Una guerra del marketing con armas científicas
¿Y ahora vendrán las bio-gaseosas?
Las bebidas cola venden cada vez menos. Esa es una realidad que se palpa desde hace años y que se debe, entre otras cosas, a la mayor conciencia sobre un buen cuidado de la salud personal.
El próximo capítulo en las guerras de marketing que libran las gaseosas, pero en especial las bebidas cola, se definirá no tanto en los avisos de TV como en los laboratorios científicos. PepsiCo, en colaboración con Senomyx, una firma de biotecnología con sede en San Diego (California), está en las últimas etapas del desarrollo de un “modificador de sabor” que sería capaz de hacer creer a las papilas gustativas que están recibiendo más azúcar de la que en realidad reciben. El ingrediente, que recibe el nombre de “S617” y todavía no tiene aprobación regulatoria, teóricamente permitiría a PepsiCo bajar la cantidad de azúcar y sirope de maíz de alta fructosa en las bebidas no dietéticas como la Pepsi regular mientras simultáneamente mantiene el mismo sabor dulce de la cola.
Coca-Cola, por su parte, continúa experimentando con los glucósidos de steviol, que son dulces, libres de calorías y se extraen de plantas de stevia en Sudamérica. La primera versión de cola, llamada Coca-Cola Life, salió en nuestro país hace tres meses. En Estados Unidos, la compañía está analizando resultados de un test reciente en extensiones de línea –como Sprite Select y Fanta Select– con stevia.
La importancia de la marca
Las cuatro P del marketing… y la quinta
Al Ries, el famoso especialista en marketing que creó junto a Jack Trout el concepto de posicionamiento, habla ahora del nombre de la marca como el quinto elemento importante para el marketing.
Product, place, price, promotion (Producto, plaza –o lugar– precio y promoción). Aparentemente, dice Al Ries hoy, los creadores de la constitución del marketing –Philip Kotler entre ellos– se olvidaron del poder del nombre. Una quinta P, para él, es Proper Name, o sea, la marca registrada. Kleenex es el nombre de una compañía de pañuelos de papel. Red Bull es el nombre propio de una compañía de bebidas energéticas. Al Jazeera es el nombre propio de una compañía de canal de cable de noticias de Medio Oriente.
Rice cuenta que su compañía ha trabajado con cientos de start-ups que piden ayuda para su marketing y que piensan siempre en los lugares de siempre.
Producto: ¿Incluirlos a todos en un paquete o venderlos por separado? Place o lugar: ¿Vender en supermercados o en lugares exclusivos? Precio: ¿Poner precio bajo o alto o en el medio? Promoción: ¿qué posición debería ocupar la marca? ¿Y qué medios habría que usar para establecer esa posición?
Pocas veces, dice Ries, preguntan sobre el tema más importante en marketing: el nombre propio. El nombre hay que meterlo a la fuerza en las conversaciones.
Fuertes inversiones y gran expansión
Renacimiento del whisky
Son buenos años para las bebidas espirituosas y para el whisky en particular. Hay mucha inversión en el sector y se calcula que las destilerías irlandesas se van a triplicar en los próximos cinco años.
En Estados Unidos, Jack Daniels anunció que proyecta invertir más de US$ 100 millones en nuevos alambiques en su destilería de Tennessee. Los productores de bourbon describen el momento como la mayor expansión desde que terminó la prohibición, hace 80 años en Estados Unidos. Ahora aparecen nuevos jugadores: destilerías en Inglaterra, Bélgica y Taiwán.
Pero donde realmente está la acción es en Escocia. Se reacondicionan viejos alambiques y se ponen en actividad nuevos. Diageo, el productor de bebidas espirituosas más grande del mundo que cotiza en la bolsa británica anunció en 2012 que invertiría más de £1.000 millones en producción de escocés durante los próximos cinco años.
Chivas Brothers, el brazo de gin y whisky del grupo francés Pernod Ricard, declara que su inversión de capital es de alrededor de £40 millones al año.
La variedad Royal Salute Tribute to Honour viene en una botella decorada con oro y diamantes y tiene un precio de US$ 200.000 sin impuesto.
A pesar de años de desilusiones
En cinco años se podría prevenir el Alzheimer
Los investigadores dicen que una nueva droga permite aspirar a tratar pacientes con demencia senil suave, y podría también ser más efectiva si se le administra a los que están en riesgo de contraer la enfermedad mucho antes de que muestren ningún síntoma.
Si tienen éxito las próximas pruebas con la droga, aquellos que tengan una historia familiar de demencia senil serán sometidos a inyecciones mensuales 10 años antes de que aparezcan señales de la enfermedad, así como hay millones de personas que ahora toman statinas para prevenir la enfermedad coronaria. Las pruebas sugirieron que una droga llamada solamezumab podría demorar la aparición de la enfermedad, deteniendo problemas con la función cerebral y la conducta en aquellos que tienen demencia suave.
Al principio los estudios probaron la droga en pacientes con demencia suave a moderada, donde el tratamiento no logró resultados efectivos. Pero cuando el análisis examinó el impacto de la droga en aquellos con demencia suave, los investigadores descubrieron que tenía en efecto en el cerebro y en la memoria.
La promesa que ofrece esta droga y otras dos que ahora se están probando, permiten ser optimista sobre la posibilidad de un gran avance en el horizonte.
Única en el mundo
Una máquina expendedora muy paqueta
Las máquinas expendedoras existen desde hace años, pero esta es única en el mundo. La hizo la marca de champagne de lujo Moet & Chandon y la instaló en la tienda británica Selfridges, en Londres.
Para estas navidades pasadas, los clientes de Selfridges tuvieron la posibilidad de sacar su propia botellita de champagne de una máquina. La famosa tienda por departamentos ofrece, por £1,99 botellitas, de 200 ml que están decoradas con cristales Swarovski. Para pagar no se ponen monedas ni billetes sino que hay que comprar previamente una ficha especial. Las mini botellas no caen como una lata de Coca-Cola sino que un brazo las traslada delicadamente hasta el dispositivo por donde salen de la máquina dorada. “El único problema es que no están frías”, dijo Denise Hunter, una cliente de 42 años que compró una para ella y otra para su hermano. Sin embargo, no la piensa tomar sino poner en un estante por su belleza.
Reaparecen los discos de vinilo
No todas las viejas tecnologías mueren
Hoy se venden más discos de vinilo que en 1997; los compran jóvenes de menos de 35 años. Algunas tecnologías superadas vuelven por sus propios méritos.
Una encuesta encargada por la British Phonographic Industry (BPI) en Gran Bretaña descubrió que más de la tercera parte de las personas que compran discos de vinilo son jóvenes.
No se sabe muy bien cómo llegaron a saber qué son esos artefactos, pues sus padres pertenecieron a la era de los cassettes primero y del CD después. Pero lo cierto es que la BPI vaticina que para fin de este año se habrán vendido 700.000 discos. Algo parecido está ocurriendo en otros países. Se vendieron en el mundo más discos de vinilo en 2012 que en 1997, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica.
¿Por qué no muere una tecnología vieja cuando hoy se consigue la música en infinidad de formatos más cómodos y más baratos? ¿Por qué el cine no mató al teatro? ¿Por qué la televisión, el video y el DVD no mataron al cine? La gente sigue yendo al teatro y sigue yendo al cine. ¿Qué es lo que hace falta para que una tecnología vieja logre sobrevivir y prosperar incluso a pesar de la llegada de una nueva? Parecería ser que la clave está en sus virtudes.
Violación de la política de privacidad
Android castigada por engañar a los consumidores
En una aplicación aparentemente inocente. Una aplicación para teléfonos Android que ya se ha bajado más de 50 millones de veces extrae silenciosamente información sobre el lugar donde se encuentran los usuarios y el ID del dispositivo para enviarla a los anunciantes.
En un acuerdo con la Federal Trade Commission (FTC) los fabricantes de “Brightest Flashlight Free” admitieron que la política de privacidad de la aplicación “engañosamente” no revela que pasaba a las redes de anunciantes datos sobre ubicación del usuario y ID de los dispositivos.
La política de privacidad decía que “cualquier” información recolectada por la aplicación sería usada por la compañía. Pero no decía que sería enviada a terceras partes. La FTC dijo también que la aplicación daba a los usuarios una falsa opción: “Al final del acuerdo de licencia, los consumidores podrían cliquear para “Aceptar” o “Rechazar” los términos del acuerdo. Pero antes de que un consumidor tuviera la oportunidad de aceptar esos términos, la aplicación ya estaba recolectando y enviando información a terceros, incluso la ubicación y el identificador único del dispositivo.
Entorno económico e institucional desfavorable
Muchos empresarios y poca innovación en América latina
Los emprendedores de la región son mucho menos innovadores que los de Asia y Europa del Este, excepto el sector automotor mexicano, el de tecnología agrícola en Brasil y los vinos de alta calidad de Chile y la Argentina, según el Banco Mundial.
La entidad analizó los factores que frenan la fuerza económica del sector empresarial como parte de un informe titulado “El emprendimiento en América latina: muchas empresas y poca innovación”.
La escasez de innovación alcanza tanto a las empresas exportadoras y las multinacionales –las “multilatinas”–, consideradas como “las estrellas emprendedoras de la región”.
Entre las razones enumeradas en el informe se cuentan la deficiencia en la formación del capital humano, la baja competitividad de los servicios básicos –como la comunicación, el transporte y la logística– y un entorno económico desfavorable.
La suma de estos factores no solo afecta la productividad y el crecimiento de las empresas de la región, sino que incide en su capacidad para generar empleos de calidad que impulsen el desarrollo.
La calidad de la educación es clave para la construcción de un entorno favorable al emprendimiento innovador, además de leyes claras y fiables.
