Por Carina Martínez
Guillermo Mansilla
Foto: Gabriel Reig
El desafío es apelar a las fuentes con nuevas herramientas y en un mundo radicalmente distinto.
Quién no recuerda, por vivencia propia o ajena, el ostentar orgulloso del plástico plateado que abría las puertas al mundo del consumo con crédito. Aquella que representó, como pocas, el acceso a la exclusividad; al selecto grupo de privilegiados que desplegaban su poder de compra con pago diferido.
Un tanto olvidada en los últimos años en el país, Diners fue la primera tarjeta de crédito multipropósito del mundo. Tras nacer a comienzos de los 50 en EE.UU., llegó al país la década siguiente y mantuvo su liderazgo durante varios años.
Guillermo Mansilla, gerente de Banca Comercial de Banco Comafi, fue quien tuvo a cargo la operación de compra de Diners, de manos de una subsidiaria de Citibank. Y es quien lidera el desafío de revitalizar una marca histórica, apelando al pasado con dinamismo de futuro.
–¿Cuál fue el plan tras la idea de comprar Diners?
–La idea surgió hace como nueve meses. Banco Comafi siempre buscó oportunidades en pos del crecimiento y hay pocas posibilidades de comprar una cartera así. Nos atrajo la idea de tener Diners porque es una tarjeta líder, que apunta a un segmento específico.
–¿Cuántos tarjetahabientes tiene Diners?
–La cartera adquirida es de 120.000 clientes. 80.000 activos, con buen consumo. El resto tiene menos consumos, y deberemos mimarlos un poco para estimularlos…
–¿Está desarrollada la red de comercios en la Argentina? ¿Cómo fue la recepción?
–La aceptación del comercio es un pilar muy importante a trabajar. La operatoria de los comercios la hace First Data, y un comercio que tiene una bandera de Mastercard, aunque no tenga un logo de Diners, la acepta. Pero tenemos que trabajar para reposicionar la tarjeta en el comercio. Es un segmento que estuvo desatendido, poco desarrollado comercialmente.
Estamos trabajando con ellos y la recepción fue muy buena. No es que tenemos que posicionar una nueva marca; Diners está presente, ya sea en el consciente o en el subconsciente del mercado.
–¿La idea es expandir la tarjeta a todo tipo de comercios o centrarse en los de cierto nivel?
–La tarjeta Diners va a ser exclusiva, va a seguir siendo lo que fue. La idea es volver a las raíces, al momento en que fue creada.
La posicionaremos en un segmento socioeconómico alto, particularmente en tres grandes rubros: gastronomía, viajes y entretenimiento. Buscaremos crear ese club de clientes Diners que puedan percibir un diferencial muy importante en esos tres rubros.
–¿Qué estrategias de marketing están pensando; sobre qué plataformas?
–Por el momento, serán acciones de uno a uno. Queremos mimar a los clientes existentes para que vuelvan a sentir lo que fue Diners en los años 80.
En el mediano plazo, vamos a abrir un poco más ese scope e incorporar nuevos clientes. Pero Diners no va a ser una tarjeta de crédito masiva. Con lo cual vamos a cuidar muchísimo el equilibrio entre acciones un poco más generales y acciones dirigidas uno a uno.
El cliente va a vivir una experiencia, gracias a tener Diners. Estamos pensando en realizar eventos a los cuales pueda acceder solo por tener su tarjeta, o hacer uso de servicios que con otra tarjeta de crédito no podría.
–Diners está bastante asociada a Citi, ¿intentarán asociarla a Comafi o dejarla como una marca separada, no asociada a algún banco?
–Diners va a ser una marca de por sí. Asociarla a Banco Comafi no nos interesa en el corto plazo. Sabemos que es muy importante para el banco esta adquisición pero, en el mercado, Diners habla por sí misma.
El cliente Diners puede ser o no cliente de Banco Comafi. Con lo cual, atarla al banco no es nuestro objetivo.
–La cartera de Comafi ¿cómo se conforma en cuanto a nivel socioeconómico?
–Tenemos una cartera más general, donde hay mayoritariamente clientes C1; hay algunos de más alto poder adquisitivo, pero tenemos que seguir desarrollándolos. En algún momento, estos clientes Diners elegirán a Banco Comafi como banco y para Comafi, por supuesto, va a ser muy importante tenerlos.
–O sea, es una manera de atraer clientes de alto poder adquisitivo…
–Exactamente, pero que quede claro que Diners va a hablar por sí sola. Y para nosotros eso es muy importante. Los clientes que hemos adquirido de Diners pueden seguir siendo de otro banco. Son clientes de Diners Club Argentina.
–Entonces, siendo un banco que no tiene el eje puesto en clientes ABC1 y que se hace cargo de una tarjeta que está históricamente vinculada –siquiera desde el imaginario– al segmento alto ¿cómo resultará la convivencia?
–En principio vamos a tener equipos de trabajo focalizados en Diners, que piensen en Diners y no en el banco. Gente con experiencia en atención al segmento alto, que ya está trabajando. Esto es personas de marketing de producto, publicidad, atención al cliente…
Mañana, cuando veamos atractivo, por el lado del banco, ofrecer algún tipo de producto a estos clientes, cuidando la identidad de Diners, se hará. Pero seremos muy cuidadosos en la atención.
No queremos llevar una experiencia del cliente Diners a una experiencia del banco que no satisfaga sus necesidades y pueda jugar en contra. En este momento, las líneas son muy definidas. El cliente Diners es un cliente Diners y el cliente del banco es un cliente de Banco Comafi. A medida que vayamos avanzando, seguramente Diners le podrá ir “prestando” la base de clientes para que el banco pueda comercializar algún producto complementario, pero no todos los clientes del banco van a tener tarjeta Diners, ni viceversa.
–¿Van a implementar estrategias diferenciadas de otras marcas de tarjetas que ustedes también ofrecen? ¿Harán una sinergia o competirán las distintas marcas entre sí?
–A priori, vamos a colocar a Diners en un segmento alto, haciendo foco en estos tres rubros (gastronomía, viajes y entretenimiento). Tenemos una estructura dentro del banco centrada en Diners y esta estrategia va a convivir con la que tenemos en el banco, que es un poco más general, para atender otro tipo de cartera. En está última, no hacemos quizás tanto foco en estos tres rubros sino en otros.
–En el caso de los clientes de alto poder adquisitivo, ¿la idea es darle más lugar a Diners que a otras tarjetas que ahora ofrecen?
–El cliente es el que va a elegir. Nosotros vamos a ofrecer el servicio, vamos a otorgarle facilidad para que tengan su Diners, pero si queremos comercializar una Visa o MasterCard también lo vamos a hacer. El cliente va a ser el que va a elegir.
–¿Tienen pensada una tarjeta Diners corporativa?
–Es algo que está en planes, pero no para este año porque estamos en un período de transición de la operación.
Luego seguramente iremos desarrollando la tarjeta corporativa Diners, que a escala mundial ya existe, y en la cual vemos un gran potencial. Pero por el momento queremos privilegiar la cartera que hemos comprado, para que esos clientes no se resientan, es más, para que tengan más beneficios por estar en este nuevo mercado de Diners.
–¿Qué edad promedio tiene la cartera? ¿Y cuál es la distribución por género?
–El promedio de edad está entre 50-55 años Y en cuanto al género, es bastante parejo: 60% (varones) 40% (mujeres).
–¿Apuntarán a atraer perfiles más jóvenes?
–Los clientes más jóvenes no han vivido a Diners, o lo han hecho solo a través de los padres, por ejemplo. Por lo tanto, es un gran desafío.
Diners Internacional tiene productos exclusivos para jóvenes y la idea es atraerlos, siempre orientados a estos tres focos y de una forma muy exclusiva.
–Los clientes Diners son más bien antiguos. ¿Hubo clientes nuevos en los últimos años?
–Hubo algunos nuevos, pero la cartera que hemos adquirido es en general de clientes con un nivel de antigüedad que supera la media, lo cual la hace atractiva de por sí. Son clientes que quieren a la marca y son leales a ella. Y ese fue uno de los temas que a nosotros nos atrajo para realizar este negocio.
–¿Tienen relevada la repercusión que tuvo en los clientes Diners la compra por parte de Banco Comafi?
–Estamos haciendo investigaciones, pero no tenemos aún encuestas terminadas. Sin embargo, por acciones puntuales que fuimos llevando a cabo, de bienvenida, de límite de crédito, de ofrecer beneficios y servicios, a priori diría que los resultados son positivos. Entendemos que hay espacio para ir mejorando y que hay un segmento por seguir explotando en el servicio y producto que tenemos para ofrecer a estos clientes. Pero el resultado hasta ahora es muy positivo.
Hay mucha escala para crecer, y vemos que los clientes en este momento están respondiendo muy bien a los estímulos.
–¿Notaron que los clientes estaban con ganas de que algo “se moviera”?
–Sí, sí. Pero además es Diners la que quiere moverse. Y empezamos a moverla. Se nota cuando se hacen escuchas de centros de atención al cliente, el input que se tiene es muy positivo. Por ejemplo, acercamos a los clientes comunicaciones de Diners, que hacía mucho tiempo que no recibían.
–La mítica revista First marcó una época. Fue de las primeras revista de life style, en un momento en que lo gourmet, los vinos, y todo lo que ahora está de moda no lo estaba. ¿Va a volver?
–La revista First fue un ícono de los 80, con una calidad de impresión única. Son formatos que a nosotros nos interesa investigar y analizar dentro de los planes de negocios. Diners Club Internacional, en los diferentes países, tiene desarrollada la revista con otros nombres.
–¿Qué campañas de fidelización están pensando?
–Aún estamos desarrollándolas, ya se enterarán…
–¿También en plataforma digital?
–Sí, en breve daremos de alta el sitio exclusivo de Diners Club Argentina; actualmente estamos tramitando las licencias.
Es muy importante que los clientes puedan, desde ese sitio, realizar distintos tipos de transacciones y también enterarse de los beneficios. Mañana podrá desde allí consultar el estado de cuenta e incluso pagar.
–¿Están pensando en programas para sumar puntos, alianzas con aerolíneas, etc.?
–Sí. Los clientes Diners podrán sumar puntos y tendrán un catálogo para elegir cómo canjearlos, focalizados en los tres ejes mencionados. Y también van a poder canjearlos para viajar donde quieran y a través de la aerolínea que quieran.
Por ahora no estamos pensando en alianzas con aerolíneas, tipo cobranding, aunque habrá seguramente beneficios para quienes viajen en alguna de ellas. Cuando la página esté online, que será muy pronto, el cliente va a poder empezar a sumar puntos.
–¿Cuáles son los próximos pasos?
–El primer pilar es seguir trabajando el desarrollo y posicionamiento de la marca; no solo para los tarjetahabientes, sino también para los comercios. Hay un set de acciones importantes, como por ejemplo, junto con First Data, programas de competencia para que los comercios que acepten Diners o mejoren su facturación con Diners ganen puntos, o accedan a sorteos o ciertos eventos; y algunos planes especiales con cada uno de los comercios, siempre focalizados en gastronomía, viajes y entretenimiento.
Por el lado de los clientes, apuntamos a experiencias exclusivas, como eventos con celebridades, tener beneficios en el verano o el invierno en paradores exclusivos (esto para clientes de todos los países). Y a partir de ahí, empezar el proceso de captar nuevos clientes.
–¿Cuánto estiman puede crecer su consumo con el estímulo de la revitalización de la tarjeta?
–Entendemos que el consumo aumentará por lo menos 10% por arriba de la inflación, o un poco más. Estamos más enfocados en que los clientes vivan lo que vivieron atrás, lo otro es una “consecuencia de”.
–Esto para aquellos que hoy tienen 60 y pico de años y que en los 80 vivieron la Diners…
–Sí, para ellos, y esa cartera es muy importante para nosotros. Es la que tenemos hoy en día para trabajar. Y para los clientes nuevos, buscarlos y mimarlos.
–Hay gente que podría creer que Diners ya no existe en el país y para generar estas “ganas de pertenecer”, primero debe saber que existe… ¿Harán campaña masiva?
–No haremos campañas masivas pero sí acciones de branding y sponsoreo, pero bien localizadas. Además, trabajaremos mucho el boca a boca; los referidos. Brindaremos beneficios para quienes traigan nuevos clientes. Estas acciones son importantes para nosotros, porque los clientes piensan en personas con similares características.
Esto estará desarrollado hacia fines de este año, aunque acciones de branding realizaremos antes.
–Este es un momento donde las promociones están un poco detenidas. Y se suma el revitalizar una marca tradicional en una Argentina totalmente distinta a la de los 80, cuando era más fácil ser exclusivo porque Diners era casi la única tarjeta… ¿cómo será la diferenciación?
–Lo que va a brindar el diferencial es la exclusividad en el servicio. Y, a su vez, a la situación actual la vemos como una oportunidad. Estamos más entusiasmados porque sabemos que hay grandes oportunidades en el mediano plazo en la Argentina. Vemos esta inversión de Comafi como una importante posibilidad para desarrollar.
Los clientes conservan su Diners porque quieren a la marca, sienten afinidad, fue su primera tarjeta…
–¿Apelarán a la historia?
–Sí, totalmente; ese subconsciente vamos a aprovecharlo. Va a ser el primer paso. Que los antiguos clientes sepan que su Diners vuelve a ser su Diners.
