Mientras todavía se sienten los coletazos de una recesión que hizo mella en las ganancias, las empresas están diseñando nuevos modelos de RSE. En lugar de armar un modesto departamento y ubicarlo en el organigrama como un desprendimiento de la división de relaciones públicas o filantropía, están tratando de mezclar RSE en todas sus operaciones.
Hoy ya no hace falta que una empresa esté motivada para asumir sus responsabilidades sociales porque sabe que corre riesgos importantes si ignora su responsabilidad para con la sociedad. Es probable que los consumidores le den la espalda a firmas con reputación poco ética. Y podría decirse que las compañías que no prestan atención a sus responsabilidades pueden verse hasta en problemas de tipo legal. O sea: las empresas se preocupan por RSE porque saben que es importante para los clientes. Sin embargo, hay numerosos estudios que indican que las políticas de responsabilidad social están cada vez más presentes en las decisiones estratégicas.
RSE es también una forma de atraer y retener talento. En un estudio sobre la fuerza de trabajo global realizada por Towers Perrin (firma de servicios profesionales) RSE sale como tercer generador de compromiso de los empleados. En Estados Unidos, la estatura de una organización en la comunidad es el segundo generador de compromiso de empleados, y la reputación en responsabilidad social figura entre las primeras 10 del ranking. Según una encuesta de Deloitte realizada el año pasado, 70% de los jóvenes del “milenio”, aquellos que están entre los 18 y los 26 años, dice que el compromiso de una compañía con la comunidad tiene gran influencia en sus decisiones sobre trabajar con ella o no.
La crisis financiera global no fue amable con los departamentos de RSE. Si bien no hay datos precisos, los profesionales de la sustentabilidad dicen que han reducido actividades en los últimos años. En parte como resultado de la crisis, algunas compañías han refinado sus métodos para ejercer la responsabilidad relacionando más íntimamente las causas sociales y sus negocios centrales. Este método, según Jerry Wind, profesor de Marketing en Wharton, interpreta RSE como “capitalismo socialmente responsable”.
Los objetivos de la compañía deben ser maximizar el valor para el accionista en el largo plazo y atender los mayores problemas de la sociedad”, dice Wind. Esto requiere tener cualquier iniciativa de RSE como parte integral de la estrategia de negocios y no como un departamento separado”.
Mujeres emprendedoras
Tomemos el caso de Coca-Cola, que recientemente comenzó un programa para impulsar a jóvenes mujeres emprendedoras. El programa 5×20 se propone incorporar para 2020 cinco millones de mujeres en el mundo en desarrollo como embotelladoras y distribuidoras de sus productos. Las investigaciones sugieren que esa inversión en mujeres puede tener un efecto multiplicador que conduzca no solo a aumentar los ingresos y el número de personas con trabajo sino también a que haya familias mejor educadas, con más salud y eventualmente comunidades más prósperas.
Visa es otro ejemplo. La compañía creó sociedades con Gobiernos locales y ONG para dedicarse a la inclusión financiera. Esas alianzas ya están transformando la arquitectura económica en algunas partes del mundo en desarrollo al dar a personas financieramente marginadas una forma de pagar, de cobrar y de ahorrar mediante sistemas electrónicos y móviles. Investigaciones de Fundación Bill Gates y otras demuestran que el uso de este tipo de servicios permite a los pobres soportar mejor los cimbronazos a sus finanzas personales, acumular activos y conectarse con la economía.
¿Se beneficia Coca-Cola con más embotelladoras? Sí. ¿Se beneficia Visa con más gente usando sus servicios? Sí. Pero esos esfuerzos buscan aprovechar “la fortuna en la base de la pirámide”, una idea que C.K. Prahalad popularizó en su libro del mismo nombre. Prahalad se refería al grupo más grande y más pobre en las economías emergentes como semillas para futuros mercados de crecimiento.
“Hay una gran cantidad de personas en el mundo que no tienen empleo ni esperanza. Necesitan trabajo y más educación, mejor salud y alimentos. Necesitan ser autosuficientes, no depender de que algún bienintencionado les tienda una mano”, dice MacMillan de Wharton. “Las empresas deben comenzar a crear mercados en esos lugares”.
Esos mercados representan una inversión a largo plazo. “Es un modelo de interés personal inteligente: la compañía termina en mejor situación con los clientes que sembró y que tienen más dinero, están mejor alimentados y tienen más educación. Y además tiene lealtad residual porque fue la primera en llegar”.
Ahorrar dinero salvando el planeta
Otras compañías están adoptando un método ligeramente diferente: ven en RSE una forma de achicar costos. “La crisis hizo que los profesionales en RSE cambiaran el foco”, dice Marcus Chung, vicepresidente de la Práctica de RSE y Sustentabilidad de Fleishman-Hillard y ex presidente de RSE en Talbots, la cadena de ropa para dama. “Hay más profesionales en RSE hoy cuya tarea principal es encontrar formas de sostener la estrategia del negocio y ahorrar dinero de la compañía”.
Muchos actúan como consultores internos que aconsejan a colegas sobre inversiones inmobiliarias, cadena de suministro u operaciones. Están ayudando a otros departamentos a comprender las ventajas financieras de operaciones más sostenibles. Este método adquirió protagonismo en los últimos años”.
Walmart es otro ejemplo. Su política de responsabilidad social tiene tres objetivos: aprovisionarse totalmente con energía renovable, crear cero desechos y vender productos sostenibles para la gente y el ambiente. Son tres metas ambiciosas que, si se logran, le ahorrarán a la compañía una buena cantidad de dinero. “La compañía no es perfecta, pero está manejando el tema de la sustentabilidad como un imperativo del negocio”, dice Haas McElhaney, agregando que “se trata de objetivos mensurables y explicables. La principal crítica es que la compañía está obligando a su cadena de aprovisionamiento a aceptar sus términos, pero ahí está el gran poder de Walmart”.
Nien-hê Hsieh, codirector del programa de ética de Wharton y profesor de Harvard Business School, describe a Walmart como una compañía que complica todo el cuadro de RSE. “Por un lado, se la acusa de malas prácticas laborales y el escándalo de las coimas en México”, dice. “Pero por el otro, ha mostrado una agresiva política de sustentabilidad. Si Walmart altera su huella global, va a dejar un cambio fundamental en el mundo”.
En el plano de los emprendimientos, algunas empresas de nicho están experimentando con RSE como una misión con tres bisagras: gente, planeta y ganancias. Tomemos, por ejemplo, el advenimiento y gradual difusión de las llamadas Corporaciones B, que son reconocidas en siete estados incluidas California y Nueva York. Las B Corps, que así se las conoce, (la B significa beneficiosas) son un nuevo tipo de entidad comercial que por ley debe generar ventajas sociales y ambientales.
La designación tiene unos pocos años, pero ya hay más de 500 B Corps certificadas en 60 sectores diferentes. Las empresas incluyen Seventh Generation, fabricantes de productos naturales para la casa y el cuidado personal; Pura Vida, que vende café orgánico; Etsy, el mercado online para productos hechos a mano; y harina King Arthur. Eric Orts (Estudios legales, Wharton) las llama “experimentos interesantes para la fusión de objetivos: la tradicional búsqueda de ganancias y la responsabilidad social”.
El modelo de las B Corps de integrar problemas de RSE en las prácticas normales del negocio podría servir para que las grandes firmas cotizantes puedan reconfigurar su visión y objetivos empresariales, dice Orts. “La idea de que las empresas no tienen ninguna responsabilidad ética independiente de las consecuencias de sus acciones sobre el ambiente y la sociedad no tiene sentido. Es una visión pasada de moda decir que uno debe confiar sólo en el gobierno y la regulación para vigilar las responsabilidades de las empresas. Lo que necesitamos es una re-concepción de lo que es el propósito de la empresa”.
Menor costo ambiental
Mitos y realidades de las tecnologías limpias
Muchos pronósticos coinciden en que el mundo está asistiendo a una revolución en los recursos en la que los avances en tecnología de la información, nanotecnología, ciencia de materiales y biología aumentarán en forma impresionante la productividad de los recursos.
En círculos científicos de Estados Unidos se cree en la tecnología de energías limpias. Dicen que el descubrimiento de grandes cantidades de hidrocarburos llega para detener las inversiones en energías más eficientes y menos dañinas para el medio ambiente. No creen lo mismo oponen tres investigadores de la consultora McKinsey.
Los especialistas en el tema energético Sara Hastings-Simon, Dickon Pinner y Martin Stuchtey, lejos de creer que la tecnología limpia esté al borde del colapso, afirman en una investigación titulada “Myths and Realities of Clean Technologies” que el sector está ganando popularidad, cada vez con menos asistencia de los organismos reguladores.
El resultado será una nueva revolución industrial que permitirá un fuerte crecimiento económico, con un costo ambiental mucho menor y modelos de negocios más adecuados.
El problema está en cómo reconciliar estas predicciones con los últimos desafíos sufridos por la tecnología limpia, el nombre que se da a los productos y procesos que mejoran el desempeño ambiental de los sectores de la construcción, transporte, energía, agua y desechos. En el último par de años muchas tecnologías limpias no tuvieron buen desempeño en los mercados financieros y fueron objeto de numerosas críticas. Luego de notables ganancias vinieron las pérdidas para los inversores.
¿Quiere decir esto que las tecnologías limpias están fallando? Según los investigadores de este trabajo, no. Sí es cierto que han experimentado un ciclo de entusiasmo seguido por expectativas muy altas –a veces infladas– desilusión, consolidación y luego estabilidad mientras los sobrevivientes se recuperan. Así pasó otras veces con tecnologías novedosas, como los autos, los ferrocarriles, los ascensores, el petróleo e Internet. Muchas de las “clean tech” están dejando atrás su fase de desilusión o consolidación. Muchas de estas tecnologías. Por ejemplo, en transporte, Tesla Motors está en buen estado; Fisker Automotive se declaró en bancarrota en 2013. En energía, SunPower está logrando grandes ganancias y Solar City reunió US$ 450 millones en 2013, pero han desaparecido más de cien empresas solares en Estados Unidos. El sacudón es brutal. Ha eliminado a los jugadores más débiles y dejó a la industria en un estado mucho más sólido. A pesar del mal momento, el crecimiento anual ya logró los dos dígitos.
Además, es importante mirar más allá de los estados financieros. Las instalaciones eólicas en todo el mundo, por ejemplo, crecieron 25% desde 2006. Y las inversiones mundiales en energía limpia se han más que cuadruplicado, desde casi US$ 30.000 millones en 2005 a unos US$ 160.000 millones en 2012. Incluso países con grandes reservas de petróleo y carbón admiten que no pueden quedarse afuera y están desarrollando importantes programas para energía renovable. Mientras tanto, el costo real promedio por pozo de petróleo se ha duplicado y los nuevos descubrimientos en minería se han estancado a pesar de la gran inversión. Claramente hacen falta nuevas maneras de satisfacer las necesidades de los 1.300 millones de personas que no tienen electricidad y de los 2.700 millones que dependen de la biomasa tradicional, como madera y estiércol, para cocinar.
Pero cleantech no es una moda pasajera. Las fuentes de demanda básica –una creciente clase media en todo el mundo y la limitación de los recursos, no van a desaparecer y cleantech es vital para hacer frente a ambas cosas. Hay tres grandes mitos que debilitan la confianza en el futuro de las tecnologías limpias.
Mito 1. La utilización y la influencia serán marginales
No es así. Según la International Energy Agency (IEA) las energías renovables ya representaban 18% del consumo global en 2010 y actualmente crecen a mayor velocidad que cualquier otra forma de energía. Dados sus bajos costos marginales son más prometedoras en el largo plazo. En realidad, la IEA prevé que representarán más de 60% de las inversiones en plantas energéticas para 2035.
Es importante también recordar que el espacio de estas tecnologías es tan diverso que no puede ser pintado con un solo color. El estudio analizó 16 tecnologías limpias y descubrió que mientras todas habían progresado durante la última década, no todas avanzan a la misma velocidad. Apenas la mitad podrían llegar a ser verdaderamente disruptivas. Las otras tienen enorme potencial y podrían imponerse pero sin alterar el statu quo.
Mito 2. Las tecnologías no han dado lo que prometían
Los márgenes de ganancia ciertamente se han contraído en algunas áreas: por ejemplo la producción china de paneles solares desplazaron del negocio a muchos productores en Estados Unidos y Europa. En otros casos, las dificultades para acceder al capital necesario y la contracción de los subsidios demoraron la utilización. Y muchas de las grandes empresas ya instaladas redujeron sus inversiones en tecnologías limpias.
Sin embargo, cleantech superó ampliamente las expectativas en muchas áreas. La innovación tecnológica y las mejoras en la manufactura empujaron los precios hacia abajo. Los costos de la energía eólica en superficie, los PV solares y las baterías de litio-ion han caído más rápidamente que de lo que muchos anticipaban y siguen cayendo. El costo de la electricidad a partir de instalaciones eólicas en superficie es la mitad de lo que era 15 años atrás gracias a la innovación tecnológica y a los cambios en los modelos de negocios.
En el mercado de la iluminación, la luz LED consiguió market share cuando bajaron los costos de manufactura y los precios. En los últimos cinco años, el costo de las súper eficientes luces LED cayó más de 85%. Y el costo del almacenamiento eléctrico cayó casi a la mitad, de US$ 1.000 por kilowatt hora en 2009 a US$ 500 por kilowatt hora en 2012. Otros cambios similares se están produciendo en terrenos menos prominentes, como la reutilización del agua, la clasificación de la basura y la digestión anaeróbica.
Mito 3. El sector depende del apoyo regulatorio
Cuatro elementos fundamentales –costo, acceso al capital, método de llegada al mercado y regulación–, deben ir juntos para crear un negocio ganador en tecnologías limpias.
A medida que madura la industria va cambiando la importancia relativa de esos factores: la regulación comienza a ser irrelevante en muchos casos mientras las tecnologías limpias encuentran su punto de apoyo competitivo.
La iluminación LED es un ejemplo: en 2013 representaba la mayoría de las ventas de grandes fabricantes de iluminación, aun en mercados donde los focos incandescentes siguen siendo usados ampliamente. Esa cifra podría subir a más de 80% para 2015.
La energía solar también da muestras a favor y en contra de la necesidad de continuar con la regulación. Dadas las preocupaciones presupuestarias, muchos países han cancelado o reducido los subsidios y el crecimiento se desaceleró. Pero el punto más importante es que la energía solar sigue creciendo. Por ejemplo, Alemania ha recortado sus aranceles para alentar la producción de renovables y su estrategia con Energiewende –un esfuerzo de largo plazo para la utilización de renovables, alejarse de combustibles fósiles e ir eliminando la energía nuclear– está tropezando con problemas. Pero el uso de renovables sigue creciendo. En todo el globo, las instalaciones solares crecieron 57% al año, en promedio desde 2006. Una de las lecciones que se extraen es que los cambios bruscos en regulación pueden crear picos y valles en la demanda y eso no ayuda a instalar una industria sobre buena base. Pero el punto es que mientras la regulación puede ser y ha sido útil para lanzar tecnologías limpias, ya no es importante en muchos sectores.
La razón no es solo que estas tecnologías siguen avanzando, aunque ese sea el caso. Lo más interesante es la creciente sofisticación de los modelos de negocios, financiamiento y prácticas gerenciales. Hay, por ejemplo, importantes innovaciones en la forma en que las empresas están accediendo a fuente baratas de capital, como bonos o financiamiento de terceros.
Y en este mapa por todos lados se ven innovaciones en los modelos de negocios. Los servicios que ofrecen autos compartidos ahorran millones de toneladas de carbono en Europa y Estados Unidos, haciendo más eficiente la utilización de vehículos. Hay iniciativas que usan desechos de una industria para alimentar otra. Y sí, infinidad de otros ejemplos.
La energía solar
Podría cambiar todo el escenario energético
Es hoy más barata y más competitiva que a mediados de los años 2000, cuando arrancaban las instalaciones, los subsidios eran generosos y los inversores hacían cola para inyectar capital. Ahora hay una importante reducción de costos.
Pero ocurrió que la combinación de la crisis financiera, el bajo precio del gas, los recortes en subsidios por apuros económicos de los gobiernos y un diluvio de importaciones de paneles solares chinos afectaron negativamente el desempeño de corto plazo de la industria. Su potencial, no obstante, no se debilitó; las instalaciones globales crecieron casi 50% al año desde 2006. La industria está lista para asumir un rol más importante en los mercados energéticos globales; a medida que evoluciona, su impacto sobre las empresas y los consumidores será mayor. Las empresas de servicios públicos serán probablemente las primeras en adoptarla, pero, según los resultados de una investigación de McKinsey, de ninguna manera serán el único sector importante en sentir el potencial disruptivo de la energía solar.
A criterio de los investigadores David Frankel, Kenneth Ostrowski y Dickon Pinne, la reducción de los costos es la clave de este potencial. El precio que los consumidores residenciales pagan en Estados Unidos para instalar un panel fotovoltaico solar cayó de casi US$ 7 el kilowatt en 2008 a 4 o menos en 2013. El costo de los módulos, por ejemplo, cayó casi 30% al año entre 2008 y 20013, según GTM Research.
Mientras el costo de los módulos debería seguir bajando, se abren todavía mayores oportunidades en los costos blandos de instalación y servicio. La investigación sugiere que a medida que se abaratan, los costos totales para los consumidores bajarán a US$ 2.30 para 2015 y a US$ 1,60 para 2020.
Así la energía solar quedará, en términos económicos, en posición de competir con las nuevas construcciones para tecnologías tradicionales de energía, como carbón, gas natural y nuclear.
Consumo en empresas e inversiones
El cambio en los términos económicos de la energía solar ya está aumentando el consumo y las inversiones. En lo que se refiere a consumo, las compañías de gran impacto en el ambiente están instalando sistemas solares de techo, a menudo a menos del precio actual de comprar electricidad a un proveedor tradicional.
En cuanto a la inversión, los contratos de largo plazo que se realizan con energía solar y su relativo aislamiento de las fluctuaciones de precios de otros combustibles resultan cada vez más atractivos. El costo de capital también está cayendo. Los inversores institucionales, las aseguradoras y los bancos comienzan a sentirse más cómodos con los riesgos (incertidumbre climática y dependencia de componentes) asociados con la propiedad a largo plazo de activos solares. En consecuencia, los inversores están cada vez más dispuestos a suscribir posiciones de deuda de largo plazo por activos solares, a menudo con costos de capital inferiores a los de los proyectos tradicionales.
Potencial de disrupción
El sector de los servicios públicos es un ejemplo fascinante de la capacidad de provocar una disrupción a medida que caen los costos, incluso aunque la escala del aprovechamiento solar se mantenga pequeña. Aunque hoy menos de 0,50% de la generación de electricidad en Estados Unidos es por aprovechamiento solar, el modelo de negocios para las empresas de servicios públicos depende más de las instalaciones nuevas. En Europa, en los últimos años la demanda de energía cayó mientras la oferta de renovables (incluida la energía solar) aumentó, bajó los precios de la energía y deprimió la penetración de las fuentes convencionales de energía.
A medida que la energía solar se vuelve más económica, creará un nuevo campo de batalla para la empresa y nuevas oportunidades para los consumidores. Cuando un panel solar se instala en el techo de un particular, el instalador desarrolla una relación potencialmente íntima con ese cliente. Como la instalación solar suele generar ahorros para sus dueños desde el primer día, la relación puede generar buena voluntad. Pero, más importante, como los paneles solares son activos de larga vida, la relación también puede ser duradera.
Esa combinación convierte a los instaladores solares en centros para la provisión de productos y servicios, desde sistemas de seguridad hasta termostatos, detectores de humo, servicios de información y otros productos hogareños. Como resultado, las empresas en una amplia gama de industrias pueden beneficiarse de las asociaciones innovadoras construidas sobre la profunda relación que los jugadores solares podrían tener.
Del consumo masivo a proteger animales
Los caballeros de la Reina Sustentabilidad
“Valor social y ambiental se alinea con las empresas sociales, las organizaciones que buscan el modelo de B Corp, las ONG, el Estado y otras pares”, indica un profesional que transita por el new way industrial del siglo 21. Ya no están bien vistos los proyectos que no contengan el componente social y ambiental.
Tarcisio Mülek
Aceptar la oferta de trabajo de una ONG internacional que se dedica de lleno a la especialidad: World Animal Protection no solo implicó para Tarcisio Mülek sacrificar la carrera que venía desempeñando desde hace nueve años como encumbrado ejecutivo de Sustentabilidad y Responsabilidad Empresaria en una compañía industrial líder, como Unilever Argentina. También tuvo que asumir mudarse de país con su familia a Costa Rica.
Se trata de una historia de vida que entraña una representación en miniatura de la embrionaria metamorfosis de los sistemas en el mundo, ante las urgencias que plantea conjugar la vida moderna con el cambio climático y la desigualdad social.
“Mi cambio de trabajo tiene relación con una búsqueda de un impacto más directo sobre los problemas sociales, económicos y ambientales. En las empresas eso sucede como componente del proyecto, pero en algunas ONG se da en el corazón del proyecto”, ensaya como explicación.
Reconoce que en la empresa de la que acaba de alejarse se vive un fuerte compromiso con la sostenibilidad. “Las marcas, los proyectos lo demuestran. Inclusive cambia el modelo de negocios. Ya no hablo en nombre de Unilever, pero la marca Pure it (purificador de agua no potable ya lista para beber) no busca lucro sino democratizar el acceso a agua potable”, sostiene.
Previene que sería un negocio que funcionaría inclusive si no dejase ganancias, aunque no tendría que dar pérdida, de ahí que “pensar en sostenibilidad requiere incluir la cuestión de los plazos, ya que las inversiones pueden repagarse a 20 años en lugar de tres o un cuatrimestre”, asevera.
Juzga inexorable el avance en el seno de la gran industria de premisas compartidas con colegas del mismo rubro: ya no están bien vistos los proyectos que no contengan el componente social y ambiental.
Y subraya que en ese aspecto resulta indispensable la preocupación de los directores y ejecutivos por lograr que el triple desempeño opere en la cocina de los proyectos. “Ya no se discute la inclusión de las variables sociales, ambientales, culturales en cualquier ejercicio de planeamiento”, asegura.
Red de colegas
El factor cultural toma forma humana y desafía a la lógica capitalista. Antes del pase profesional a una industria sin chimeneas, Mülek ya se había integrado a una red de colegas dedicados a Sostenibilidad y Responsabilidad Empresaria “que promueve una ética del cuidado, la humanización, la sostenibilidad de las organizaciones que tiene directa injerencia en las tres líneas de desempeño, pero que también se expresa en nuestras inquietudes personales de vida”, narra.
“En nuestra pequeña escala, también las cumplimos: al separar los residuos, hacemos una pequeña inversión de tiempo que puede disminuir 60% nuestra generación de basura como habitantes”, ejemplifica.
Aclara en ese aspecto que “nuestro rol como consumidores, ciudadanos, tiene que ver con tomar decisiones conociendo el ciclo de vida o la cadena de valor de lo que compramos. Nuestras elecciones personales impactan en la escala planetaria. No somos héroes por elegir productos que cuentan con trato justo en su ciclo o una baja huella hídrica, pero vamos a estar salvando al mundo”, destaca.
Iniciada con cinco colegas que trabajan en organizaciones con representación en áreas RSE/sustentabilidad, la red de profesionales especializados está en etapa fundacional. Va más lejos que a cuestiones ambientales o sociales cuando concibe al desarrollo sostenible: lo ve como “una matriz capaz de dar respuesta a dilemas como un intento de coima, un evento, una estrategia de negocios”, precisa.
Mülek advierte, sin embargo, que este año se vive una tensión especial: “El presupuesto marca la cancha y la incertidumbre económica está generando que una posición como sustentabilidad se esté cubriendo con alguien de otro proceso al que no saben dónde ubicar y como tiene buena onda le dan, por ejemplo, el proceso de donaciones o el vínculo con el tercer sector”, indica.
Admite que las distintas áreas de una compañía están en condiciones de asumir el rol y el compromiso con el triple desempeño, pero invita a reflexionar: “Si todos los procesos de una organización cuentan con un componente financiero/económico y sin embargo existen las áreas financieras; si el componente sustentabilidad también aparece como indispensable, ¿por qué no habría que contar con un ejercicio profesional que gerencie esas estrategias?”.
Visión 2050 Argentina
Pensar el país con visión de futuro
Por Sebastián Bigorito, director ejecutivo CEADS
Foto: Gabriel Reig
Desde el sector empresario que conformamos, en el CEADS apostamos al alto potencial creativo / productivo de nuestro país, basado en el pleno desarrollo del capital humano, capital social y capital natural de forma combinada. Pero para poner en valor esta potencia, necesitamos sí o sí, desplegar una visión de largo plazo realista y sustentable.
Bajo esta consigna y en el marco de la Visión 2050 del Consejo Empresario Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD, por sus siglas en inglés) promovimos una visión de una Argentina ya encaminada a alcanzar la sustentabilidad de aquí al año 2050, y una hoja de ruta hacia esa visión, donde los argentinos nos desarrollamos íntegramente en el contexto de un mundo más sustentable.
Creemos que como empresas, nuestra principal contribución es compartir nuestras herramientas y capacidades de gestión para pensar en conjunto con otros actores sociales el país que queremos e imaginamos de aquí a 30 años. No se trata de plantear escenarios ni mucho menos de meras proyecciones, puesto que no interesa solamente hacia dónde vamos, sino y sobre todas las cosas, hacia dónde queremos ir.
Una nueva agenda de desarrollo para el país – los 6 ejes clave
Junto a nuestra entidad madre –WBCSD– y otros 16 Consejos Empresarios como el nuestro, hemos lanzado en 2010 una Visión hasta el año 2050 en la que aspiramos a que 9000 millones de personas vivan bien pero dentro de los límites de un planeta. La brecha con los 2,3 planetas que se precisarían para que aquellas 9.000 millones de personas mantengan los actuales patrones de producción y de consumo ha causado una disrupción analítica en una amplia comunidad de empresarios al momento de planificar sus negocios a futuro.
• Desarrollo Humano
• Economía
• Gobernanza
• Ecosistemas
• Energía
• Infraestructura
Estos son los seis ejes sobre los cuales es imprescindible realizar cambios, si es que pretendemos alcanzar un desarrollo social y sustentable de nuestro país para el año 2050.
Estos cambios son necesarios y factibles, y ofrecen enormes oportunidades de desarrollo para el país y sus ciudadanos y para aquellas empresas que hagan de la sustentabilidad una estrategia de negocio.
Tanto para las empresas como para todo actor social, las preguntas más importantes que quedan por contestar son: “¿Cómo alcanzar esa visión?” y “¿Cómo generar cambios a la velocidad y escala necesaria?”. Estas respuestas no están dadas automáticamente y dependen de nuestra capacidad de ser creativos en la forma de articularnos y generar nuevos tipos de alianzas.
La “onda ONG” penetró en la epidermis empresarial
La sustentabilidad trasciende urgencias contantes y sonantes
“Llegó para quedarse” ha sido una de las frases más repetidas en el relevamiento entre las principales compañías que incursionan en la temática. Un nuevo enfoque del capitalismo se divisa en el aun brumoso horizonte macroeconómico.
Las limitaciones presupuestarias que signan este año el desenvolvimiento de las empresas probablemente hayan opacado el protagonismo que sabían tener en el plano interno las áreas directivas que atienden la sustentabilidad y/o RSE, como Asuntos Corporativos, Recursos Humanos, Relaciones Institucionales, Asuntos Públicos, a las que portan la sigla específica, pero lejos estuvieron de confinarlas al ostracismo.
Más allá de los avatares macroeconómicos que desvelan a la gran gerencia, “la industria cultural devoró y pasó al parámetro de la reproducción técnica la crítica a la obsolescencia programada, el consumo innecesario, el hábito irresponsable que entraña el desarrollo sostenible o el modelo de sostenibilidad. Así hoy pareciera que todo es posible de sustentabilizarse, desde una empresa hasta el paseo del perro (una alumna de una universidad me preguntó si levantar la caca del perro era sustentable). Ser sustentable es cool”, según interpreta un conspicuo experto del ramo.
Por Rubén Chorny
Carrefour Argentina
Sustentabilidad y rentabilidad comparten la misma vereda
Con el diario del viernes, que anuncia suspensión por parte de la cadena de la compra de mariscos al mayor productor de camarones y gambas del mundo, denunciado por trabajo esclavo, cobra más fuerza la sentencia local de que “no es sustentable una empresa con ganancias considerables rodeada de una comunidad con serios problemas irresueltos”.
Carlos Velasco
Todavía con la página de The Guardian abierta sobre el escritorio, el director de Comunicaciones, Sustentabilidad y RSE, Carlos Velasco, se siente orondo recitando las 3 P (People, Planet, Profit) de cuyo equilibrio depende la construcción de un negocio inclusivo que se imagina en los despachos de la avenida parisina Raymond Poincaré para ser desparramado por Europa, Asia y América Latina, donde se genera más de la mitad de la facturación multinacional.
“Es una convicción y su transversabilidad necesaria si queremos que pase de una estrategia o de acciones aisladas a que esté inserto en la propia actividad. Es decir, evolucionó el concepto cuando evolucionó el rol de las empresas en las sociedades y se concretó en una oportunidad para ser más eficientes y mejorar las operaciones”, reflexiona.
“Cuando hablamos de sustentabilidad en Carrefour, no podemos omitir hablar de futuro y de trabajo en conjunto con los diferentes sectores de la sociedad, siendo conscientes de nuestras responsabilidades y de que el futuro dependerá de nuestras acciones del hoy”, completa.
Define a la sustentabilidad como el mayor desafío. “Trabajamos día a día para construir un negocio más inclusivo que integre a las personas desde nuestra actividad, generando más y mejor inclusión económica y social y de esta manera contribuir al desarrollo sustentable de toda la sociedad”, señala.
Velasco asegura que sustentabilidad y rentabilidad pueden caminar tranquilamente por la misma vereda, cuando se refiere a las estrategias de negocios de las empresas responsables, que “como saben que no viven aisladas de la comunidad, sino que por el contrario son parte vital y, por lo tanto, actores destacados, asumen que tienen una obligación moral con las actuales generaciones y un compromiso esencial con las futuras”.
El nuevo enfoque del negocio –indica el ejecutivo– “persigue crear valor a largo plazo para la compañía mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, social y ambiental, teniendo en cuenta la reputación de los mismos”.
No concibe la búsqueda de crecimiento económico sin involucrar y trabajar en conjunto con la cadena de valor, clientes y consumidores.
“En síntesis, no es sustentable una empresa con ganancias considerables rodeada de una comunidad con serios problemas irresueltos. A la larga, esto generará serios conflictos”, sentencia.
Los precios cuidados, los incesantes aumentos, las ofertas, financiaciones y demás sumas y restas de las coyunturas económicas no suelen afectar los programas ya definidos y aprobados, afirma Velasco, para destacar: “Carrefour hace 32 años que está presente en el país y ha sabido a adaptarse a todas las circunstancias”.
Está convencido de que las prácticas sustentables tienen influencia positiva sobre el precio de las acciones y los resultados positivos de las empresas que las adoptan, si bien admite que “se observa más en Europa y en el resto de países desarrollados, donde los accionistas ven y entienden a la sustentabilidad como un factor de rentabilidad y crecimiento, y son conscientes de su impacto positivo y diferenciador respecto de otras empresas”.
Exigencias
Los ciudadanos, de por sí, exigen más a las empresas y estará en las empresas la capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos, nuevos consumidores que ya no solo se fijan en calidad y precio, sino que también un compromiso y una retribución de las empresas a la sociedad.
También indica que el cuidado ambiental cobra cada día más importancia y las empresas ya no puede ser indiferentes al impacto que causan, por lo que se llevan a cabo acciones, programas e inversiones en forma individual o en conjunto con su cadena de valor, para disminuirlo en la cadena de producción; y la innovación aquí es fundamental. “Si bien hay un crecimiento en la toma de conciencia, todavía queda mucho camino por recorrer y hoy la limitación de los recursos naturales, el calentamiento global, están vistos por las empresas como generadores de riesgos que motorizan e impulsan el cambio para pensar nuevos modelos de negocios más eficientes”, sostiene.
Admite que se puede estar gestando otra versión del capitalismo de la mano de la sustentabilidad, “un capitalismo más consciente, más responsable, y de eso trata la sustentabilidad: de buscar el equilibrio entre el desempeño económico, social y ambiental”, ensaya.
Toyota Argentina
Sociedades prósperasy la tierra más verde
Un nuevo escenario para hacer negocios y entregar valor se aplica en cada una de las etapas del ciclo de vida del vehículo, desde su diseño, proceso productivo, vida útil (emisiones) y disposición final (reuso/reciclado).
Eduardo Kronberg
El Sistema de Producción Toyota (TPS) es un modo de pensar la fabricación que abre una nueva era en la forma de producir. Se ha vuelto muy conocido y estudiado en el mundo entero.
Basado en la valorización del trabajo estándar, la mejora continua (kaizen en japonés) y el respeto por las personas, este sistema constituye una filosofía de gerenciamiento orientada a optimizar todos los procesos de producción, impulsando la excelencia en la fabricación, produciendo lo necesario, en el momento justo, con la mejor calidad y a un precio competitivo.
El gerente de Relaciones Públicas, RSE y Comunidad de la firma de origen japonés, Eduardo Kronberg, se explaya: “Si bien nuestro lema es producir siempre mejores vehículos, superando las expectativas de los clientes, lo hacemos considerando el compromiso interno de los colaboradores de la compañía y el impacto en las comunidades, escuchando las voces de la gente y comprometiéndonos en actividades corporativas basadas en la sociedad local”.
Yendo de lo particular a lo general, el ejecutivo explica que “el modo de entender hoy la sustentabilidad implica abrir la mirada desde la empresa hacia el ciclo completo de la cadena de valor considerando las personas y los procesos”.
Durante las últimas décadas, la industria automotriz se ha enfrentado a tres importantes desafíos ambientales: la calidad del aire, el cambio climático y la situación energética. Y la respuesta de Toyota, recuerda Kronberg, fue sellar su compromiso en la Carta a la Tierra de la empresa, redactada en 1992, en la que declara que “el propósito de la empresa es fabricar automóviles limpios y seguros, al tiempo que trabaja por unas sociedades más prósperas y una tierra más verde”.
Con un planteamiento basado en el concepto de “el vehículo adecuado, en el lugar oportuno, en el momento justo”, la empresa cree que es importante seguir más de un camino hacia ese objetivo, y sigue convencida de que la híbrida va a ser una tecnología fundamental para el siglo 21.
Subraya el ejecutivo que el desarrollo y la innovación se orientan a un crecimiento equilibrado con la protección del medio ambiente. “A escala global, la empresa aplica la innovación tanto en el desarrollo de vehículos y formas de transporte sustentables, como en la implementación de nuevas tecnologías y formas de energías renovables en las plantas de producción”, amplía.
Innovación constante
Así como actualmente innovar es clave para liderar desde los productos la cadena productiva sustentable, hace algunos años, ese comportamiento de las empresas era un valor de difícil percepción por parte de los consumidores, “pero poco a poco la preocupación por los problemas ambientales y sociales se ha hecho presente en la sociedad, que demanda cada vez con más fuerza a las empresas el respeto por el entorno en el que desarrollan su actividad”, enfatiza.
En esta dirección, Toyota Argentina introdujo en el mercado local, durante 2010, el vehículo de tecnología hibrida ícono de la movilidad sustentable en el mundo, llamado “Prius”, que optimiza el uso de combustibles logrando un bajo consumo de emisiones. 95% de los componentes de Toyota Prius es recuperable y 85% reciclables. Esta innovación tecnológica contempla el impacto ambiental del vehículo a lo largo de todo el ciclo de vida: diseño y desarrollo, producción, comercialización, mantenimiento y disposición final, tomando medidas tendientes a reducir el impacto ambiental en cada una de sus etapas. “De este modo, fuimos precursores en la búsqueda de la movilidad sustentable. Este esfuerzo por fabricar vehículos amigables con el ambiente se aplica a todos los modelos fabricados por la empresa”, afirma.
Según recalca, hoy los indicadores de gestión empresarios deben incluir iniciativas y metas destinadas a reducir el calentamiento global.
“Para Toyota constituyen un tema prioritario y por ello implementamos medidas para reducir las emisiones de dióxido de carbono (CO2), indicador que no solo contempla el CO2 generado indirectamente a través del consumo de energía y gas para el normal desarrollo de las actividades productivas, sino también el cálculo generado por el transporte interno, es decir, dentro del predio industrial y el de la logística de vehículos, autopartes y repuestos”, concluye.
Grupo Telecom
Mayor popularidad de índices bursátiles de sustentabilidad
Corporaciones y comunidad en su conjunto forjan una nueva economía sustentable, donde el crecimiento financiero sea compatible con la capacidad de resistencia del planeta y con la preservación ambiental.
Mariano Cornejo
El director de Comunicación y Medios de la compañía telefónica, Mariano Cornejo, reflexiona sobre los cimientos de la sostenibilidad que “así como las empresas del modelo de capitalismo convencional basaban su prosperidad en el uso intensivo de recursos naturales finitos, descuidando el medio ambiente, con el tiempo, como sociedad, nos fuimos dando cuenta de que este modelo de desarrollo industrial no es sustentable en términos medioambientales, y se puso en duda cuán verdadero y perdurable era ese tipo de desarrollo en realidad”.
Reconoce que, en algunos casos, inversores y accionistas están más atentos a identificar qué empresas tienen una estrategia de RSE desarrollada y que, además, han adquirido mayor popularidad los índices bursátiles de sustentabilidad. “Allí también tiene mucho peso el gobierno corporativo y muchas veces eso define el comportamiento de los analistas financieros, los gestores de fondos y los inversionistas institucionales”, acota.
Pero con los números sobre la mesa, no hay garantías de que por esa senda una empresa responsable sea más rentable en la bolsa.
“Es un escenario favorable pero depende de muchos factores: del grado de madurez del mercado, del conocimiento que los inversores tengan de la RSE, de la reacción de los grupos de interés, entre otros. Algunos aspectos sociales y ambientales probablemente sean apreciados por el mercado bursátil y es posible que la rentabilidad contable de una empresa se vea afectada por sus prácticas de RSE”, previene.
Pero, en definitiva, sí remarca que estas prácticas permiten que el inversor pueda hacer una mejor evaluación de qué pasará con su inversión a futuro, considerando variables económicas, sociales y ambientales, e identificando cómo estas disminuirán el nivel de riesgo de la acción.
Acercamiento a la comunidad
Cornejo identifica la RSE como una política que permite a la compañía gestionar el negocio con una mirada responsable y satisfacer las necesidades de sus grupos de interés con prácticas que buscan generar un impacto positivo en la comunidad y su entorno, lo cual se enmarca dentro de una visión de la empresa que está orientada al desarrollo sustentable del negocio, es decir, a ser capaces de proyectar a largo plazo, de gestionar riesgos y de crear valor real, de manera de garantizar la subsistencia del negocio.
Augura: “El futuro y competitividad de la empresa dependen completamente de su sostenibilidad, es decir, de la capacidad para mantenerse a través del tiempo utilizando los recursos de manera responsable y creando un concepto de desarrollo que tenga en cuenta al medio ambiente, que contemple el factor económico y que sea socialmente sostenible”.
¿Por qué una empresa invierte en RSE? Principalmente, para mejorar procesos internos y generar buenas prácticas que garanticen el bienestar de la comunidad y la subsistencia del negocio. “Las mejoras internas y una mayor toma de conciencia generan un círculo virtuoso”, dice.
“Las prácticas responsables permiten que la empresa pueda manejar su riesgo, ahorrar costos, atraer nuevos talentos, fortalecer las marcas de cara a los clientes e inversores, potenciar las cadenas de valor, diferenciarse de la competencia, entre otros”, agrega.
En este último tiempo, la RSE ha tomado mayor relevancia en el esquema estratégico de las compañías y, por otro lado, existe una mayor conciencia por parte de los clientes y consumidores que, al estar más informados, se interesan por conocer mucho más sobre cómo las empresas elaboran los productos, con qué circuitos, si se afecta de algún modo al medioambiente o no, entre otros temas, desgrana.
Señala que en, este contexto, las compañías avanzan en el desarrollo de la RSE porque se trata de ser un buen ciudadano empresario, tomar conciencia del rol y del impacto que este tiene en la comunidad.
En cuanto a las dificultades que pueden presentar los contextos macroeconómicos, advierte que esos momentos pueden ser vistos como oportunidades para desarrollar aún más la sustentabilidad e imponen repensar la gestión y buscar alternativas más sustentables que promuevan la creatividad, generen una cultura de trabajo comprometida y faciliten espacios de creación compartida. “Son circunstancias en que no debemos abandonar el desarrollo de la RSE, sino ser aún más creativos para maximizar el uso de los recursos”, finaliza.
Molinos
Valor a largo plazo para stakeholders
Por segundo año consecutivo presentó el reporte de sustentabilidad junto con la Memoria y Estados Financieros, en lo que constituye una fuerte ratificación de política empresarial en pleno período de turbulencias macroeconómicas.
Rodrigo Somoza
Rodrigo Somoza, gerente de Relaciones Institucionales y Comunicación, es tajante cuando se le pregunta si las políticas empresariales sobre sustentabilidad pasan a segundo plano o son dejadas de lado ante las urgencias inherentes al negocio: “Si se la concibe como pieza fundamental para el desarrollo del negocio en el tiempo, como la entendemos en Molinos, en tiempos complicados será aún más importante tener en cuenta estas políticas para sortear la turbulencia y asegurar el éxito en el largo plazo”.
Y diferencia con los que la ven como acciones de filantropía o como un compromiso con la sociedad frente a situaciones críticas, en cuyo caso “existe la posibilidad de que las actividades sean afectadas”.
–¿Privan aún en los mercados desarrollados los resultados financieros de corto plazo?
–Este es un proceso de aprendizaje constante. En el pasado, el foco de las empresas era diferente lo que posiblemente llevó a que se genere dicha percepción. Sin embargo, desde hace varios años, las empresas han ido tomando conciencia de la importancia de pensar el negocio de una forma sustentable, estableciendo objetivos de largo plazo que tienen en cuenta a todos los eslabones de las cadenas de valor, lo cual lleva tiempo.
–¿El mundo de los negocios ve como una oportunidad adoptar una política sustentable, responsable socialmente?
–En Molinos estamos convencidos de que la sustentabilidad es el eje que nos permitirá seguir generando valor a largo plazo para nuestros accionistas, clientes, empleados y la comunidad. Alinear la estrategia de sustentabilidad al negocio permite prepararnos para el futuro analizando en profundidad el negocio y toda la cadena de valor, generando un círculo virtuoso de crecimiento y trabajo en equipo.
Crecer pero no a cualquier precio
–¿Se vislumbra una nueva economía donde el concepto de crecimiento se despegue de las limitaciones de recursos?
–Creo que hoy por hoy las empresas se están enfrentando a una nueva realidad. Existen muchas cuestiones como el cambio climático y la limitación de recursos que tienen impacto en los costos y las oportunidades.
Si modificamos nuestros hábitos de consumo, valoramos y hacemos un uso equilibrado los recursos naturales e invertimos en pos de un medio ambiente sano, podremos tener un crecimiento sustentable, no solo las empresas, sino la sociedad entera. Esto requiere de un trabajo en conjunto con los Gobiernos, las organizaciones no gubernamentales y las comunidades locales. Es necesario que las empresas arraiguen en el centro de su negocio a la sustentabilidad y desarrollen sus actividades con una visión sustentable de largo plazo, vinculándose con stakeholders clave que colaboren con su estrategia.
–¿RSE engloba a sustentabilidad o es al revés?
–La RSE forma parte del negocio, el cual puede ser o no sustentable. En Molinos, la sustentabilidad forma parte de nuestro ADN y es entendida por todos los que formamos parte la compañía como la manera de hacer las cosas bien, cada vez mejor. Esto va más allá de nuestras actividades de responsabilidad social, ya que la sustentabilidad es la búsqueda del éxito en el corto, mediano y largo plazo a través de la generación de valor para todas las partes involucradas.
–¿Por qué las empresas invierten en sustentabilidad y en RSE?
–En el último tiempo, las empresas han tomado conciencia de que la sustentabilidad tiene que formar parte de la estrategia de negocios, ya que es lo que les permitirá perdurar en el tiempo. Como compañía de alimentos, sabemos de la importancia de las prácticas sustentables en cada uno de los eslabones de nuestra cadena de valor, desde la generación de nuestras materias primas hasta la comunicación con el consumidor. Llevar adelante un modelo de gestión sustentable supone compromisos y responsabilidades mayores que no hacerlo, pero la complejidad se ve compensada por una apuesta al futuro que permite minimizar los impactos ambientales y establecer vínculos fructíferos con los stakeholders con los que una compañía necesariamente interactúa.
Fundación Holcim Argentina
Insumo esencial para tener licencia social
Una empresa reconocida por toda la red de grupos de interés y legitimada socialmente se vuelve confiable, y esa confianza y credibilidad se trasladan necesariamente a los inversores y a los mercados de valores.
María Belén Daghero
María Belén Daghero transitó en su carrera profesional por Carrefour y la productora de alimentos para mascotas Mars antes de recalar como gerente de Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Institucional en la firma de origen suizo proveedora de cemento Holcim, ex Minetti y Corcemar en la Argentina, donde la atrajo la misión de “construir las bases para el futuro de la sociedad” y comprometidos con el desarrollo sostenible.
La ejecutiva cordobesa resume su labor en una sigla: RSE, “una política que atraviesa a toda la organización. A través de Fundación Holcim se llevan adelante todas las acciones de involucramiento comunitario de la empresa”.
Explica que la Responsabilidad Social Empresaria implica, para Holcim, “un modelo de gestión del negocio que busca trascender. No solo desde el punto de vista económico sino también social. En este aspecto es una estrategia que conlleva hacia el desarrollo de un negocio sustentable, por la forma concreta de implementarse: involucrando a toda la cadena de valor en el proceso, comprometiéndose con las comunidades aledañas a las operaciones, buscando realizar acciones de impacto en el aquí y ahora pero pensando en el legado de las generaciones que vendrán”.
A través de este cuestionario, Daghero puntualizó las definiciones de su gestión:
–¿Por qué considera que las empresas invierten en sustentabilidad y en RSE?
–La inversión en RSE contribuye, sin duda, a fortalecer los puntos mencionados. Pero sobre todo tiene que ver un cambio de paradigma en relación al desarrollo de los negocios. Y este cambio involucra el pensamiento orgánico, reconociendo el valor necesario que cada actor de la cadena aporta para el éxito.
–¿Una política sustentable, responsable socialmente, es una oportunidad de negocios y para todo el mundo?
–Por supuesto que es una gran oportunidad, especialmente para que el negocio sea sustentable en el tiempo.
–Cuando hay turbulencias macroeconómicas que determinan medidas que afectan el desenvolvimiento de los mercados, ¿las políticas empresariales sobre sustentabilidad pasan a segundo plano o son dejadas de lado hasta que cese la excepcionalidad?
–No en el caso de Holcim, ya que la política de sustentabilidad es inherente a nuestro negocio, constituye su esencia.
Influencia bursátil
–¿Qué opina según su conocimiento y experiencia de la reciente investigación de Harvard Business School, que sostiene que las prácticas sustentables tienen influencia positiva sobre el precio de las acciones –y los resultados positivos– de las empresas que las adoptan?
–Las empresas hemos comprendido que para operar es necesaria una especie de “licencia social”, es decir, un reconocimiento por parte de toda nuestra red de grupos de interés. En ese sentido, una empresa legitimada socialmente se vuelve confiable. Esa confianza y credibilidad se traslada necesariamente a los inversores y a los mercados de valores.
–Hay una manía obsesiva –en los mercados desarrollados– con los resultados financieros de corto plazo (trimestrales) y una aparente indiferencia por el bien común, que resiente la fe de los ciudadanos en las empresas y en su aporte a la sociedad. ¿Es razonable esta percepción de la gente o lo era y ahora está en vías de modificarse?
–Gracias al cambio de paradigma por el que las empresas desarrollamos nuestros negocios en base a considerar los beneficios financieros pero fundamentalmente sociales de nuestras operaciones, esa percepción de la gente pareciera estar modificándose.
–¿Vislumbra una nueva economía donde el concepto capitalista de crecimiento se aleje cada día más de la época en que se hacían cosas que dañaban la naturaleza y el mantenimiento del medio ambiente vaya adquiriendo la misma importancia que la producción?
–Lo que ocurra a futuro, para nosotros, estará supeditado a cómo nos desempeñemos en el presente. No vemos un crecimiento a largo plazo sin actuar responsablemente hoy.
–¿Concretamente, se viene otra versión del capitalismo de la mano de la sustentabilidad ante los incesantes avances en IT, en nanotecnología, en materiales científicos y en biología que aumentan en forma exponencial la productividad de los recursos?
–Probablemente sí. Probablemente un negocio no será tal si no es sustentable.
