Por Rubén Chorny
Los balances de los bancos reflejan que Brookings Institution no estuvo demasiado desacertada cuando calculó que Buenos Aires fue la ciudad de Sudamérica que recuperó su nivel de ingreso con más fuerza. Más que San Pablo, inclusive. Y muchísimo más que Madrid.
Ganaron en muchos casos más de 50%, principalmente por el volumen que les trajo el derrame de los commodities en la actividad económica, pero hilando fino por los negocios que les generaron los sectores de la sociedad de elevadas remuneraciones.
Más de un cuarto de la población se enrola en los ABC1 y clase media alta del llamado NSE, por manejar ingresos mensuales que, a partir de $25.000, promedian más de 35.000 en la escala inferior y 55.000 la superior.
Son los números que brinda el decano en atención de clientes VIP, el Citi, para segmentar el Premium del Elite Citigold, credencial suprema para ser ciudadano del mundo.
Lo que desvela a los estudiosos de la distribución del ingreso y de las pirámides sociales fue música para los oídos de los marketineros de la banca: que el 10% más rico de la población supere 14,6 veces lo que gana el 10% más pobre implica en la contabilidad bancaria tasas y comisiones devengadas por una clientela que moviliza inversiones, tarjetas, viajes, consumos suntuarios, relaciones en espacios VIP, etc., que ni siquiera abreva en una institución a la vez, sino que alterna en un promedio de 2,8 (casi tres) entidades por barba.
Carteras de mayor a menor
NBS Bancos y Seguros clasificó los segmentos de las carteras en tres grandes: alta renta superior genera $350 millones (5%), alta renta, 1.400 millones (20%) y banca común, 5.250 millones (75%). Totalizan 7.000 millones. Los más prolíficos cuantitativamente, como el Macro y el BBVA Francés, acumularon incrementos superiores a 50% en sus ganancias, mientras el Galicia arrimó a 48%, según el reporte bursátil.
La clásica batería de inversiones con tasas preferenciales, plazo fijos, fondos comunes de Inversión, acciones, títulos y bonos es un insumo compartido, punto más o menos, pero la competencia está dada por la relación de ida y vuelta que se logre armar con un cliente que valora estar en la automatización y la tecnología como miembro activo de la modernidad, pero a la vez necesita una voz humana que le solucione las dudas.
Otra arista es la oferta de pertenencia, a la vida mundana, al roce internacional, a la clase social, a la afinidad artística o deportiva, al consumo exclusivo, todas estas vinculaciones que el capitalismo electrónico franquea.
La directora de Trendsity, Mariela Mociulsky, escarbó para clientes banqueros en la convivencia de las tipologías locales y puso el foco en una clase alta y media alta aggiornada por ser más reciente su pertenencia al segmento afluente por mérito y estilo sofisticado. Las define ligadas a los sectores más dinámicos de la economía (diseñadores, consultores, tecnología, comunicaciones, emprendedores) y con espacios de circulación y socialización más abiertos, individualiza en ellas un estilo más innovador y expresivo.
Asocia ese perfil al de la clase alta tradicional en los valores vinculados a la individualidad, el saber, la creación, la innovación y la sensibilidad como condiciones de “pertenencia auténtica” por los que están atravesadas.
Tener dinero y saber gastarlo
Mociulsky brinda en consecuencia la clave para imaginar el marketing a aplicarles: las estrategias que comparten para mantenerse en su posicionamiento social, como la educación, el “roce”, el acceso a la cultura como bien, la búsqueda de coolness a través de viajes, escape de la rutina, tecnología, diseño y consumos que destacan la ciudadanía global y la libertad de elección. El que asuman su capacidad económica pero con sensibilidad para disfrutar de aquello que el dinero puede comprar.
“A partir de un marco de proyección propio se busca la autorrealización ligada a la proactividad, a los recursos individuales y las redes de conexión en entornos globales –dice la consultora– y revela al trabajo como espacio de realización, la búsqueda de desafíos que permitan evolucionar y los placeres y experiencias hedonistas y exclusivas apuntan a esta búsqueda personal”.
La conclusión que trasmitió a los banqueros es que deberían pensar en términos de “libertad, plenitud y diferenciación a la que acceden por capital económico pero legitiman con capital cultural” para cautivar con negocios a los que más ganaron en la década ganada.
El Citi los tienta con Citigold; el Supervielle con Identité; el Santander con el Select en los córner; el Macro con Selecta; el Patagonia Más, El Bind con Zafiro, el BBVA con una artillería Premium Word o Galicia con Éminent, todas fórmulas que llevan a un mismo objetivo: la conquista del cliente VIP.
Banco Supervielle
Preferencias personales y estilo de vida, en la mira
Denominada “Identité”, la clientela VIP o premium ocupa 4% de la cartera de banca individual, que a su vez está segmentada en Renta Baja, Renta Media y Renta Alta, fruto del diseño de una estrategia comercial y de rentabilización.
Marcelo Villegas
“Regularmente los clientes VIP son seleccionados por su nivel de ingreso: se considera la remuneración, en el caso de aquellos que se encuentran en relación de dependencia, y las inversiones, saldos promedio en las cuentas y el límite de tarjeta de crédito o préstamos, en cuanto a los que trabajan de manera independiente”, explica Marcelo Villegas, gerente de Segmento Alta Rentas.
Reconoce que “habitualmente los clientes VIP o Premium operan con más de un banco principal, y por ello las acciones de marketing tienen una mayor receptividad cuando son invitados a vivir experiencias exclusivas, o recibir propuestas u ofertas diseñadas particularmente para ellos, ya que consideran el estilo de vida y preferencias personales de estos clientes”.
Aduce que, como los clientes VIP o Premium del banco exigen un amplio porfolio de inversiones con tasas preferenciales, “contamos con plazo fijos, fondos comunes de Inversión, acciones, títulos y bonos”. Y además resalta que valoran el programa de viajero frecuente donde acumulan millas a través de sus consumos con sus tarjetas de crédito y débito que les permite canjear premios y viajes. Puntualmente, respecto a los canjes de puntos por viajes, reconocen cada vez más la flexibilidad para elegir en qué aerolínea viajar, algo que nuestro Programa AERIS permite”.
Destaca asimismo las experiencias exclusivas que brinda el programa de relacionamiento “Estilo Identité”, como así también el acceso a salas VIP de aeropuertos locales e internacionales.
Santander Río
El “córner” en el área del modelo de atención
El modelo de atención del banco se encuentra en plena transformación. La atención al segmento Select ocupa un lugar preponderante ya que involucra a 25% de las sucursales, con lanzamientos en Buenos Aires, Rosario, Córdoba, San Juan, Neuquén, Mendoza, Salta y Tucumán.
Guillermo de Torres
“En lo que respecta al modelo de atención en sucursales, hoy contamos con 86, de las 350 que el banco tiene actualmente en total, que ya disponen de un espacio y/o córner”, indica Guillermo de Torres, gerente de Rentas Altas.
Explica que en la banca individuos, aproximadamente 6% pertenece al mundo Select en Santander Río, modelo de negocio que se basa en tres pilares:
• Atención exclusiva, a través de un ejecutivo en sucursal y un centro de atención telefónica Select.
• Producto específicos diseñados para las necesidades puntuales de los clientes, Platinum y Black, seguros y tasa diferencial en préstamo.
• Beneficios exclusivos: importantes ahorros para el segmento en restaurante, combustible, peajes, estacionamiento, teatros, entre otros, en la última campaña de verano.
Los espacios y córners alcanzan tanto a las sucursales de la red metropolitana como las del interior. “Para este año, también tenemos previstas aperturas en ambas regiones. En lo que refiere a los ahorros exclusivos, aplican para todo el país. Igualmente si existe alguna plaza con alguna necesidad puntual en cuanto a beneficios, dada sus características particulares, se analiza específicamente”, señala.
Lo corroboran la serie de eventos de lanzamiento que tuvo la marca Select en Buenos Aires, Rosario, Córdoba, San Juan, Neuquén, Mendoza, Salta y Tucumán.
El perfil del cliente Select está determinado por el nivel de ingresos, inversiones, consumo, entre otros indicadores y lo sintetiza en que:
• Está muy bien informado sobre la situación económica, política y social.
• Es un gran usuario del sistema financiero, por lo general es cliente de 2,8 bancos.
• Es un cliente altamente demandante, por lo que resulta fundamental la formación de nuestros ejecutivos de atención.
En ese aspecto, pone de relieve que el cliente VIP, pese a estar familiarizado con la tecnología y operar por todos los canales automáticos, lo que más valora es tener un ejecutivo exclusivo para resolver sus consultas.
Citi
El cliente es permeable a la estrategia de marketing
Pionera desde 1994 en la creación de este segmento VIP del mercado, hoy la marca Citigold representa 7,5% de la cartera total del banco y se erigió en un emblema para la entidad. Los clientes gozan de beneficios globales geolocalizados mediante smartphones.
Marcos Achával Rodríguez
Al ser el servicio Citigold global, el estatus se proyecta en muchas de las principales ciudades del mundo. Formadores de opinión, ejecutivos de grandes empresas, dueños de Pyme e independientes exitosos componen el segmento VIP, caracterizado por el banco como viajeros frecuentes que valoran el servicio personalizado y la simplicidad como esencia del lujo.
Incluye la lista de propuestas de beneficios en viajes, hoteles boutiques en Latinoamérica seleccionados, atención VIP en el aeropuerto de Ezeiza y más de 700 salones en los principales del exterior, programa gourmet en restoranes del país, sistema internacional de reservas, asesoramiento, regalos, acceso a una plataforma global de entretenimiento en todo el mundo, eventos musicales y deportivos, experiencias gourmet, preventas de espectáculos en Estados Unidos, experiencias de golf y pre-opening exclusivos para espectáculos, obras teatrales y exposiciones de arte: Citigold Travel, Citigold Dining, Citigold Concierge by Quintessentially, Citigold Vip Golf, Arte y Espectáculos y Citi World Privileges.
La selección de los clientes se hace de acuerdo con sus ingresos, que deben ser superiores a $35.000 mensuales para acceder al paquete Premium de Citigold (incluye las tarjetas Citi Visa Platinum y Mastercard Platinum), y $55.000 mensuales para acceder al paquete Elite Citigold (incluye las tarjetas Citi Mastercard Black y Visa Signature). Tienen a su alcance los mejores y más exclusivos programas de beneficios con atención personalizada”, dice Marcos Achával Rodríguez, gerente de Citigold.
En concreto ofrecen, además, una amplia variedad de fondos comunes de inversión, ya que “no solo atendemos las necesidades transaccionales y financieras, sino también las exigencias de la administración del patrimonio de nuestros clientes”.
Pero más allá de los productos predilectos, los clientes valoran el alto nivel de servicio como un pilar fundamental en la propuesta de valor.
“Contamos con oficiales Citigold altamente capacitados, distribuidos en 55 centros exclusivos en el país. Allí atendemos a nuestros clientes de forma ágil en oficinas cerradas y con cajas exclusivas, de manera tal de otorgarles total privacidad, y además, con atención telefónica 7x 24, así como una aplicación móvil que permite operar en todo momento desde un smartphone, e incluso acceder a un geolocalizador de beneficios”, enumera.
Banco Galicia
Vínculos personalizados
El servicio Galicia Éminent atrae clientes con atributos tales como lifestyle, exclusividad y singularidad, estatus y distinción, belleza, disfrute, así como personalidad y realización personal. La entidad participa con 36% en el segmento ABC1 del sistema financiero.
Emiliano Porciani
El banco cuenta con 145.000 clientes que representan cerca de 8% sobre el total de la cartera de clientes, los que desde 2011 son atendidos por 300 oficiales capacitados para brindar soluciones financieras de excelencia, con procesos ágiles y una plataforma de beneficios que comprenden desde viajes, descuentos en tiendas y restaurantes, activaciones en invierno y verano en centros invernales así como en paradores de playa; hasta eventos como torneos de golf, ballet y galerías de arte.
Emiliano Porciani, gerente de Renta Alta del Banco Galicia, sostiene que por tratarse de personas conocedoras del mundo, dueños y líderes de empresas con alta exigencia y sofisticación, en este segmento se exigen tres cosas principalmente: un vínculo personalizado, procesos ágiles y beneficios exclusivos.
Plataforma de beneficios
“Desde el punto de vista financiero, prefieren los productos que permiten rentabilizar los ahorros, desde los simples como plazos fijos y fondos Fima, hasta las demás alternativas financieras que demandan un trato directo con oficiales de banca privada. A partir de ese piso sobreviene el diferencial de la plataforma de beneficios exclusivos, como para el segmento ABC1, Negocios y Profesionales para el segmento homónimo, Move para el segmento Joven Universitario y Galicia Rural para el sector agropecuario. Y, finalmente, a través de la selección de socios estratégicos se termina de englobar la propuesta de valor innovadora y atractiva: ganadora”, expone.
“Por algo es el tercer año consecutivo que el banco ha sido elegido como el mejor en materia de satisfacción general”, señala el ejecutivo.
La selección de la clientela responde al movimiento de sus cuentas y tarjetas, nivel de inversiones, ingresos así como su pertenencia a determinados grupos de afinidad. Hoy, el ingreso neto mínimo para acceder al servicio Galicia Éminent con tarjetas Platinum es de $48.000 y con Tarjetas Black es de $70.000 mensuales, concluye.
Bind Banco Industrial
El efecto multiplicador de la tarjeta Black
30% de la cartera de individuos corresponde a la Banca Zafiro. Las opciones de inversión, la atención personalizada y la alta preferencia por las tarjetas de crédito Black constituyen las claves de la expansión VIP.
“La homogeneidad del modelo la da también la innovación tanto presencial como digital es un elemento importante para que este tipo de clientes perciba que su banco principal está en constante movimiento hacia adelante, lo que redunda en índices de calidad y satisfacción que requieren”, afirma Luis Vertone, gerente de Segmentos – Dirección de Innovación y Desarrollo subgerente de Segmento VIP y Premium de BBVA.
Resalta que las demandas de estos clientes son permanentes y en su mayoría asimilables a un modelo de atención de los clientes VIP que apunta a ser personalizada mediante un equipo de más de 350 ejecutivos VIP y Premium ubicados en las principales ciudades del país, que aseguran altos índices de calidad y satisfacción gracias a lograr la homogeneidad del modelo.
Explica el ejecutivo que se avanzó en la Oferta de Valor ofrecida a los clientes VIP, siempre apuntando a la innovación y a la satisfacción del cliente.
“Nuestra cobertura en todo el país nos permite trabajar mucho más cerca de los clientes y, en ese sentido, hemos implementado desde 2013 los primeros 25 Espacios VIP. Se trata de espacios acondicionados especialmente pensando justamente en las exigencias de un cliente VIP. Música, aroma especial, café y un living para la espera son algunas de las características de estos Espacios VIP donde nuestros ejecutivos VIP y Premium atienden en su oficina a los clientes de su cartera”, detalla.
Los clientes se informan de las ofertas a través de la relación que establece con el ejecutivo y de algunas acciones de comunicación masiva.
“Lograr soluciones financieras diferenciales de la competencia hace que los clientes se sientan muy bien atendidos y reconocidos por nuestros ejecutivos –sostiene–. Desde nuestra área de Segmentos trabajamos fuertemente en estrategias de segmentación que permitan ofrecer servicios financieros cada vez más personalizados”.
Pone como ejemplo el último lanzamiento para clientes de alta renta, hace un año, de las soluciones Premium World, una plataforma de servicios personalizados y soluciones a medida, experiencias y beneficios dirigidos a los clientes más distinguidos del mercado, que así cuentan con una nueva oferta de valor, ejecutivos Premium, nuevos Espacios VIP en sucursales, tarjetas de crédito MasterCard Black y Visa Signature, combinadas con los beneficios para pasajeros frecuentes como Priority Pass, Concierge Personal, seguro de viajes, acceso al sector VIP del aeropuerto de Ezeiza, tag priority en el equipaje y acumulación extra de 40% en kilómetros Lanpass por los consumos. Además posee una garantía de servicio para que la experiencia se base en un elevado compromiso de satisfacción, detallan desde la firma.
Banco Comafi
La tarjeta de crédito define al cliente VIP
Hoy Premium ya representa un 10% de la clientela del banco, tras el paulatino incremento y fortalecimiento que le aportara la adquisición de la cartera Diners, que tuvo un gran impacto durante 2014.
Romina Manteca
Romina Manteca, gerente de Segmentos de Banco Comafi, explica que el producto por excelencia que define al cliente VIP es la tarjeta de crédito con todos los servicios que le otorga a este segmento sumado a las “experiencias” de fidelización que se realizan continuamente y las que el cliente disfruta y valora cada vez más.
“Este perfil de cliente es muy permeable a las acciones de marketing, siempre que cuenten con ciertas características: deben ser claras, ofrecer un diferencial y de fácil acceso”, desgrana.
En ese sentido, afirma que “la estrategia de MKT de los bancos, en general, responde, por un lado, al contexto del cual es parte el cliente, y por otro a los objetivos que se buscan alcanzar para crecer y fortalecerse en el negocio, por lo cual es una sinergia entre ambas”.
En 2014, la expansión del segmento VIP se mantuvo estable y siguió la misma tendencia del 2013, año en que la cartera Premium creció más de 20%. “Banco Comafi se fue afianzando cada vez más y se focalizó en brindar productos y servicios acordes a las necesidades según el perfil de nuestro cliente Premium, tarea que se seguirá desarrollando durante todo 2015”, sostiene.
Banco Patagonia
Costumbres, aspiraciones y ámbito de desarrollo
El porcentaje actual de clientes VIP o premium es de aproximadamente 6,5%, pero la apuesta consiste en llegar a mediano plazo al 10% de la cartera total. Para ello se desarrollan nuevos productos, servicios y beneficios exclusivos.
Eduardo Morán
“La segmentación de nuestra cartera se realiza de acuerdo con las necesidades o hábitos del cliente, y responde a una estrategia comercial e institucional, pero el objetivo es una atención eficaz y eficiente, que sea capaz de contener al cliente, sorprenderlo y acompañarlo en cada paso de su vida comercial y personal. Para ello, lo mejor es conocer sus costumbres, sus aspiraciones y su ámbito de desarrollo”, señala Eduardo Morán, gerente ejecutivo de Clientes Alta Renta.
Describe al cliente VIP de Banco Patagonia como una persona con alto nivel de ingresos, un patrimonio personal importante y una disponibilidad para realizar inversiones. “Es exigente y muy demandante, ya que prioriza una atención preferencial las 24 horas de los 365 días del año, en cualquier parte del mundo. Necesita asesoramiento y soluciones a sus necesidades, ya sea para su negocio, su vida personal y sus inversiones”, puntualiza.
Para la identificación se consideran distintas variables, como nivel de ingresos, inversiones, nivel socioeconómico, pertenencia a determinado círculo social, que tenga una posición jerárquica o decisora en las empresas, su composición familiar, etc.
Yendo al perfil propiamente dicho, reconoce al cliente VIP por su nivel de consumo, en moda, recreación, viajes, diseño. “Son viajeros frecuentes, tanto por trabajo como por placer, con relaciones y negocios internacionales, información permanente, por lo que necesitan soluciones al instante y atención preferencial. Buscan asesoramiento para su negocio, sus inversiones y beneficios exclusivos para su vida personal”, pone de relieve.
Destaca que las acciones son puntuales, dirigidas, a la atención personalizada, a través de profesionales altamente capacitados.
Al mismo tiempo, manifiesta, “el cliente VIP de Banco Patagonia goza de las mejores propuestas para ahorro e inversión, las mejores tasas, descuentos exclusivos, PatagoniaMas –un programa de beneficios y descuentos únicos–, Club Patagonia y un completo programa de eventos y acciones enfocada en el segmento”.
Banco Macro
Prioridad: la gestión global del patrimonio
En los últimos años, la entidad privada con mayor número de sucursales en el país viene llevando a cabo una estrategia de marketing orientada al fortalecimiento del segmento de alto valor, y actualmente se encuentra abocado a profundizar los beneficios.
Macro Selecta constituye 2% de la cartera de Banca Individuos, una clientela de alto valor cuyo perfil está dado por un elevado nivel de vinculación, reflejado en los saldos en inversiones así como en la transaccionalidad.
Según Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales, se trata de un segmento muy importante, “ya que atiende un servicio integral para sus negocios a escala profesional y personal, que exigen sencillez y un asesoramiento transparente, profesional y diferencial, pero además requieren de atención exclusiva y personalizada, beneficios y productos a medida”.
Explica que Macro Selecta brinda un modelo de atención personalizado, en el que los clientes cuentan con un ejecutivo que les brinda atención y asesoramiento en todo momento, ofreciendo profesionalmente las mejores alternativas sobre todo lo referido a la gestión global del patrimonio del cliente, de forma exclusiva y personalizada.
Pertenecer al selecto núcleo abre las puertas de una extensa red de sucursales en todo el país, por tratarse del banco privado más extendido territorialmente, que cuenta con espacios diferenciados y salas de reuniones con la mayor seguridad y confort, así como también cajas exclusivas para canalizar las operaciones de forma rápida y segura.
Subraya Medrano que el cliente de alto valor cuenta con un modelo de atención personalizada exclusivo, multicanal, y en todos ellos es identificado y priorizado.
“Quienes están al frente de la atención de estos clientes son capacitados especialmente con protocolos de gestión específicos, ya que buscamos que los clientes encuentren un banco integrado, con respuestas a sus necesidades, cualquiera sea el canal que elijan para operar”, completa.
