Por Rubén Chorny
Así como el viejo coronel retirado del libro que escribiera Gabriel García Márquez en 1961 iba todos los viernes al correo a buscar alguna correspondencia de alguien que se acordara de él, el empresariado modelo 2015 descubrió que una llamada Aplicación de Experiencia podría lograr que una plantilla de personal joven, con una gran diversidad y dispersión geográfica, le leyera los mensajes corporativos que quería transmitirle.
Lo hizo Directv, lo mismo que otras compañías de perfil tecnológico, como Globant, al escarbar en su propio acervo cómo penetrar en el circuito de los empleados hiperconectados a través de sus celulares con formatos simples y directos, una variante ultramoderna de canal informativo para sumar a los tradicionales, como intranet, red social interna, corresponsales de CI en áreas, newsletters, revistas tipo house organ, carteleras, etc.).
Pero estas no representarían “la foto del día” de las comunicaciones internas dentro de las empresas ni mucho menos, según la encuesta que encararon Mercado y la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral (realizada por Oh! Panel). A lo que se sumó el ejercicio de benchmarking que efectuó en IDEA la comisión de Clima y Cultura Organizacional bajo la coordinación de Carla Alaimo.
Ambas muestras coinciden en que la mayor parte del universo empresarial consultado (con mayor participación de las grandes de capital nacional y multinacionales, pero minoría de Pyme) reconoce que cuenta con algún sector al que le encargan instrumentar acciones y planes de comunicación, los que funcionan con la aquiescencia de la alta dirección, si no directamente bajo su órbita.
La gran mayoría de las áreas afectadas a la tarea depende de Recursos Humanos, Marketing o Comunicación Corporativa, con un porcentaje menor que reporta al CEO, lo cual demuestra que aún se la entiende más como un apoyo a las personas que como un aliado estratégico del negocio.
Psicóloga de profesión y especializada en el métier pero desde la cultura, Alaimo advierte también que, si bien es cierto que cada vez son más las empresas que dedican presupuestos, recursos humanos y acciones aunque para circunscribir la gestión a cuestiones más bien operativas, “es todavía bastante incipiente la capacidad de entender la comunicación interna como una ayuda al fortalecimiento de la marca de empleo, a potenciar los resultados del negocio, a retener talentos, a generar compromiso, a desarrollar capital humano, a mejorar el rol y posicionamiento de los líderes y a modelar la cultura”.
Más presencia, no tantos recursos
Los recientes relevamientos registran el avance del último quinquenio: en 2015, ocho de cada 10 firmas tienen un área dedicada especialmente a esos menesteres, con una mejora de 4 puntos en un año. Y que en 63% de los casos dispongan de presupuesto propio, aunque no sea tanto como para tirar manteca al techo.
Sin embargo, el estudio realizado muestra que la mayoría de las empresas participantes que poseen entre 500 y 5000 empleados, solo destinan un promedio de tres personas a gestionar las comunicaciones, lo cual no denota una correlación entre la importancia que se declama y los recursos (humanos y presupuestarios) que le son asignados, 84% de los cuales son para contratar servicios de diseño gráfico e imprenta, seguidos por los de fotografía y video, menos un 10% que se reserva para pagar estudios; de modo que tampoco desde el área se vislumbra como prioritario contar con una medición de la gestión interna.
Alaimo señala a los líderes, por encima de cualquier papelería, como el primer medio comunicacional a fortalecer, priorizar y aprovechar como apalancamiento frente a los cambios: son a quienes la gente sigue, copia, toma como modelo, etc. “No significa eliminar la revista interna, desatender la intranet o dejar de realizar campañas gráficas para difundir novedades; sí a tomar conciencia de que lo más importante, desde las áreas de comunicaciones, es poder convencer a los líderes de su rol de comunicadores y formadores de opinión, generadores de sentidos y significados”, aclara.
No deben confundirse líderes sectoriales con la red de referentes que el trabajo de IDEA definió como una cadena de personas que colaboran a la hora de difundir mensajes. En general, está compuesta por gente de recursos humanos o por empleados que, como suelen llevar la voz cantante en los grupos, se los coopta y forma para que sean retransmisores de las comunicaciones.
De todos modos, es de incalculable valor en la cultura de cualquier empresa ramificada la providencialidad de que en las plantas siempre haya alguien que dé una mano ad hoc para que la cartelera esté actualizada y para que la gente reciba las entradas para algún sorteo cuando se les manda, o para que le llegue la canasta de Navidad. También lo tiene el antiguo método que el sindicalismo politizado despreciaba por paternalista, a través del cual muchas empresas organizan eventos internos para el personal y muchas veces con las familias inclusive. La responsabilidad puede recaer en el área de comunicación, de clima, marketing o en alguna secretaria que los pueda llevar adelante. No están sujetos a planificación estratégica alguna ni responden a los objetivos organizacionales.
Poleas humanas de transmisión
Los líderes por los que claman los estrategas de la comunicación no suelen ser tan “gauchos”. Desde Siemens, la responsable de “Employee & Leadership Communication”, María Victoria Aris Escriba, no trasunta demasiado optimismo en cuanto a que “todos los ejecutivos tengan en claro la importancia real de las comunicaciones internas para el logro de los objetivos corporativos”, pero no desmayan en el intento de convencer a los de cada área de que son partners estratégicos, de modo de poner en práctica planes efectivos para ellos y para la compañía toda.
Sin estas poleas humanas de transmisión de los mensajes liminales y subliminales empresarios se tornaría muy difícil encontrar un lenguaje único que no dejase afuera a alguien, entre los empleados administrativos, operarios de planta, ejecutivos, becarios, veteranos a punto de jubilarse, residentes en el área metropolitana, o a los que se desparraman por el sur profundo o el norte puneño. Requiere de una sintonía fina in situ que cohesione la comunicación a la diversidad etaria, cultural y subregional.
Un caso paradigmático es el de Arcos Dorados, presente en 20 mercados con características culturales que definen a cada uno, donde la CI se maneja en cuatro idiomas (español, portugués, inglés y francés), con más de 90.000 empleados, tanto de oficinas como de restaurantes, donde las edades van desde los 16 años en adelante. La rotación es parte de la cultura, en especial en los restaurantes, por lo que se aseguran sacar buenos procesos de orientación y de entrenamiento que refuercen la construcción de embajadores de la marca en la plaza.
Otro es el de Carrefour, con 20.000 colaboradores desplegados por todo el mapa, que el Programa de Corresponsales de CI logra comunicarlos y hacerlos participar desde todas las localizaciones: cuentan lo que están haciendo y solicitan publicación en el noticiero interno o el newsletter.
Las multinacionales como P&G llaman comunicación formal a las noticias corporativas, novedades que impactan en los empleados, sobre la compañía y las marcas. E incluyen la realización de acciones para fortalecer el vínculo entre los empleados, tales como, por ejemplo, hace Unilever con el día de la familia y la fiesta de fin de año. Pero apelan a la comunicación informal como opción ideal para generar espacios en los que se aporten soluciones e ideas que mejoren el clima interno, como desayunos con el gerente general, en los que participan entre ocho y 10 empleados por vez.
Forma parte de una cultura la personalización del trato, que antes era con el dueño y hoy se proyecta nada más que en algunas Pyme, pero que como paradigma ha conseguido traspasar la prueba del tiempo aggiornada a las nuevas formas de las organizaciones.
A esa cultura de los vínculos humanos podrán incorporársele nuevas tendencias y canales innovadores de la mano, principalmente, de empresas tecnológicas, como reconocen en Telecom. Y mencionan desde redes sociales hasta un circuito cerrado de televisión y servicio de streaming para transmitir eventos en vivo en full HD a toda la compañía.
Estos canales de comunicación tecnologizados está probado que alinean rítmicamente a los equipos de trabajo gracias a la velocidad en que se recibe feedback para poder construir un diálogo más real y constante.
Pero queda por verse si ayudarán a macerar entre los empleados pertenencia, valores y cultura corporativa o si no terminarán siendo otro modo unilateral de bajada de información, más dinámico y contundente que los habituales canales internos, como medios gráficos, newsletters, carteleras, que en sí mismos no entran en la categoría de una comunicación.
Encuesta sobre Comunicación Interna
En la agenda de la alta gerencia, pero aún no caló en la plantilla
Con buena llegada a la alta dirección, la cual viene demostrando un creciente interés por las iniciativas, planes y acciones, la gestión comunicacional aún no avanza del mismo modo en cuanto al compromiso asumido por las otras áreas de las empresas, que en el sondeo se manifestó más bajo que elevado.
La práctica de informar sistemática y profesionalmente al personal de las actividades domésticas, así como la doctrina y los objetivos empresariales, se ha instalado definitivamente en el empresariado argentino desde hace al menos cinco años, si bien el futuro asoma como más promisorio que el presente.
Así surge de la última encuesta entre ejecutivos del área de las Comunicaciones Internas de las organizaciones en la Argentina que elaboró en mayo último Mercado junto con la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral (realizada por Oh! Panel, de la cual se extraen palabras sueltas que definen funciones en la actividad, como: informar, alinear, compromiso de los empleados, valores, motivar, organización comunicar, pertenencia, información, transmitir, cultura.
El indicio de que se esperan tiempos mejores lo da el hecho de que 79% de los consultados haya reconocido la importancia de esta problemática… pero para más adelante.
Implicaría, en todo caso, que el compromiso de los integrantes de las organizaciones se irá instalando cuanto menos a mediano plazo fijo: 76% pronosticó que recién para dentro de unos años las áreas se involucrarán en la gestión. Hay 22% que se inclina porque sea de inmediato y solo en un 2% aparece el escepticismo.
En cambio, hay 19% que descree de la mayor relevancia que tenga en el mañana respecto de hoy y 2% estima que será menos importante.
De arriba hacia abajo
Es que como el proceso de la intracomunicación viene avanzando desde la alta dirección hacia abajo, aún marcha a fuego lento el compromiso de las otras áreas con las iniciativas y acciones que buscan motivar al personal y alinearlo en la cultura y los valores intrínsecos de las empresas: 44% lo estima actualmente de elevado a muy, contra 14% que lo ve muy bajo.
A pesar de la lentitud que se percibe en el proceso de codificación del mensaje que la empresa quiere transmitir, 46% de los encuestados afirma que en los últimos años se acrecentó el interés de las otras áreas en la gestión de la comunicación interna, mientras que 49% no ve cambios y 5% opina que hubo retroceso.
Sin embargo, la cultura fundacional estaría plantada y así lo aprecia las tres cuartas partes del panel, al opinar que el desembarco de la comunicación interna en la alta dirección ha sido entre muy buena y buena, contra 18% que la vislumbra entre mala y muy mala y 54% que manifiesta que el interés en la cúspide empresarial por las iniciativas emanadas del área de CI ha sido entre elevado y muy elevado, versus 36% que lo calificó entre bajo y muy bajo.
Pero si se retrotrae la maduración macrocefálica lograda a los últimos cinco años, 62% entiende que el interés de la plana mayor se incrementó, mientras que para 35% permaneció sin cambios y para 3% decreció.
Una de las conclusiones que arrojan las respuestas de 162 actores consultados online es que está todavía pendiente enmarcar en una visión estratégica la artillería formal mediante la cual las empresas suelen “bajar” información a los colaboradores.
La instrumentación práctica de la actividad parte de una función de consultoría y logística interna que se suele expresar en la tercerización de algunos servicios que tiene que ver con diseño e imagen.
En todo caso, el valor que se le da a la comunicación interna se puede apreciar en la distribución del presupuesto asignado, si se destina en mayor medida a impresiones, fotocopias o diseño gráfico.
En un gran número de empresas, en común de los casos y en el día a día, se le pide al área de comunicaciones que se encargue de administrar todas las piezas gráficas que necesitan dentro de la organización y para eso, en general, como no disponen de máquinas preparadas para hacer un house organ o para elaborar un newsletter digital, un flyer o un folleto, acuden a proveedores externos.
Vara de medición
Para disponer de un panorama global de lo que sucede dentro de las organizaciones y su gente que permita concebir políticas de corto, mediano y largo plazo, así como las herramientas que las lleven a la práctica, el primer paso sería contar con una vara de medición de la acogida de las acciones que dé una idea de dónde se está parado en la materia.
Y una explicación posible de que aún se transita por la etapa de usar algún canal de acercamiento de información con los empleados antes que comunicación estratégica se puede inferir de que 66% haya admitido no tener ni saber qué indicadores ponderan la gestión en el área de CI y que, del 34% que decidió incorporar alguno, 27% no sepa desde cuándo.
En 25% de las respuestas se la vincula al seguimiento de los costos transaccionales y en 17% a evaluar el ROI.
Apenas si cuando se les pregunta por las desventajas de no contar con un área de comunicación interna, asocian espontáneamente significancias como: desmotivación, falta de información y desentendimiento con los objetivos de la empresa.
Puede en muchos casos relevarse la comunicación vinculada al clima organizacional que opera sobre prácticas como las de salud, medio ambiente, seguridad, que aunque también en algún punto están relacionadas con el clima de trabajo, ponderan las percepciones y expectativas que tiene el personal sobre algunos procesos que están externalizados y que nada tienen que ver con la gestión en sí.
Precisamente, el vacío que detectó la encuesta tiene que ver con el diagnóstico y el seguimiento que fundamentarían una estrategia comunicacional interna y surgirían de los resultados de una hipotética “tomografía” que se le sacaría a la empresa una vez al año o cada dos años para ver cómo está el contrato tipológico en las distintas áreas, cómo son las relaciones con los empleados en un aspecto personal, las expectativas que tienen, dónde se incluyen aquellas primeras cuestiones que hacen que una persona elija una organización, ya sean los beneficios, la remuneración, las oportunidades de desarrollo que ofrece la compañía, el reconocimiento. Ese sería como un pilar que muy pocas tienen.
Otra parte sería la vincular dentro de la empresa y está constituida por verificar cómo están funcionando las relaciones interpersonales, con el líder, entre las personas que trabajan en un mismo sector, que tiene que ver con el trabajo en equipo, y entre los directivos y el resto del personal.
Reportes al CEO
De todas las empresas participantes en la muestra, la gran mayoría de las áreas de comunicación reportan o bien al CEO o a la dirección de RR.HH. Las que son un poco más chicas tratan directamente con el número uno, sin que terminen de conformar un área en sí misma, sino que una persona depende del presidente de la compañía y ejecuta las tareas de comunicación.
Pero es según cómo cada empresa conciba su práctica que definirá el área que se ocupará de realizarla.
Según la compulsa, la gestión del universo de compañías que se manejan con comunicación interna está por partes iguales distribuida entre recursos humanos y comunicaciones (38% de las respuestas para cada una), con una incidencia mucho menor en el directorio o directamente del Ceo (10 y 3% respectivamente).
De acuerdo con el modo en que cada empresa conciba a la comunicación definirá su dependencia jerárquica y su lugar dentro de la organización.
A lo que se da realmente importancia es a tener un rol independiente y de asesoría y que le reporte al CEO: si funciona dentro del área de prensa, claramente la visión, tanto para las comunicaciones externas como para las internas, va a estar atravesada en la significancia por el afuera. Ahora, si está en RR.HH, pendulará hacia el otro extremo, donde todo está tan signado por el adentro que no se tiene en cuenta el impacto externo.
Comunicación interna estratégica
Por Damián Fernández Pedemonte y Julio Marolla (*)
Damián Fernández Pedemonte
Julio Marolla
El análisis de esta encuesta muestra que la comunicación interna, en la percepción de los ejecutivos consultados, cuenta con una llegada creciente a la alta dirección y un área de incumbencia cada vez más relevante. Por otro lado, surge que las gerencias de Recursos Humanos y de Comunicación aún se disputan su gestión y que la problemática no despierta el compromiso que debiera en las demás áreas.
Una interpretación de los datos de la encuesta permitiría poner en duda el grado de consolidación del área que a primera vista afirman los respondentes. Por un lado, el hecho de que en muchas compañías la comunicación interna sea una función de Recursos Humanos puede querer decir que se sigue pensando la comunicación como una herramienta en la gestión de las personas y no como una dimensión central de las compañías que requiere de una gestión especializada. Por otro lado, daría la impresión de que así se la separa taxativamente de la comunicación externa, cuando los últimos modelos académicos no tienen dudas en afirmar que los aspectos internos y externos de la comunicación son dos caras de la misma moneda.
Sin duda de los públicos a los que debe dirigirse el área de comunicación, el interno es el primero y el más delicado. Además, los líderes de cualquier área (y no solo los de comunicación) son, con frecuencia, interfaces con el entorno, voceros de la compañía. Por último, el alineamiento de los miembros de la organización detrás de una estrategia es un proceso clave para el cumplimiento de la misión organizacional, del que no puede estar ausente la comunicación.
Por otro lado, de las respuestas a la consulta sobre la relevancia de contar con planes de comunicación interna y las funciones del área, surge con claridad que los encuestados piensan la comunicación interna fundamentalmente desde el antiguo paradigma de la información. Efectivamente, es frecuente que la gente de comunicación interna sea identificada solamente con los comunicados formales, la gestión de la intranet o la organización de los eventos corporativos.
En la Escuela de Posgrados en Comunicación tratamos la comunicación no solamente como algo que se gestiona si no como algo con lo que se gestiona, es decir que esta no queda confinada en un área ni tiene que ver solo con las habilidades para elaborar los mensajes. Todos los líderes de la organización necesitan de la comunicación para obtener involucramiento, armar equipos y persuadir sobre sus planes de acción. Esta dimensión de alineamiento estratégico se alimenta en el actual paradigma de la comunicación como elemento catalizador de la cultura organizacional. Que una estrategia se haga cultura es cuestión en gran medida de comunicación, en un enfoque que ha superado a la idea de transmitir información que parece permanecer en la mente de buena parte de los encuestados.
Quizás se trasluzca un exceso de optimismo cuando los informantes aseguran en 75% de los casos que su llegada a la alta dirección es buena o muy buena. Esta respuesta es contradictoria con una anterior que sostiene que en 58% de los casos el involucramiento de las distintas áreas de la empresa con comunicación interna es bajo o muy bajo. Si la alta dirección comprendiera la función de la comunicación en términos de cultura y no de información (si fuera “evangelizada” en ese sentido), la comunicación interna se convertiría en la red de comunicación de la estrategia de negocio y el compromiso de las otras áreas con ella se acrecentaría. Dicho más simple: si la alta dirección comprendiera la función estratégica de la comunicación las demás áreas le prestarían plena atención.
Este punto puede vincularse con otro dato de la encuesta. Las áreas de comunicación interna expresan que no saben cómo medir el impacto de sus acciones en el negocio. Tal vez este reconocimiento nos esté dando la pista del trabajo que tienen por delante estas áreas: conseguir la reputación que necesitan para cumplir con su fundamental función de aportarle sentido a las compañías.
Damián Fernández Pedemonte es director y Julio Marolla investigador de la Escuela de Posgrados en Comunicación, Universidad Austral.
Características del estudio online
La revista Mercado, junto a la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral y Oh! Panel, efectuaron en mayo último un estudio entre ejecutivos para caracterizar la gestión actual de la Comunicación Interna (CI) que realizan las compañías en la Argentina.
Abarcó 162 casos, de los cuales 39% son respuestas femeninas y 61% masculinas. Las edades de los consultados se reparten en: 25/34 años, 23%; 35/44 años, 26%, 45/55 años 25%, y 18/24 años 1%.
Según el cargo de quienes participaron de la encuesta, 11% corresponde a dueños, socios gerentes y Ceos; 20% a director, 23% a gerente, 28% a jefe de departamento, área o sección, y otros, 18%. Se desempeñan, según las áreas, en Institucionales, comunicación y prensa 21%; RR.HH 18%; Gerencia General 12%; MKT 6% e I&D 5%.
Tomando la rama industrial de la que proceden, medios, publicidad, promoción, PR y Marketing ocupa 11%; bancos y seguros, 8%; Telcos 8%; alimentación, 5%, y automotrices y autopartes 3%. Representan por tamaño de empresa: hasta 30 empleados, 22%; entre 31 y 200, 23%; entre 201 y 1.000, 24%, y más de 1.000, 31%.
Sondeo de IDEA
Modelar cultura enmarca el acto de bajar información
Si bien cada vez más las empresas dedican presupuestos, recursos humanos y acciones para gestionar las comunicaciones, es todavía bastante incipiente la capacidad de ser entendida como un socio estratégico del negocio. El péndulo entre el afuera y el adentro de la organización.
Carla Romina Alaimo
Del último ejercicio de benchmarking sobre temas vinculados a comunicaciones internas elaborado por la comisión de Clima y Cultura Organizacional de IDEA surge que 84% de las 109 empresas que participaron en la encuesta anual cuenta con un área dedicada especialmente a gestionarlas.
Representó 4 puntos más que en 2013, lo cual demuestra la importancia creciente que cobra para las organizaciones aunque, en la práctica, sean el destino y el monto de los recursos humanos y económicos asignados los que le dan forma, más allá de que en algunas el valor esté implícito en que reporta directamente al CEO.
La coordinadora del informe, Carla Romina Alaimo, expresa que en la gran mayoría de las empresas las áreas de comunicación interna reportan a la Dirección de RR.HH y en un porcentaje menor al CEO, lo cual evidencia que “aún se entiende más como un área de apoyo a las personas que como un aliado estratégico del negocio”.
Explica que en muchos casos, si funciona dentro del área, por ejemplo, de prensa y comunicación, va a estar atravesada en el significado, en el accionar y en su estrategia por el posicionamiento en el afuera.
Pero si está dentro de la estructura de RR.HH. va a pendular al otro extremo, probablemente, donde todo está tan signado por el adentro de la organización y se le restará importancia al impacto que tenga afuera.
Presupuesto parlante
El análisis contante y sonante reconoce que solo en 63% de los casos estos sectores tienen un presupuesto propio, y que la mayoría de las empresas participantes que poseen entre 500 y 5000 empleados, solo asignan un promedio de tres personas a gestionar estas comunicaciones.
En las reuniones dentro de la comisión, cuenta Alaimo, se comparte que hay esfuerzos crecientes para generar e implementar cada vez más canales, más medios de comunicación interna para llegar a los empleados, porque el talón de Aquiles tiene que ver con falencias comunicacionales.
“Entonces se invierten muchos recursos, tiempo y presupuestos en hacer más piezas, más hojas en el house organ, más mailings, etc., como si hubiera una relación directa entre mayores cantidades de piezas y una mejor comunicación. Y muchas veces es al revés”, advierte.
Pero subraya que se trata más bien un modo unilateral de bajada de información a los empleados.
“El otro día hablábamos con uno de los oradores de las comisiones sobre la correlación entre comunicación y cultura y él traía un concepto revolucionario: decía que cada vez más la gestión de las comunicaciones tiene que prescindir de los medios de comunicación. Esto es utilizarlos pero que no sean en sí mismos una solución aislada. Significa un cambio de paradigma, una forma diferente de pensar las comunicaciones”, enfatiza.
El buen líder
Reflexiona que el primer medio comunicacional que deberíamos fortalecer, tener como prioritario y aprovechar como apalancamiento frente a los cambios son los líderes, a quienes la gente sigue, copia, toma como modelo, etc. Pone como ejemplo al dueño de algunas pequeñas organizaciones o equipos que, si es un “buen líder”, comunica eficazmente y consigue instalar temas aun sin contar con ningún canal formal de comunicación.
¿Cómo lo logra? Siendo consistente entre acción y decir. Siendo creíble y confiable con sus palabras y sus actos, asegura.
Pone de relieve que “ha habido una especie de quiebre y cada vez nos preocupamos más por perfeccionar los medios, cuando lo que tenemos que hacer es trabajar sobre la cultura”.
Muchas veces en las grandes empresas se manejan audiencias dispares que incluyen desde un empleado joven que hace su primera experiencia, a una persona que cuenta con toda su trayectoria en la misma organización y que no está familiarizado con el uso de la tecnología digital.
¿Es posible llegar con efectividad a todos con el mismo mensaje?, se pregunta. “Yo estoy convencida de que sí. Tendremos que hacer uso de diferentes canales, aprovechar todos los medios internos que tenemos, pero principalmente tener en claro quiénes son nuestros interlocutores, cómo prefieren recibir las comunicaciones, qué medios utilizan con mayor frecuencia, etc.”, destaca.
“Es decir tener un buen diagnóstico y desde ya, lo más efectivo será trabajar en las conversaciones interpersonales en los equipos y con los líderes. Ellos serán el mejor canal para trasmitir e internalizar mensajes”, agrega.
Pero el gran desafío para los comunicadores internos en las organizaciones será “convencer al directorio de que una labor exitosa de las poleas de transmisión que manejan puede ayudar a fortalecer la marca de empleo, a potenciar los resultados de ese negocio, a retener talentos, a generar compromiso, a desarrollar capital humano, a mejorar el rol y posicionamiento de los líderes, a modelar la cultura”, concluye Alaimo.
Carolina Ares, de PwC Argentina
Alinear el propósito con las acciones realizadas
El ingreso de las nuevas generaciones al mundo laboral crea exigencias de información cada vez mayores, que requieren de los ejecutivos y de la organización como un todo una mayor flexibilidad, adaptabilidad, y capacidad de innovación.
Carolina Ares
Satisfacer la demanda de información de todo el personal de una compañía de manera rápida y eficiente constituye justamente uno de los principales desafíos de los equipos de Comunicación Interna, según la premisa que guía a esta organización líder en servicios profesionales en el mundo hiperconectado actual.
La gerente Senior de Marketing y Comunicaciones de la auditora y consultora la atribuye al avance de las nuevas tecnologías, la incorporación de las nuevas generaciones en el mundo del trabajo y la mayor demanda de transparencia en los negocios por parte de la sociedad.
De ahí que advierta que hay cada vez más compromiso con la gestión de la comunicación interna de parte de las distintas áreas de las compañías, que intentan difundir y compartir sus logros, acciones, beneficios, o políticas internamente.
“Como la creciente demanda en el acceso a la información del personal genera un mayor involucramiento de las distintas áreas será importante, no solo la planificación, sino la centralización en el área de Comunicación Interna, para que sea esta la encargada de gestionar e implementar la estrategia comunicativa”, señala.
En ese aspecto, resalta que “una estrategia de CI adecuada, además, promueve la confianza y un clima interno positivo, ya que facilita la comunicación constante entre directivos y empleados”.
Llama la atención sobre que la comunicación interna no debe entenderse simplemente en enviar mails, repartir flyers o diseñar comunicados, sino que abarca mucho más, y debe darse en cada línea de la empresa, para lo cual juzga importante que dentro de la organización exista una cultura de diálogo, debate y de libre expresión de ideas, ya que “contribuye a la identidad y da sentido de pertenencia entre los empleados. Transmite cultura y valores”, define.
Para Ares, en consecuencia, “el desafío será satisfacer las demandas de las nuevas generaciones, respondiendo sobre todo a la inmediatez y a la exigencia de calidad en la información transmitida. Será positivo el involucramiento de más áreas de la empresa, siempre y cuando se mantenga y se respete al área de Comunicación Interna como nexo entre el mensaje y el público”, afirma.
Estela Reale, de Tetra Pak
Conocerse mejor es lo que aumenta el compromiso
Es el área referente de las noticias propias de la compañía, que se maneja en el día a día para estar un paso adelante de la comunicación informal. Oficia de nexo entre las distintas áreas, posiciones y roles que ocupa cada uno.
Estela Reale
La dinámica de la empresa lleva a que desde el área de Comunicaciones se fomente una comunicación bidireccional que va cambiando día a día, en el marco de una gestión que tiene como finalidad involucrar e integrar a los empleados en las actividades de la organización para desarrollar el sentido de pertenencia.
La premisa es “poder transmitir los valores de la compañía como así también incentivar y motivar a los empleados en sus tareas diarias. Ser el referente de las noticias de nuestra propia compañía para poder estar un paso adelante de la comunicación informal, así como también ser un nexo entre las distintas áreas de la empresa y entre las diferentes posiciones y roles que ocupa cada uno”, afirma la ejecutiva a cuyo cargo están las comunicaciones internas como uno de los eslabones que componen su agenda.
Destaca que “en los últimos años ha existido un considerable crecimiento del área, dado que las personas quieren información sobre lo que realiza u ocurre en la empresa, la cual de igual forma busca conocer mejor a sus empleados para un mayor compromiso.
En Tetra Pak, la gerencia de Comunicaciones trabaja diariamente con las distintas áreas de la compañía, dándoles a conocer así su gestión, así como también alinea las comunicaciones y los valores intrínsecos desde una sola fuente.
“En un futuro continuaremos esta gestión, ya que entendemos la importancia que tiene tanto para los empleados como para la empresa en general”, concluye Reale.
Juan Pablo Barrale, de CCU
Construcción de la cultura interna
Sin una mirada estratégica que guíe la utilidad funcional, práctica, de las CI se pierden grandes oportunidades para lograr mejores lugares de trabajo y personas comprometidas.
Juan Pablo Barrale
“Procesos y canales ordenados de comunicación interna favorecen el vínculo entre personas; transmiten y retroalimentan los valores de la compañía; ayudan en el desafío de seguir metas comunes y conectar a las diferentes áreas con las variables humanas de la empresa, sus marcas, sus resultados en el mercado”, enumera el gerente de Asuntos Corporativos de CCU Argentina, donde las comunicaciones dependen de áreas que reportan a la gerencia general. Pone de manifiesto que la importancia va creciendo con el tiempo: se estudian y se apoyan iniciativas destinadas a fortalecer los canales y acciones de CI. Siempre, con la vista puesta en promover la generosidad, la excelencia y el empowerment, valores fundamentales para la compañía.
El resultado ha sido que las personas en la organización reconocen la importancia de comunicar y compartir lo que sucede.
Destaca que se planifican acciones destinadas a compartir valores y objetivos e involucrar a los colaboradores en iniciativas relevantes. También, que se trata de un proceso interesante para el reconocimiento de trabajadores destacados, de manera que todas las áreas les presten especial interés.
Si bien la empresa no apela a un indicador para medir el impacto de las acciones de comunicación interna sobre el negocio, señala que “se han elaborado estudios específicos con el objetivo de trabajar de manera precisa sobre los aspectos que pueden favorecer la cultura y el clima interno. Decididamente, invertir en mejores ámbitos de trabajo favorece los resultados de la compañía en el mercado”.
Resalta la importancia de tener sensibilidad sobre lo que ocurre dentro y fuera de la compañía para captar mejor la atención de los trabajadores e involucrarlos de manera más activa. “Las marcas como Schneider, Heineken, Budweiser, Sidra Real, se nutren de las comunicaciones internas para contagiar y embanderar a los colaboradores detrás de sus objetivos”, ejemplifica.
Está persuadido de que en la medida que se tornan complejas las organizaciones, se torna cada vez más necesario atender el cliente interno, lo cual involucra al gerente general y para abajo a diferentes áreas que desarrollan la estrategia de CI.
Soledad Veiga, de Arcos Dorados
Big comunicación para embajadores de la marca
Apoyar a las diferentes áreas en objetivos comunes y estratégicos es tan importante como comunicar a colaboradores tan diversos, dispersos, jóvenes y de alta rotación, en una cadena como la de McDonald’s, una cultura que sume, motive, inspire, informe y anticipe.
Soledad Veiga
El caso de esta firma que tiene la franquicia de McDonald´s en la Argentina es que se maneja con una población diversa, dispersa, muy joven y de alta rotación. Lo explica la jefa de Comunicaciones Internas Corporativas: “Estamos presentes en 20 mercados con las características culturales que definen a cada uno, manejamos cuatro idiomas (español, portugués, inglés y francés), con más de 90.000 empleados, tanto de oficinas, como de restaurantes donde las edades de los empleados van desde los 16 años en adelante. La rotación es parte de nuestra cultura, en especial en los restaurantes, por eso nos aseguramos de tener buenos procesos de orientación y de entrenamiento que refuercen la construcción de embajadores de la marca en el mercado. Cada día es una posibilidad de reforzar nuestra cultura en cada acción, en cada comportamiento y en cada mensaje”.
De ahí que planteen ser efectivos en la comunicación como un gran desafío: “Las CCII son cada vez más importantes y necesarias para reforzar la motivación de los colaboradores, el sentimiento de identidad con la marca, el orgullo por pertenecer porque, fundamentalmente, los empleados son quienes transmiten y comunican de forma más transparente los valores de la compañía con los públicos con los que interactúan”.
Al tratarse de un área que no difunde sus iniciativas hacia afuera sino que trabaja en posicionar internamente lo que quiere comunicar, “la imagen positiva que se da hacia afuera comienza y se hace posible gracias a la imagen positiva dentro de la empresa. Comunicaciones Internas trabaja de la mano de Recursos Humanos para que esto pueda ser llevado a la realidad”, expresa.
Advierte que su área debe tener la función de comunicar pero sin dejar de escuchar, ya que considera que no sirve realizar acciones, campañas y comunicaciones que no generan ningún impacto.
“Trabajamos de la mano y acompañados por la Alta Dirección –señala– . Entienden que nuestro apoyo es estratégico para la compañía y es por eso que los participamos de nuestras iniciativas y planes de acción. Su esponsoreo refuerza aún más el impacto de lo que hacemos y es importante desde el área de Comunicaciones Internas acercarlos hacia toda la comunidad de Arcos Dorados”.
Mabel Cani, de Xerox Argentina
Las circunstancias van nutriendo la gestión
Cada compañía tiene su propio estilo al gestionar sus comunicaciones internas, y no es posible generalizarlo, dado que aquello que es bueno para una, en un determinado momento, puede no serlo para otra.
Mabel Cani
“Las comunicaciones internas se producen en todos los sentidos, no solo de arriba hacia abajo, y cada área de la organización está comprometida para que las comunicaciones mejoren”, destaca la gerente de RR.HH., a cargo de la gestión del área.
Sostienen que “los planes de comunicaciones son necesarios pero a la vez deben ser flexibles, porque las comunicaciones forman parte de la dinámica humana de las organizaciones”.
Afirma que de nada sirve seguir un plan definido sin mirar qué está ocurriendo en la realidad. Las circunstancias de cada momento van nutriendo la gestión de las comunicaciones y así la potencian para lograr los mejores resultados.
En Xerox, el área de Comunicación Interna forma parte de Recursos Humanos, que a su vez integra la mesa de la Alta Dirección, lo cual da pie a Cani para asegurar que el involucramiento es muy alto, y que se comprende la importancia del sector en la organización, generando así los espacios para una mejora continua.
Advierte que hay cada vez más interés desde las otras áreas de la empresa por las iniciativas, planes y acciones de Comunicaciones Internas, a las que identifican como un eje central para que los empleados puedan interrelacionarse adecuadamente en los diferentes equipos de trabajo.
Carlos Velasco, Carrefour Argentina
Corresponsales para mejor participación
La estrategia de comunicación interna desarrollada por la cadena desde 2007 apela a diferentes herramientas para trasmitir un mismo y único mensaje a los más de 20.000 colaboradores que trabajan tanto desde Ushuaia a Jujuy, como en la sede administrativa.
Carlos Velasco
El director de Comunicaciones de uno de los mayores canales de consumo del país está persuadido de que una relación de cercanía y confianza solo se logra si existe un área que concentre la comunicación y tenga expertise para desarrollar diferentes canales y herramientas que permitan tener un diálogo constructivo con los más de 20.000 colaboradores.
En 2007, cuando la cadena de origen francés adquirió las tiendas de Supermercados Norte, nació el sector de Comunicación Interna. Y en los últimos años se nota una creciente necesidad de participación de las tiendas y/o áreas en contar lo que están haciendo, solicitar información del área de CI y demás, a raíz de lo cual han desarrollado un Programa de Corresponsales de CI.
“Con este programa logramos optimizar la comunicación y tener mayor participación de los colaboradores. Son ellos quienes nos cuentan lo que están haciendo y solicitan que lo publiquemos en el noticiero interno o el newsletter”, señala.
Es una de las formas que eligieron para llegar a todos los colaboradores de cada punto del país con un mismo mensaje: “Transmitiendo integración, reforzando el sentido de pertenencia, profundizando el conocimiento de la compañía y fortaleciendo la identidad y motivación con Carrefour Argentina”, expresa.
El vocero de la empresa considera que la comunicación dentro de la compañía es un pilar fundamental para llevar adelante la estrategia de negocios y ser competitivos. “Son nuestros colaboradores los verdaderos responsables de nuestros resultados y es imprescindible para nosotros que nuestra gente se sienta a gusto con su lugar de trabajo, integrados, informados sobre las cosas que suceden en la compañía, que conozcan su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, estén dispuestos a dar todo de sí mismos”, sostiene.
Afirma además que el compromiso es muy alto, ya que cuentan con una relación muy fluida con las demás áreas lo que permite no solo el compromiso, sino el protagonismo de cada una.
“Mantenemos reuniones frecuentes, que nos permiten trabajar transversalmente la comunicación, analizando cada contenido, desarrollando campañas, buscando alternativas creativas e innovadoras, pero siempre focalizándonos en producir mensajes concretos, claros y precisos”, dice.
