Por Carina Martínez
Es por eso que nuevamente Mercado en alianza con Reporte Inmobiliario, referente en el segmento, lanzó la segunda edición del Ranking de calidad del mercado inmobiliario y de la construcción, implementado por la compañía de investigaciones de mercado Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña.
El estudio tiene por objetivo indagar sobre la percepción de calidad de los productos y servicios ofrecidos por 178 empresas destacadas, pertenecientes a 12 rubros diferentes que conforman este vasto universo del mundo inmobiliario y de la construcción.
El desempeño de las empresas se ha evaluado teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y la calificación recibida en tres atributos, siguiendo una escala de 1 a 10. Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías.
Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera, que este año, fue la proveedora de terminaciones FV.
Las 10 líderes
En 2016, la compañía especialista en terminaciones FV, que fue cuarta en la medición anterior, ha recibido la puntuación más alta del ranking y por tanto se convierte en la referente (100) de las demás.
Las escoltas son exactamente las mismas que en la edición 2014: la proveedora de instalaciones Ferrum segunda, con 99,4, y la empresa constructora Techint tercera, con 98,9.
Cuarta figura la proveedora de instalaciones Acqua System (sexta en 2014), con 94,5; quinta se mantiene la proveedora de albañilería Acindar (93,4) y sexta aparece la distribuidora Blaisten (11va en 2014), con 91,5.
El séptimo y el octavo lugar quedaron para dos proveedoras de terminaciones: Alba, con 91,1, y Johnson Acero (que fue 12va en 2014), con 89,4. En el noveno, se posiciona el bróker residencial Toribio Achával (86,9), que con +15,2 puntos, escala 10 posiciones y logra entrar en el top 10. Cierra el listado de firmas destacadas la distribuidora Barugel Azulay (86,3), que con +13,5 puntos cosechados este año, salta desde el puesto 18 de 2014.
El segundo tramo
Entre los puestos 11 y 16, se ubican la desarrolladora institucional Irsa (85,9), la distribuidora Easy (85,1), que sube cuatro posiciones, y la proveedora de instalaciones Piazza, que tras sumar 21,7 puntos más respecto de la edición anterior, salta del puesto 28 al 13 con facilidad. La proveedora de terminaciones Sherwin Williams se posiciona 14va, con 82,3, mientras que Roca (80,5) conserva el puesto 15.
El bróker corporativo L.J. Ramos, con 79,1, se mantiene en el 16vo lugar y Aluar, la proveedora de terminaciones, con casi idéntica puntuación que en 2014 (76,2) pasa del 14 al 17.
Entre el puesto 18 y el 29, las compañías que se presentan este año han logrado avances notables respecto de la edición 2014. Los +18 puntos que la distribuidora Sodimac logra (76,2 contra 57,8 de 2014) le permiten eyectarse de la posición 31 a la 18, en tanto que los puestos 19 y 20 quedan para el bróker residencial Tizado y el proveedor de terminaciones San Lorenzo, con 75,3 y +2 posiciones cada uno.
En el 21, el bróker de barrios privados Castex consigue este año casi 15 puntos más (74,7) y sube nueve escalones. La proveedora de albañilería Sika se posiciona 22, también con 74,7, y sube dos lugares, seguida muy de cerca por la proveedora de terminaciones Sinteplast (74,5), que asciende tres.
Por su parte, la empresa constructora Benito Roggio (67,2) escala este año cuatro lugares, mientras que su competidora Caputo se eyecta del puesto 51 al 25, con +23 puntos, consistente con la suba exponencial del valor de sus acciones de los últimos meses.
También el bróker residencial Re/Max tuvo una perfomance destacable este año (65,4) y sus +19 puntos lo catapultan de la posición 47 a la 26. En el puesto 27, la proveedora de terminaciones Colorín (64,8) asciende cinco peldaños y en el 28, la proveedora de albañilería Eternit, con +12 puntos que la medición anterior, asciende nueve posiciones. El 29 queda para Constructora Sudamericana, que junta +11 puntos y logra adelantar siete posiciones.
En el 30, raspando el final de la tanda de destacados, aparece el primer estudio de arquitectura, Mario Roberto Ãlvarez, que suma 63 puntos, similar a la medición anterior.
Líderes en calidad percibida
En esta medición, el rubro Proveedores de terminaciones se destaca entre los demás. Además de anidar a la líder y referente del ranking 2016 (FV), consigue que tres de sus empresas componentes se posicionen en el top 10 y siete entre los 30 primeros lugares.
Alba, con 91,1, se posiciona séptima, seguida de cerca por Johnson Acero, con 89,4. Otras tres (Sherwin Williams, 82,3; San Lorenzo, 75,3; y Sinteplast, 74,5) ocupan destacados puestos 17, 20 y 27, respectivamente.
A Proveedores de instalaciones también les fue muy bien. Además de contener a la segunda del ranking general, Ferrum, posiciona otra empresa entre las primeras 10 y cuatro entre las 30 destacadas.
Otros rubros que lograron buenos desempeños son Distribuidores y Empresas de construcción, con cuatro firmas entre las primeras 30.
Con tres también se registraron Proveedores de albañilería y Brókers residenciales.
Los brókers corporativos y de barrios privados, así como los desarrolladores institucionales y los estudios de arquitectura tuvieron un desempeño algo más bajo y colocan solo una firma entre las primeras 30.
El sector que obtuvo las notas más bajas es, este año, Brókers de campos. Es dable destacar que las compañías que lo conforman, al igual que sucede en gran parte con Estudios de arquitectura, presentan un grado notable de desconocimiento por parte por parte de los entrevistados consultados, lo cual redunda en sus calificaciones finales.
Destacados en cada rubro
Brókers corporativos es una categoría que cuenta con un líder claro, L.J. Ramos, que con 79,1 se mantiene primero en su segmento y se posiciona en el puesto 16 del ranking general. Del segundo, Adrián Mercado (quien fuera tercero en 2014), lo separan 17,4 puntos y del tercero, Giménez Zapiola (59,7; segundo en 2014), solo un poco más. A partir de allí, los puntajes caen y van del 38,6 de Cushman & Wakefield al 20 de Rubica, firma que cierra los primeros 10 de su segmento.
Sus colegas de campos, como dijimos, no se han destacado en la medición 2016. El líder, Bullrich Campos, aunque con un escueto 55,5, se mantiene primero y se ubica en el 43 del general. El segundo, Elizalde, Garrahan & Cia (cuarto en la medición anterior), consigue 42,7, y el tercero, Alzaga Unzué, algo similar: 40. Bennazar cierra la lista de 10 con un bajo 4,9.
En Brókers de barrios privados, no hubo cambios en el podio. Castex (74,7) cosecha casi 15 puntos más y se separa del segundo, Mieres (57,4), que también ha mejorado su nota (+6). O’Keefe se mantiene tercero, aunque el descenso de su nota es destacable (25,4, contra 36,8 de 2014). El último del listado de 10 es Lago Norte, cuarto en la medición anterior, producto de los –10,7 puntos obtenidos en esta oportunidad.
Entre los brókers residenciales hay alguna novedad. Si bien Toribio Achával, con +19,3 puntos, conserva un cómodo primer lugar (86,9) y Tizado, también con más puntos este año (75,3, contra 67,7 de 2014), el segundo, Re/Max cosecha +19 puntos y logra arrebatarle el tercer puesto a Bullrich, que baja tres puntos (61,6) y una posición. El 10mo de la lista es Covello, con 38,4, a una distancia de más de 10 puntos respecto del anterior, Ocampo.
Un cambio notorio de escenario se presenta este año entre los desarrolladores. Sin novedades en el frente, con Eidico conservando el liderazgo con 49,2, el segundo puesto muestra esta vez a Dypsa (40,1), que junta +16,4 puntos y salta desde el 10mo lugar, desplazando en este movimiento a Argencons, que queda cuarto, con 34. La aparición de Grupo Monarca es otro novedad, compañía que no figuró entre los 10 de su segmento la edición anterior y que esta vez sus casi 37 puntos lo posicionan tercero, dejando a Grupo Farallón (el tercero de 2014), en el 5to lugar. Cierra los 10 Edisur, con 22,6.
Entre los desarrolladores institucionales, Irsa se mantiene al frente, con 85,9, sumando algo más de 4 puntos respecto de la edición pasada. La novedad, en cambio, aparece en el segundo lugar, donde Consultatio, con 59,1 puntos y +15 que en la medición anterior, desplaza a Faena (58,4), a quien los +3 puntos no le alcanzaron para sostenerse como primera escolta. TGLT (46,8), por su parte, da el batacazo al juntar casi 21 puntos más que en 2014 y salta de la octava a la cuarta posición dentro de su categoría. Mientras que Vizora, con +12, pasa del noveno al séptimo puesto. Con +3 respecto del año anterior, Pinamar SA cierra la lista de 10 este año.
Distribuidores es un segmento que alberga solo seis firmas y que sus tres líderes se disputan palmo a palmo. Además, las seis han logrado juntar más de 10 puntos extras en esta edición. Blaisten, con 91,5, es la líder absoluta, y su alto puntaje la coloca 6ta en el ranking general. Barugel Azulay, por su parte, conquista +13,5 puntos y le arrebata el segundo puesto a Easy (85,1), que aunque logró +11, baja un escalón. Los tres siguientes lugares se mantienen en idéntico orden que en la versión anterior, Sodimac (57,8), Ricardo Ospital (38,6) y Rabe (30,9).
En cuanto a las empresas constructoras, los 98,9 puntos conseguidos por Techint no solo la mantienen cómodamente como líder del segmento sino también en el tercer puesto del ranking general de empresas. Benito Roggio conserva el segundo lugar, con 67,2 (+7 respecto de 2014), y en tercer lugar aparece, Caputo que, como mencionamos previamente, logró subir 26 posiciones, más que ninguna otra, y escalar del quinto al tercer puesto en su segmento, y del 51 al 25 en el ranking general. Stieglitz es quien cierra la lista de 10, con 30,9.
Entre los estudios de arquitectura ha habido algunos cambios considerables. Si bien Mario Roberto Ãlvarez conserva el primer lugar, con 63 puntos, en el segundo aparece este año Peralta Ramos (51,5) que, al conseguir casi 16 puntos extras en esta medición, desplaza a Estudio Aisenson (49) al tercer puesto. Entre las siguientes, también se verifican cambios de posiciones y quien cierra los 10 este año es ASZ Antonini, Schon, Zemborain, con 26,2.
La de Proveedores de albañilería es una categoría integrada por solo siete firmas, en esta edición, y que presenta algunas diferencias en cuanto a las firmas evaluadas y las posiciones. Loma Negra, quien fuera la primera en su segmento y referente del ranking general de empresas en 2014 pasa al quinto lugar. Acindar, entonces, sube un peldaño y con 93 puntos se encarama primera. En segundo lugar se ubica Sika (74,7) que, al sumar +9,6 salta desde la séptima posición de la medición anterior. Caso similar sucede con el tercero, Eternit (64,8), que conquista +12,2 y asciende desde el puesto octavo.
Proveedores de instalaciones es un segmento con relativamente altas calificaciones entre las destacadas. Ferrum, con 99,4, mantiene el primer puesto en su categoría y el segundo en el ranking general. Acqua System, con un alto 94,5, es la segunda (cuarta en el general) y Piazza, con 82,7 (+21,7) desplaza a Roca y se coloca tercera (13va en el general). El cuarto lugar, entonces, queda para Roca, con 80,5 (15va del general), y las que siguen se separan a una distancia de 20 puntos. Cierra las 10 Cambre, con 27,3.
Entre los proveedores de terminaciones, FV (cuarta en el ranking general de 2014) se consagra primera y es la referente a partir de la cual se mide el resto de las compañías en esta medición (100). Segunda figura Alba, con un alto 91,1 (+7,4), que le permite ascender un lugar y ubicarse séptima del general. Muy cerca se instala Johnson Acero, con 89,4, la octava del general. Cierra las 10 Cerro Negro, con 56,3.
Un análisis por atributo
El desempeño de las empresas fue evaluado de acuerdo a tres atributos, ponderados en función de la importancia que los entrevistados le atribuyeron a cada uno. Las calificaciones fueron realizadas en una escala de 1 a 10 y el resultado se obtiene mediante la suma ponderada de menciones, por lo tanto el nivel de conocimiento también influye a la hora del resultado.
Los atributos considerados fueron Trayectoria en el mercado (relevancia de 7,9 puntos) Calidad de los productos (8,7) y Calidad de los servicios/ Atención al cliente (8,8). La distancia que separa a la primera de la décima en cada atributo es, en general, mínima.
En el atributo Calidad de los servicios / Atención al cliente se registraron calificaciones algo más bajas que en los otros dos. Los 10 primeros se distribuyen entre 8,2 a 7,7, mientras que en los otros, entre 9 a 8,5.
FV (la líder del ranking general) y Techint (la tercera del general y líder de su categoría) son las que reciben las notas más altas, 8,2. Tercera se ubica Barugel Azulay (décima del general), con 8,1, y cuarta Johnson Acero (la octava del general).
Sigue Ferrum, la segunda del ranking global, con 7,9. En el sexto puesto se encuentra Grupo Alvear, también con 7,9. Esta desarrolladora institucional además se destaca en el atributo Calidad de los productos (es 10ma), pero el bajo nivel de conocimiento no le permite tener una posición más destacada en el ranking general, donde logra el puesto 90, ni en su segmento, donde figura 8va. Séptima se ubica Sika (22 del general), y octava Alba, (7ma del general), ambas con 7,8. Irsa (la líder en su categoría y 11va del general) y Scherwin Williams (14va del general) cierran el listado de las 10 primeras con 7,7.
En cuanto a Calidad del producto, Ferrum es la que recibe la nota más alta, 8,9, seguida muy de cerca por las siguientes. Johnson Aceros, con 8,8, es la segunda y Alba y FV, tercera y cuarta, ambas con 8,7. Con 8,6, le siguen Barugel Azulay, Acindar (primera en su segmento y quinta del ranking general) y Aluar, que cuenta con un alto nivel de conocimiento y es la 17va del general. Cierran las primeras diez, Techint y el estudio de arquitectura Mario Roberto Ãlvarez (líder de su segmento) y Grupo Alvear, todas con 8,5.
Como es de esperar, Trayectoria en el mercado reúne a empresas reconocidas en sus segmentos. Primeras se ubican FV y Aluar, ambas con 9, seguidas de Mario Roberto Ãlvarez y Techint, con ,8,9. Con 8,8, siguen Alba, Ferrum e Irsa, y cierran, con 8,6, Johnson Aceros y Sherwin Williams.
Un estudio imprescindible
Por Gonzalo D. Peña (*)
Junto a Mercado y Reporte Inmobiliario, en Oh! Panel efectuamos la 2da. edición del Ranking de calidad del mundo de la construcción e inmobiliario. Un estudio necesario para el sector y que resuelve un vacío de información que existía en esta materia.
La investigación genera información sobre 12 rubros:
• Proveedores de albañilería
• Proveedores de instalaciones
• Proveedores de terminaciones
• Distribuidores
• Estudios de arquitectura
• Brokers residenciales
• Brokers corporativos
• Brokers de barrios privados – countrys
• Brokers de campos
• Empresas constructoras
• Desarrolladores
• Desarrolladores institucionales
En cada uno se seleccionaron las empresas más representativas, considerando 4 indicadores clave: el nivel de facturación, el volumen de oferta, el número de sucursales y la presencia en medios de comunicación. De este modo, en la edición 2015 se evaluaron un total de 178 compañías.
La metodología
OH! PANEL cuenta con una amplia experiencia en el diseño y realización de rankings de desempeño sectoriales. En Argentina y América latina, producimos distintas investigaciones online operando sobre modelos metodológicos de reconocida eficacia.
Basándonos en nuestra experiencia, conformamos un modelo de investigación exclusivo para el mundo de la construcción e inmobiliario argentino.
La investigación opera sobre los ejecutivos de las principales compañías que trabajan en Argentina y los operadores del mundo de la construcción e inmobiliario. Mercado, Reporte Inmobiliario y Oh! Panel cuentan con amplias y reconocidas bases de contactos de los targets, a partir de las cuales llevamos adelante la medición.
El estudio se sustenta en el registro de las percepciones del target sobre la calidad de las principales empresas del sector de la construcción e inmobiliario. Un registro de percepciones que es independiente del grado de conocimiento y contratación-uso que el entrevistado posee de las diferentes empresas.
En la presente edición participaron un total de 324 entrevistados, quienes completaron la encuesta entre el 02 y 20 de Enero de 2016.
Metodológicamente, el desempeño de cada compañía se establece considerando 2 variables:
• El nivel de conocimiento de la empresa
• La calificación recibida en los 3 atributos del modelo:
• Trayectoria en el mercado
• Calidad de los productos
• Calidad de los servicios/atención al cliente
Los atributos sobre los que se articula la calidad de la empresa fueron pre-definidos junto a Mercado y Reporte Inmobiliario, y validados empíricamente a través de entrevistas en profundidad realizadas a ejecutivos y operadores del sector.
En el estudio, cada entrevistado califica a la compañía en cada uno de los atributos, considerando una escala de 1 (mínimo) a 10 (máximo) puntos.
Para completar la encuesta, se aplicó un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 10 minutos de extensión (media).
Los resultados
Otro de los aspectos clave se refiere a los distintos rankings de empresas que integran la medición.
El conocimiento y desempeño por atributos de cada compañía genera un valor normalizado en una escala de 0 a 100 Puntos, que se presenta como el índice de calidad (percibida) de la organización.
Considerando este índice, la presentación de los resultados incluye 3 dimensiones:
Ranking global de desempeño. El Top 30 de las empresas con mayor calidad percibida.
Ranking de desempeño de rubros. El análisis del desempeño de cada uno de los 12 rubros incluidos en la investigación.
Ranking sectorial. El top ten de las empresas que primero se destacan en cada uno de los 12 rubros.
El estudio constituye una herramienta de medición para el mundo de la construcción e inmobiliario, sustentado en la percepción de los ejecutivos y operadores del sector.
Un dispositivo necesario para agregarle valor a la gestión del negocio.
* Director de Oh! Panel.
Metodología
Tipo de estudio: encuesta online por muestreo, operando con bases de mercado y reporte inmobiliario.
Target: ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario, usuarios de internet.
Instrumento de recolección: cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 12 minutos de extensión (media).
Técnica de recolección: entrevista online, utilizando la plataforma oh! Mercado y reporte inmobiliario dispararon a sus bases la encuesta.
Muestra: 324 casos.
Actividad de campo: 02 al 20 de enero de 2016.
¿Quién empodera a las marcas?
Por José Rozados (*)
Los libros de marketing dicen que el valor de marca es el valor agregado que ésta proporciona al producto o servicio, tal como lo percibe el consumidor. Técnicamente queda establecido en tanto y en cuanto pueda ser mensurable cual es el grado de satisfacción que genera en los consumidores concretos del producto o servicio y como ese valor añadido percibido afecta la respuesta del público.
Así, el valor de una marca queda establecido como un conjunto de activos objetivos que pueden medirse dentro de los cuales además de los tangibles se destacan el reconocimiento que genera su nombre y la calidad percibida a partir de él.
Resulta claro, que uno de los objetivos que debería perseguir toda empresa, sea cual fuera, es que su marca sea reconocida, aunque no por una cuestión que alimente el ego sino porque a la larga lo que terminará engrosando será el bolsillo.
Suena gratificante, pero conseguirlo no es una tarea fácil ni que pueda imponerse a costa sólo de inversión publicitaria. Si lo que se busca es lograr el reconocimiento de la marca, su crecimiento y su consolidación en el tiempo habrá que trabajar primero en ese objetivo dentro de la empresa para que pueda ser percibido y cuantificado desde fuera.
La meta de lograr la mejor calidad del servicio, del producto y/o de la atención surge de un verdadero compromiso que debe transmitirse en cada oportunidad de contacto del usuario con la marca, de modo que genere su acercamiento, la recordación, el consumo y su repetición.
Y es aquí, precisamente a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías de comunicación, de producción y de procesos donde aparece la gran oportunidad para diferenciarse y destacarse pero también el gran desafío de sostenerse y más aún para aquellos que siguen aferrados a un modelo que no abrace fervientemente las nuevas formas de comunicación, interacción e imagen institucional.
Así, en el mercado inmobiliario y en el de la construcción comienzan a coexistir marcas que arrastran una amplia trayectoria en el mercado y siguen siendo muy reconocidas junto con otras que se abrieron paso en los últimos años logrando el reconocimiento del público.
Motor de la confianza
En un mercado donde se transan productos de alto valor económico y de fuerte compromiso emocional como es el inmobiliario y el de la construcción, el reconocimiento de marca nunca debería ser descuidado ya que resulta clave como motor dinamizador de la confianza de sus consumidores.
Esta difícil misión requiere resignar en muchos casos breves éxitos de coyuntura en pos de un logro mayor sostenible en el tiempo. Así las cosas, si bien nunca resulta fácil ceder a la tentación cortoplacista lo es menos aún en tiempos de recesión como el que atravesó y aún atraviesa el mercado inmobiliario y parte del sector de la construcción.
Así y más aún dentro de este particular contexto, resulta necesario contar con instrumentos de medición específicos sobre la apreciación que el público tiene sobre los aspectos más relevantes que hacen al reconocimiento de las marcas que participan de principio a fin en la cadena de la industria de producción y comercialización de bienes raíces, desde estudios de arquitectura a quienes prestan servicios inmobiliarios, pasando por proveedores de la construcción, empresas constructoras y desarrolladores.
Con esta premisa Reporte Inmobiliario y revista Mercado, instrumentaron por segundo año consecutivo el “Ranking de Calidad del Mercado Inmobiliario y de la Construcción” cuyos resultados surgen de una rigurosa y objetiva interpretación de la encuesta administrada por la consultora especializada en estudios de mercado OH Panel.
Es nuestra intención desde nuestro rol como participes en la producción de contenidos editoriales, que esta herramienta de medición utilizada reiteradamente para otros segmentos e industrias sea de suma utilidad para los actores de la cadena de producción de bienes raíces.
Felicitamos a quienes fueron los mejores posicionados en esta oportunidad, pero también a todos aquellos que se comprometen día a día honestamente brindando su mejor esfuerzo en pos de mejorar la calidad dentro de las vicisitudes propias de nuestro medio y de la vertiginosidad de las transformaciones que imponen las nuevas generaciones.
(*) Presidente de Reporte Inmobiliario.
