También incide la polución en las grandes ciudades de compras del país y la madurez del consumidor que ya no se deja seducir por la fascinación de logos famosos. No obstante, este cambio macroeconómico y social está generando focos de optimismo. Por ejemplo, volvió la atención a los países desarrollados donde se genera la mitad de las ventas globales de lujo. En Estados Unidos, donde se calcula que en la próxima década estará la mayor oportunidad de crecimiento para el mercado del lujo, por gasto de nacionales y turistas, según Boston Consulting Group (BCG).
Las marcas de lujo accesible lideradas por el grupo estadounidense Michael Kors, que duplicó sus ventas europeas al final del año pasado, también están cambiando la faz del negocio del lujo. Scilla Huang Sun, quien maneja el Julius Baer Luxury Brandes Fund, señala que es fundamental diferenciar entre la moderación de las ventas de lujo en China continental y la sólida demanda de los turistas chinos, especialmente en Estados Unidos. Los chinos son los turistas internacionales que más gastan y aumentó 28% el monto de sus compras en 2013, según la Organización Mundial del Turismo.
Otra nueva tendencia en marcas de lujo es convertir concesiones en tiendas por departamento en negocios operados directamente, como ha hecho Prada en Milán. Otras marcas, como Swatch, proyectan abrir más tiendas para vender directamente al público y dar impulso a las ventas online.
Más de la mitad de todas las ventas en este sector son influenciadas por el marketing online, según una investigación realizada por el BCG entre más de 10.000 clientes en 10 países. Los medios sociales y la difusión de teléfonos inteligentes y tecnología de vestir también están abriendo una nueva frontera para el negocio. Muchos analistas creen que Louis Vuitton y Gucci apenas están saliendo del estancamiento provocado por haber llegado al punto de saturación en China, algo que las obligó a reposicionarse. Sobre Gucci, que representa la mitad de los ingresos de su holding Kering pero no logró hacer repuntar las ventas en el primer trimestre, dicen que va a necesitar mucha creatividad, especialmente porque las otras marcas de Kering, Balenciaga y Saint Laurent están aumentando notablemente sus ventas.
El efecto anticorrupción
Pero mientras las mega marcas andan a los tumbos, el movimiento anticorrupción en China beneficia a los jugadores de segmentos de alta gama. Loro Piana, comprada por LVMH el año pasado, y Brunello Cucinelli y Hermés, que no dependen excesivamente de la moda y se concentran en productos de alta calidad en ropa casual, están vendiendo bien en China donde han evitado ser atacadas por el movimiento anti-logo. Esas marcas están ganando tracción en Estados Unidos, donde los consumidores prefieren vestir estilo “casual”. Las ventas en Cucinelli subieron 50% en China durante 2013 y 20% en Estados Unidos. Bottega Veneta, la marca de súper lujo que también es propiedad de Kering, vio crecer sus ventas 15% a finales de 2013. Mientras tanto, las valuaciones de las marcas italianas independientes Moncler, Tod’s y Ferragamo siguen altas y se supone que pueden ser objeto de compras hostiles mientras la situación del mercado chino mueve a la consolidación. Según el último informe de Deloitte Touche Tohmatsu, el lujo crecerá de la mano de la recuperación de la economía global. No sorprende advertir que, a pesar de la desaceleración en China, el crecimiento se mantiene en la región Asia Pacífico, con el correspondiente aumento en la inequidad de ingresos. El ingreso disponible a las franjas de mayores ingresos está por tanto creciendo más rápidamente que el ingreso general, sostiene Deloitte. El futuro a mediano plazo del mercado del lujo dependerá en parte de cómo evoluciona la economía global. M
