Los otros rankings
Prominencia y consenso
“Las marca que eligen los empresarios” incluye no solo un ranking de percepción de calidad sino otros dos, que otorgan datos relevantes a la hora de evaluar, y gestionar, el posicionamiento de una marca.
En el ranking de prominencia, se ve reflejado qué porcentaje de los entrevistados conoce la marca lo suficiente como para poder calificarla. Una baja prominencia puede querer decir o bien que la marca es poco conocida, y los especialistas en branding deberán trabajar para posicionarla, o bien que se dirige a un target de consumidores muy particular, como podría ser el caso de las empresas de software de gestión, las auditoras o las certificadoras de calidad.
El ranking de consenso, en cambio, mide la dispersión que existe entre las calificaciones; o sea, si la valoración es compartida entre los entrevistados o si existe poca homogeneidad.
Lo ideal para una marca es lograr un buen posicionamiento en los tres rankings: que sea conocida lo suficiente como para poder ser evaluada y que la mayoría coincida en darle una buena valoración de calidad.
Sin embargo, puede suceder que una marca esté bien posicionada en el ranking general de calidad, con un alto consenso, pero con relativamente baja prominencia; lo cual significa que es bien valorada entre los pocos que la conocen.
Una marca que se posiciona en los primeros lugares de prominencia y consenso, pero recibe una baja calificación de calidad, enfrenta el peor escenario, ya que ha sido unánimemente mal calificada.
Menor conocimiento de marcas
Es muy llamativa la baja en el promedio de prominencia de este año, luego de una tendencia ascendente anterior. En 2012, había pasado del relativamente bajo 51,78 de 2011 a un considerable 69,57. En 2013, el porcentaje volvió a crecer y alcanzó 70,3%. Pero este año, baja a 45,95% y llega al mínimo. Esto significa que, en promedio, algo menos de la mitad de los entrevistados conocen las marcas de tal manera de poder calificarlas.
La más conocida, y evaluada, Blackberry, obtuvo un porcentaje de prominencia de 89,4%, que contrasta con la primera de 2013, Samsung, que llegó a 97%. A la vez, la menos conocida en la medición 2013, Certisur, pudo ser calificada por 28,89% de la muestra, mientras que este año, la última, Alico, solo sumó la valoración de 5,5% de los entrevistados.
Este año hubo más dispersión en cuanto a marcas y categorías en el ranking de prominencia. Si bien en 2013 los primeros puestos fueron copados por marcas de teléfonos celulares, este año estas marcas se encuentran más repartidas en la tabla.
La primera, la más conocida y evaluada, fue Blackberry, con 89,4%. Este no es un buen dato para la marca, ya que otorga más peso a la baja calificación recibida (fue última en su categoría). Mientras que iPhone, la líder de su segmento, se coloca en el puesto 16, y fue valorada por 74,2% de los entrevistados.
Segunda se ubica Visa (89,4% y tercera se coloca la línea aérea de cabotaje Lan, con 89%, ambas líderes en sus categorías.
Las redes sociales se destacaron en su nivel de conocimiento. Facebook y Linkedin fueron evaluadas por 84,3 y 81% (puestos cuarto y quinto); YouTube por 78% (puesto 8) y Twitter por 69,5% (puesto 23). El resto de las redes sociales son menos conocidas y se ubican debajo del puesto 90.
Osde, la primera en su segmento, fue evaluada por 81,4% (puesto 6).
Las compañías de telefonía celular recibieron sus relativamente bajas notas de una parte considerable de los entrevistados. Las cuatro marcas ser reparten entre los puestos 17 y 28 del ranking de prominencia, y fueron evaluadas por entre 74,2 (Movistar) y 65,3% (Nextel).
Entre las menos conocidas, se encuentran varias de las marcas de seguridad informática (la líder ocupa el puesto 96 y fue evaluada por menos de la mitad de la muestra, y el resto se distribuye entre el 161 y el 211); de software de gestión (ocho de ellas se reparten entre el puesto 186 y el 212); de personal temporario (Manpower fue calificada por 46% de la muestra y tres marcas por menos de 24%), las auditoras (tres fueron evaluadas por entre 45%, y 41% y tres de ellas entre 17 y 7,2% –BDO, ocupa el puesto 217 de 218 marcas–) y las ART (La Caja fue calificada por menos de 38% de la muestra –puesto 141– y el resto se reparte entre los puesto 172 y 207.
Las cinco menos conocidas son la compañía de seguridad informática Infor (con 14,4%), las computadoras personales Banghó (13,6%), la compañía de medicina privada Medifé (8,9%), la auditora BDO (7,2%) y la empresa de seguros de vida Alico, con un bajo 5,5%.
Consenso en la valoración de las líderes
En cuanto al consenso, esto es, la dispersión de las valoraciones, se mantiene la homogeneidad en las opiniones de los últimos años, y alcanza 80,3.
Esta homogeneidad trae buenas nuevas para las líderes del ranking de marcas de este año, ya que las buenas notas recibidas fueron homogéneas entre los entrevistados.
El alto puntaje de 8,60 alcanzado por el hotel Palacio Duhau Park Hyatt, tercera en el ranking general, fue recibido con el más alto consenso, 89,09. Lo mismo sucede con dos de los muy bien ponderados productos de Apple: la computadora personal Mac, que es segunda en el ranking general de marcas y también en el de consenso, y la tablet iPad, líder absoluta de las marcas este año, que figura tercera en este ranking, con un consenso de 87,15.
En cuarto lugar figuran los equipos de impresión HP, líder en su categoría y en el quinto se coloca el hotel Alvear, segundo en su segmento y séptimo en el ranking general de marcas.
Las últimas cinco marcas del ranking de consenso, esto es, aquellas que recibieron valoraciones menos homogéneas, coincide en gran parte con marcas que cuentan con baja prominencia (conocimiento). Son este año, la auditora Grant Thornton (puesto 214, con 72,9), la escuela de negocios del Tecnológico de Monterrey, puesto 215, las empresas de software de gestión Teradata y Calipso (puesto 216 y 217) y cierra nuevamente la compañía de seguros de vida Alico, con 69,52.
