Por Rubén Chorny
Las hinchadas suelen entonar cada tanto el amenazante cántico: “Que esta tarde, cueste lo que cueste, esta tarde tenemos que ganar”.
Intiman a los jugadores a “poner huevos sin cesar”, que implícitamente conlleva conminar a la dirigencia a que traiga figuras, pague más al plantel, reemplace al técnico… A nadie le importa de dónde saldrá el dinero. Le va la cabeza en la gesta.
Es la esencia del fútbol, y en definitiva de cualquier deporte: el resultado. “Gano el partido, luego existo” es el credo. En Europa, en Brasil, acá o donde fuere.
Pero llegaron los tiempos de vacas flacas. Desde que se ralentizó el tráfico de futbolistas hacia el otro lado del Atlántico, tras la crisis desatada en 2009 por aquellas latitudes, discretamente los dirigentes devolvieron la pelota a la tribuna: exprimieron todo lo posible al socio, adherente e invitado para ajustar las finanzas.
Contrataron en algunos casos a profesionales del marketing para abrir el camino de llenar solicitudes y recibir pagos mensuales, a cambio de acreditar pertenencia, desde lo social, en una butaca del estadio o solo para participar en concursos y descuentos: un Pablo Rohde, primero con Racing y luego en Boca, desplegó una agresiva estrategia de captación, que se propagó después a San Lorenzo, con el advenimiento del zar del espectáculo, Marcelo Tinelli, y aterrizó en River, bajo la presidencia de Rodolfo D´Onofrio, que puso al frente de esos menesteres a un joven ejecutivo proveniente de multinacionales como Coca-Cola y Natura, Santiago Traynor.
Los dos colosos del fútbol argentino llevan reclutados por todo concepto en torno de los 100.000 socios, por encima el xeneize del millonario. La corriente de involucramiento económico del hincha se extendió por otras tesorerías más modestas, como la de Rosario Central, Estudiantes de La Plata, Newell’s, All Boys, Lanús, Independiente, San Lorenzo, Vélez y Racing Club, según consta en un reciente estudio presentado a la AFA por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, coordinado por Ariel Coremberg, junto con Juan Sanguinetti y Marisa Wierny.
La conclusión del relevamiento académico ratifica que los espectadores y la masa societaria han pasado a ser los principales soportes financieros de los clubes argentinos: la venta de entradas y el cobro de cuotas sociales explican 31% de los ingresos. Supera por dos puntos al rubro “otros”, que agrupa copas internacionales, alquileres de instalaciones; a los derechos televisivos (19%); a marketing y sponsors (14%), y a las entradas netas por transferencias de jugadores (7%).
Conscientes de que cuando se pide algo hay que retribuir también con algo, los marketineros ofrecen a cambio de esas mayores contribuciones diversas gratificaciones, como acceso a los entrenamientos, fotos y camisetas firmadas, sorteos, viajes, bonificaciones en compras, etc.
Pero a la vista está que no toda la dirigencia política tradicional devuelve el esfuerzo adicional demandado a la afición con campos de juego cuidados, instalaciones en condiciones, buen trato a los socios, respeto por las ubicaciones, asientos enteros, cumplimiento de horarios, límites a los barrabravas y resistencia a la veda al público visitante en las canchas.
No aprieta por igual el zapato al universo futbolero de 134 clubes profesionales (eran 61 en 2009), divididos en cinco categorías (1° División A, 1° División B, Nacional B, 1° División C y Torneo Argentino A), a las que deben sumarse una serie de no profesionales, como la 1° División D, y 217 ligas en todo el país. Sumándoles el resto de las entidades amateurs, la cantidad total de clubes, luego de la federalización, supera los 3.000, con una población de jugadores en actividad, incluida la 1° C, en torno de los 4.500.
Claro que la economía de los clubes de divisiones menores, y sobre todo del interior, depende en mayor medida de los derechos de TV como componente fundamental de la caja. Dado el exiguo aporte de socios y ventas de entradas a sus arcas, esperan como el agua el cheque de AFA que les toca por Fútbol para Todos. Los participa, además, en extras como la copa Argentina y las continentales dependientes de la Conmebol.
De modo que, como la necesidad tiene cara de hereje, el poder latente que representa la continuidad de la política del extinto Humberto Grondona cuenta con esas manos levantadas a la hora de las votaciones.
No es raro entonces que haya emergido en la dirigencia un comprensible instinto de supervivencia que se opone a la vocación de hacer negocios de empresarios avenidos a la organización, o que forman parte, en general de las instituciones más poderosas.
El edificio de Viamonte actualmente se partió en dos alas: una la ocupa el presidente de Argentinos Juniors, Luis Segura, que representa la línea federal y de los clubes chicos, y en la otra, constituyó oficinas un tándem de tiburones del capital privado que abreva de los poderes públicos, como Marcelo Tinelli y el magnate K Cristóbal López, socios en la productora Ideas del Sur. Televisación con comercialización incluida de los derechos del fútbol a los cables, de los espacios publicitarios a las marcas, provisión técnica de los contenidos y monopolio de las apuestas. Estos van por todo y aquellos temen quedarse sin nada.
PIB Fútbol
El macroeconomista Ariel Coremberg construyó mediante un trabajo cuantitativo, único en el país con esta profundidad, un inédito PIB que abarca a todo el fútbol. El valor agregado que genera es del orden de los $50.000 millones, algo así como 60% de lo que factura la compañía número uno del país, YPF.
Sería una forma de verlo. Otra, que él mismo plantea, sería medir lo que en cuentas nacionales se conocen como actividades asociadas, que tienen que ver con el fútbol pero no pasan por los clubes, y ahí anidan nada menos que $42.000 millones que derivan hacia otros negocios afines: empresas de publicidad, fabricación de indumentaria deportiva, turismo, bebidas, o formas de anuncios que los clubes no cobran, pero que existen gracias a ellos, como el Gran DT, el aviso de Macao, el de Messi con Gillette, el de Coca-Cola.
Todo el fútbol en la Argentina equivale a 30% de lo que recauda el conjunto de los shopping en el Conurbano Bonaerense, sería como 2,2% del consumo de los hogares en la Argentina, y poco menos de 1,5% del PIB.
“Una proporción similar se encuentra en Holanda, España, Alemania e Inglaterra que, con alguna diferencia, son entre 1 y 3 puntos del PIB. Comprende todo: los casi $50.000 millones, tanto acá como en Inglaterra”, sostiene.
“A cualquiera que vaya a la AFA le gustaría recibir como conclusión que el fútbol tiene una importancia fundamental. Pero la realidad muestra que es económicamente chico, pese a contar en su patrimonio con un Maradona o un Messi”, alega.
El líder de Arklems+Land, que mide y compara internacionalmente las fuentes de crecimiento económico, la productividad y la competitividad de la economía argentina, determinó que, mientras la estructura de ingresos en Brasil está sesgada a los derechos de televisión (participa en la mitad), en Europa los rubros que mayor importancia relativa asumen son marketing y sponsors.
“O sea que, como en nuestro país ambos ítems son superados por tickets y socios, se nos presenta una gran oportunidad para diversificar ingresos”, asegura.
Y así como magnates rusos y árabes, entre otros, financian en la Premier League del Viejo Continente el bache patrimonial que antes cubrían las compraventas de jugadores, en la Argentina el Estado y los simpatizantes tuvieron que hacerse cargo. Hasta ahora.
Ruidos de rotas cadenas
Explotaron los derechos de televisión en el mundo y se multiplican por cinco o 10 veces. Sucedió que las asociaciones, algunas más rápido que otras, tomaron conciencia de la creciente dependencia de las cadenas en el insumo deportivo en vivo y les apretaron las tuercas.
La tortilla se dio vuelta no hace mucho: la NBA (liga del básquet) y la NFL (del fútbol americano) rompieron antes la relación de poder que favorecía a los popes de la televisión e impusieron quedarse con la mejor parte, al sacar sus propios canales para explotar directamente el negocio.
La Argentina se encuentra en las antípodas. Antes privada y hoy estatal, la televisión, aunque solo aporta 20% de lo que entra en las arcas de los clubes, impone las condiciones a miles de socios y simpatizantes por más que los doblen en participación económica. Su dispersión no les permite ponerse de acuerdo para exigir a los dirigentes, o tener el “enforcement” legal para hacerlo, que antes de sentarse con los poderosos partners de la imagen y el sonido a discutir números cumplan con su parte de mejorar las canchas y organizar espectáculos de calidad para valorar el protagonismo de los actores en la pantalla.
Horacio Gennari, titular de BB–Business Bureau y director por AFA de Fútbol para Todos, atribuye a ese descuido que los derechos del fútbol argentino estén tan baratos ($1.400 millones anuales) en relación al potencial de negocios que generan.
Pone como ejemplo que las grandes cadenas de la Premier League europea, que se nutren 30/40% de jugadores latinoamericanos, paguen € 3.000 millones por los derechos deportivos. La española está en 2.000 millones.
“Si bien estamos hablando de la cuna de la coronación del fútbol, que la Argentina reciba US$ 100 millones (ni 5%), cuando de acá salen los grandes jugadores, suena a muy poco. Nos quedamos atrás hasta de Brasil, pero es un tema delicado porque interviene el Estado e ir a pedirle plata no es políticamente correcto”, aduce.
Proveedor de la dirigencia del fútbol en mediciones televisivas y parte de la misma AFA, Gennari advierte que, “al no permitirse que entren sponsors privados, el negocio no suma. No me caben dudas que una apertura comercial sumaría unos $1.000 millones, pero para eso el Estado tendría que ceder algo de segundos, cuando debemos reconocer que aprovechó esa plataforma para difundir, a exiguo costo, los actos de gobierno”.
La base está
Los Clemente, Enrique padre y Santiago hijo, aprovechan la información que reúnen para los diagnósticos que piden los clientes de su empresa Auditsport Latam y mapean el negocio potencial que gira alrededor de la televisación del fútbol, tomando como base la transición política actual y sus limitaciones económicas: $1.634 millones recibe la AFA por lo que queda de los derechos televisivos tras descontar 151,5 millones que La Corte (transmisión nacional 7,5%), TyC (transmisión internacional 3%) y Farolito Internacional (relatores y comentaristas 3%) le facturan. A Fútbol para Todos le queda, proporcionalmente, poco más de 1.400 millones a repartir entre clubes, selecciones, torneos, fútbol amateur.
Si se eliminara el monopolio estatal publicitario y fuera creada una estructura comercial interna o externa a la AFA, podría asegurarse por vía privada un piso de $1.785,5 millones que cubriría la TV abierta, los cables y TDA, al que llegaría con solo vender la mitad de los segundos permitidos por AFSCA con la tarifa virtual de hoy multiplicada por tres, y aun así situada a mitad de precio respecto de las vigentes para los programas de mayor rating, como Las mil y una noches, Elegidos, Esperanza mía, Viudas e hijos del rock & roll, Noche & día o Guapas, que rondan los $20.000 por segundo.
También los patrocinios deportivos vienen con el vector para arriba: pasaron de ocupar 5,7% de la torta publicitaria en 2009 a 6,3% en 2014, con $2.445 millones sobre un total de $129.909,40 millones.
El fútbol representa el deporte más atractivo para los anunciantes, ocupa 43%. Lo sigue de lejos el automovilismo (19%) y después vienen con un dígito básquet, rugby, tenis, voley y boxeo, en ese orden.
Profesionalización en barbecho
También en sponsoreos deportivos hay, como en la televisión, mucha tela para cortar. Por ejemplo, sin salir de los propios estadios, Gennari repara en la cartelería estática electrónica por la que pasan anunciantes que antes se los veía en la pantalla de TyC Sports, como Tarjeta Naranja, Coca-Cola, Movistar, Claro, bancos, compañías aseguradoras y hasta las administraciones provinciales.
Desde que el Estado monopolizó para sí las tandas televisivas, la tarifa de la prestadora del servicio (Estática Internacional, del ex presidente de San Lorenzo, Carlos Abdo) subió hasta 20 veces, advierte, y de $3,5 millones que le cobraba a cada empresa por paquete y logística de 15/20 partidos en los torneos cortos de AFA, saltó este año de campeonato ampliado a 30 equipos al doble: 6/7 millones.
Está en la mira porque desde hace mucho se maneja mediante un contrato colegiado y con arreglos según cada club, sin pasar por AFA.
Clemente tiene estudiado que “en la transmisión de un evento deportivo la estática fija del campo de juego es el dispositivo que genera la mayor exposición de segundos, porque no solo se ve en cada partido emitido en directo, sino que aparece en las repeticiones de jugadas en las decenas de programas deportivos de toda la semana”.
Efectuó un traqueo al main sponsor de Boca que pondera las apariciones de tiempo real y le dio como resultado que la inversión publicitaria de todo el año terminó costando US$ 20 millones menos que si hubiese pagado por cada segundo neto utilizado. En la jerga se los toma como un retorno económico.
Clemente y Gennari coinciden que, en el país, el universo de sponsors está acotado a “más de 50 marcas en las camisetas y unas 20 a 30 que patrocinan los eventos. En total, hay un centenar de firmas en torno del fútbol. En rugby serían como 60. Como potencial puede calcularse 100 marcas por deporte”, según el titular de Auditsport.
A lo que su par de BB-Business agrega que tampoco son para todos las oportunidades de negocios con mayúsculas. Están los grandes equipos, con grandes anunciantes, como las automotrices, etc., pero en la B Metropolitana se ven también empresas de menor perfil, locales, donde no falta el transporte, hoteles, líneas aéreas, porque son canjes por uso de servicios. Aunque también hay otros por amiguismos.
Al Projcet Leader de la consultora Deloitte, Juan Manuel Anlló, lo subleva que toda la dirigencia no entienda que los patrocinios necesitan una planificación profesional en lugar de manejarse como islas de decisiones múltiples. “Muchos lo entienden en los clubes grandes, pero se les queman los papeles cuando surge una necesidad de muebles para una determinada cuestión y le bajan la orden a la gerencia de Marketing de conseguirlos por canje. Hay que salir de ese modelo, los espacios tienen valor”, sentencia.
Tampoco oculta su decepción cuando advierte que no hay números ni siquiera en el fútbol, que es el deporte que mueve la aguja, según sus propias palabras: “Los clubes no los dan y las marcas los esconden”, se lamenta.
Patrocinios
Por ahora, en el mundillo de la Asociación del Fútbol Argentino se discute cómo sacarle más jugo a una factura anual de US$ 160 millones que comprende a toda la actividad y a una inversión en patrocinios deportivos, que en 2014 representó US$ 244,5 millones, según calcula Auditsport.
Pero además de engordar la cuenta, apareció otro desafío complementario no menor que salta del informe macroeconométrico de Arklems-Land: de un PIB sectorial estimado en US$ 5.000 millones, se filtran hacia rubros conexos pero ajenos al balompié nada menos que 4.500 millones.
El residual de US$ 500 millones sería un punto de partida prehistórico en el contexto de la reconfiguración de la industria del deporte en Europa a partir de tres tendencias que se discutió en la IX Conferencia Gestión de Empresas Deportivas celebrada en la IESE Business Scholl de Universidad de Navarra: los derechos de transmisión televisiva, la profesionalización y los efectos de la revolución digital con la irrupción de big data.
Por estos lares, el proceso viene lento: un natural ordenamiento de las afinidades deportivas en comunidades favorece los contactos digitales, mensajes y hasta aplicaciones para participar a través de las redes sociales, pero hasta el día de hoy, según se encarga de resaltar Anlló, de Deloitte, lo que denomina la tasa de conversión no cierra si con 5 millones de hinchas se venden apenas 3.000 camisetas al año.
“Hasta que el simpatizante no se transforme en consumidor, no es una variable que el marketing pueda considerar”, sentencia.
Fútbol Para Todos, según como se lo vea
Se viene un cambio en los derechos de televisión para el fútbol, y es uno de los ejes de disputa de intereses en la AFA. La inclusión del interés privado es un hecho para agrandar la torta a repartir o el corte de las porciones.
La “foto” de Marcelo Tinelli ingresando en la Casa Rosada para ver al ultracristinista secretario Legal de la Presidencia, Carlos Zannini, deja entrever el pastel mercantil que se hornea dentro de la AFA.
El ahora vicepresidente tercero de la entidad rectora del fútbol e influyente conductor televisivo tiene precisamente en común con el candidato a vicepresidente del Frente para la Victoria, que comparte la fórmula con Daniel Scioli, una estrecha relación de negocios con el empresario kirchnerista Cristóbal López.
El dueño de los casinos e Indalo compró la productora La Corte, que transmite los partidos contratada por Fútbol para Todos a cambo de $151 millones que le paga la Jefatura de Gabinete, al tiempo que se apropió de las productoras Ideas del Sur y de la PPT (6,7,8, Indomables, Televisión Registrada) ex Gvirtz. También se le adjudica haber puesto el pie en la productora de AFA de la selección nacional, Santa Mónica, que había sido adquirida por el director de TyC detenido en Italia, Raúl Burzaco, en una operación que involucró a la familia del extinto Humberto Grondona.
Tinelli es portador de un proyecto de agresiva incorporación del sponsoreo privado en las transmisiones televisivas, que solo quedarían gratuitas para la TV abierta y TDA, la fijación de un derecho para los cables y un reajuste del canon a los patrocinadores de la selección.
Tinelli, Cristóbal López y Zannini imaginan otro negocio en común vinculado a la televisación del fútbol e Internet: las apuestas, canalizadas por el Prode online. Piensan en un modelo autárquico de canal exclusivo: el AFA TV, que monopolice y comercialice las transmisiones, con una productora asociada que venda las tandas, los zócalos, los PNT (inserts animados) y auspicios varios.
Las escuadras de fútbol con más rating, pero a la vez con planteles más costosos y exigencias deportivas mayores, podrían así percibir su diferencial.
Modelo estatal-privado
Un esquema que fotografía la contabilidad del Fútbol para Todos circula entre los miembros del comité ejecutivo y del consejo federal sugiere que el Gobierno entrante podría compartir con los operadores privados de cable y los sponsors la factura por venir.
Las opciones serían para 660 partidos con un total de 712.800 segundos, si el torneo fuese como el actual de 30 equipos, o de 506 encuentros en 546.480 segundos en total, si fueran los cortos.
Actualmente, el Estado se hace cargo de toda la factura: $1.600 millones, que podrían haber sido 1.850 millones si se le aplicaba a los guarismos del año pasado el ajuste de 210% que correspondía al cable.
Con solo compartir la pauta por mitades entre sector público y privado, y llevar el valor del segundo a 50% de lo que cotizan los programas más vistos de la TV, ya se aliviarían las arcas fiscales. Y “si las empresas de cable pusieran $2,3,4, sin modificar la cuota de los abonados, los 4.200 clubes y federaciones que integran la asociación podrían además prorratearse $800 millones adicionales”, calculó Horacio Gennari.
Hoy el reparto tiene a Boca y River como las instituciones que más dinero perciben por los derechos de televisación: con $62,4 millones anuales; mientras que Racing, San Lorenzo, Independiente y Vélez, que integran el segundo pelotón, disponen de 46,8. Los 14 clubes restantes, en tanto, obtienen 34,8 en todo el 2015 y los 10 equipos recién ascendidos a Primera División perciben $1 millón por mes.
¿En el ascenso? Los clubes de la Nacional que ya integraban la división el torneo pasado ganan 600.000 pesos y los 10 ascendidos entre el Torneo Federal A y la B Metropolitana son remunerados con 400.000. Por último, las instituciones de la Primera B reciben $300.000.
Las cadenas de televisión en Europa tienen similares sistemas de reparto de los derechos televisivos: los grandes se llevan la mitad y el resto va a resultados. En América latina, sucede algo similar.
Liga for export
El líder de proyecto de MKT deportivo, Juan Manuel Anlló, extrema la apuesta: “Al ser el producto final de la venta deportiva el espectáculo y su materia prima los deportistas, de los que el país es neto exportador, sería más fácil cambiar la matriz de esta industria deportiva: solo se tendría que convencer a 30 tipos como Messi, Mascherano, Banega y como ya hizo con Tévez, que jerarquizan las ligas europeas, de que vengan a jugar acá, pagándoles un sueldo de aquel mercado. De ser así, ¿qué liga valdría más, la argentina o la española?”, desafía.
“Brasil lo empezó a hacer con muy buenos resultados. La Argentina podría seguir ese camino pero a costa de un esfuerzo de inversión impresionante. La buena noticia es que tiene retorno, sino ver que el Museo de Barcelona es el más visitado de España, con el beneficio del turismo que atrae”, ejemplifica.
Y agrega: “Conmebol tendría una muy buena oportunidad por delante. La Premier League factura arriba de € 700 millones al año por derechos internacionales. ¿Cuánto se cobra acá? ¡8 millones, es lo que se dice!, nunca vi el contrato”.
El negocio trasciende los 11 millones de hogares que pagan por el servicio de televisión, así como a los del millón y medio largo de TDA. En tal sentido, Anlló recuerda el atractivo que tiene el fútbol argentino en China (donde cuando Fútbol de Primera transmitía afuera lo miraban 40 millones de aficionados) o en Bangladesh y todo el este bengalí, que está lleno de hinchas de equipos argentinos y se hicieron notar en el Mundial con banderas celestes y blancas que pusieron por todos lados. A un dólar cada uno, ¿cuánto representaría, por año o por mes?”, ensaya.
Boca–River, puertas adentro
Tickets y carnés valen más que mil imágenes
Boca y River, en ese orden cronológico, extraen lo más que pueden el jugo al masivo sentimiento de sus hinchas e intentan monetizar diferentes grados de protagonismo. El marketing ya les aporta más de 30% de los ingresos.
La cobranza de la cuota social y de las localidades de la Bombonera y el Monumental arañan el 40% de los ingresos de ambos, mientras los derechos de la televisión no les cubren ni el 10% pese a registrar más de 20 puntos de rating promedio, muy por encima del resto.
Pero si Boca y River reunieron $1.000 millones en el anterior ejercicio fue porque concilian una comisión directiva que empuña el timón deportivo con un management profesional, como el de cualquier empresa, que coordina un gerente general e integra el funcionamiento de marketing, administración, compras, RR.HH., a cargo de ejecutivos con experiencia en empresas. Así, Lucas Labbad llegó a encabezar la gestión xeneize desde Western Union y Carrefour, mientras más recientemente Gustavo Silikovich asumió la millonaria, proveniente de Mc Donald’s.
Santiago Traynor
Oro y azul
Si hubo alguien que agregó valor profesional al marketing boquense en los últimos cuatro años fue Pablo Rohde y en ello le fue la renuncia. Coincide con su gestión que Boca haya batido dos nuevos récords en la torta de ingresos, ya que hoy, 37/38% proviene de la comercialización de la marca y se superaron los 100.000 socios.
Los sponsors desfilan y se sumó Pepsico a BBVA y Nike, con Pepsi, Quilmes y Gatorade, pero la vedette de la tesorería son las mensualidades que se recaudan de los fans: “Cuando lanzamos la primera campaña de socios, ni bien llegué, en menos de una semana incorporamos 25.000 y cada vez que encaramos campañas, con spots publicitarios, con lanzamientos, todo se triplica o cuadriplica. Todo lo potencia el orgullo que siente la gente y su deseo de participar”, agrega.
Se ufana de que el socio adherente genere US$ 1 millón por mes, “que nunca estuvo en el presupuesto, ni lo imaginaban”. Y lo atribuye a “haber hecho marca, algo que en el fútbol argentino no se valora mucho todavía. No creen que haya un trabajo profesional atrás, sino que ‘Boca se vende solo’”, se queja.
Después de su salida por desavenencias con el equipo de prensa por la valoración que hacían del marketing, la repercusión que tuvo el reciente estreno de un filme titulado Late Boca Juniors 3D, dirigido por Rodrigo Vila, que afirma haber impulsado, parece haberle dado la tardía razón en esa interna.
Otro tanto sucede con Boca Entretenimiento, que “recién ahora asoma y hasta ponen en atención al socio todos los videos de entretenimiento para que vea la gente mientras espera y se queda embobada mirándolos; antes les pasaban Fox y, en vez de que vieran el gol de River en la Libertadores, hoy se les exhibe una serie del Jugador Nro. 12”, afirma.
Enumera que en estos años “hicimos dos películas, como 500 videos (Día del Niño, del Padre, etc.); cuatro spots publicitarios; más de 400 cápsulas que tienen que ver con club atlético y que muestra todas las disciplinas que tiene la institución. Ganamos 400 premios. Si nadie se enteró fue porque la prensa de Boca no lo difundía”, revela.
No le extraña la viralización que tuvo el tráiler de la película 3D en las redes sociales, ya que “Boca las lidera por escándalo: tiene 8 millones de amigos en Facebook, un millón y medio en Twitter, si no me equivoco es el número uno de América latina. Se puede hacer mucho para mejorar los contenidos, pero el resultado es contundente”.
Pablo Rohde
La ruta millonaria
Arribó de la mano del presidente D´Onofrio hace un año y medio para hacerse cargo de la gerencia de Marketing, pero el anillo del Monumental no le era desconocido a Santiago Traynor, que lo frecuentaba como ejecutivo de Coca–Cola, uno de los main sponsors históricos.
La institución arrastraba por entonces un pasivo de más de $600 millones y, como la prioridad era generar ingresos con urgencia, el proceso de profesionalización empezó por Marketing, que por ese momento representaba 15% de los ingresos de la caja.
Poner al día la parte comercial del fútbol, que genera mayores volúmenes y aportes de las empresas, en apenas un año le hizo duplicar la facturación. “Nos propusimos llegar a 30% de los ingresos del club y en este año presupuestamos que Marketing facturaría $125 millones, pero ya pasamos ese número”, se entusiasma.
La imperiosa necesidad de juntar billetes contantes y sonantes, aclara Traynor, no obstó para que se trabajara mucho en la marca. “En enero mismo de 2014 lanzamos un spot, bastante arriesgado porque veníamos de una crisis institucional, económica y deportiva, en el que estaba Cavenaghi con la frase River vuelve a ser River, que se fue traduciendo en distintas actividades con diferentes videos y spots”, reseña.
Todavía no se había completado el proceso de integración del management profesional, cuando ya Marketing funcionaba con cuatro miembros a full en varios frentes. “Pusimos el foco, por un lado, en la generación de nuevos sponsors y en mejorar los contratos con los que ya teníamos, como la renovación con BBVA Banco Francés. A esto sumamos a Netshoes en la manga de la camiseta y otros gracias a los cuales se incrementaron las entradas, pero también pusimos en marcha un proyecto muy importante, como fue Somos River”, explica.
“Siempre se hablaba de que en River había cerca de 100.000 socios, pero entre los plenos que practican actividades en el club y los que son ‘de cancha’, con la cuota al día, sumaban en total unos 75.000, a los que se agregan unos 10.000 vitalicios. Los adherentes de Somos River aportan $1.375 millones mensuales. 15% de lo que declaran los bosteros.
Menciona asimismo el fortalecimiento de la relación con Adidas y la potenciación que trajo en la venta de indumentaria. Creció en el e–commerce, que es tiendariver.com. y con su sponsoreo técnico, lanzaron toda la línea de indumentaria por América latina.
El año pasado abrió con Netshoes la tienda online oficial y hace poco inauguró locales en Lavalle y Florida River Plate Store más otros dos en marcha en Belgrano y Tortuguitas.
Como los logros futbolísticos le pusieron viento de cola a la economía riverplatense, dirigentes y managers ahora empezaron a dedicarle atención a los otros deportes federados, prioritariamente el básquet, voley, futsal, fútbol femenino y hockey.
Organizaron un Marketing Day para altos ejecutivos de 40 empresas privadas en el Paddock del Monumental, en el que Alberto Calvo (director regional de Netshoes) y Gustavo Alonso (director de Desarrollo de Negocios del BBVA Banco Francés) transmitieron a los colegas sus experiencias como sponsors de River Plate.
Entre los invitados estaba un gerente de Emirates Fly, y desde entonces saltó de plano el proyecto de remodelar el predio del club: ampliar la capacidad del estadio a 80.000 espectadores, eliminar la pista de atletismo que no tiene uso ni las medidas reglamentarias y acercar las tribunas al campo de juego, construir una estructura con dos pisos de palcos y techar la cancha. Se completa con una playa de estacionamiento de cuatro plantas y un restorán con vista al verde césped. Además prevé la construcción de un edificio en otro extremo de la avenida Figueroa Alcorta para trasladar ahí el instituto primario, secundario y terciario que funciona en la parte que da a Udaondo del interior del “anillo”.
La cuantiosa inversión que demanda habría inspirado a la compañía aérea catarí a ofrecer cerca de US$ 600 millones en ocho años, a condición de que el estadio resultante sea rebautizado como Fly Emirates Monumental.
Básquet, rugby, hockey…
El polideportivo se profesionaliza
El básquet es el deporte que más rápido se está profesionalizando en su estructura directiva, con la brújula apuntando a la NBA. El rugby y el hockey ganan espacio en la televisión y las marcas los ven como nichos.
Equipo La Dolfina
Juan Manuel Anlló, de Deloitte, sigue de cerca el cambio en la gestión y la profesionalización de las áreas de la organización que se viene gestando desde el último año y medio, desde que asumió la nueva conducción de la AdC (Asociación de Clubes de Básquet), para poder proyectar un negocio deportivo superavitario y no deficitario.
Toma a la NBA como ejemplo y junto con los 18 clubes que la integran se lanzó la marca con una nueva imagen y concepto: “La Liga”.
A través de diferentes acuerdos se logró una mayor presencia en televisión (tres juegos en vivo por semana, además de todos en vivo por la Web), para lo cual se mejoró la imagen de los estadios y de las transmisiones (gráficas, presentación de la cancha, etc.).
A un año de la puesta en marcha de La Liga, los logros han sobrepasado todas las expectativas y las marcas apuestan de manera sostenida a este proyecto. Entre ellas, Banco Nación, TyC Sports, Directv, Gatorade, Molten y Aerolíneas Argentinas.
En cuanto a la apuesta digital, se implementó el streaming de video de los partidos para que todos puedan verlos en vivo y en directo. Además, los clubes modernizaron sus páginas web y quienes no lo hacían, comenzaron a utilizar con más asiduidad sus redes sociales.
La Liga Nacional de Básquet brilla por sus 30 años de historia, y este deporte profesional en Argentina representa hoy un negocio de más de $300 millones por temporada, evalúa el director de Marketing de la Asociación de Clubes de Básquet, Juan Diego García Squetino.
Junto con el voley pueden tener un mercado interesante, pero no exponencial como en otros lados, en el resto del país.
El hockey y el rugby tienen la estructura profesionalizada en cuanto a la gestión deportiva. Aunque con un crecimiento paralelo, se diferencian en que en el hockey todas las divisiones y la gente de formación son profesionales, rentadas, lo cual no sucede en el rubgy, pero a la vez tiene un techo: está anclado muy fuerte en lo femenino, es muy difícil de encauzar.
Juan Anlló
Un try desde media cancha
“El rugby es muy de nicho y no va a dejar de serlo, tiene muchos jugadores pero muy limitado interés de los espectadores, excepto en clásicos como CASI-San Isidro, es una matriz difícil de profesionalizar al revés de lo que sucede en Inglaterra. Por eso está bien lo que hace UAR de tener una selección profesional, pero la queja es que esos jugadores sigan en el amateurismo, lo cual les da mucha ventaja respecto del resto”, analiza Anlló.
En tren de hacer números, Luis Criscuolo, ex Puma y director de Havas, le estima unos $5 millones (US$ 500.000) al tenis con la copa Davis y los torneos que organiza la AAT, a lo que suma unos 400 millones del automovilismo. “En cuanto a los eventos, la señal Espn le pagaba a la UAR por el rugby US$ 100.000 por partido hace un tiempo, que hoy puede haber ido a US$ 150/200.000, con 15/20 partidos en el paquete. Lo que se pasa en estos canales de los otros países es muy barato: si vemos un torneo de Estocolmo, TyC para pasarlo acá pagó unos US$ 3.000”, sostiene.
En los porfolios de anunciantes aparecen siempre las mismas marcas: entre la Asociación de Tenis Profesional y la Asociación Argentina de Tenis tenemos unas 10 y repitiendo los rubros se pueden duplicar, afirma Criscuolo.
En rugby está la UAR, con una decena de sponsors, pero después cada club tiene los suyos, lo mismo que las provincias, pero en definitiva hay que seguir los rubros: las telefónicas, los fabricantes de dispositivos, los bancos, las tarjetas de crédito, las compañías de seguros, las medicinas prepagas, algunos en diferentes lugares se repiten pero cambian de marca. Pueden totalizar unas 20 categorías. En los Pumas, está HSBC, y el Citi en el seleccionado de rugby inglés (SIR).
Sponsors del seleccionado de rugby inglés y official partner de la Premiership Rugby, QBE Seguros La Buenos Aires se siente unida con los mismos valores a ese deporte, del que también es aseguradora.
El jefe de Marketing, Ezequiel Salamanco, menciona también, aunque en menor medida, al polo y al golf entre los predilectos de la cultura corporativa, por el interés de estar presentes donde se encuentra la clientela de su target.
En ese aspecto, Martín Marchesini, Brand Manager de Cerveza Imperial, asocia la propuesta de la marca dentro del segmento premium con un deporte de las características del polo, que no solo es seguido por fanáticos de nuestro país, sino que los caballos, canchas y polistas argentinos despiertan admiración en todo el mundo. “Creemos que nos ayuda a construir premiumness desde la ‘aspiracionalidad’ que representa. Y además nos otorga diferenciación, innovación y calidad”, redondea.
Ezequiel Salamanco
Las marcas comprenden y apoyan
Nicolás López Fagúndez, director comercial de Proenter, indica que a escala local tanto el voley como el básquet están siendo parte de un plan de trabajo de largo plazo, que las marcas comprenden y apoyan. Potencian de este modo sus patrocinios, participan en los diferentes eventos y acciones que se realizan con estas nuevas camadas de deportistas.
Los acuerdos televisivos han mejorado inmensamente, incrementando la cantidad de minutos que se le dan en la pantalla a los partidos tanto de Liga como de selección de ambos deportes.
TyC Sports se ocupa de seguirlos. Así, televisa la Liga argentina “Súper Voley”, asegurando un mínimo de 30 partidos más las copas locales, y más de 20 partidos al año de la selección mayor masculina, entre World League, amistosos, Panamericanos, Sudamericano y Preolímpico.
Este año realizó fuertes inversiones para cubrir los Juegos Panamericanos en Toronto y va con un gran equipo para el Preolímpico de México. También tendrá el año próximo una gran cita con los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro.
Por su parte, Directv es sponsor y tiene los derechos para transmitir a la selección mayor masculina de básquet, por lo que producirá y emitirá para Sudamérica este año 17 partidos, además de los Mundiales U17 y U19, y los Torneos Femeninos.
Otro ejemplo del creciente apoyo que reciben estos deportes y sus protagonistas lo dio Proenter, al organizar por segundo año consecutivo el “4 Naciones de Básquet” en Tecnópolis, presentado por La Segunda Seguros, en el cual compitieron las selecciones de Argentina, Brasil, México y Venezuela. Es notable cómo las marcas han incrementado su inversión en estos deportes apostando al largo plazo.
Entre ellas se encuentran Visa, Directv, Banco Nación, La Segunda, Personal, Río Uruguay Seguros, Kappa, Olympikus, Oca, Arnet, Aerolíneas Argentinas, Credicoop, Aca Salud, Crucero del Norte, Garbarino, Universal Assitance, Lotería de la Provincia, Aeropuertos Argentina 2000, Sport Club, Gatorade, Sinteplast, OLX, Telekino y Cabaña Argentina.
Las ligas menores
El agrupado como polideportivo se desarrolla como puede lejos del mundanal ruido. Para Horacio Gennari, de BB-Business, en la Argentina falta muchísimo profesionalismo desde los que tienen los contenidos, la liga, el equipo de la liga y el anunciante.
Toma como ejemplo federal argentino el judo: “No saben cómo armar ese producto profesionalmente para que sea vendible ni cómo hacerlo visualmente atractivo para la televisión”, razona.
Se lamenta de que entre los sponsors se piense que lo único valioso es el fútbol grande, sin darse cuenta que hay deportes de nicho, ligas de atletismo, voley, mucho más baratos y que pueden llegar a segmentos de mercado bien objetivos, aunque por su lado tampoco saben venderse.
Rescata como excepcional caso de éxito de marketing el de Las Leonas, que surgen después que el hockey estuvo dormido más de 30 años. “Encontraron marca, posicionamiento, salió una generación dorada de jugadoras como Lucha Aimar, y se generó un producto en sí mismo, que goza de buen apoyo publicitario”, explica.
La gran paradoja la constituyen los juegos olímpicos (donde convergen actividades de interés más restringido), que se miden como el segundo evento deportivo en orden de importancia. Primero viene el Mundial de Fútbol cada cuatro años y tercero, el de Rugby.
Enrique Clemente de Auditsport ve crecer a los deportes de alta competición, estimulados mediante becas y subsidios, a los que se destina inversión en asistencia médica, contratación de entrenadores de nivel internacional y equipamiento técnico a los atletas a través del Enard. Conducido por la Secretaría de Deportes y el Comité Olímpico, forma chicos en 36 deportes, lo que se refleja en el papel que cumple la representación nacional en las olimpíadas, donde hubo 34 atletas más clasificados desde la vigencia de la ley. “Las empresas se acercan a financiar cuando los resultados son visibles”, puntualiza.
