Por Carina Martínez
La versión 2015 del clásico de Mercado “El Olimpo de las marcas” no guarda relación con las entregas anteriores, en que se medía la calidad percibida de productos y servicios del universo BtoB.
Hoy los ejecutivos consultados han evaluado, en cuatro atributos, a 163 de las empresas que más venden en el país, pertenecientes a 24 sectores de la economía. Calidad de innovación de productos y servicios, Resultados económicos y financieros, Management y atracción de talento y Estrategia de RSE y sustentabilidad fueron los atributos considerados y ponderados, que han sido calificados de 0 a 10 por 450 ejecutivos.
En esta nueva edición, realizada junto a Oh! Panel bajo la dirección de Gonzalo Peña, los resultados obtenidos han dado origen a un ranking general de empresas y cuatro rankings individuales, por atributo.
Las sumas ponderadas finales fueron expresadas de 0 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las 163 compañías.
Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada en dicho atributo. Esto significa que un puntaje de 100 no significa que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha recibido el mayor puntaje en dicho atributo (o bien, en el ranking general). El resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera.
Dos claros ganadores
Lo destacable del ranking general es la absoluta predominancia de las empresas pertenecientes a los sectores Tarjetas de crédito y Telecomunicaciones, que logran cooptar íntegramente el top 10.
Tarjetas de crédito instala todas las empresas que la componen entre el primero y el sexto puesto. Como si fuera poco, alberga a la primera, American Express (100) y a la segunda, Visa, (95,67). Las otras dos, Tarjeta Naranja (87,82) y Mastercard (85,12), se acomodan en destacadísimos cuarto y sexto lugar, respectivamente.
Telecomunicaciones, por su parte, contiene a la segunda empresa del ranking general, Cablevisión (89,59), y desde el quinto puesto en adelante –Directv, con 87,71–, posiciona firmas en los siguientes lugares, de corrido, hasta el 11vo: Telecom Personal (84,89), Claro (84,46), Telefónica Móviles (82,63), Telecom Argentina (80,92) y Telefónica de Argentina (79,54). Nextel, la única empresa restante de la categoría, se coloca 14va (69).
En el puesto 12, luego de la seguidilla de las compañías de Telecomunicaciones, figura la firma de Seguridad Prosegur, con 73,21 puntos, seguida de la empresa de Perfumería y limpieza P&G, con 69,89.
Debajo de Nextel, entre el puesto 15 y el 17, se posicionan otras tres firmas del sector Perfumería y limpieza, rubro también destacado en esta medición: Unilever, con 68,70; L’Oréal, con 67,96, y Kimberly-Clark, con 66,57. Y en el 18 aparece Total Argentina, del sector Combustibles y energía.
En el 19, se instala otra empresa de Seguridad, Securitas (63,06), y en el siguiente puesto, ya cerrando el top 20, la líder de Neumáticos, Michelin (62,98).
Sector por sector
De los 24 sectores contemplados, menos de la mitad logran posicionar alguna empresa con puntuaciones mayores a 50. Como ya se ha dicho, los segmentos que brillaron en esta medición son Tarjetas de crédito y Telecomunicaciones, con performances destacables en cada uno de los cuatro atributos evaluados.
Las compañías comprendidas en los sectores Seguridad, Perfumería y limpieza y Neumáticos también lograron superar los 50 puntos promedio. Otras seis categorías, Bebidas alcohólicas, Bebidas no alcohólicas, Aceites, Bancos y Agroquímicos, cuentan con por lo menos una compañía evaluada con puntaje superior a 50. Mientras que la mayoría de los sectores, Alimentos, Cadenas de artículos del hogar y electrónica, Seguros, Medicina prepaga, Hardware y software, Vinos, Lácteos, Combustibles y energía, Venta minorista, Laboratorios, Automotrices, Hiper y supermercados, Hierro, acero y metal, no cuentan con siquiera una compañía que supere los 50 puntos promedio ponderados.
Las destacadas
Tarjetas de crédito se proclamó, en esta medición, como la categoría por excelencia. La primera y la segunda del sector son también las líderes del ranking general: American Express (100) y Visa (95,67). Tercera se posiciona Tarjeta Naranja (87,82), la cuarta del general, y cierra Mastercard, con un alto 85,12, que la coloca en la sexta posición del general.
La segunda categoría destacada es Telecomunicaciones, donde salvo las dos últimas empresas, el resto de las ocho evaluadas juntaron más de 80 puntos. Encabeza Cablevisión, con 89,59, seguida por Directv, con 87,81, y Telecom Personal, que con 84,89 cierra el podio. Claro figura cuarta, con 84,46, Telefónica Móviles (Movistar) quinta, con 82,62; Telecom Argentina sexta, con 80,92, y cierran Telefónica de Argentina (79,54) y Nextel (69).
Seguridad es otra categoría que relativamente bien evaluada en este estudio. Se consideraron cuatro compañías, encabezadas por Prosegur, con 73,21, a la cual le siguen Securitas (43,06), Tyco (62,44) y G4S, con 60,61.
Perfumería y limpieza también ha obtenido algunos resultados relativamente destacados, y ha logrado ubicar cuatro empresas entre las primeras 20 del general. La líder, P&G, consiguió 69,89, con Unilever (68,70) y L’Oréal (67,89) pisándole los talones. Kimberly-Clark figura cuarta, con un nada despreciable 66,57. Y cierran Avon, con 59,93, Clorox, con 57,08, y Alicorp, con 54,92.
Otro segmento que registró considerables puntuaciones es Neumáticos, con Michelin primera (62,98), muy pegada a Bridgestone (61,68) y Pirelli (59,55). Fate es la última con 54,21.
Las del medio
Bebidas alcohólicas –excluidos vinos– cuenta con cinco compañías analizadas, y las dos primeras presentan puntuaciones parecidas y despegadas del resto. Como se verá más adelante ambas empresas logran, en respectivos atributos, la puntuación máxima. Pernod Ricard es la líder de este sector, con 61,45, y Fratelli Branca es la segunda, con 59,41. Las cerveceras, en cambio, reciben puntajes notoriamente más bajos. CCU, que se posiciona tercera, recibe 37,66, seguida de Compañía Industrial Cervecera, con 36,64 y Quilmes, con 25,87.
Bebidas no alcohólicas es una categoría corta, compuesta por solo tres empresas. Aguas Danone es la primera, con 53,77, seguida de Coca-Cola, con 47,03, y PepsiCo, con 41,35.
En Aceites, Molinos (51,30) es claramente la líder, con Nidera (43,01) y Bunge (41,79) más lejos. Cargill se posiciona cuarta, con 38,04, y cierran AGD y Vicentín, con puntuaciones casi idénticas, 37, 33 y 37, 32, respectivamente.
En el nutrido sector Bancos, con 12 empresas analizadas, el liderazgo queda en manos de Galicia, con 56,54, seguido de ICBC, con 53,19 y BBVA, con 52,27. Santander se ubica quinto, con puntaje similar, 51,35, y sexto Citi, con 48,07. De ahí en más los puntajes son más similares entre sí, hasta llegar a los dos últimos puestos, Bapro (36,95) y Nación (32,86), que se separan del pelotón del medio.
De las cuatro firmas analizadas del segmento Agroquímicos, las tres primeras tienen puntuaciones cercanas. Estas son: Monsanto (58,60), Syngenta (57,69) y Profertil (54,02). La última, Atanor, sumó 49,98.
Con menos de 50
ART fue una de las categorías que no logró posicionar ninguna empresa con puntaje promedio mayor a 50, en el ranking general. La primera, SMG, logró 44,77, mientras que Prevención llegó a 42,17 y Galeno a 41,64. Última figura Asociart, con 38,28.
En Alimentos, un segmento que reúne a compañías bien disímiles en cuanto a producto, se dio un “empate técnico” entre McCain y La Campagnola, ambas con 45,30. Algo más atrás se posicionan Café La Virginia, con 43,60, Fargo, con 40,60, y Tabacal Agroindustria, 38,30. Muy lejos, cierran dos clásicos de golosinas, Mondelez (14,10) y Arcor (12,70), y la azucarera Ledesma (12,50).
En Venta minorista, las cuatro empresas evaluadas presentan calificaciones que van del 49,76 de Mercadolibre, al 44,17, de Sodimac. Entre medio, se instalan Farmacity, segunda con 48,93 y Arcos Dorados, con 45,94.
Hardware y software, con seis empresas analizadas, tiene a Sap como líder (48,49), seguida de cerca por Oracle (47,51), Siemens (47,06), IBM (46,86) y HP (44,98). Algo más lejos se coloca Positivo, con 37,34.
En el sector Cadenas de artículos del hogar y electrónica, la empresa líder es Garbarino, con 45,25, seguida por Frávega, 42,87. Tercera se encuentra Compumundo, con 39,49, y cierran Megatone (34,28), Ribeiro (34,26) y Carsa (31,02).
En Seguros, una categoría multitudinaria (11 compañías evaluadas), si bien existe una diferencia de 12 puntos entre la primera y la última, es poca la distancia que se observa entre cada una y la anterior. Así, Grupo Sancor Seguros lidera con 45,89, Allianz se posiciona segunda, con 44,01, y cierra el podio QBE, con 43,64. La categoría termina con Nación Seguros (33,92) y Seguros Rivadavia (33,03).
Medicina prepaga cuenta con siete compañías analizadas, de las cuales Osde es la primera, con 49,60, Hospital Italiano la segunda (47) y Swiss Medical la tercera (46,57). Cierran Galeno, con 41,78 y Obra Social Unión Personal, con 32,94.
Lácteos cuenta con cuatro marcas evaluadas, que presentan puntajes relativamente bajos y similares entre sí. Lidera Mastellone, con 30,53, seguida de cerca por SanCor, con 30,12. Tercera se ubica Danone, con 29,03 y cierra Nestlé, con 27,35.
Combustibles y energía es una categoría extensa, de 12 empresas, y un gap entre la primera y la última de 50 puntos. Está liderada por Total, con un relativamente alto 66,55, MetroGas (58,13) y TGS (57,49). Cuarta figura Gas Natural Fenosa, con 54,47, y a partir de allí los puntajes bajan notablemente hasta llegar a la última, YPF, con 16,99.
Laboratorios, el sector más extenso –con 15 compañías incluidas– presenta en general bajas puntuaciones. La primera es Bayer, con 26,60; seguida de Roemmers (25,43) y Laboratorios Abbott (24). Las tres que cierran son Abbvie (16,04), Merck (15,46) y Laboratorios Casasco (14,81).
Con puntuaciones relativamente bajas, de las 10 compañías incluidas en el sector Automotrices la líder es PSA Peugeot Citroën, con 32,36, y muy pegadas se instalan Iveco, con 30,61, y Mercedes-Benz, con 30,61. En las tres últimas posiciones figuran Toyota, con 27,57, Volkswagen, con 26,15, y Ford, con 25,28.
En Hiper y supermercados se analizaron cinco compañías, con puntuaciones bastante similares entre sí. Jumbo encabeza su segmento con 29,86, Walmart le sigue con 28,01 y tercera se ubica Coto, con 27,27. Día% se posiciona cuarta, con 25,75, y Carrefour quinta, con 25, 50.
Vinos, en tanto, no logra conquistar a los respondentes y suma notas relativamente bajas. Primero figura Grupo Catena, con 20,54, seguido de Moëtt Hennessy (Chandon), con 20,38. Más abajo, y con puntaje casi idéntico, siguen Norton (16,94) y Bianchi (16,82), mientras que Bodegas Esmeralda (15,79) y Grupo Peñaflor, la última del ranking general (6,88), cierran su segmento.
Hierro, acero y metales cuenta con un bajo desempeño. Tenaris, de Organización Techint, encabeza con 21,44, seguida de Acindar (20,78) y Aluar (20,69). Cuarta figura Ternium, otra empresa de Techint, con 20,31 puntos, y Acerbrag cierra con 12,35.
Las mejores en cada atributo
En esta medición, realizada por Mercado junto a Oh! Panel, las empresas fueron evaluadas en cuatro atributos, ponderados. Estos son: Calidad e innovación de productos y servicios, ponderado con un peso de 33%; Resultados económicos y financieros, con 26%; Management y atracción de talento, con 22%, y Estrategia de RSE y sustentabilidad, con 19%. Es de destacar que, salvo en el caso de Pernod Ricard y Fratelli Branca (que son referentes –100– en un atributo cada una), las empresas líderes se repiten en cada uno de los top 10 de los aspectos evaluados.
Calidad e innovación de productos y servicios
Atributo indispensable para avanzar en un mundo hipercompetitivo, es el que más peso tiene en la ponderación (33%). Aquí lidera, bastante despegada de la segunda, la número 1 del ranking general, American Express.
A una distancia de algo más de 10 puntos respecto del 100 (normalizado) de Amex, se ubica Visa, con 89,39, y muy cerca Directv, con 88,38. Algo más lejos, se coloca Cablevisión, con 85,86, y Mastercard, con 83,33. Sexta figura Tarjeta Naranja, con 81,82, casi pegada a Telecom Personal (81,30). Claro es la siguiente, con 79,80. Las últimas dos, Telefónica Móviles y Telecom Argentina, se distancian un poco más, con idénticas puntuaciones (71,72).
Resultados económicos/financieros
En este atributo, el más “duro” de los cuatro, es Pernod Ricard la que consigue 100, por haber obtenido la puntuación más alta entre todas las compañías evaluadas. Es, sin embargo, el único atributo en que la compañía logra entrar entre las primeras 10 (en Calidad e innovación y RSE registra un desempeño considerablemente más bajo), y es este buen resultado el que le permitió ubicarse en un destacado 23vo lugar del ranking general.
Casi siete puntos más abajo se ubica Visa, con 93,33, y tercera American Express, con 89,78. Cuarta queda Claro, con 85,33, quinta Cablevisión (la tercera del general), con 85,33, y sexta Tarjeta Naranja, con 83,54.
El séptimo lugar es para Telecom Personal (80,44), el octavo para Mastercard (80) y cierran Telefónica y Directv, con puntuaciones similares; 79,56 y 79,11 respectivamente.
Management y atracción de talento
Uno de los grandes temas del momento, y una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de hoy es, indudablemente, el del capital humano. Conquistarlo, retenerlo. La que logra la sumatoria máxima ponderada, y se convierte en referente (100) en este atributo central, es la empresa productora de aperitivos Fratelli Branca. Este alto puntaje recibido le ha permitido posicionarse en el puesto 28 del ranking general (tal como sucede con Pernod Ricard, su desempeño en los atributos Calidad e innovación y RSE son considerablemente más bajos).
Casi 14 puntos más abajo, figura la líder del general, American Express, con 86,22, seguida de Visa, con 83,11.
Cuarta se acomoda Tarjeta Naranja (75,76), quinta Cablevisión (73,78), sexta Directv (71,56), séptima Mastercard (70,22), octava Claro (69,33), novena Telefónica Móviles (68) y décima Telecom Personal (66,67).
Estrategia de RSE y sustentabilidad
De importancia creciente en los directorios, pero también parte central de las demandas de los consumidores y empleados, este atributo presenta como líder a Telefónica Móviles.
Segunda se consolida la número 1 del general, American Express, con un desempeño de 94,97 respecto de Telefónica (que es 100). Tercera, bien cerca, se coloca Telecom, con 93,71.
Telefónica de Argentina es la cuarta, con 91,82, y la quinta es Cablevisión, con 91,19, idéntica puntuación que Telecom Personal. Sigue Visa, con 88,6 y Directv, con 88,05, y cierran el listado de las primeras 10 Tarjeta Naranja, con 87,42 y Mastercard, con 83,02.
Desempeños homogéneos, y no tanto
Datos interesantes se revelan al analizar la performance de las empresas, atravesando los distintos atributos estudiados. Así, mientras ciertas compañías presentan un desempeño parejo en los cuatro atributos –sea este bueno o no tanto–, otras obtienen calificaciones bien dispares.
Es notable el caso de las cuatro empresas que componen el sector más destacado de esta medición, Tarjetas de crédito, que han mostrado una buena y relativamente pareja performance en los cuatro atributos analizados. Aquí, American Express logra la máxima puntuación en Calidad e innovación (el atributo con más peso), la segunda puntuación en RSE (94,70) y en Management y atracción de talento (86,22) y la tercera en Resultados económicos (89,78). Visa, la segunda del general, es también la segunda en los atributos Calidad e innovación y Resultados económicos, la tercera en Management y la séptima (con 88,68) en RSE.
Casos contrarios pueden verse en las dos firmas que lograron la puntuación máxima en los atributos Resultados económicos, y Management y atracción de talento: Pernod Ricard y Fratelli Branca, respectivamente. En estos casos, podríamos decir que el excelente desempeño en uno de los atributos analizados les ha permitido ubicarse en posiciones destacadas en el ranking general, 23 y 28, pese a que su performance en el resto de los atributos no fue destacada. Así, si bien Pernod cosechó 100 en Resultados económicos, quedó con puntaje medio (55,44) en Management y atracción de talento, medio-bajo en Calidad e innovación de producto (37,88) y relativamente bajo en RSE y sustentabilidad (15,72). Fratelli, por su parte, fue referente en el atributo Management y atracción de talento (100), mientras que en Resultados consiguió 55,56, en Calidad e innovación 37,88 y, también, solo 15,72 en RSE.
¿Cómo se mide el desempeño?
Para medir la performance de las compañías en cada uno de los atributos (y, posteriormente, el desempeño general), estas fueron evaluadas por los entrevistados en una escala de 0 a 10.
Cada uno de los atributos considerados tuvo un peso diferente a la hora de ser procesados los datos. Calidad e innovación de productos y servicios fue el más relevante, con 33% de ponderación. Resultados económicos y financieros fue el segundo, con 26%, Management y atracción de talento el tercero, con 22%, y RSE y sustentabilidad fue el que tuvo menor peso, 19%.
Por decirlo de alguna forma, aquellas firmas que recibieron mejores calificaciones en Calidad en innovación tuvieron una “ventaja” mayor para posicionarse bien en el ranking general.
Por lo tanto, a la puntuación recibida por el respondente, se le aplica la ponderación definida y se obtiene el resultado final. Luego, se procede a lo que se denomina normalización. Esto significa que, de todas las notas obtenidas en un atributo determinado, se toma como 100 a la más alta. La compañía que la haya recibido se convierte en “referente” de ese atributo y el resto de las compañías son calificadas, entonces, en función de esta firma referente, que recibe 100.
Tomemos como ejemplo el segmento de Tarjetas de crédito. En el atributo Calidad de productos y servicios (el de mayor peso), American Express ha obtenido la sumatoria ponderada más alta , y por tanto recibe 100. Visa, la segunda en este atributo (y en el ranking general), recibe 89,39 (esto es, cumple con 89,39% del desempeño de American Express en Calidad de productos y servicios).
A su vez, Visa (93,33) “le gana” a American Express (89,78) en cuanto a Resultados económicos y financieros (atributo en que la referente es Pernod Ricard, con 100).
Un nuevo Olimpo
Por Gonzalo Peña (*)
Para alcanzar los objetivos de esta nueva investigación de Mercado, seleccionamos las 163 empresas más relevantes de 24 rubros de otro de los “clásicos” de Mercado: el “Ránking de las 1.000 empresas que más venden”.
De este modo, complementamos los indicadores “duros” generados por el Ranking de las 1000 que más venden, ofreciendo al lector un inédito mapa perceptual de las empresas más importantes del país.
Metodológicamente, operamos con entrevistas online entre ejecutivos, donde cada entrevistado calificó el desempeño de la empresa por cuatro atributos:
- Management y atracción de talento
- Resultados económicos / financieros
- Calidad e innovación de productos y servicios
- Estrategia de RSE y sustentabilidad
El nivel de participación en la presente edición ha sido realmente muy interesante, alcanzando una muestra de 450 ejecutivos entrevistados.
Durante el procesamiento de los resultados, el promedio ponderado de las notas otorgadas a cada atributo configuró el desempeño global de la empresa evaluada.
Los principales resultados
El Top Ten de empresas de este año fue acaparado por dos sectores: Tarjetas de crédito y Telecomunicaciones.
American Express logró el máximo puntaje del estudio, con el ideal de 100 puntos.
Secundada por Visa Argentina, en tercer término se ubicó Cablevisión, como líder del segmento de telecomunicaciones.
Tarjeta Naranja, Directv Argentina y MasterCard ocuparon los puestos 4to, 5to y 6to.
Finalmente, el top ten se completa con otros players del rubro telecomunicaciones: Telecom Personal, Claro, Telefónica Móviles Argentina y Telecom Argentina.
El nuevo “Olimpo de las empresas preferidas” llegó para complementar el “Ranking de las 1000 empresas que más venden”, ofreciendo a los lectores de Mercado una acabada radiografía perceptual de las principales compañías que operan en Argentina.
Se trata de una producción imprescindible y necesaria para el análisis del escenario empresario local.
(*) Director de Oh! Panel.
Fin de un ciclo
Durante 22 años, Mercado publicó anualmente un producto que se convirtió en un clásico: El Olimpo de las marcas, o “Las marcas que eligen los empresarios”.
Durante todo ese tiempo, la investigación fue realizada por Total Argentina bajo la dirección de la licenciada Susana Beer, utilizando su metodología propietaria Brand Value. Este año, Susana decidió que esta metodología que mide la calidad percibida de las marcas de productos y servicios de las empresas más relevantes en todas las categorías consultadas había arribado a la profecía autocumplida: la estabilidad de la herramienta, que año tras año ubicaba en lugares semejantes a las mismas marcas y que fue justamente la cualidad de esa herramienta, la que demostró el principio de que la percepción de la calidad de las marcas se mantiene estable en el tiempo.
Tras más de dos décadas, decidió que el objetivo de esta medición había sido cumplido.
Por eso este nuevo Olimpo, con una nueva metodología desarrollada por Mercado.
Nuestro agradecimiento a Susana Beer por todos los años de trabajo conjunto, y la promesa de sorprender en el futuro con otro producto periodístico de similar impacto y calidad.
