Podría decirse que prácticamente todos los libros de marketing que se han publicado en los últimos diez años se han dedicado en su mayor parte a hablar de la revolución digital. Era tanto lo que había que aprender de nuevo –herramientas, estrategias, prácticas y nuevas formas de llegar a la gente– que todo lo que no fuera digital dejó de ser importante.
Y se llegó al momento actual, en el que lo que no es digital no parece interesar demasiado. Las razones están a la vista. Internet llegó transformando todo y en su camino transformó también la tarea de los anunciantes. Han pasado más de 20 años desde el advenimiento de la World Wide Web y resulta difícil imaginar que hubo un tiempo en el cual los marketineros no tenían estrategias digitales y que los consumidores usaban dial-up para conectarse a Internet.
Ahora hay que pelear con las ramificaciones de la era digital que, si bien no están totalmente maduras, por lo menos han llegado a la adolescencia. De una forma u otra, todos los mejores libros de marketing publicados este año se ocupan de la formidable transformación cultural que ha generado la Web. Van mucho más allá de marketing básico en Internet, para lograr una comprensión profunda de las oportunidades –no de los peligros– de instalar poderosas plataformas digitales para llegar a los consumidores. Esa es la opinion de Strategy &, la publicación especializada (que forma parte de PWC) y que anualmente pasa revista a la mejor producción literaria del año, especializada en temas de interés empresarial.
¿Cómo se hace para llamar la atención?
Captivology: The Science of Capturing People’s Attention, escrito por Ben Parr, no es exactamente un libro de marketing. Se dedica más bien a la gran problemática que tiene el marketing: cómo hace la marca para llamar la atención. Los anunciantes viven desvelados por la duda de si el público que está afuera presta atención a las campañas que prepararon para sus productos y servicios. Nadie tiene un público cautivo.
Captivology podría definirse como un trabajo tranquilizante para todos ellos. Es uno de los mejores libros de marketing del año no solo por sus reflexiones sino porque además es muy entretenido. Es evidente que Parr siente fascinación por el tema. Comenzó a interesarse en atraer la atención de la gente mientras trabajaba en una firma de capital de riesgo de Silicon Valley. Desde el inicio advirtió que lo que las startup realmente querían era la habilidad de la compañía en la que él trabajaba para manejarse con la prensa, desarrollar campañas de marketing, crear productos virales, y optimizar la adquisición.
¿Cuáles son los ganchos que atrapan a la gente?
Parr los clasifica en siete disparadores: automaticidad, encuadre, disrupción, recompensa, reputación, misterio y reconocimiento. Explica los siete con experiencias extraídas de compañías estudiadas.
Creatividad sí, pero con resultados
Does It Work? 10 Principles for Delivering True Business Value in Digital Marketing, en cambio, es un libro que sigue el más tradicional formato de “cosas que se pueden usar”. Los autores, Shane Atchison y Jason Burby, son, respectivamente, CEO y presidente para las Américas de Possible Worldwide, una agencia digital perteneciente a WPP.
Possible es un paquete compuesto por varias agencias digitales nuevas que lleva solo cuatro años en actividad. El libro propone que la primera pregunta que debe hacerse una pequeña empresa cuando proyecta una campaña de marketing es si va a cumplir con los objetivos que busca, o sea, si va a funcionar.
El posicionamiento de la agencia enlaza con los valores del libro: un marketing es grandioso solamente cuando cumple con los objetivos de la empresa. “Possible es una agencia creativa que se interesa en los resultados,” declara la compañía en su página web. En el libro, desde el comienzo, los autores escriben directamente sobre las fallas del marketing digital. Critican la cultura publicitaria por premiar trabajos muy creativos pero ineficaces. Atchison y Burby abren con un comentario sobre un video de un servicio público australiano que, hasta el momento de la publicación, tenía 107 millones de vistas en You Tube. También, según el libro, ganó premios en el famosísimo Festival de Cannes, en el que la publicidad se felicita a sí misma, según ellos. El objeto de la campaña era asegurar que la gente no vandalizara los trenes del subterráneo de Melbourne ni cometiera actos criminales con los pasajeros. Pero no funcionó. Los autores analizan las estadísticas y prácticamente no hubo cambios en los peligrosos incidentes entre 2012 y 2013.
Ese ejemplo muestra que los anunciantes y las agencias deben analizar sus esfuerzos con rigor. En toda la discusión de los 10 principios –que van desde fijar los objetivos del negocio hasta asegurar que la organización optimice las campañas– los autores insisten en el mensaje de que hay que enfocarse en los datos pues esa es la clave para que las campañas logren lo que se proponen.
El libro propone en casamiento entre los datos y la publicidad. Los profesionales en las dos disciplinas siempre se han mirado mutuamente con sospechas. Los creativos sienten que los que se obsesionan con los números tienen como único propósito poner límites a su creatividad. Atchison y Burby dicen que los datos deberían hacer exactamente lo contrario. Los datos pueden dar poderosos momentos de verdad que pueden inspirar la creatividad, fomentar ideas audaces y permitir seguir la visión. Un cliente que advierte que una idea es muy arriesgada pero que está basada en datos concretos podría verse más dispuesto a darle la luz verde.
Uno de los ejemplos más fuertes del libro muestra cómo la audaz decisión de Netflix de desarrollar la serie House of Cards fue el resultado de ese poderoso casamiento entre creatividad y números. Antes de desembolsar US$100 millones para las dos primeras temporadas, el servicio de streaming analizó cuidadosamente la popularidad de quien proponían como director, (David Fincer) y del protagonista (Kevin Spacey), y también de la versión original inglesa de House of Cards. No solamente descubrieron que los tres eran muy populares, sino que había una notable correlación entre los usuarios a quienes le gustaban esa serie y esos personajes. Ahora que ya va por una exitosa cuarta temporada, no hay dudas de que Netflix tomó la decisión correcta al elegir esa serie.
La publicidad
La reinvención es permanente
Este es un enfoque diferente al del artículo anterior. Acepta el cambio y las transformaciones. Pero insiste en que la esencia se mantiene. El autor no cree en “una ruptura” con el pasado. Más bien, entiende que hay un continuo proceso de evolución, que no se detiene nunca. Reivindica valores inmutables.
Por Miguel Daschuta (*)
Miguel Daschuta
Hay disparadores que ayudan a reflexionar, y generan el deseo de escribir unas líneas que ayuden a clarificar pensamientos. Son resultantes de la experiencia acumulada con el tiempo, en el trabajo y que se re alimenta en el diálogo actual.
Hace unos días volví a leer acerca de la “re invención” de la publicidad, y debo decir que no comparto este criterio, con relación a las naturales transformaciones que se van dando en la sociedad. En todo sentido y, por ende, en lo cultural.
Nadie puede negar el valor que ha demostrado tener la publicidad para el desarrollo comercial de una empresa, como así también en otros campos afines. Es una herramienta económica fantástica.
Simplemente echando una mirada acerca de cómo eran los primeros anuncios, cuando en un periódico o más bien en un volante, de un pueblo, apareció un “aviso” que decía dónde comprar un jarabe para la tos, o donde afeitarse, o donde comprar una tela o una camisa. Así se pudo –y se puede– apreciar su potencialidad.
La diferencia consistía en: aparecer / mostrarse/ ser visto. Esto marcaba la diferencia. Y esos anuncios, fueron el principio de la publicidad. A medida que se comprendió cada vez más lo que generaba esto de mostrarse, hubo necesidad de hacerlo mejor y más destacado. Se fue aprendiendo. Se entendió la competencia.
Pero alguien pensó y le propuso al medio: “soy capaz de hacer los avisos más lindos, llamativos, para que se destaquen más y, sobre todo, si son iguales los productos o parecidos, que se vean diferentes y la competencia sea mayor y mejor. Para que, además, su medio se vea mejor y tenga mayores beneficios.
Pero también este trabajo, tal vez le traiga más y mejores clientes por lo cual Ud. me pagará una comisión por ello. Yo ofrezco el servicio, Ud. me da una comisión de lo que le paga el cliente por el espacio, y al cliente no lo cuesta nada, porque es Ud. quien lo paga.”
Así fue el nacimiento de la comisión de agencia. Fue un éxito, y así se continuó. Mejorando la publicidad, adecuándola a los cambios o adelantándose y generando más cambios.
El buen resultado del camino tomado fue el fruto de la combinación de varias cosas: el talento, la observación, el trabajo, el pensamiento. Para darle forma a la idea.
Este inicio elemental, resulta apropiado recordarlo ya que muestra, como en todas las cosas de la vida, la evolución.
Es como preguntarse, ¿a la vida, hay que re inventarla? O la forma de vivir la vida es lo que hay que cambiar…
La esencia es una, la vida misma. Todo cambió. Sí. Seguirá cambiando. Sí, también.
Evolución y cambio
Por lo cual insisto en que la publicidad, evoluciona, cambia, se adapta a los desarrollos tecnológicos, a las leyes, a los nuevos medios, a la cultura y buscará como siempre las formas para seguir siendo una herramienta insustituible en todo proceso comercial de comunicación.
Y siempre, pero siempre, buscando nutrirse del mejor talento disponible en la sociedad, será un requerimiento vital.
Así como siempre, en este marco de necesidad de talento, nunca deberá perderse el hambre por tenerlo. En determinados momentos, la capacidad y éxito de ellos mismos, en un buen promedio, determinará ese deseo innato en el hombre de decirse, y decir: “Yo soy el que…”, algo que parece ser de este modo desde el inicio de cada época.
Cuando oigo las menciones que realizan muchos colegas y periodistas, yo me preguntaría:
¿Qué inventaron entonces publicitarios como Castignani, Sciamarella, Mendes Mosquera, Dreyfus, De Luca, Casares, Ratto, Agulla y Bachetti, Ponce, Vega Olmos, Savaglio y muchos, muchos otros?
Diría que cada uno de ellos en su época, y con su talento marcaron momentos.
La necesidad de llegar a las audiencias cada vez más difíciles de acceder, con cada vez más posibilidades de dejarse seducir por nuevos formatos; la necesidad de innovar para encontrar caminos y mensajes que lleguen mejor a ellas, fue siempre el desafío.
Los 30 segundos, los 5 segundos, la apertura, el fin o dentro de la tanda, la gráfica, la página impar o par, color o blanco y negro, azul o amarillo, punto de venta o shopper marketing, merchandising, redes sociales, cable, folleto, lugar destacado en góndola, cyber, marketing directo, aplicaciones, call centers, acciones de prensa, radio, cine, Netflix, chivos, vía pública, contenidos, nuevos productos, etc.
Solamente son vehículos posibles para canalizar solo una cosa: la idea. Sin ella, no serían importantes, aunque se las utilizarían.
La creatividad, la innovación, la idea, no son fruto de algo mágico, sin fundamento ni razón, sino que son consecuencia de varios elementos articulados. La unión de lo existente, que en un momento dado, se conjuga.
Y da nacimiento a algo nuevo. La idea es lo que cuenta.
Un ejemplo simple: una vez en un campo, alguien observa la tierra, el pasto, el barro, las piedras de diferente tamaño. Medita, piensa y combina las piedras y así nace el asiento.
Pienso que en un mundo en constante transformación, en permanente desarrollo tecnológico, lo único que podemos desear es que no cambie
la necesidad de aquel que tenga la capacidad de pensar.
Las máquinas inteligentes que se desarrollarán cada día mejor y que harán todo aquello que sea posible de ser mecanizado, están supeditadas, al menos por ahora, a lo que pensamos.
En síntesis: la publicidad está aquí y goza de muy buena salud, más allá de si se ganan o no nuevos premios, lo cual no es el fin de nuestro trabajo.
Las generaciones que vienen, siempre vienen con progresos y cambios.
Gracias a Dios…
(*) Publicitario, presidente de MGD Comunicaciones. Ex presidente y actual integrante de Cámaras que agrupan al sector publicitario.
