Por Florencia Pulla
Ken Segall
Rodean a la imagen de Steve Jobs toda clase de mitos y verdades. Que robó su idea a Xerox, que en realidad fue su socio, Steve Wozniak, quien se encargó de terminar algunos de los productos más amados de la primera etapa de Apple; que era un líder despótico cuando de innovar se trataba. Su muerte temprana, en 2011, solo acrecentó la sed de información alrededor del hombre; dejaba a los vivos en el mejor momento de su compañía, respetado por todos por el tremendo vuelco que llevó a Apple casi de la bancarrota en 1997 a ser una de las empresas mayor valoradas por los consumidores globales.
Alguien que conoció bien al hombre –y al mito– fue Ken Segall, el director creativo detrás de la agencia que creó el mítico comercial “Think Different” (“Piensa diferente”) que le dio un primer impulso comercial a las nuevas iMac en los noventa. Dicho sea de paso –y él no se ruboriza en reconocerlo– su mayor logro también está ligado a la empresa de la manzanita: fue quien sugirió la “i” que encabeza cada uno de los lanzamientos de Apple desde hace más de una década.
Un hombre 100% de la publicidad, de paso por Montevideo –en donde fue el orador estrella de la conferencia que todos los años brinda la empresa Genexus para clientes, desarrolladores y periodistas– charló con Mercado sobre cómo fue trabajar con Jobs, del futuro del marketing en las empresas de tecnología y de los grandes innovadores del futuro.
–Recientemente escribió un libro sobre el poder de la simplicidad, un rasgo distintivo en la comunicación de marca de Apple. A medida que la tecnología se vuelve más compleja, ¿qué tanto se puede utilizar ese recurso?
–Definitivamente es un reto para todas las empresas, pero coincido en que las empresas tecnológicas la tienen peor porque lo que hacen es complicado. Pero esa es la clave. Todas las personas talentosas e inteligentes intentan presentar su producto, su idea, de manera simple. Y eso es lo que hizo Apple. Si lo pensamos, lo que ellos venden no es tremendamente diferente a lo que venden otros y sin embargo, cuando lanza un producto logra comunicarlo de manera exitosa porque lo traduce a términos más simples. La simplicidad es engañosa porque no es fácil de conseguir pero cuando la muestra parece evidente; algo que seguro se hizo en dos minutos. Pero la simplicidad nunca es fácil. Muchas veces lleva meses.
–Especialmente en las grandes empresas, donde tener un porfolio completo es importante, la simplicidad se vuelve difícil. Está esa frase: “un camello es un caballo diseñado por un comité”. ¿Las estructuras más grandes la tienen más difícil?
–Sí, las grandes empresas tienen muchos comités y diferentes niveles de aprobación que hacen difícil crear entornos creativos. IBM tiene un buen entorno creativo pero Steve veía a esas empresas como con muchas reglas; todo es demasiado grande y eso atenta contra la creatividad. En Apple teníamos la idea y tratábamos de darle vida de una manera más pura. Teniendo en cuenta que pulir una idea es algo difícil, la mejor lección que pueden aprender las grandes marcas es a proteger esa simplicidad y no dejar que se diluya.
El irremplazable
–Es famoso su aporte en la campaña icónica de Apple, “Think Different”. Evidentemente eso incluyó muchos meses de trabajo con Jobs. ¿Cómo funcionaba su proceso creativo?
–Trabajar con Steve en la comercialización y marketing de los primeros productos de Apple fue muy distinto a mis trabajos anteriores. La gran diferencia es que él era un CEO muy apasionado y entendía mucho del marketing; estaba muy involucrado en el proceso, asistiendo a todas las reuniones, brindando información adicional, estando cuidadoso de las filtraciones. En otra empresa uno puede estar trabajar un mes antes de conocer a quien toma las decisiones y recién ahí empiezan los cuestionamientos. La verdad es que creo que es importante que las personas que toman decisiones se involucren desde el principio pero respetando la creatividad; él no dictaba lo que había que hacer sino que quería estar muy cercano al proceso.
–Luego de la muerte de Jobs, Apple inició un periodo de tres años sin lanzamientos disruptivos. Sumado al hecho de que su actual CEO, Tim Cook, no es un embajador de marca carismático como lo era Jobs, pareciese que Apple ha perdido parte de su magia. ¿Cuáles diría que son las principales diferencias entre el Apple de ayer y el Apple de hoy?
–Es difícil reemplazar a alguien tan irremplazable como Steve Jobs. Creo que Apple nunca será lo mismo sin él pero eso no significa que no pueda ser muy buena o incluso maravillosa. Creo que su gran legado fue instalar muy bien sus valores dentro de la empresa y su equipo ejecutivo lo tiene muy claro: han trabajado con estos productos y entienden que el gen de Apple es innovar. Pasa siempre cuando hay un líder fuerte; cuando Walt Disney vivía su empresa era diferente a como es hoy. Las distintas épocas marcan determinados caminos y es sano que las empresas los transiten a su manera.
En lo que no estoy de acuerdo es en la crítica respecto a que Apple perdió su magia: no necesariamente Cook tiene que ser un embajador de marca. Y lo cierto es que el reloj fue un gran lanzamiento, para el que se prepararon algunos años. Creo que la próxima ola disruptiva también va a tardar tres años en llevar y posiblemente esté ligada a los autos.
–El de los autos es un mercado competitivo, con muchos jugadores tecnológicos que quieren ser los primeros en desarrollar “un nuevo auto” como Google o Tesla.
–Es interesante que nombre a Tesla porque para mí, Elon Musk (CEO de Tesla) es una de las personas que más se parecen a Steve y, si me preguntan, uno de quienes mejor podría reemplazarlo. Él habla en los medios todo el tiempo de temas importantes, pero que están a otra escala que Apple, como el transporte, los viajes espaciales. La gente lo ve como a un visionario y él está colaborando para que se forme esa imagen. Mi sueño es que en unos años Apple compre Tesla y que convierta a Musk en CEO. Con Musk controlando el imperio de tecnología más el de los autos, más el de los viajes espaciales… el cielo es el límite.
¿Adiós a “i”?
–El Apple Watch es el primero en una serie de productos que no lleva la famosa “i” antes de los productos, una de sus mayores contribuciones a la compañía. También Apple Pay sigue esa línea. ¿Qué opina sobre esta estrategia de rebranding?
–Lamento que la “i” esté desapareciendo. Pero es cierto. Apple Watch, Apple Music, Apple Pay… todos los nuevos productos van en esa dirección. Creo que al principio hubo muchos problemas legales y, en el caso del Watch, hubo un conflicto con Swatch sobre el tema de la “i”. Pero más allá de eso, creo que la estrategia está en poner a la marca al frente porque es la que tiene mayor peso y representa mejor la idea de producto mientras que la “i” estaba más relacionada con el consumidor. Mi sensación es que Apple está un poco cansada de los problemas con la “i” y que va a ser difícil reemplazarlo después de 15 años por algo similar.
–No es el único cambio que Apple ha hecho en los últimos años. Steve Jobs dijo públicamente que nunca harían un teléfono grande y el iPhone 6 Plus inició la tendencia de las pantallas de más de 5 pulgadas. ¿Por qué el cambio?
–Creo que el malentendido está en que la gente dice que Apple siempre se vanagloria de crear productos innovadores o de ser los primeros en introducirlos a las grandes masas. En mi opinión, lo que Apple ha hecho muy consistentemente es esperar y ver lo que se necesita en el mercado y cuando aparece simplemente innovar haciendo una mejor versión. El teléfono grande me resulta excesivo pero soy de los que creen que llegó tarde; dos años antes ya había rumores de que lo lanzarían. Pero Cook evidentemente se quiso tomar su tiempo para sacarlo bien. Ese mismo concepto lo han llevado a otros productos: cuando Apple crea es porque entiende que hay un mercado para eso; lo ha estudiado y ha innovado, simplificando su experiencia de usuario.
–A pesar de que el sistema operativo MacOS es una evolución de Unix, un modelo de código abierto, su modelo de negocios es del tipo propietario. De hecho, tienen un ecosistema bastante cerrado. ¿Veremos, en el futuro, un cambio de opinión de Apple sobre este tema?
–Los temas tecnológicos me exceden. Pero entendiendo su lógica, es claro que Apple entiende hacia dónde va el mundo. El mejor ejemplo de esta innovación son los rumores respecto a un auto: cuando lo escuché por primera vez no lo creí y ahora hay datos que lo comprueban. La mayoría piensa que llegará en cinco años. Lo interesante es que los cuatro años en los que Apple aparecía inactivo por estar desarrollando el reloj parecían perdidos; la prensa los criticaba porque decían que habían perdido la capacidad para innovar. Y se demostró que nada. El auto es lo próximo que veremos de Apple y el salto durará, también, cinco años. En el medio veremos mejores relojes, teléfonos, computadoras… se espera una gran revolución en cada lanzamiento y eso es imposible.
Cinco claves para alcanzar la simplicidad
Si en algo se especializa Segall es en la simplicidad; de hecho, su último libro Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success trata sobre el tema y es una buena lección respecto a cómo otras empresas pueden aprender del caso Apple. En su charla principal en el GX25, dio cinco claves. A saber.
1). La simpleza tiene que ver con el amor.
Si un producto es simple, las personas se van a enamorar de él. Y si se enamoran, van a querer contárselo a todo el mundo. Si no existe una conexión emocional, no hay lealtad y por lo tanto van a querer cambiarse a otra marca. Da buenos ejemplos de cómo el amor a la marca fue importante en Apple. Por ejemplo, cuando el iPhone 4 incluyó problemas en su antena fue una conferencia de prensa de Jobs la que salvó el día. “Jugó fuerte con esa carta”, reconoce Segall, “no le quedaba otra”.
2) Menos es mejor.
“Si miramos a Apple, a diferencia de la competencia, no tiene muchos productos. Decidieron concentrarse. Innovar es decirle que no a un millón de cosas”. Obviamente la competencia –desde Samsung hasta HP– han decidido ir por el lado contrario. “Y eso no está mal –nos recuerda– pero Apple, manteniendo como máximo tres productos por categoría, gana más dinero”. La clave es que esa falta de opciones es percibida como positiva por el usuario, que no se confunde y puede elegir fácilmente cuál es su mejor opción. “La perfección se logra no si no se puede agregar nada más, sino cuando no hay nada más que se pueda quitar”.
3) Las palabras importan.
¿Qué hay en un nombre? La elección de Apple no fue casual. En un mundo en donde los gigantes de tecnología tenían nombres intimidantes, Jobs eligió una palabra simple para diferenciarse. “La simplicidad es la mejor herramienta para alcanzar la sofisticación”. Las personas quieren un nombre para las cosas, no una serie de números.
4). Hay que minimizar todo el tiempo.
“En Apple hay una universidad en la que enseñan los valores más importantes de la compañía. La simplicidad es clave y lo aprenden mirando el toro de Picasso”. Algunos de los primeros productos de Apple siguen esta línea. No iban por grandes descripciones técnicas sino por eslóganes simples. “Ipod: mil canciones en tu bolsillo. Uno debe usar palabras comunes para explicar productos poco comunes”.
5). Ser simple no es simple.
“Quizás lo más difícil de ser simple –admite Segall– es que nadie entiende lo difícil que es lograrlo cuando se trata de productos complejos. La simplicidad es el arma creativa más importante”.
