Algunos de los últimos aportes en ese tema escapan a esa regla y reflejan las ansiedades, angustias y compromisos de ejecutivos en las máximas posiciones y cómo se involucran y establecen compromisos en este campo.
Uno de esos claros ejemplos es el reciente libro de Mark Moody-Stuart, quien fuera número uno de la Shell y a quien le tocó enfrentar y manejar situaciones excepcionales. Fue en 1995, cuando ocurrió la virulenta disputa que involucró a toda Europa, sobre cuál era el destino de la plataforma petrolera Brent Spar en el Mar del Norte, que había llegado al fin de su vida útil.
La intención original de Shell era hundirla en el fondo del mar, con apoyo del Gobierno británico. Pero la campaña en contra de Greenpeace fue de una intensidad y fervor desconocido (con un boicot a las estaciones de servicio de la marca más efectivo que el que intentó Néstor Kirchner en la Argentina). Al final, Shell renunció a su propósito: la plataforma encontró reposo por un tiempo en un fiordo noruego, hasta que fue desarmada y sus partes utilizadas en la construcción de un puerto en Stavenger, Noruega (un anticipo de la economía circular que se pregona en estos días, con reciclaje permanente).
Shell debió anudar acuerdos a pesar de su convicción de que hundirla era lo más limpio y seguro. Greenpeace, al final, también retrocedió. Admitió que los remanentes de petróleo almacenados en los tanques de la plataforma habían sido groseramente sobreestimados.
Dos colosos comenzaron a conversar, a negociar, y al final hubo un acuerdo, del cual ambas partes capitalizaron una enorme experiencia.
Pero ahí no terminó la cosa para Mark Moody-Stuart. En ese mismo año hubo que enfrentar la pérdida de reputación y el tremendo daño a la imagen de la empresa, cuando los militantes en defensa del ambiente, con Ken Saro-Wiwa a la cabeza, fueron ejecutados por el Gobierno de Nigeria (Wiwa fue un escritor –candidato al premio Nobel de literatura–, productor de televisión y activista nigeriano. Fue ejecutado por la dictadura del general Sani Abacha, que gobernaba entonces Nigeria tras sus protestas contra el desastre ecológico causado por la compañía petrolera europea Shell).
El libro se llama Responsible Leadership: Lessons from the Front Line of Sustainability and Ethics.
El otro sombrero
La recomendación del autor a sus colegas empresariales es “sacarse el sombrero corporativo” y colocarse el de ciudadano. A su juicio, esta habilidad es central para construir la confianza necesaria para gestionar el tipo de coordinación en la acción que se requiere cuando se enfrentan problemas globales.
Una opinión notable y valerosa es cuando propicia que la necesidad de transparencia debe incluir el respaldo a marcos regulatorios razonables en lugar de reaccionar de modo instintivo contra todo tipo de regulación.
En otro libro reciente, el consultor en sustentabilidad, Andrew S. Winston, (The Big Pivot: Radically Practical Strategies for a Hotter, Scarcer, and More Open World) menciona los tres mega desafíos que a su juicio enfrentamos hoy: el cambio climático, restricciones en el uso de recursos y alza en los productos básicos, y las demandas por mayor transparencia que impone el cambio tecnológico.
Para afrontarlos, sostiene, hay que elevar el criterio de sustentabilidad al rango de prioridad estratégica. Lo que exige una trasformación radical de la visión tradicional de los negocios, todavía dominante, que debe evolucionar a una perspectiva más verde y más limpia.
Hay otro libro provocativo en el que vale la pena reparar. Se trata de The Zero Marginal Cost Society, de Jeremy Rifkin, donde se describe cómo la veloz evolución de Internet de las Cosas está acelerando el pasaje hacia una nueva era que provocará el eclipse del capitalismo en favor del ascenso de “una global Collaborative Commons”. Una era en loa que la tecnología moldeará la economía para hacerla más eficiente en términos de energía y más colaborativa (donde aparecerá el costo marginal cero).
Como él lo llama, es la disrupción de fuerzas que moldearán la economía de manera muy distinta en los años que vendrán. Rifkin es el heraldo de la “tercer revolución industrial”. Un nuevo paradigma histórico que se abre camino.
