Luis Criscuolo, director general de Havas Sports & Entretainment
El gran partido comercial recién mueve la pelota en la Argentina
Solo tres o cuatro empresas en el país tienen departamentos específicos de marketing deportivo y/o patrocinios, como YPF, Coca-Cola o Directv, entre otras. Proliferarán las consultoras a medida que se desarrolle el negocio, como en EE.UU. y Europa.
Luis Criscuolo
Ex integrante de Los Pumas, se revela jugador de primera en el proceso de introducción al marketing que arribó a estas playas hace menos de una década, como inercia de una corriente global que barrenan desde los albores las oficinas de la firma en Europa y de EE.UU.
“La evolución que se viene dando en la Argentina en materia de deporte y entretenimiento ha sido bastante rápida en los últimos 10 años y se cree que la tendencia seguirá en ascenso. De hecho, varios clientes han ido reduciendo su inversión en medios tradicionales año a año para incrementarla en digital, deporte y/o entretenimiento. Un ejemplo podría ser el patrocinio del BBVA en Boca Junios y en River Plate, inversión que muy probablemente haya salido de su presupuesto anual destinado a la pauta tradicional”, afirma Criscuolo.
El inicio de las operaciones de Havas en Argentina tuvo lugar cuando uno de sus clientes globales tomó el naming de la Copa “Santander” Libertadores de América. A partir del desembarco, sedujo a la Asociación Argentina de Tenis con su nutrido porfolio de potenciales patrocinadores (aun competidores entre sí, como BBVA y Santander, Lan y Air France, y Puig y Facsa, entre otros) y se constituyó hasta 2018 en agente comercial, de marketing y de comunicación de la entidad, en estrecha relación con la Copa Davis.
Además, acumuló el Torneo de Maestros de Golf de la Argentina, las Maratones de la Ciudad de Buenos Aires (21k y 42K), el Seven Internacional de Rugby de Punta del Este, Arena Tour (el certamen de MMA más importante de Latinoamérica), la Copa Peugeot Argentina de Tenis, la Maratón de la Mujer de McDonalds, el regreso de la Legión Argentina de Tenis by Peugeot, el Challenger ATP de Buenos Aires Copa Topper, Ake Music (la productora de espectáculos de Aquiles Sojo), y otros tantos más.
Si bien se han ido multiplicando los negocios vinculados a los deportes, los espectáculos y las empresas desde el lado de las emociones y las experiencias, este especialista en Sport & Entertainment advierte que a la maduración le queda un largo recorrido.
Explica que “en general, los presupuestos que se manejan (no muy altos aún) no justifican que hayan departamentos especiales de marketing deportivo, como sí ocurre en Europa y/o EE.UU., donde las inversiones son muy importantes. Y, en consecuencia, los temas de deporte los maneja la misma gente de marketing”.
Activos o productos
Pronostica como muy posible que, a medida que aumenten las inversiones en el deporte y el entretenimiento, ocurra en la Argentina lo mismo que en Europa y EE.UU., donde el servicio principal que prestan las oficinas de Havas Sports & Entertainment tiene que ver con consultoría.
Por ahora, la manera más utilizada de introducirse en el mundo del marketing deportivo desde el lado de las empresas, indica, es la de comprar un activo o producto. Pone como ejemplo la estrategia desarrollada por Havas de acudir a la Asociación Argentina de Tenis y la Copa Davis. Asimismo, que IMG tenga un contrato similar con la Asociación Argentina de Golf y el Abierto de la República; da a Pro-Enter como muy vinculado a la Confederación Argentina de Básquet y a la Liga Nacional de Voley, y a Santa Mónica, a la Asociación de Fútbol Argentino, etc.
Expone la variedad de opciones para participar en un mundo en sí, que es cada evento: “Una marca puede estar interesada en cartelería; otra en buenas ubicaciones y acceso al VIP para hacer relacionamiento con clientes; otra en algún espacio físico para hacer sampling del algún producto en persona, etc.”.
Relativiza que haya afectado a los patrocinios la prohibición de pautar en las transmisiones de Fútbol para Todos: “Las marcas terminarán usando/gastando su presupuesto de medios de alguna manera. Aunque les atraiga el rating y la masividad, a veces prefieren un target de nicho y/o un público específico. Pero aun asumiendo que las que estaban en el fútbol lo hacían por masividad, buscan otros programas que se la proporcionen o trasladan su inversión a otro medio y/o a las redes sociales”.
Desde una óptica más del lado de los clubes, el tema de Fútbol para Todos los ha beneficiado, puntualiza, ya que antes los transmitían en directo una vez cada tanto y ahora van todos los fines de semana, “con lo cual deberían poder conseguir mayores y mejores ingresos para sus sponsors personales, por ejemplo”.
Gerardo Molina, profesor emérito de Marketing Deportivo
Educación, antes que inclusión, clave del desarrollo deportivo
En el Primer Mundo, meca híper profesionalizada para quienes lo practican, al deporte no se lo concibe culturalmente sin la participación de las empresas privadas con sus marcas, mientras para la cuna natural de talentos, por excelencia, que es Latinoamérica, se lo trata como un esparcimiento social y subsidiario.
El bagaje que trae de los posgrados en Harvard y en el Disney Institute, así como la actual agenda de catedrático trotamundos, asiduo participante en conferencias y seminarios, lo hizo profundizar en el estudio del modelo alemán de sports school, donde 40 escuelas de elite son simultáneamente centros de entrenamiento y formación deportiva.
Así, mientras acaba de ponerle el punto final a su octavo libro, al que llama Manual de Marketing Deportivo, se interna en la brecha que existe entre un Primer Mundo en el que no abundan naturalmente las condiciones innatas y una América latina, que pese a ser natural productora de valores (“materia prima”) marcha aún a años luz de distancia.
Molina traza como línea divisoria la participación del capital privado en una y otra conformación estructural.
Destaca así, en primer término, que las marcas globales no apuestan a un todo como proceso, sino como conjunto: se vuelcan más a los patrocinios a través de las alianzas comerciales, a las que concibe como vínculos, prologa, para sentenciar: “A América latina no ha llegado aún la revolución deportiva que se gesta en el mundo moderno, por el lugar se le da al deporte como esparcimiento social”.
Señala el primer indicio de la grieta en las escuelas deportivas y en la distinta fortaleza de los clubes, de modo que “en Estados Unidos la presencia empresarial es importante en las ligas y eventos, mientras que en América latina se ejerce un mayor control estatal”.
Plantea en este terreno que “la presencia del capital privado hace crecer el deporte, ya que sin las grandes marcas no hay desarrollo, porque las micromarcas no cuentan con el expertise de las empresas en la relación con los clubes para promover los avances, y estas grandes compañías prefieren no involucrarse con la marca para no arriesgar prestigio”.
Compara con Europa, donde se contrata a 30 patrocinadores con experiencia y vínculos que generan un vehículo de comunicación integral para convertir a la economía en el primer activo.
El momento de vender
“El jugador, la marca y el club son equivalentes, ecuación que aún no se descubrió en América latina, donde la percepción del hincha no es la misma cuando venden un jugador a Europa que cuando pasa a otro club local, y es tratado de traidor”, manifiesta.
Aun así, dentro del continente expone diferencias de enfoque. Por ejemplo, que la Argentina, siendo el primer exportador mundial de jugadores de fútbol surgidos de academias y centros de formación, se apresura a vender en el momento en que habría que sostenerlos para madurar el valor agregado y no resentir el medio local.
En cambio, puntualiza, Brasil lleva a cabo con éxito un plan para mejorar el fútbol, del que participan 15 empresas multinacionales, las federaciones y los clubes. La consigna es, al contrario de lo que sucede en la Argentina, retener de tres a cuatro años a las promesas codiciadas en el exterior, lo cual ha redundado en mayores ingresos y competitividad en las ligas, a las que las empresas aportan beneficios y descuentos importantes dentro de ese plan integral.
Así sucede, por ejemplo, con BBVA en la liga española, y las acciones que su patrocinio le vale con los clubes. Pero en la Argentina, contrasta, el mismo banco tiene importantes contratos deportivos con River y Boca, pero con acciones mucho más acotadas. Y con la baja proactividad que caracteriza a los dos grandes sponsors de ambos clubes, Nike y Adidas, con acotadas campañas para vender la indumentaria.
Juan Manuel Anllo, Project Leader de Sport Consulting de Deloitte
Quedan pocos fans que no vinculan emoción con marca
La economía del deporte es uno de los rubros más importantes del sector del entretenimiento, la que más se expandió de la mano del Estado de Bienestar y la globalización. Una de las Big Four, también consultora internacional en este campo, desmenuza sudores, pelotas y pasiones.
Dedicado al desarrollo de plataformas de servicios para la actividad económica deportiva, este especialista afirma que el porcentaje de ocio y el crecimiento de la actividad tienen valores relativos que explicarían el auge de su economía, de lo contrario “la década del 40 debería ser más importante que la actual, si se la mide por todas las filmaciones de época, que muestran estadios colmados en todos los deportes”. E interpreta que la oferta actual de ocio es muy diversificada.
“Lo que sí ha generado una sociedad que jalona el crecimiento del sector es el mix TV/dispositivos con transmisiones permanentes de deporte, el cual tiene un valor agregado que acerca más a las marcas”, argumenta.
Anllo afirma que una forma de dimensionar el deporte sería a partir de la penetración en las audiencias de tres grandes espectáculos globales: el Mundial de fútbol, los juegos olímpicos de verano y el Mundial de rugby, en ese orden, que “si bien son gestionados por organizaciones de gran volumen y profesionalidad en sus estamentos de marketing, es cierto que, al ser eventos mundiales, suscitan un interés que excede la demanda que puedan impulsar los departamentos de Marketing”, reseña.
Otra realidad muy diferente se ve en competencias de liga de deportes, que generan un espectáculo profesional como unidad. En esta línea hay dos reyes principales: la Premier League Inglesa y la NBA, de gestión centralizada. Tras caracterizarlas como la meca en la que las estrellas del deporte quieren estar, distingue: “Posiblemente la Champions League despierte un interés similar o superior, pero tanto la NBA como la Premier han crecido en rating y facturación ininterrumpidamente”.
Esta última viró la forma de comercializar los derechos de TV y de apoyar financieramente a los clubes (“por ejemplo aquel club que desciende no pierde toda su cuota de derechos de TV sino que recibe un subsidio que le permite mantener un plantel competitivo”, aclara) y comprendió que no le sirve tener tres equipos que siempre ganen, sino impulsar una liga competitiva en la que cada año pueda haber un líder distinto o estar en la pelea un equipo diferente.
Salarios por el ascensor
Al ponderar la torta de ingresos del deporte en el mundo, los ordena en: 1) derechos de TV y transmisiones; 2) acuerdos comerciales (patrocinios, etc.), 3) ventas de ticketing, mientras que simplifica los gastos en un rubro excluyente: salarios de jugadores y entrenadores (sumados los representantes de ambos). Remite al modelo centralizado de gestión de NBA, donde todos los años se discute qué porcentaje del presupuesto se asigna al pago de jugadores, con varias huelgas en su historial.
En la Argentina, si bien los ingresos por marketing en el fútbol están creciendo a medida que los clubes entienden la necesidad de contar con profesionales a cargo, las economías manejan un mix que varía, según lo exitosas que declaran campañas de socios que dicen les han permitido crear el principal ingreso. Pero otros dependen principalmente de la TV y todos esperan la venta de algún jugador para nivelar los costos. En las competencias que no son fútbol, hay una fuerte dependencia de los ingresos por patrocinios y de los apoyos de los diferentes Estados (en mucha menor medida de la TV).
En cuanto a evolución comercial, opina que la conexión emocional con los espectadores dependerá de una activación correcta de los patrocinios, ya que hoy son pocos los fanáticos que no vinculan sus emociones con la marca que viste a su equipo.
Por ahora abre un signo de interrogación sobre la nueva fuente de cambios que traen las redes sociales. “Hay una competencia internacional para saber quién tiene más seguidores, pero son pocos aun lo que los transforman en ingresos comerciales nuevos y sostenibles”, advierte.
