionales, E-mail & Automation Marketing, Social Media, Contact Centers y Customer Experience, trabaja en ese sentido.
Todos estamos en esta evolución. Muchas compañías se despertaron, algunas todavía no lo ven y otras pueden ser más tradicionales. En la Argentina, en términos generales están en el cambio. Y en ese cambio está Amdia, en definitiva, para lograr un mejor marketing.
(*) Presidente de Amdia (Asociación de Marketing Directo, Social, Mobile e Interactivo).
Kimberly-Clark
Un tema sensible
Carolina Tacco, gerente de la marca Fem & Adult Care
Es una empresa que mantiene, en todos los campos, una cuidada atención en su comunicación y en la percepción que la sociedad en la que opera tiene de ella. Así aparece siempre en el pelotón de vanguardia cuando se habla de ética, de reputación empresarial, de prestigio y de responsabilidad en materia de sustentabilidad y responsabilidad social.
Por eso no debe extrañar que las mismas normas y autoexigencia aparezcan en las distintas acciones de marketing de la firma, en la manera de relacionarse con sus clientes reales y potenciales.
Un excelente ejemplo en este campo lo brinda el lanzamiento de una nueva línea de productos que pone foco en los problemas que genera la incontinencia. Un tema que tradicionalmente era tabú, y que aún se advierte que a muchas personas les cuesta hablar del problema, y por ende, de su solución.
En este marco, la empresa promueve la “Semana de la Incontinencia”, para generar mayor visibilidad y concientización sobre la incontinencia urinaria, con sus propuestas comerciales y educativas para el público.
Recientemente, la compañía llevó al aire, junto a Discovery Home & Health, “Mujeres en Plenitud” (en alusión a Plenitud Femme, el producto), una serie de charlas íntimas con mujeres inspiradoras como Cathy Fulop, Mariana Arias, Mercedes Morán y Tini De Bucourt. Como advierte Carolina Tacco, responsable de la marca, el senior marketing (las personas de la tercera edad) se ha convertido en un objetivo interesante para las empresas, que aprenden estrategias específicas para ese grupo etario.
Personal
Fest, propuesta integradora
Silvana Cataldo, gerenta de Brand Experience
Desde hace más de 10 años, Personal desarrolla un fuerte vínculo de compromiso y asociación con la música. A partir de la creación, en 2004, del primer festival de música internacional y de vanguardia propio de una marca, Personal Fest, Personal apoya el desarrollo del negocio de la música en el país, así como el impulso al posicionamiento de artistas consagrados e independientes.
En sus diez ediciones, convocó a más de 600.000 personas, con más de 450 bandas internacionales y nacionales, logrando posicionarse en el calendario como el festival de música internacional más importante del país.
“Medimos diferentes variables cualitativas y de imagen que nos muestran que es uno de los productos con mejor performance dentro de la compañía. El impacto sobre la marca es súper positivo y notamos que la gente lo valora. La última edición logró un awareness de marca de 95%, donde 79% consideró que el festival posiciona la imagen de Personal, provocando un incremento en la recomendación de nuestro servicio”, aseguró Silvana Cataldo, gerenta de Brand Experience de Personal y Arnet.
“Además, el Personal Fest no es solo vivencial sino que fuimos los primeros en 2012, en conjunto con YouTube, de sumar la pata del streaming para amplificar la experiencia y hoy es uno de los grandes focos que tenemos. De esta manera, pasamos de las 50.000 personas que están en el lugar a más de 500 mil espectadores adicionales que lo siguen en vivo desde donde estén”, concluyó Silvana Cataldo.
Hay más en marketing en el caso de Personal. Está avanzando en acciones con big data. Lo que se dice Data-Driven Marketing en su expresión más actualizada. Dará que hablar.
Philips
Innovación: Perfect care
Pablo Norese, responsable de Marketing
Philips lanzó al mercado la plancha Perfect Care con la revolucionaria tecnología “Optimal Temp”, diseñada exclusivamente por la compañía, que permite planchar toda la ropa con la temperatura perfecta, sin riesgo de quemaduras y evitando el innecesario estrés y pérdida de tiempo de pre–seleccionar la ropa o reajustar la temperatura de la plancha entre cada tipo de tela.
La campaña de marketing tuvo como objetivo incorporarle innovación a la categoría con un producto revolucionario con una tecnología desarrollada y patentada por Philips.
Para dar a conocer el producto, la implementación fue generada sobre una plataforma digital y con el partnership de una tienda por departamento, donde el comprador está más predispuesto a productos novedosos.
Partiendo del planteo: “Mientras más nueva está la ropa, más nos esforzamos por cuidarla”, nos preguntamos: ¿Cómo reaccionarías entonces si, después de comprar una prenda de vestir, tu plancha la arruinara por completo?
Tomando en cuenta estos impulsos protectores, explica Pablo Norese, “desarrollamos una ingeniosa acción que dio a conocer la nueva plancha que no quema la ropa, y producimos un video en formato “cámara oculta” que muestra cómo distintos clientes de Falabella son invitados a presenciar los beneficios de producto. Allí son atendidos por un promotor carismático –pero algo olvidadizo– que deja apoyada la PerfectCare sobre la prenda nueva durante un tiempo prolongado. Reacciones de terror y espanto aparecen en los rostros de los clientes… pero todo acaba con un suspiro de alivio al comprobar que su ropa está intacta.
La asociación de la marca con la innovación se vio fortalecida en el plano de consumidores y clientes.
Toyota Argentina
“Solo una Hilux…”
Juan Pablo Grano, gerente de Marketing
Toyota Argentina presentó la octava generación de Hilux, la emblemática pick up producida en la planta de Zárate, con un diseño totalmente renovado y nuevo equipamiento, destacado confort de marcha, nuevos motores y transmisiones Toyota, nuevo chasis y mejorada capacidad off-road, sin dejar de lado el equipamiento de seguridad. En definitiva, todo lo necesario para afianzar aún más su liderazgo en el segmento que lleva más de 10 años consecutivos.
La campaña de marketing que acompañó este lanzamiento se fundamentó en la comunicación de este diferencial con la afirmación: “Solo una Hilux puede superar a otra Hilux”. Con la apertura de un sitio web específico de la marca (NuevaHilux.com), una estrategia en medios 360° a lo largo de todo el país, acciones de marketing directo y una campaña integral en redes sociales, llegaron a una audiencia de 43 millones de contactos y superaron 600% el objetivo de alcance en la web. “Hasta septiembre de 2016, la nueva pick-up Hilux era el vehículo que encabezaba el ranking de vehículos más vendidos del mercado argentino”, explica Juan Pablo Grano del área de Marketing de la automotriz.
Desde la primera generación de Hilux en 1968, se han vendido más de 16 millones de unidades en 180 países.
Almundo.com
Una apuesta audaz
Silvia Tenazinha, Country Manager Argentina
Cambiar de nombre no es una decisión para nada sencilla, más bien es una apuesta de riesgo. Pero aun así, la firma que hasta fines de 2014 y durante más dos décadas fue conocida como Asatej, prefirió pasar a llamarse Almundo.com con una estrategia de expansión regional, especialmente en México y Colombia, y próximos a lanzarse en Brasil a principios de 2017.
El renaming fue acompañado con la renovación completa del proceso en todas las oficinas y un crecimiento muy fuerte en el ámbito online. Sin embargo, el multicanal fue el modelo de negocios preferido, donde las ventas no presenciales, a través de Internet o los call centers, superan 50% del total, pero sin descuidar los más de 50 locales de atención al público en toda la región.
A la integración online / offline, se le sumó un servicio durante las 24 horas de los 365 días del año, que presta auxilio ante cualquier inconveniente que sufra el viajero; un programa de fidelización de usuario, que ofrece la posibilidad de acumular puntos por sus compras o tener acceso a premios y descuentos; y un espacio propio en el aeropuerto internacional de Ezeiza.
En julio de 2015, Grupo Iberostar, destacado jugador mundial en el segmento de hoteles 4 y 5 estrellas, ingresó en Almundo.com como accionista mayoritario de la compañía con fines netamente de inversión y sin expectativas de integración vertical.
Directv
Parri in Picture
N. Pavlovsky, N. Albistur, M. Gavito, responsables de Marketing
La campaña estuvo inspirada en un clásico de los argentinos: el asado con amigos. Y se centró en el conflicto de los parrilleros frustrados, quienes no
pueden disfrutar plenamente de los partidos con sus amigos, ya que si no, terminan arruinando el asado. El gran interrogante que develó fue cómo hacer para combinar ambas variables, asado + fútbol, sin que ninguna variable entre en conflicto.
Para ello, Directv desarrolló una tecnología revolucionaria: la “Parri In Picture”. Un exclusivo sistema integrado con tecnología Picture in Picture, que permite ver cómo se está cocinando el asado, al mismo tiempo que miran el partido con sus amigos.
Directv invito a sus usuarios a compartir sus testimonios en redes sociales con el hashtag #ParriInPicture, para participar del sorteo de este invento revolucionario.
La campaña creció orgánicamente por Whatsapp de forma inesperada, alcanzando muy altos niveles de visibilidad, y posteriormente fue pautada en redes sociales donde su alcance se potenció aún más.
El año pasado, la empresa de televisión satelital dio un golpe de efecto y amplió su oferta a un segmento de mercado desatendido hasta entonces: el de los sectores de bajos recursos.
La propuesta involucró un kit de decodificador y antena que pueden ser instalados por el propio cliente sin necesidad de ser asistidos por un técnico y luego se carga el crédito al decodificador por internet en kioscos o locales de pago de facturas y servicios. El kit, llamado Prepago, se puede adquirir tanto en comercios como en supermercados y ferreterías.
Latam
El nuevo gigante aéreo
Daniel Zelman, gerente de Fidelización
Y finalmente los dos gigantes del mercado aeronáutico en América latina, Lan y Tam convergieron en una misma marca: Latam. El anuncio de la fusión tuvo lugar en agosto de 2015 y entonces comenzaron a trabajar sin descanso en la integración de la nueva imagen corporativa, desde los aviones hasta las terminales aéreas, pasando por los uniformes nuevos de unos 23.000 funcionarios de aeropuertos.
La fusión se concretó en mayo de 2016, pero el CEO de Grupo Latam Airlines, Enrique Cueto, señaló que será un cambio gradual, que tiene como principal objetivo simplificar y mejorar la experiencia de viaje del pasajero. En ese trayecto, el sitio web de la nueva marca estará disponible en 6 idiomas y permitirá hacer reservas y compra de pasajes, realizar check–in, revisar los estados de vuelo en tiempo real, configurar alertas y acceder a información útil de viaje. Además, se conservarán los programas de fidelización y los salones VIP.
La ocasión para mostrar al primer avión con la imagen de Latam fue tan anecdótica como marketinera. Un Boeing 676 despegó de Río de Janeiro hacia Ginebra en busca de la antorcha olímpica que fue el símbolo de los Juegos Olímpicos de Río durante el mes de agosto.
Coca-Cola
La marca única
Constanza Flores, directora de Marketing para Argentina, Paraguay y Uruguay
Por simple que resulte, en apariencia, cada uno de los movimientos provocados por gigantes del mercado global como Coca-Cola, será interpretado como un tsunami. Algo de eso sucedió con el mega anuncio de la nueva estrategia, que tuvo lugar en la primera mitad de 2016, cuando se dio a conocer la unificación de marca para las variedades de gaseosa. Desde entonces, el color rojo predomina en todos los envases de latas o botellas para cualquiera de sus versiones.
Detrás de la acción de marketing, que podría interpretarse simplemente como una cuestión estética, también podía leerse entre líneas un fuerte mensaje, tanto como una declaración de principios: de este modo Coca–Cola hace frente a las preocupaciones en torno a los efectos de sus productos en la salud y, a su vez, resaltar ante los consumidores las opciones de calorías.
El nuevo packaging contiene las leyendas Sin caloría, Cero azúcar y Menos azúcar, según se trate de la línea Light, Zero o Life, respectivamente.
Por su parte, en su compromiso con el planeta y la búsqueda de la reducción de la huella ambiental, la firma se fijó como objetivo para 2020 poner en el mercado envases más sostenibles, recuperar 75% de los mismos y asegurar que sean 100% reciclables.
