Es una investigación muy especial, pero no es un ranking. Son simplemente 50 sobresalientes, destacados. El listado definitivo surgió del trabajo de un equipo evaluador –independiente de Mercado e integrado por calificados profesionales de la especialidad–. Es el cuadro de honor de la actividad en la Argentina.
Para cada uno de los seleccionados, se registra el nombre de la empresa, el responsable del sector y la campaña o acción de marketing desplegada en los últimos 18 meses que merece destacarse especialmente.
Este producto innovador propone ángulos diferentes para analizar un nuevo escenario. El fenómeno más destacado es el abordaje multicanal. Marcas tradicionales del mundo físico incursionan con las herramientas tradicionales, pero a la vez incorporan de modo intensivo la digitalización. Ha sido el avance vertiginoso de la tecnología que está definiendo, diariamente, nuevos territorios del marketing.
Mercado debe confesar a sus lectores, que en buena medida esta investigación es la historia de un fracaso. El proyecto original era hacer “Los 100 del marketing”. Pero no funcionó así.
Cada vez que se interpela a los CEO de importantes empresas y se les pregunta qué necesitan y esperan de la universidad en materia de educación de posgrado en marketing, es casi unánime un grito de desesperación: “tengo a muy buenos marketineros, y son jóvenes, pero están totalmente desactualizados. La mayoría no maneja el marketing digital, les cuesta adoptar un abordaje cliente-céntrico y no tienen ni nociones de la sustentabilidad”. (En realidad, la mayoría de los CEO tampoco sabe ser cliente–céntricos ni sustentables, pero se dan cuenta del atraso en el campo de lo digital).
La explicación que dan es que la cultura corporativa es tan fuerte –algo que otrora se pensaba que era muy bueno– que la gente joven con ideas nuevas se incorpora a la empresa, y a los 6 meses ya se han mimetizado con los que llevan años en ella.
Algo parecido le pasó a Mercado: colocó la vara demasiado alta, con énfasis en el cliente-centrismo, el diálogo a través de los medios actuales y la sustentabilidad. Pero no todas las empresas consideradas lograron superar la marca. Por eso, hemos hecho, más modestamente, “50 del Marketing”.
Las nuevas herramientas
La globalización de la economía; la digitalización de las sociedades; la interactividad y conectividad de las comunicaciones; y la estandarización de los productos y procesos se dan a un ritmo que no da tregua. Conceptos como big data, analytics, la nube, y tantos otros, se abren camino en el nuevo credo de los profesionales, cuyo perfil ha cambiado también de manera drástica.
Aun así, se mantuvo el equilibrio y se consideró desde el enfoque convencional, al marketing directo, al de promociones y puntos de venta, el below the line, y todo lo que hasta hace poco se agrupaba en la mágica fórmula “marketing integral”, que se ha aggiornado a gran velocidad.
Es importante reparar en las empresas y marcas que experimentan de continuo. Pero también en los respectivos responsables de marketing que definen e influyen sobre los conceptos de marketing instalados hoy y comienzan a dibujar tendencias, que pueden convertirse en principal corriente de opinión en poco tiempo más. De alguna manera, en la prueba cotidiana, están –sin saberlo– reinventando la actividad.
Lo mismo las empresas y las marcas, en un mundo cada vez más definido por las redes sociales, lo mobile, analytics y big data , que innovan con entusiasmo. Hay muchos nombres conocidos, de empresas internacionales que operan localmente, de las firmas locales con sólido arraigo y de nuevos personajes en el mundo online, agencias y consultoras.
El perfil de los marketineros ha cambiado de manera extraordinaria. Y su relación con la línea gerencial de las empresas. El responsable de marketing, que cada vez debe saber más sobre el negocio, interactúa de manera cotidiana e intensa con el responsable de IT. El Chief Marketing Officer (CMO) y el Chief Information Officer (CIO) forman un team que cada vez gravita más en la estrategia que se plantean las empresas. De esa alianza, surgirá el marketing del mañana.
Con una salvedad que ya está ocurriendo: en muchas empresas, la mayor parte del presupuesto tecnológico lo maneja o interviene en su gestión, el gerente de marketing antes que el de tecnología.
Un largo camino desde el marketing masivo o transaccional de los años 70, del marketing relacional, el directo e interactivo, con el correo primero, los mails, para incursionar ahora en la tecnología digital y el manejo de datos.
¿Qué hace que una empresa se destaque?
Primero, es necesario que esté obteniendo resultados relevantes en la actualidad: no se trata de las promesas del marketing del mañana ni de los grandes cuyos momentos de gloria se produjeron antaño. La empresa debe ser líder en su industria hoy.
Por Mary Tehan (*)
Sobre todo, la empresa tiene que ser innovadora en el Marketing. Mucho ha cambiado en la última década.
Frente al cliente empoderado –sea un consumidor o una empresa compradora–, las empresas líderes han tenido que aprender a ser cliente-céntricas, de poner al cliente en el centro de su modelo de negocio. Todo debe girar alrededor de él. No es fácil para una organización lograr esta óptica.
Está demás decir que la empresa tiene que haber aprendido a comunicarse a través de los nuevos medios digitales. Más aún: debe haber adoptado el data-driven marketing, empleando datos en todas sus decisiones. Lejos de los marketineros líricos de antes, los que se preocupaban más que nada por la filmación del próximo comercial de televisión, hoy las empresas cuantifican, analizan y proyectan los resultados de sus programas de marketing antes de emprenderlos. Y rinden cuentas después. El otrora elusivo ROMI (retorno de la inversión en marketing) hoy rige como indicador del éxito.
Y la empresa tiene que haber abrazado la sustentabilidad. Hoy tiene que ser viable en lo ambiental, lo social y lo económico. Esto debe ser evidente en su marketing. Los últimos estudios internacionales han mostrado que la sustentabilidad no se vende por sí sola. Es tarea de los marketineros identificar los insights sobre las barreras percibidas por los clientes a los productos y servicios sustentables, determinar qué beneficios convencerán a los compradores a adoptarlos y desplegar un plan de marketing acorde.
Entonces, hay que lograr: (1) el cliente-centrismo, (2) el manejo de los nuevos medios y concomitantemente la toma de decisiones basadas en los datos, y (3) hacer todo esto dentro del marco de la sustentabilidad.
Observando los “50 del Marketing” de Mercado, opino que la gran mayoría exhibe por lo menos una de estas cualidades. Tal vez es mucho pretender que todos hayan logrado avanzar significativamente en los tres frentes a la vez. No es fácil hacer negocios en la Argentina, y medir a nuestras empresas con la vara de los países altamente industrializados no sería justo.
Por eso, a los 50 destacados de 2016, los felicito sinceramente por lo logrado. Y espero que este reconocimiento les sirva para redoblar los esfuerzos para seguir superándose en la innovación. De ustedes depende la competitividad del país y el éxito económico a que todos aspiramos.
(*) Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés y miembro del salón de la fama Golden Brain por su trayectoria en el marketing y la comunicación en Argentina.
Cambian los consumidores y también el marketing
Suena fuerte, pero es una realidad: el que no nada, se hunde. Y en el contexto de constante cambio del que el marketing no está ajeno, esto tiene dos lecturas para nosotros.
Por Martín Jones (*)
La primera está relacionada con el marketing de hoy. Producto del advenimiento del mundo digital, léase de las redes sociales, del mobile, de la explosión del e-commerce, etcétera, el marketing se va transformando y volviéndose más digital e interactivo. Fundamentalmente cambian los consumidores, cambia su forma de relacionarse y su base tecnológica. Ese es el cambio más grande y es constante. Sin embargo, a pesar de las nuevas tecnologías y desarrollos, la clave sigue siendo el consumidor. Estamos en una época en que el tamaño de la oportunidad, si la aprovechamos, es enorme, asumiendo los desafíos que plantea. Podemos obtener mucha información de los consumidores: información estratégica que nos sirve para desarrollar mejores prácticas, ser más eficientes, ser más relevantes y hacerlo de forma innovadora, diferente.
Hoy estamos yendo (y por la velocidad de los cambios diría que este comentario tiene una fecha muy corta de vencimiento) indudablemente hacia un marketing más personalizado, más automatizado en función de los perfiles de personas, más centrado en user experience y en omnicanalidad (tema central del Marketing Shake organizado por Amdia este año).
Hoy se nos exige ser más consumer centric para entender dónde impactar y cómo relacionarnos con personas hiperconectadas, omnipresentes. En las reuniones con los socios de Amdia, todos coinciden en la necesidad de entender al “nuevo consumidor” y cómo se puede llegar mejor a él. Nos referimos a un consumidor que no discrimina entre online y offline. Personas que nos exigen no tener estrategias distintas para llegar a ellas, sino que quieren vivir la misma experiencia en todos los puntos de contacto. Muchas compañías ya están inmersas en ese camino pero aún falta. Hoy en promedio solo se analiza 10% de la información obtenida.
Sin entender los puntos de contacto es complejo entender el proceso. Hay que conocer más de la relación para decidir si ir hacia determinado lugar o no, si invertir en tal o cual estrategia, plataforma o tecnología. Hoy, el camino crítico para lograr el éxito es generar experiencias que valoren.
“¿Que vendrá?, ¿qué podemos esperar?” son preguntas que nos hacen continuamente. Una pregunta cuya respuesta nos abre millones de opciones. Y todas pueden ser erradas. Es complicado predecir el futuro, pero en nuestra visión sí hay diferentes temas en la agenda que se van a permanecer un tiempo.
Innovaciones
Por la periferia de este fenómeno de personalización del marketing van apareciendo innovaciones. Ejemplos son Internet de las Cosas o la realidad virtual (VR) que resulta muy interesante y ha venido ganando mucho terreno, sobre todo teniendo en cuenta esta necesidad de darles a las personas una experiencia completa.
Aparecen tecnologías que se incorporan dentro de activaciones de marketing. Basta con asistir o ver las ferias CES cada año. La robótica también se va incorporando en el día a día resolviendo necesidades que parecen simples pero mejoran la calidad de vida. Y los costos cada vez son menores. También, es importante el papel de los emprendedores, dado que de allí vienen muchos de estos cambios. Ellos son quienes generan las tecnologías que luego son adoptadas por las compañías más grandes que le dan escala y masividad.
Otro tema en agenda es el de la sustentabilidad. Ya es sabido que las nuevas generaciones lo requieren, pero ellos mismos hoy están en ambos lados del mostrador: generando e interactuando continuamente.
La segunda lectura que hay un nuevo contexto, con implicancias para Amdia como asociación. Todo lo que mencionamos antes nos exige vivir en el cambio. La evolución es permanente y nuestro rol en Amdia es estar acompañando a la actividad en este camino de crecimiento.
En estos últimos años nuestro mantra pasó a ser información + educación + asuntos regulatorios. Buscamos constantemente qué podemos hacer diferente, cómo crecer para que las empresas vengan y se queden.
Estamos trayendo temas como la regulación de cookies, la autorregulación en Internet, tenemos una banca permanente en el Consejo Consultivo de la Dirección Nacional de Protección de datos personales. También estamos trabajando en data driving para capacitar en el uso de datos para mejorar acciones de marketing, entre otros temas. También estamos trabajando en data driving para capacitar en el uso de datos para mejorar acciones de marketing, entre otros temas. La gran cantidad de temas que tratamos en Amdia nos lleva a trabajar en satélites con autonomía. Es lo que entendemos que mejor funciona. Tal es el caso de AMA (Asociación Móvil Argentina) o de DACA (Digital Analytics Council Argentina). AMA es un referente clave en el mundo móvil y DACA (inspirado en el Digital Analytics Council de EE.UU.) busca ser el lugar de referencia para mejorar las prácticas del mercado. Es algo que piden los socios. Cada uno de los capítulos de Amdia: Relaciones Institucionales, E-mail & Automation Marketing, Social Media, Contact Centers y Customer Experience, trabaja en ese sentido.
Todos estamos en esta evolución. Muchas compañías se despertaron, algunas todavía no lo ven y otras pueden ser más tradicionales. En la Argentina, en términos generales están en el cambio. Y en ese cambio está Amdia, en definitiva, para lograr un mejor marketing.
(*) Presidente de Amdia (Asociación de Marketing Directo, Social, Mobile e Interactivo).
Kimberly-Clark
Un tema sensible
Carolina Tacco, gerente de la marca Fem & Adult Care
Es una empresa que mantiene, en todos los campos, una cuidada atención en su comunicación y en la percepción que la sociedad en la que opera tiene de ella. Así aparece siempre en el pelotón de vanguardia cuando se habla de ética, de reputación empresarial, de prestigio y de responsabilidad en materia de sustentabilidad y responsabilidad social.
Por eso no debe extrañar que las mismas normas y autoexigencia aparezcan en las distintas acciones de marketing de la firma, en la manera de relacionarse con sus clientes reales y potenciales.
Un excelente ejemplo en este campo lo brinda el lanzamiento de una nueva línea de productos que pone foco en los problemas que genera la incontinencia. Un tema que tradicionalmente era tabú, y que aún se advierte que a muchas personas les cuesta hablar del problema, y por ende, de su solución.
En este marco, la empresa promueve la “Semana de la Incontinencia”, para generar mayor visibilidad y concientización sobre la incontinencia urinaria, con sus propuestas comerciales y educativas para el público.
Recientemente, la compañía llevó al aire, junto a Discovery Home & Health, “Mujeres en Plenitud” (en alusión a Plenitud Femme, el producto), una serie de charlas íntimas con mujeres inspiradoras como Cathy Fulop, Mariana Arias, Mercedes Morán y Tini De Bucourt. Como advierte Carolina Tacco, responsable de la marca, el senior marketing (las personas de la tercera edad) se ha convertido en un objetivo interesante para las empresas, que aprenden estrategias específicas para ese grupo etario.
Personal
Fest, propuesta integradora
Silvana Cataldo, gerenta de Brand Experience
Desde hace más de 10 años, Personal desarrolla un fuerte vínculo de compromiso y asociación con la música. A partir de la creación, en 2004, del primer festival de música internacional y de vanguardia propio de una marca, Personal Fest, Personal apoya el desarrollo del negocio de la música en el país, así como el impulso al posicionamiento de artistas consagrados e independientes.
En sus diez ediciones, convocó a más de 600.000 personas, con más de 450 bandas internacionales y nacionales, logrando posicionarse en el calendario como el festival de música internacional más importante del país.
“Medimos diferentes variables cualitativas y de imagen que nos muestran que es uno de los productos con mejor performance dentro de la compañía. El impacto sobre la marca es súper positivo y notamos que la gente lo valora. La última edición logró un awareness de marca de 95%, donde 79% consideró que el festival posiciona la imagen de Personal, provocando un incremento en la recomendación de nuestro servicio”, aseguró Silvana Cataldo, gerenta de Brand Experience de Personal y Arnet.
“Además, el Personal Fest no es solo vivencial sino que fuimos los primeros en 2012, en conjunto con YouTube, de sumar la pata del streaming para amplificar la experiencia y hoy es uno de los grandes focos que tenemos. De esta manera, pasamos de las 50.000 personas que están en el lugar a más de 500 mil espectadores adicionales que lo siguen en vivo desde donde estén”, concluyó Silvana Cataldo.
Hay más en marketing en el caso de Personal. Está avanzando en acciones con big data. Lo que se dice Data-Driven Marketing en su expresión más actualizada. Dará que hablar.
Philips
Innovación: Perfect care
Pablo Norese, responsable de Marketing
Philips lanzó al mercado la plancha Perfect Care con la revolucionaria tecnología “Optimal Temp”, diseñada exclusivamente por la compañía, que permite planchar toda la ropa con la temperatura perfecta, sin riesgo de quemaduras y evitando el innecesario estrés y pérdida de tiempo de pre–seleccionar la ropa o reajustar la temperatura de la plancha entre cada tipo de tela.
La campaña de marketing tuvo como objetivo incorporarle innovación a la categoría con un producto revolucionario con una tecnología desarrollada y patentada por Philips.
Para dar a conocer el producto, la implementación fue generada sobre una plataforma digital y con el partnership de una tienda por departamento, donde el comprador está más predispuesto a productos novedosos.
Partiendo del planteo: “Mientras más nueva está la ropa, más nos esforzamos por cuidarla”, nos preguntamos: ¿Cómo reaccionarías entonces si, después de comprar una prenda de vestir, tu plancha la arruinara por completo?
Tomando en cuenta estos impulsos protectores, explica Pablo Norese, “desarrollamos una ingeniosa acción que dio a conocer la nueva plancha que no quema la ropa, y producimos un video en formato “cámara oculta” que muestra cómo distintos clientes de Falabella son invitados a presenciar los beneficios de producto. Allí son atendidos por un promotor carismático –pero algo olvidadizo– que deja apoyada la PerfectCare sobre la prenda nueva durante un tiempo prolongado. Reacciones de terror y espanto aparecen en los rostros de los clientes… pero todo acaba con un suspiro de alivio al comprobar que su ropa está intacta.
La asociación de la marca con la innovación se vio fortalecida en el plano de consumidores y clientes.
Toyota Argentina
“Solo una Hilux…”
Juan Pablo Grano, gerente de Marketing
Toyota Argentina presentó la octava generación de Hilux, la emblemática pick up producida en la planta de Zárate, con un diseño totalmente renovado y nuevo equipamiento, destacado confort de marcha, nuevos motores y transmisiones Toyota, nuevo chasis y mejorada capacidad off-road, sin dejar de lado el equipamiento de seguridad. En definitiva, todo lo necesario para afianzar aún más su liderazgo en el segmento que lleva más de 10 años consecutivos.
La campaña de marketing que acompañó este lanzamiento se fundamentó en la comunicación de este diferencial con la afirmación: “Solo una Hilux puede superar a otra Hilux”. Con la apertura de un sitio web específico de la marca (NuevaHilux.com), una estrategia en medios 360° a lo largo de todo el país, acciones de marketing directo y una campaña integral en redes sociales, llegaron a una audiencia de 43 millones de contactos y superaron 600% el objetivo de alcance en la web. “Hasta septiembre de 2016, la nueva pick-up Hilux era el vehículo que encabezaba el ranking de vehículos más vendidos del mercado argentino”, explica Juan Pablo Grano del área de Marketing de la automotriz.
Desde la primera generación de Hilux en 1968, se han vendido más de 16 millones de unidades en 180 países.
Almundo.com
Una apuesta audaz
Silvia Tenazinha, Country Manager Argentina
Cambiar de nombre no es una decisión para nada sencilla, más bien es una apuesta de riesgo. Pero aun así, la firma que hasta fines de 2014 y durante más dos décadas fue conocida como Asatej, prefirió pasar a llamarse Almundo.com con una estrategia de expansión regional, especialmente en México y Colombia, y próximos a lanzarse en Brasil a principios de 2017.
El renaming fue acompañado con la renovación completa del proceso en todas las oficinas y un crecimiento muy fuerte en el ámbito online. Sin embargo, el multicanal fue el modelo de negocios preferido, donde las ventas no presenciales, a través de Internet o los call centers, superan 50% del total, pero sin descuidar los más de 50 locales de atención al público en toda la región.
A la integración online / offline, se le sumó un servicio durante las 24 horas de los 365 días del año, que presta auxilio ante cualquier inconveniente que sufra el viajero; un programa de fidelización de usuario, que ofrece la posibilidad de acumular puntos por sus compras o tener acceso a premios y descuentos; y un espacio propio en el aeropuerto internacional de Ezeiza.
En julio de 2015, Grupo Iberostar, destacado jugador mundial en el segmento de hoteles 4 y 5 estrellas, ingresó en Almundo.com como accionista mayoritario de la compañía con fines netamente de inversión y sin expectativas de integración vertical.
Directv
Parri in Picture
N. Pavlovsky, N. Albistur, M. Gavito, responsables de Marketing
La campaña estuvo inspirada en un clásico de los argentinos: el asado con amigos. Y se centró en el conflicto de los parrilleros frustrados, quienes no
pueden disfrutar plenamente de los partidos con sus amigos, ya que si no, terminan arruinando el asado. El gran interrogante que develó fue cómo hacer para combinar ambas variables, asado + fútbol, sin que ninguna variable entre en conflicto.
Para ello, Directv desarrolló una tecnología revolucionaria: la “Parri In Picture”. Un exclusivo sistema integrado con tecnología Picture in Picture, que permite ver cómo se está cocinando el asado, al mismo tiempo que miran el partido con sus amigos.
Directv invito a sus usuarios a compartir sus testimonios en redes sociales con el hashtag #ParriInPicture, para participar del sorteo de este invento revolucionario.
La campaña creció orgánicamente por Whatsapp de forma inesperada, alcanzando muy altos niveles de visibilidad, y posteriormente fue pautada en redes sociales donde su alcance se potenció aún más.
El año pasado, la empresa de televisión satelital dio un golpe de efecto y amplió su oferta a un segmento de mercado desatendido hasta entonces: el de los sectores de bajos recursos.
La propuesta involucró un kit de decodificador y antena que pueden ser instalados por el propio cliente sin necesidad de ser asistidos por un técnico y luego se carga el crédito al decodificador por internet en kioscos o locales de pago de facturas y servicios. El kit, llamado Prepago, se puede adquirir tanto en comercios como en supermercados y ferreterías.
Latam
El nuevo gigante aéreo
Daniel Zelman, gerente de Fidelización
Y finalmente los dos gigantes del mercado aeronáutico en América latina, Lan y Tam convergieron en una misma marca: Latam. El anuncio de la fusión tuvo lugar en agosto de 2015 y entonces comenzaron a trabajar sin descanso en la integración de la nueva imagen corporativa, desde los aviones hasta las terminales aéreas, pasando por los uniformes nuevos de unos 23.000 funcionarios de aeropuertos.
La fusión se concretó en mayo de 2016, pero el CEO de Grupo Latam Airlines, Enrique Cueto, señaló que será un cambio gradual, que tiene como principal objetivo simplificar y mejorar la experiencia de viaje del pasajero. En ese trayecto, el sitio web de la nueva marca estará disponible en 6 idiomas y permitirá hacer reservas y compra de pasajes, realizar check–in, revisar los estados de vuelo en tiempo real, configurar alertas y acceder a información útil de viaje. Además, se conservarán los programas de fidelización y los salones VIP.
La ocasión para mostrar al primer avión con la imagen de Latam fue tan anecdótica como marketinera. Un Boeing 676 despegó de Río de Janeiro hacia Ginebra en busca de la antorcha olímpica que fue el símbolo de los Juegos Olímpicos de Río durante el mes de agosto.
Coca-Cola
La marca única
Constanza Flores, directora de Marketing para Argentina, Paraguay y Uruguay
Por simple que resulte, en apariencia, cada uno de los movimientos provocados por gigantes del mercado global como Coca-Cola, será interpretado como un tsunami. Algo de eso sucedió con el mega anuncio de la nueva estrategia, que tuvo lugar en la primera mitad de 2016, cuando se dio a conocer la unificación de marca para las variedades de gaseosa. Desde entonces, el color rojo predomina en todos los envases de latas o botellas para cualquiera de sus versiones.
Detrás de la acción de marketing, que podría interpretarse simplemente como una cuestión estética, también podía leerse entre líneas un fuerte mensaje, tanto como una declaración de principios: de este modo Coca–Cola hace frente a las preocupaciones en torno a los efectos de sus productos en la salud y, a su vez, resaltar ante los consumidores las opciones de calorías.
El nuevo packaging contiene las leyendas Sin caloría, Cero azúcar y Menos azúcar, según se trate de la línea Light, Zero o Life, respectivamente.
Por su parte, en su compromiso con el planeta y la búsqueda de la reducción de la huella ambiental, la firma se fijó como objetivo para 2020 poner en el mercado envases más sostenibles, recuperar 75% de los mismos y asegurar que sean 100% reciclables.
Despegar.com
La app mobile
Carolina Chapotot y Cecilia Adam, responsables de Marketing
Es una de los cuatro “unicornios” argentinos. Es decir empresas del mundo digital que tienen una valuación bursátil superior a US$ 1.000 millones. El año pasado, otro gigante, una de las agencias de viaje online más grandes del mundo, compró una parte de Despegar.
Se trata de Expedia, que invirtió US$ 270 millones por una participación minoritaria. Una alianza que profundiza la tarea de proveer hoteles a los que acceden a su sitio.
También Despegar.com, que se caracteriza por estar siempre a la vanguardia tecnológica, es un caso de innovación en marketing.
Una acción reciente y destacable de esta firma es la que busca promover e incentivar la compra por el canal mobile. La aplicación de Despegar.com es la única app mobile del mercado de turismo que permite realizar compras de paquetes, vuelos, hoteles, autos, actividades, y además brinda información útil para los viajeros, tales como el estado de los vuelos, la conversión de divisas y, no menos importante, la posibilidad de autogestionar las reservas.
El foco de la campaña de marketing tuvo como objetivo el posicionamiento de la app como así también explotar la experiencia del usuario brindando diferenciales diarios de compra con ofertas y descuentos exclusivos para dicho canal.
Scania Argentina
Foco en los conductores
Alejandro Pazos, gerente de Marketing y Comunicaciones
La empresa de origen sueco tiene una excelente imagen global que parece muy importante para una automotriz con marca valiosa, pero que no tiene el volumen de producción de sus grandes competidores en el sector. Tal vez el punto de partida sea una concepción del management muy original, aunque haya sido impulsada por la necesidad. Cada fábrica de Scania en el planeta, fabrica una parte de cada unidad (cajas de cambio y diferenciales en el caso de Tucumán) para abastecer al total de las fábricas de la firma.
Algo parecido se traslada a la estrategia de marketing, global pero con singularidad local. Scania Driver Competitions es la versión regional del certamen que la firma sueca viene realizando desde hace más de una década en la Argentina y 13 años a escala global.
Es un programa de alcance mundial que se lleva adelante con el objetivo de mejorar las habilidades de manejo, concientizar en materia de seguridad vial y crear una red de transporte sustentable y amigable con el medio ambiente.
A través de esta campaña, recuerda Alejandro Pazos, la compañía intenta fomentar la capacitación permanente de los conductores, independientemente de la marca de camiones que utilicen, en relación al desempeño de su conducción, el ahorro de consumo de combustible e incluso los primeros auxilios.
Scania Diver Competitions recorre el país a lo largo de varios meses, seleccionando a los mejores de cada región. En esta sexta edición 2016, participarán casi 8.000 conductores profesionales y se buscará al mejor conductor de camiones de la Argentina, quien va a competir para coronarse como el mejor conductor de la región latinoamericana, quien será premiado con un camión Scania R440 0 km.
Tarjeta Naranja
Un gol, un potrero totalmente equipado
Juan Pablo Mon, gerente Senior de Marketing
Antes le llamaban “la tarjeta cordobesa”, aludiendo a su partida de nacimiento. Hoy no se le ocurriría a nadie. En todo el país, es una de las de mayor crecimiento en volumen y en cobertura geográfica.
Como en los últimos años, siguen trabajando con dos focos bien definidos. Por un lado, la comunicación de la propuesta de valor sobre descuentos y beneficios para los clientes. Para lo cual se utiliza el concepto creativo “Lindos, pero también por dentro” que apela directamente a la cultura organizacional de la compañía.
En ese campo, lanzaron dos spots publicitarios, “Amor en Montacarga” y “AFIP”, que hacen hincapié no solo en los beneficios comerciales, sino también en los beneficios emocionales, destacando el aspecto humano como un valor fundamental para la llamada cultura Naranja.
Por otro lado, como sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol, desde 2011 se colabora con instituciones deportivas. Con cada gol que hace la Selección, la empresa equipa completamente un potrero. En el marco de la Copa América, durante 2016 se lanzó la campaña “Damero”, un comercial que apela al concepto “el potrero del mundo”, conformado por pedacitos de tierra de cada jugador argentino que comenzó su carrera en un potrero. Desde 2011, la compañía ya lleva acondicionados más de 295 espacios deportivos que disfrutan más de 28.000 chicos de todo el país. Garbarino
PepsiCo
Comunicación efectiva
Pablo García, director regional de Marketing de Snacks
Son pocas las empresas de consumo masivo que han aprendido a comunicarse efectivamente con los consumidores en los medios sociales. PepsiCo es una de ellas. Toddy y Lay’s son algunas de las marcas de su paleta de productos que se destaca por su llegada a adolescentes en Facebook.
En la última acción publicitaria de Toddy, se invitó a sus fans a participar con ideas y protagonizar el comercial de la campaña “Sabemos de chocolate, no de comerciales”, cuyo elegido sería seleccionado por el público a través de las redes sociales. Como respuesta se recibieron más de 300 videos, que acumularon 10.000 votos totales, 150.000 visitas al microsite y 5.000.000 de reproducciones entre las distintas plataformas.
En tanto, Lay’s utilizó Snapchat para organizar una búsqueda del tesoro. El Centro Cultural Konex fue sede de la presentación de las nuevas Lay’s Maxx, al que solo podían ingresar aquellos que conocieran la contraseña correcta revelada por la red social el mismo día del lanzamiento.
Arcor
“Juntarnos nos hizo crecer”
Valeria Abadi, gerente Corporativa de Comunicación Institucional y Servicios de Marketing.
Es una de las escasas multilatinas, empresas regionales que operan en diversos mercados fuera del que los vio nacer. Es una enorme marca en el campo de la alimentación. Su modelo de crecimiento industrial –con fuerte desarrollo vertical– y la calidad de su management la convierten en una empresa ejemplar en distintos territorios.
Queda claro que lo mismo ocurre con el marketing que practica. Por ejemplo:
Para celebrar este 65º aniversario, Grupo Arcor lanzó una campaña de comunicación bajo el concepto “Juntarnos nos hizo crecer”, que busca mostrar cómo la empresa creció fundamentalmente a la par y de la mano de todas aquellas personas e instituciones que estuvieron y están presentes en la cadena de valor (colaboradores, proveedores, distribuidores, consumidores y la comunidad en general).
Para la campaña, se buscaron 65 historias reales (una por cada año de la compañía) a través de una convocatoria dirigida a colaboradores de la empresa, consumidores y público en general, que mostraran crecimiento, vínculos, vivencias, y experiencias junto con Arcor.
La convocatoria arrojó historias de todo el país. Desde un kiosquero de Ushuaia, hasta un productor de frutillas en Tucumán. Aquellas historias más emocionantes fueron el corazón de este aniversario y se transformaron en el contenido de la campaña. Asimismo, seis de las historias seleccionadas fueron filmadas por el director de cine Mariano Llinás, en un estilo de cortos documentales. La campaña estuvo encabezada por un emotivo spot televisivo, con la voz especial de Guillermo Francella y una campaña de comunicación en redes sociales de gran alcance.
Irsa
“Amigo dormido”
Juliana Monsalvo y Diego del Río (gerentes de Marketing de IRSA Propiedades Comerciales).
Alto Palermo (uno de los 16 centros comerciales de IRSA Propiedades Comerciales) es el shopping por excelencia de la mujer en la Argentina. Desde hace más de 10 años viene construyendo su claim “Pasión de mujeres”, con publicidades irreverentes y acciones en el mall. Este trabajo constante lo ha convertido en el líder de la categoría tanto en ventas por metro cuadrado, como en el top of mind.
Para el “Día del amigo” del año pasado, lanzamos la campaña “Amigo dormido”. Pensada por Y&R como una broma cómplice para redes sociales. Su viralización se dio rápidamente en Whatsapp para luego expandirse orgánicamente en el resto de las redes y convertirse en el contenido compartido durante esa fecha. La pauta publicitaria tanto en televisión como en redes reforzó aún más su difusión, logrando indicadores de recordación y asociación de marca por encima de la media.
3M Argentina
“Eferveciencia”
Romina Contini, gerente de Marketing Corporativo
Es una empresa reconocida globalmente como campeona en materia de innovación, siempre con productos nuevos que se inventan sin tregua. Todo pensado para mejorar la calidad de vida de la gente y su salud.
Por eso no sorprende comprobar que en el territorio del marketing la empresa es igualmente innovadora.
Como lo dice su gerente de marketing, “a lo largo de los años, nuestras innovaciones han tenido como objetivo mejorar el día a día para millones de personas alrededor del mundo. Hemos logrado que manejar de noche sea más fácil, que los edificios sean más seguros y hemos trabajado en hacer los electrónicos para consumidores más livianos, con menos uso de energía y de menor impacto para el medio ambiente.”
Algo original ocurrió a partir de septiembre de 2015. 3M llevó a cabo “Eferveciencia”, un original evento con un formato único, de la mano de cuatro de las mentes científicas más brillantes de la Argentina: Juan Pablo Paz, Galo Soler, Mariano Sigman y Miguel Ãngel Blesa, cada uno de ellos experto en diversos ámbitos de la ciencia.
“Eferveciencia” buscó reproducir ante los ojos del público un proceso creativo: encontrar o hacer nacer nuevas ideas, a partir de aplicar una manera de pensar diferente a una idea anterior. Así, se definieron, en vivo, temas elegidos al azar y cada científico tuvo un tiempo limitado para desarrollar ese tema desde su disciplina; el siguiente en orden de continuidad (también elegido al azar en el momento) debía continuar esa idea desde su propia área de conocimiento.
“Con el lanzamiento del nuevo claim de la compañía Ciencia Aplicada a la Vida, quisimos reproducir la manera en que 3M innova, a través de múltiples combinaciones de sus plataformas tecnológicas, conectando grandes ideas, para aplicar a la vida”.
Hospital Privado Universitario de Córdoba
Atractivo de la prevención
Carolina Tarquini, gerente de Marketing
Con el objetivo de reforzar el posicionamiento del Hospital Privado en los aspectos que definen la actividad prestacional, se lanzó en agosto de 2014 el “Programa Informativo de Prevención” para llegar a la sociedad cordobesa con temas de salud abordados desde la perspectiva de la prevención. Para lograrlo, se elaboró una planificación semanal de contenidos que luego se plasmaban en:
• Pauta en radio local, referente en Córdoba en materia de audiencia y también de alcance nacional. Se acordó la presencia en los tres programas principales, con formato PNT realizados por conductores reconocidos y formadores de opinión, con notas ampliatorias a los profesionales del Hospital.
• Vínculo con la prensa. Se logró generar un flujo continuo de información con medios locales y especializados con alcance nacional, logrando una gran presencia sin costos asociados.
• Redes: Se lanzó un perfil en Facebook y YouTube como complemento de los medios anteriores para llegar al público que busca información sobre salud. Actualmente, la campaña fue reinventada y las redes se han convertido en el medio por excelencia del programa, logrando una gran repercusión con bajísimos costos por impacto y gran número de fans con respecto a la competencia.
Invap
Marketing invisible
Héctor Otheguy, gerente general y CEO
Seguramente todos los que integran la empresa estatal provincial Investigación Aplicada (Invap) estarían sorprendidos de figurar entre los 100 del marketing de Mercado. No es un tema –lo creen ellos de verdad– al que se le preste especial atención.
Sin embargo todo el mecanismo de comunicaciones, actitudes y posturas de la empresa y sus directivos tienen proyecciones positivas sobre la marca, sobre el prestigio de la empresa e incluso sobre el marketing de algunos productos que se producen en las instalaciones de la provincia de Río Negro.
Es actor de excepción en la tecnología espacial (fabrica satélites, argentinos y para otros países), incursiona en el campo de la energía, desde la nuclear hasta más recientemente, las llamadas alternativas.
¿Cuál es el secreto del éxito de esta gesta empresarial pública? La continuidad en la evolución, desarrollo y vigencia de los valores iniciales en los 40 años que lleva funcionando.
Es la gente que se codea con los cerebros de la Nasa, como cuando –el año pasado– se puso en órbita el Arsat 2 de telecomunicaciones, pero que ahora trabajan en el proyecto Aquarius, que tiene que ver con mejorar el entendimiento del cambio climático, del calentamiento global, y que fue confiado a Invap por la agencia espacial número uno del mundo, que aportó nada menos que US$ 300 millones.
El manejo de la tecnología nuclear y la espacial –amén de otras especialidades tecnológicas no tan conocidas– coloca a Invap en un selecto pelotón de empresas que albergan un número reducido de países.
Banco Galicia
Un millón de Quiero!
Ariel Pastore, gerente de Promociones y Fidelización
Debe ser una de las campañas que más ha dado que hablar y que, todavía hoy como el primer día, sigue generando apoyos, críticas, bromas y hasta sesudas reflexiones presuntamente intelectuales. Sería difícil encontrar a alguien que alegue desconocerla.
Se trata de “Quiero!”, el exitoso programa de fidelización de Banco Galicia que permite elegir en qué usar los puntos que se tienen, cómo, dónde y cuándo se quiera.
Gracias a la amplia propuesta de beneficios y a su gran aceptación, Quiero! acaba de alcanzar 1.000.000 de clientes inscriptos, que generan más de 100.000 canjes por mes. Quiero Viajes es el producto estrella del programa que le ha permitido viajar a más de 50.000 clientes solo con puntos, sin poner un peso.
Por todo esto, Quiero! es reconocido como el programa de fidelización más conocido y valorado del mercado, según opinan los voceros del banco.
El programa siempre estuvo protagonizado por Marcos y Claudia, la pareja emblemática del Galicia, que a través de sus comerciales logró conectar con el público de una manera muy genuina, al punto de liderar el share de visitas en YouTube durante el primer semestre del 2016, en la categoría “Bancos y Tarjetas”. El top of mind logrado “es un paso más en nuestro gran objetivo de “estar en la cabeza y en el corazón de la gente”.
Supermercados Vea
“Comerse al Mundo”
Marion Schulz, responsable de marketing
El pasado mes de agosto, la cadena de Supermercados Vea lanzó una nueva campaña nacional, “Comerse al Mundo”, en torno a la alimentación temprana, con protagonismo del reconocido jugador de fútbol Carlos Tévez y con el asesoramiento del Dr. Adrián Cormillot,
“Comerse al Mundo” es una campaña que impulsa a los chicos a tener grandes sueños, inspirarse y crecer felices. Carlos Tévez fue elegido para representar estos conceptos, no solo por su obvia capacidad deportiva, sino por ser un ejemplo de perseverancia y superación.
Vea entiende que los niños en edad de crecimiento necesitan buenos hábitos alimenticios, no sólo para desarrollarse correctamente, sino también para favorecer su concentración, su rendimiento y su aprendizaje. En este sentido y en el marco de su nueva campaña, la cadena de supermercados lanzó su nuevo blog, al cual se podrá ingresar en la dirección
www.supermercadosvea.com.ar, en donde se publican periódicamente recetas saludables, tips alimenticios, contenido informativo desarrollado por el doctor Cormillot, además de todas las ofertas y descuentos en productos.
“Para perseguir y alcanzar sus sueños, los más pequeños necesitan estar sanos y fuertes. Es por esto que el objetivo de Vea es acompañar a todas las familias argentinas en el crecimiento de sus hijos”.
CCU Argentina
Construir una marca premium
Nicolás Rubino, gerente de Marketing de Cervezas
La firma cervecera hace anuncios periódicos, generalmente relevantes, tratando de dosificar las novedades y buscando que se perciba su importancia. Dentro de esa estrategia, este año CCU Argentina anunció su plan de inversiones 2016-2019, por un monto aproximado de $2.250 millones, cuyo principal objetivo es ampliar la capacidad productiva y logística en la Argentina.
De ese plan global, la compañía ejecutará en 2016 inversiones por, aproximadamente, $930 millones para ampliar en 40% la capacidad de envasado de su cervecería en Luján, con la instalación de una moderna línea de envases no retornables con la que pasará a despachar más de 200 millones de litros al año.
Las obras en la cervecería y la nueva línea de envasado le permitirán a CCU incorporar un nuevo equipo de trabajo y se estima que las obras asociadas al plan de inversiones demandarán temporalmente la labor (entre 2016 y 2017) de 80 personas.
Las comunicaciones más masivas, incluso en alianza con sus principales contendientes en el mercado cervecero, son para concientizar sobre la necesidad de moderación en el consumo de bebidas alcohólicas, y en especial la prudencia en ocasiones especiales, como por ejemplo, cuando hay que manejar el automóvil.
En materia estricta de marketing, hay que destacar como sobresaliente la estrategia que permitió la conversión de una marca de menor precio, a otra de categoría Premium (el caso de Cerveza Imperial). Un cambio de posicionamiento que no demandó mucha publicidad masiva, sino arduo trabajo en el canal bares y restaurantes.
Garbarino
“Manuel Launam, el lector de manuales”
Ezequiel Del Castillo (coordinador de RRSS) / Damián Brumer (gerente de Marketing Digital).
En ningún catálogo de acciones de marketing falta alguna de las acciones de esta empresa, sea en el mundo físico, sea online. Pero esta es muy reciente, dedicada a redes sociales, y muy original.
Bajo la premisa de que nadie lee los manuales, la agencia Almargen creó esta campaña que está conformada por seis spots exclusivos para las redes sociales de Garbarino, cuyo protagonista principal es Manuel Launam, un extravagante y curioso personaje que tiene un extraño fetiche: leer los manuales de todos los productos.
El propósito fue dar a conocer características especiales de diversos productos que vende Garbarino, de una manera dinámica y entretenida para la gente, adaptando cada video al formato que mejor funciona en cada red social (Facebook, YouTube, Twitter e Instagram). Por eso se eligió para encarnar a este personaje a Darío Barassi, que maneja muy bien el humor y entiende las redes sociales a la perfección.
Con esta propuesta Garbarino buscó acercarse al consumidor para contarles algunos detalles secretos y no tan secretos, que aparecen en los manuales que todos guardan pero que nadie lee. De esta manera, apoyándose en el humor y en este insight, la idea es generar una fuerte identificación con la gente.
Los resultados de los dos primeros días fueron más que alentadores y preanuncian el éxito de esta iniciativa: más de 500.000 reproducciones y más de 4.900 interacciones (like, share, coments, clicks).
Unilever
Knorr, la marca sustentable
Paula López Landívar, directora de Marketing de la Categoría Savoury Cono Sur
Su presencia en las 100 es inevitable: es, desde que se recuerda, una verdadera escuela de marketing, de la cual han surgido conceptos y prácticas que enriquecieron la actividad. A la par, la firma ha desarrollado un evidente liderazgo en el campo de la sustentabilidad.
Con 175 años de trayectoria y presente en la Argentina hace más de 50 años, Knorr brinda soluciones y secretos prácticos para hacer más sabrosas las comidas. Su propósito –dice su vocero– es realzar el sabor y la bondad de los alimentos de la huerta, con ingredientes 100% sustentables mediante una cocina nutritiva.
La receta de Knorr comienza en el campo, por eso 100% de las 13 verduras y hierbas que se utilizan en las salsas, sopas y condimentos Knorr en la Argentina se cultivan de manera sustentable. La empresa trabaja junto a agricultores de la zona de Cuyo, quienes (guiados por el Código de Agricultura Sustentable de Unilever) cultivan y cuidan los vegetales. A su vez, la empresa los apoya con capacitación y asesoramiento permanente, brindándoles la tecnología necesaria para implementar el riego por goteo y financiando el capital de trabajo. Los vegetales se cultivan respetando el calendario de siembra y los tiempos de la naturaleza. También se seleccionan y procesan de manera artesanal para garantizar su máximo sabor. Para obtener vegetales más sabrosos, coloridos y nutritivos no fuerzan el cultivo de vegetales fuera de época.
Por otro lado, la compañía cuenta con indicadores para gestionar el impacto económico, ambiental y social del proceso: consumo de agua, energía y materiales; uso del suelo; residuos; emisiones y efluentes; indicadores de salud y seguridad ocupacional; capacitaciones; productos donados a la comunidad e iniciativas con organizaciones sociales; recetas publicadas y eventos de comunicación; volumen de ventas y Brand Equity Score.
ADT
Sin meter miedo
Javier Kahn, gerente de Marketing
ADT, una empresa del grupo Tyco International, especializada en soluciones integrales de seguridad electrónica, encaró una campaña muy particular, por el contexto y la circunstancia de “marketing positivo”.
Javier Kahn, gerente de Marketing de ADT, cuenta que “la campaña está asociada con el claim ‹Vivir tranquilo› que utilizamos desde que llegamos a la Argentina hace más de 16 años. Se vincula con el lanzamiento de nuevos servicios que van más allá de un sistema de seguridad y ofrece soluciones para contribuir a una mejor calidad de vida. Soluciones de domótica, cámaras, integración, etc. El concepto es que, con prevención y tecnología, se van los miedos y llega la tranquilidad. De esta manera, las personas no compran alarmas, compran tranquilidad”.
“Cuando se nos presentó la oportunidad de trabajar con ADT, hicimos un extenso análisis estratégico del mercado de la seguridad en la Argentina, sobre todo en cuanto a lo comunicativo”, relatan Daniel Martínez, director general creativo, y Franco Pierdominici, director creativo de Stad. “La empresa se ubicó en el contexto del país y la realidad que se vivía en comienzos de 2016, en donde las personas estaban sugestionadas, vivían (y viven) con gran incertidumbre y miedo sobre el futuro; las noticias eran y siguen siendo trágicas y negativas. Fue así que surgió el concepto de la campaña ‘No venimos a meterte miedo, sino a sacártelo’, en un intento de transmitir tranquilidad en la toma de decisión, de confiar en ADT, y que la decisión no nazca desde la desesperación y el miedo”.
Mondelez International
Pepitos! y El Picotero
Florencia Murga, Senior Marketing Manager, Galletas, Cono Sur
Por un lado la idea, el contenido; por el otro, los canales, el medio. En ambos planos se desarrolló la campaña de Pepitos!, la galletita dulce con perlitas de chocolate de la empresa Mondelez Internacional. Desde el lanzamiento del proyecto los ingresos crecieron 64% en los primeros tres meses, versus el mismo período del año anterior.
La imagen que ganó con fuerza en el inicio fue el deseo de picar algo, o picotear, el propósito de satisfacer el hambre y pensar sólo en ello. En consecuencia, la marca trabajó en introducir una nueva ocasión de consumo, con nuevos formatos del producto: Mini Pepitos y Pepitos Sticks se convirtieron en las estrellas de la campaña El Picotero. Pico y Tero constituyeron la fórmula icónica, que se materializó en una mano azul (color que predomina en la imagen de Pepitos!) con el cuerpo de plumas azules que simula ser un pico.
Además de los canales tradicionales, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Periscope y Snapchat fueron los caminos simultáneos para llegar al público adolescente, el target identificado por la marca. La inversión digital debió jugar, sin dudas, un papel estratégico fundamental que favoreció en la construcción del engagement con los consumidores.
L’Oréal
Nutrir las redes
Pilar Salinas, directora de Marketing
L’Oréal hizo un gran trabajo de vinculación con sus clientes a través de las redes sociales y los resultados fueron más que exitosos. La decisión fue mutar con el producto Garnier Nutrisse a un modelo de relacionamiento por los nuevos medios y el primer disparador fue haber detectado que una buena parte de la compra estaba asociada a los factores emocionales.
Luego, desarrolló el concepto #NutríTuVidadeColor y a partir de esa idea consiguió unir los beneficios del producto con un costado humano y emotivo. Fue así como se constituyó la primera pieza estilo unbranded en la historia de la firma L’Oréal y entonces el video alcanzó más de 4 millones de visualizaciones, lo que permitió concretar un porcentaje de recordación de la marca de 62%.
Estas acciones hicieron posible que la empresa de cosméticos llegara a posicionarse como líder en Facebook, por cantidad de fans y de interacciones, y la cuenta con mayor número de seguidores en Twitter de la categoría. Durante el primer semestre, consiguió liderar el share de visitas al sitio, con un tiempo de permanencia de usuarios de casi 10 minutos, por encima de la competencia. Además, la Escuela Nutrisse fue actualizada, mejorada y convertida en generadora de contenidos y conversación, hizo posible atraer ingresos al sitio en 500%.
Natura
Viva tu Belleza Viva
Emilce Paola Pianta, gerente de Publicidad y Marketing Digital para Latinoamérica
De vocación ambientalista indiscutida, Natura posiblemente sea la empresa por excelencia de nuestra región en materia de sustentabilidad. Bajo tal pilar corporativo estratégico, la multinacional brasileña inició en 2016 la campaña institucional “Viva tu Belleza Viva”.
La acción comunicacional refuerza la esencia de la marca, a través de un posicionamiento que consagra a la belleza libre de estereotipos. Una belleza que se transforma constantemente y que se mantiene siempre en movimiento. Ese fue el punto de partida para que Natura decidiera indagar en la profundidad del término “belleza” en Latinoamérica, en cuyo proyecto se involucró en conversaciones con mujeres de diversos puntos geográficos de la región, lo que le valió el descubrimiento de los distintos modelos de belleza, tantos como momentos para la belleza.
Pero hubo un hallazgo adicional, que bien podría ser la tesis de la investigación: además de verse bella, la mujer quiere sentirse bella. De este modo, hay un pacto que se renueva todo el tiempo: si no es posible sentirse bien consigo misma, siempre se puede cambiar.
“Natura invita a las mujeres a expresar su propia belleza y en esta premisa la marca invita a generar preguntas y a reflexionar, mientras refuerza su compromiso por la belleza, el placer y la sustentabilidad a la vez”.
BBVA – Banco Francés
Francés Go
Gustavo Alonso, director de Desarrollo de Negocio
Francés Go fue la marca que eligió BBVA-Banco Francés para despegarse de sus pares y salir a ofrecer más y mejores descuentos en un mercado donde la competencia es muy agresiva. La transformación hacia el universo digital había dado sus primeros pasos y entonces el desarrollo de una app sería un excelente recurso para canalizar todas las operaciones en los dispositivos móviles.
Fue una excelente ocasión para reemplazar al viejo sistema de alertas por SMS y llegar ahora no sólo a los clientes, sino también a los no clientes, que podrían adquirir en el store de su tableta o celular, una aplicación, que concentra todos los activos del banco, como Boca Juniors, River Plate, LATAMPass, además de los beneficios en los mejores shows, moda, gastronomía y combustible, entre otros.
Radio, TV, PNT, vía pública, gráfica, sucursales y medios digitales. Banners tradicionales, videos, mailing, redes sociales. “Todos los canales hicieron posible el éxito de la campaña Francés Go, que muy pronto se posicionó como la app N°1 de los beneficios financieros, tras superar el medio millón de descargas en un año, de los cuales 100.000 son no clientes del BBVA”.
Como frutilla del postre: la canción de la campaña ganó el Lápiz de Platino a la mejor música publicitaria del 2015.
Mercado Libre
Nunca dejes de buscar
Daniel Ferro, director de Marketing Corporativo
Pertenece al raro género de “los unicornios”, una categoría de empresas de vanguardia en el mundo digital, que tienen un valor superior a los US$ 1,000 millones.
Desde su creación en 1999 como un sitio de subastas en Internet, la empresa no dejó de crecer, ampliando su negocio a otros países, agregando servicios y buscando alternativas para posicionarse cada vez más fuertemente.
“Este año, Mercado Libre lanzó el concepto ‘Nunca dejes de buscar’ que propone una mirada aspiracional y alienta principalmente a los millennials a utilizar la plataforma como medio para alcanzar sus objetivos personales”.
El director de Marketing Corporativo considera que “este es un concepto innovador en la actividad que suele centrarse en aspectos duros, como las ofertas o los precios. Así, marcamos un hito en la comunicación del comercio electrónico, planteando una mirada cercana a los usuarios y privilegiando la experiencia por sobre el aspecto transaccional”.
La empresa lanzó también una campaña de branding llamada “Basado en comentarios reales”, que busca representar historias verídicas de sus usuarios. La metodología consistió primero en la selección de los casos; luego en la representación con guiones que les dieron un punto de vista más profundo para, finalmente, filmar los videos que intentan recrear las historias lo más fielmente posible.
“Con esta campaña, Mercado Libre quiere potenciar la emoción en cada pieza, ya sea desde lo sentimental o desde el humor. En el pasado, Mercado Libre hablaba de los productos. Hoy, en cambio, se centra en las experiencias que hay detrás de esos productos porque cree que en cada comentario que un usuario deja en su plataforma, hay una gran historia que hasta ahora nunca fue contada”.
Fernet Branca
Una apuesta fuerte
Hernán Mutti, gerente de Marketing de Fratelli Branca
Presente en la Argentina desde 1925, la empresa que elabora la reconocida bebida a partir del extracto que envía su casa matriz en Italia, sigue fiel a su objetivo de continuar brindando nuevas experiencias a sus consumidores.
A través de la campaña “Especialista”, Fernet Branca decidió apostar fuertemente este año a la coctelería.
Esta acción se suma a una serie de actividades que persigue objetivos comunes alineados con la diversificación del consumo de Fernet Branca de manera fácil, práctica y apetitosa.
Desde el mes de enero pasado, la campaña está recorriendo los principales bares de todo el país. Su punto de partida es un bartender que invita al público a degustar y preparar sus nuevos tragos hechos con Fernet Branca: Branca Ginger Ale, Branca Desiderio y Branca Fresh, tres cocteles únicos creados por la marca.
La acción pretende dar a conocer la amplia gama de tragos únicos que se pueden preparar con el producto, logrando mezclas frescas, con cuerpo, de sabores bien marcados y muy amigables al paladar argentino.
El “Especialista” es una persona que se destaca en la noche, que nace de las nuevas tendencias en la coctelería y de la necesidad de los consumidores de sentirse, en palabras de su responsable de Marketing, “parte de un nuevo universo más cool, más elegante y en donde ellos mismos pueden experimentar nuevas formas de beber el Fernet Branca”.
Farmacity
Bienestar en acción
Santiago Frers, director de Marketing y Merchandising
Dedicada a la salud y al bienestar, la compañía busca promover la incorporación de hábitos saludables y el cuidado de la salud mediante diferentes acciones que se enmarcan en “Bienestar en acción”, una plataforma sobre la cual se articulan todas las actividades que Farmacity realiza. Desde allí genera una comunicación diaria para brindarle a su comunidad diferentes herramientas para lograr una vida más saludable: tips nutricionales, consejos de salud, y ejercicios físicos, entre otras.
Por otro lado, desarrolló la única carrera de rollers en el mundo exclusiva para mujeres: Farmacity Chicas en Rollers. En esta carrera, que se organiza desde 2012, ya participaron más de 15.000 mujeres. La empresa, con esta acción, hace especial hincapié en promocionar y estimular a que las mujeres realicen actividad física de una manera distendida, haciendo foco no en la competencia sino en la importancia de cuidar la salud física mientras se generan y comparten espacios para disfrutar en familia o con amigos.
La carrera, sumamente esperada por todas aquellas chicas que disfrutan de hacer este deporte, despliega además un espacio para que las participantes y sus familias puedan aprovechar de sesiones de masajes y nail art así como también participar de juegos y actividades con premios.
Campari
#esuncocktail
Mariano Maldonado, director de Marketing y Guillermo Cicciari, Brand Manager
Preparada para estallar en las redes sociales, el nombre de la nueva campaña de Campari comienza con un hashtag y apela a distinguir un trago de un cocktail, haciendo foco en la figura del bartender. Así, #esuncocktail tiene como objetivo posicionar el trabajo de los principales responsables del auge de la coctelería en la A
