Por Florencia Pulla
La aplicación para dejar reseñas de restaurantes en Guía Óleo hace chistes: en lenguaje coloquial deja entender que no puede creer que todavía el usuario desprevenido no se haya registrado o, en realidad, no desee hacerlo. Es que las aplicaciones relativas a la gastronomía están pensadas para interactuar con el usuario, sacarle el miedo: en una época en la que el e-commerce crece, los restaurantes y empresas que directa o indirectamente tienen que ver con el rubro deben aggiornarse. Es, también, la oportunidad de ganar y fidelizar clientes. Restorando, Yelp, Guía Óleo, Hellofood y Pedidosya.com así lo entendieron.
Quizás el mayor desafío de las empresas gastronómicas esté en innovar en su oferta online. Para las cadenas modernas sumar una plataforma de pedidos a su página web puede ser fácil, en términos técnicos, pero difícil en términos de atención al cliente. Ni hablar de los bodegones o restós familiares a quienes las nuevas propuestas de IT se les hacen cuesta arriba.
En este sentido, dos plataformas de pedidos online –ambas extranjeras– han hecho pie en Buenos Aires para ser un buenos intermediarios entre los restaurantes que no poseen la infraestructura y los usuarios que quieren efectuar sus pedidos online. Se trata de PedidosYa.com y Hellofood cuyo modelo de negocios se basa, no en cobrar al usuario, sino en quedarse con una comisión que se le cobra al restaurante.
“En Estados Unidos 40% de los pedidos se hacen online. Hoy en América latina solo 10% de los usuarios elige esta vía; es un tema muy reciente, muy en pañales. Hemos sido un mercado rezagado y entonces crear confianza es un proceso que lleva tiempo, que se hace desde abajo. Que otras empresas también crezcan en e-commerce es una buena noticia para todos”, explica Álvaro García, co-fundador de PedidosYa.com que nació como startup en Uruguay y que ya se expandió a nuestro país. “En la Argentina tenemos muchas expectativas porque hay una cultura del delivery muy grande. Más de la mitad de los porteños piden regularmente”.
Más opciones
“Queremos encontrar los drivers que llevan al cliente a utilizar la plataforma y a seguir usándola; ese es nuestro foco –dice Pablo Gutiérrez, Managing Director del gigante alemán Hellofood que recientemente abrió sus puertas en el país. Lo que encontramos por ahora es que, por más que la comida que le guste esté, lo que más desea son opciones, que haya muchos restaurantes, una diversidad de ofertas. Nuestro trabajo como intermediarios es que la experiencia sea lo más amena posible de los dos lados entonces tratamos de que los tiempos entre la realización del pedido y la recepción sean bajos, que se actualicen las cartas, que se necesiten menos clics para completar el pedido. En definitiva, facilitarle la vida al usuario y ayudar a que el restaurante sea mejor en lo suyo”.
Tanto García como Gutiérrez saben que la lucha no es entre sí –no por ahora– sino en que las experiencias sean lo suficientemente buenas como para que el usuario vuelva a confiar en una plataforma online y no en el teléfono. “En el mercado la lucha no es desleal. Todo lo que sea migrar gente que llama por teléfono a una plataforma online es ganancia. En la Argentina hoy son pocos los que lo hacen pero el número crece; el uso de celulares inteligentes es tendencia acá y en todo el mundo. La gente finalmente se está amigando con la tecnología”.
Es que, como dice García, lo bueno de la movilidad es que “más allá del pedido –que aplica también para la Web– uno puede elegir la mejor opción en la menor cantidad de pasos. Ahorra tiempo. A futuro nuestro deseo es poder implementar, como con el vestido que se pide por Internet y se manda por correo, un sistema de seguimiento de envíos, un track and trace, que permita seguir el destino del pedido en la pantalla del celular”.
Otra empresa que entendió que el tiempo es oro es Restorando. El brainchild de Franco Silvetti y Frank Martin logró capitalizarse con la ayuda de fondos de inversión como Atomico de Niklas Zennström, co-fundador de Skype, que vio en este copy-cat argentino de sitios extranjeros de reservas online una manera de hacerse con este mercado naciente en América latina. La idea es simple: permitir que cualquier restó pueda recibir reservas por la Web o a través del celular. A pesar de que el argentino no está acostumbrado a reservar, el crecimiento de la plataforma es imparable: con una segunda ronda de capitalización ya lograron llegar al temido mercado brasileño.
La opinión del usuario cuenta
Tanto Hellofood como PedidosYa basan su modelo en la transparencia de cara al usuario: permiten que quien haga un pedido pueda calificar al restaurante en una serie de categorías que harán, si el sentido común impera, que aquellos con peor servicio y peor comida sean menos elegidos.
Pero esta cuestión de la trasparencia no nació con ellos. En el país el pionero es Guía Óleo que hace de la experiencia del usuario un factor diferencial de cara a elegir dónde comer. Ricardo Alcoba López, su gerente general actual, entiende que hoy la tecnología tiene un peso no solo para el restaurante sino también para el usuario.
Por su sitio pasan 600.000 visitas únicas por mes; son casi 800.000 las consultas que se hacen en ese periodo sobre dónde ir a comer, lo cual vuelve al sitio muy atractivo para las grandes marcas que quieren hablarles a sus consumidores. “Cuando ingresó el equipo profesional a Guía Óleo entendieron que había que monetizar el modelo de negocios; hacerlo rentable”.
Son tres los caminos que tomaron para lograr que 2013 sea su primer año con rentabilidad. “Una es publicidad, que representa 50% de nuestros ingresos. Son empresas que apuestan a la audiencia del sitio, todas muy grandes, como Coca-Cola o Quilmes. El otro 25% se lo lleva gestionar clubes de beneficios para las marcas como MasterCard o Falabella. Pero el 25% más importante, el que creemos que más va a crecer, se llama Óleo Control: una herramienta de Business Intelligence para restaurantes que permite que el dueño acceda a información sobre el usuario que, en realidad, es su cliente”.
Para ampliar su negocio de mobile Business Intelligence se vuelve indispensable: para darle mejor resultados al usuario y proveer al restaurante, su cliente pago, de datos de mercado, hay que invertir, y mucho, en crear más y mejores aplicaciones que ofrezcan la misma experiencia en múltiples plataformas. “El futuro claramente está en mobile. El tráfico del sitio crece y hoy 20% viene de teléfonos inteligentes y tabletas. Tratamos de ampliar nuestra oferta de geolocalización con push notifications que te avisan, por ejemplo, si en donde estás existen promociones 2×1. Ese es el futuro de la herramienta: mayor interacción”. ¿Cuándo planean lanzarla al gran público? A principios de 2015. Ya las grandes marcas de consumo masivo están echándole el ojo por su gran potencial para medir la experiencia de usuario en puntos de consumo.
Estos lanzamientos se dan orgánicamente pero la aparición de un competidor directo, internacional, del tamaño de Yelp puede hacer toda la diferencia en su estrategia. La empresa estadounidense hizo pie en el país a principio de año y pretende hacerse camino en un segmento que la Argentina ayudó a consolidar. “En Guía Óleo lo vivimos como un desafío. Nosotros tuvimos que evangelizar y formar un camino. Gracias a ese trabajo hoy somos top of mind. Si bien Yelp es bastante más abarcativo, porque permite votar en otras cosas que no son solamente restaurantes, que marcas como esas desembarquen en Latinoamérica puede hacer más grande el negocio. A pesar de que cuentan con muchos recursos desde el punto de vista tecnológico vivimos su llegada como algo positivo”.
No es casual este desembarco: en un país que tiene más de un teléfono celular por habitante el negocio de ser intermediario tecnológico entre los restaurantes y sus clientes se está poniendo más sabroso.
