Por Florencia Pulla
El banco de imágenes y fotos Getty publica, todos los años, un ranking de las fotos más bajadas en cada categoría para comprender mejor qué representan, por ejemplo, la belleza, la familia o el trabajo a lo largo del tiempo. A priori no es raro asumir que, año a año, estos conceptos cambien. Meterse de lleno en algunas categorías, sin embargo, evidencia qué tanto.
En 2007, por ejemplo, la imagen más bajada para “hombres viejos” era la de dos ancianos –pelo blanco, poco; ropa holgada, anteojos, arrugas visibles, preparados para jugar al ping pong en algún lugar de retiro en Estados Unidos– mientras que este año la imagen más popular es la de un hombre entrado en años, sí, pero sin las marcas notables de la edad. El pelo blanco está ahí pero no es frágil; lo acompaña una barba canchera y una sonrisa despreocupada. El rasgo más significativo está en su atuendo: tiene puesta una malla de buceo y abajo de su brazo carga una tabla de surf. Según los voceros de Getty, que charlaron sobre el tema con el portal Buzzfeed, el cambio tiene que ver con los baby boomers y cómo “redefinieron lo que significa ser viejo”. “Tiene más estabilidad económica y menos obligaciones familiares. Son libres de viajar, de tener hobbies que practican con mucho entusiasmo e, incluso, de iniciar nuevas carreras, más allá de la edad de retiro”.
Los analistas de Getty no parecen estar equivocados. A escala global las marcas quieren atraer a los nuevos “seniors” mostrando versiones del retiro que nada tienen que ver con productos de higiene bucal o para la caída del cabello. En otras palabras, no quieren mostrar el lado decrépito del asunto si no mostrar a los nuevos viejos también como un grupo aspiracional. Las fotos de Getty, pero también las publicidades de relojes y autos de alta gama, parecen gritar: “esto es todo lo que el retiro puede ser”. Y no está nada mal.
Getty no es el único en notar el cambio. Incluso la consultora Nielsen tomó nota de esta tendencia. En un informe sobre los nuevos rasgos del consumidor, marcó a la edad avanzada como una de las variables más significativas. “Las tasas de crecimiento poblacional decrecientes y la mayor expectativa de vida traen como resultado el envejecimiento de la población y la emergencia de un nuevo segmento de consumidores de adultos mayores que tienen características y demandas particulares. Atender a las demandas especiales de los adultos mayores, simplificar la experiencia de compra, desarrollar iniciativas que ayuden optimizar el uso del tiempo son en definitiva algunas de las muchas estrategias posibles para satisfacer estas nuevas necesidades”. Financial Times conceptualizó lo que marca Nielsen bajo el concepto de silver economy: plateado por las canas pero también por el poder adquisitivo.
Obviamente no todos los +65 pueden tener este estilo de vida. Son, todavía, una elite. Se trata de aquellos profesionales, en su mayoría, que han tenido buenos trabajos toda la vida, han invertido astutamente y todavía, incluso, hacen trabajo de consultoría para saciar el apetito vocacional. El concepto general de “abuelo” todavía está anclado en esa vieja foto de Getty: arrugas en las manos, sonrisa bonachona, pantalones hipercómodos. Pero algunos pueden mirar a su descendencia como abuelos cool, en posiciones de poder, que pueden ponerse la malla de buceo y hacer surf incluso si, luego, tienen que visitar al kinesiólogo.
Jorge Colina
Un sarcófago poblacional
Pero no es solamente el look de los mayores de 65 lo que cambia con el tiempo. Con una mayor esperanza de vida, como marca Nielsen, y un aumento en la conciencia de parejas jóvenes en torno a la planificación familiar, la pirámide poblacional crece y cambia. Se estima que para 2050, van a haber más personas mayores de 65 años que menores de cinco por primera vez en la historia; lo que significa que el tema del envejecimiento poblacional no es una preocupación para las marcas, solamente, sino también para los Estados que deben llevar sobre sus espaldas la seguridad previsional y la salud de todos los ciudadanos.
Como explica Leandro González, demógrafo e investigador de Conicet, “el proceso de envejecimiento poblacional es natural. Cuando las sociedades se modernizan se hacen más urbanas y ese éxodo trae transformaciones en la economía; de una más rural a otra industrial o de servicios. Ahí la población aumenta su nivel educativo y naturalmente bajan los niveles de fecundidad y de mortalidad. Esto significa que hay menos nacimientos y la esperanza de vida se empieza a alargar. Hoy las personas llegan a los 75 años sin mayores problemas. Por eso la pirámide se vuelve angosta en la base, con un gran cuerpo central, y una cúspide cada vez más amplia, especialmente en el sector femenino”.
González explica que actualmente la pirámide poblacional de los países europeos se asemeja a una urna o sarcófago y que la de Argentina, aunque todavía esconde significativas diferencias internas, también va hacia ese camino. “La población de la Ciudad de Buenos Aires se parece más a la de los países europeos, con nacimientos bajos. Pero es una tendencia global porque incluso en los países latinoamericanos, en donde no ha habido un gran crecimiento económico en los últimos 50 años, los nacimientos también vienen descendiendo. Esto prueba que no hace falta desarrollo económico para que las poblaciones se modernicen y vayan envejeciendo”.
Aunque no es excluyente, para el economista Jorge Colina, el envejecimiento poblacional sí guarda una relación con la solvencia económica de un país. “Cuando las sociedades envejecen hay desarrollo económico, por lo tanto los mayores tienen más plata. Pasan mejor su retiro. Evidentemente es gente que tuvo mejores trabajos, que pudo ahorrar y que, además, sabe aprovechar los servicios del sistema previsional. Si la población no progresa socialmente no envejece porque muere tempranamente. Cuando hay más clase media, ahí cae la tasa de natalidad y la gente empieza a vivir más”.
Para Colina, la Argentina vive hoy en una “transición demográfica” lo que implica desafíos hacia el futuro. “Hoy nuestra pirámide no es una pirámide tradicional ni llega a ser una pirámide invertida. Pero la forma de sarcófago implica desafíos porque avisa que dentro de 30 años va a tener que cambiar el paradigma. Los sistemas que se basan en transferir recursos de los jóvenes a los viejos, por ejemplo, no van a dar abasto. Especialmente el sistema público de reparto, el sistema jubilatorio, que se basa en pagar gracias al aporte solidario del sector económicamente activo. Cuando la pirámide se de vuelta no van a haber suficientes jóvenes para soportar a los viejos”.
González prefiere aplicar otro término. Habla de un “bono demográfico”: una ventana de 20 ó 30 años en la que todavía los mayores no son tantos ni los niños son tan pocos en la que se deberían poder resolver los problemas que podría traer el envejecimiento poblacional. “El desafío de la Argentina pasa en cómo aprovechar este bono. Hay muchos activos pero el problema es que no tienen empleos de calidad que les permitan un ahorro personal y colectivo para esperar el envejecimiento. Lamentablemente este bono, este descanso demográfico, la Argentina lo está pasando en un momento económico bastante adverso y ni la informalidad ni el subempleo son problemas que se estén resolviendo. Hay tiempo todavía, de todas formas, para que el ahorro colectivo ocurra y no se sienta tanto sobre las arcas de la seguridad social”.
Porque para González al Estado no le quedan muchas alternativas: o aumenta el peso sobre las espaldas de la población económicamente activa, es decir, cobra más impuestos, o deberá recurrir a la problemática solución de la inmigración de países pobres. “Y eso tiene un costo político, como están descubriendo en Europa”.
Mariela Mociulsky
¿En la Argentina también?
Aunque en el país impera la lógica de ciertos países ricos, su pirámide poblacional esconde muchos matices. No es lo mismo hablar de la Ciudad de Buenos Aires –o incluso de otras áreas densamente pobladas, como Córdoba, Rosario o Mendoza– que de otras provincias con poblaciones más rurales, con altas tazas de natalidad, como las del noreste.
“Fundamentalmente este fenómeno se da en Buenos Aires –dice Colina– porque muchos han podido ahorrar. Incluso los no profesionales lo han hecho. El inmigrante italiano o español que decidió invertir en ladrillos es el clásico ejemplo. Pero no se desarrolló la inversión financiera porque no hubo, ni hay, perspectivas de largo plazo. En los momentos históricos en los que hubo más estabilidad –se puede nombrar a la convertibilidad– empezaron a aparecer más instrumentos financieros, como la Bolsa o los seguros de retiro. La salida desprolija de la convertibilidad y luego la destrucción del sistema de capitalización rompieron con esas perspectivas”.
Buscando en el último censo –aquel que pasó desapercibido por la muerte de Néstor Kirchner– se encuentra, en cifras, este segmento que cobra, ahorra y disfruta su retiro. “The Silver Economy es un término de la sociología de mercado pero también un segmento propio de la heterogeneidad que tenemos en la población. Los sociólogos ven siempre los sectores más empobrecidos porque es una consecuencia natural de 2001, pero es cierto que existen otros grupos de alta renta, alta esperanza de vida, con carreras laborales exitosas y que, incluso, están en condiciones de seguir en actividad”, dice González.
De hecho, si se pone el foco en el rango etario de 60 a 79 años y se segmenta en aquellos que todavía están ocupados en el mercado de trabajo, que poseen un alto nivel educativo y que usan una computadora regularmente, da como resultado 206.000 personas. “Esta población está concentrada 80% en la Ciudad de Buenos Aires, Provincia de Buenos aires, Córdoba y Santa Fe. Esta cantidad representa menos de 5% de este segmento etario. O sea, son un grupo selecto”, cuenta el investigador de Conicet. Otro dato, sin embargo, pone las cosas en perspectiva: en ese mismo rango, la población con necesidades básicas insatisfechas es de 4%: hay más ricos, ricos, que pobres, pobres. En el medio, el otro 91%, es un arco iris de necesidades y derroches.
Paolo Rocca y Cristina Fernández
Consultores, emprendedores, maestros
Existe un mito asociado a la idea de la tercera edad: que son “inempleables”. De hecho, uno de los grupos de riesgo a la hora de perder el trabajo –porque no pueden recuperarlo– es el de los mayores de 40. Todo parecería indicar que, para los mayores de 60, el panorama es aún más negro.
Sin embargo, esta elite ejecutiva tiene un par de argumentos a su favor que los hacen interesantes para las organizaciones que no están atraídos solamente por el brillo de la generación También, por los viejos baby-boomers.
Andrés González, director de Consultoría en Transformación Organizacional para Accenture Latinoamérica, entiende una cosa o dos sobre el tema. La empresa es de las pocas en haber estudiado el nuevo impacto que suponen las viejas generaciones en el consumo y en las organizaciones. De hecho, estiman que el segmento de 65 a 80 años crecerá 24% en los próximos cinco años versus el de 0 a 24, que permanecerá estancado. Si hay menos nacimientos y hay más personas engordando el tope de la pirámide, ¿es hora de seguir empleándolos?.
“Es el gran desafío de las compañías. En la industria del petróleo, por ejemplo, 50% de sus ejecutivos van a estar en la edad de jubilarse en los próximos cinco años. Lo que tienen que hacer –y de hecho, lo están haciendo– es conservarlos de alguna manera. Porque el conocimiento que arrastra un ejecutivo con conocimiento técnico no se aprende en las aulas; es la experiencia de muchos años en los campos que es difícil de empaquetar y distribuir. Además, están limitados porque la cantidad de ingenieros que se reciben año a año es cada vez menor. Entonces hay una salida de capital intelectual y no hay una entrada significativa. Y son personas que, quizás por su edad biológica están para retirarse, pero de ninguna manera por su productividad profesional”, cuenta.
Es probable que a los 65 años un ingeniero no tenga las ganas de irse seis meses a un campo de explotación petrolera pero se puede mantener la relación contractual de otra manera. “Generalmente se convierten en líderes de proyecto, en consultores o en coachs. De esa manera se logra que el conocimiento no desaparezca y que se pueda transmitir a los recién llegados. Son nuevos modelos de relacionamiento con estos perfiles”.
Pero no todos son perfiles técnicos o grandes CEO con conocimiento de estrategia y management. A los mandos medios también les toca el desafío de seguir estando activos. En ese sentido, la opción del emprendimiento se vuelve más atractiva. Especialmente en un país con crisis cíclicas, que por momentos flexibilizan la relación entre empleado y empleador, reinsertarse en el mercado laboral implica encontrar nuevos caminos y olvidarse de recibir el reloj a los 25 años de trabajo en la empresa.
“Las organizaciones van mutando y pasan momentos distintos. Cuando se termina un mal ciclo, tienen chances de ser reincorporados. Pero pueden ser realmente productivos en nuevos lugares; no necesariamente en la empresa en la que trabajaron siempre. El emprendedorismo en la Argentina está creciendo y somos referentes a escala regional. Hay muy buenas ONG, incluso, que apoyan esto y las empresas desde sus programas de RSE generan proyectos para sus grupos de interés. Hay alternativas para reinsertarse porque evidentemente esta es una generación que sabe muy bien gestionar su capital. Y no invierten solamente en ladrillos o en el agro sino en empresas; son grandes emprendedores. Hoy en día la mayoría de los ejecutivos de alta edad tienen algún emprendimiento paralelo. Eso antes no se veía: cuando uno se jubilaba, vivía de su pensión y nada más. El espíritu emprendedor de los baby boomers los conecta bien con las nuevas generaciones que quizás tienen el potencial creativo pero a quienes les falta capital”, sintetiza. Si no existen oportunidades evidentes, habrá que inventárselas.
La juventud es una actitud
Si es cierto que la juventud es un divino tesoro quizás la foto de Getty –la del +65 con una tabla de surf bajo el brazo– apunte a un cambio de paradigma en la concepción que tenemos de la juventud y la vejez, al menos de cara al consumo. Mariela Mociulsky, de Trendsity, explica que hoy la juventud es un valor para todos los segmentos porque, al contrario de lo que sucedía en otras épocas en las que llegar a ser un adulto consolidado era un gran valor, hoy se busca permanecer más tiempo en una “eterna adolescencia”.
“La juventud más que una etapa es una actitud; un estilo de vida. A todos nos gusta seguir sintiéndonos jóvenes. En este sentido, todo lo que el mercado genere para intensificar esta sensación, el sentirse jóvenes, tiene un gran atractivo, es una gran promesa que vende. Muchos consumos de este segmento se alejan de lo más tradicionales para esta edad en otras épocas. Se busca sentirse más dinámicos y vitales; viajar, si tienen posibilidades, y conocer lugares nuevos. No son tan apegados a lo tradicional como en otros momentos. Antes, quizás, siempre iban al mismo restaurante, tomaban las vacaciones en el mismo lugar. Hoy les gusta conocer lo bueno”, explica.
Sentirse vitales, productivos, tener proyectos. Esta parece ser la nueva “tercera edad”. “A veces se habla de una segunda juventud, porque están menos presionados por otros logros a cumplir –como tener una familia o una buena posición económica– y al tener recursos pueden disfrutar de lo que los atrae”, apunta Mociulsky.
Al ser un segmento que tiende a crecer, las oportunidades para las empresas son muchas. Damián Di Pace, de la consultora Focus Market, entiende que todavía en la Argentina “no tomaron realmente conciencia del nicho que se abre. No entienden este volumen potencial. En Japón están desarrollando consolas de videojuegos para la tercera edad, por ejemplo, con gráficos más grandes para que vean bien. En Estados Unidos hay todo un mercado de apps sencillas para ellos. En Francia, hay góndolas de quesos fortalecidas en calcio y hierro. Hablamos de un segmento de consumidores enorme que todavía no está aprovechado: hay lugares exclusivos para los chicos pero no para los adultos mayores”.
Muchas empresas están atentas a estos cambios en los indicadores demográficos y están desarrollando nuevos productos, propuestas o comunicaciones apuntando a este target; otros están extendiendo sus propuestas para incluirlos como hizo Banco Supervielle que, al contar con una importante cartera de jubilados, idearon paquetes exclusivos para ofrecer experiencias y viajes. Pero otros segmentos como alimentos funcionales, suplementos vitamínicos, cuidados personales y medicina estética también tomaron nota.
Poise, la marca experta en climaterio, es un buen ejemplo de empresa que comunica valores positivos sin hablar del deterioro que viene con la edad. “Hoy las empresas que se dirigen a este segmento y se dedican a estudiarlo están cambiando mucho en la forma de comunicarse con ellos. No se trata de mostrar lo que se ha perdido –que existe, por supuesto, y es natural e inevitable– sino poner el foco en lo que se ha ganado. Hablo de la experiencia, la seguridad, el recorrido y la solidez que se ganan con los años. Y también en lo que queda por recorrer, que además puede hacerse con mayor conciencia y seguridad en las propias elecciones, libertad y autoconocimiento”, dice Mociulsky.
Máximo Rainuzzo, de Interbrand, coincide con las apreciaciones de los expertos en marketing, publicidad y consumo en que la nueva tercera edad le escapa a las definiciones tradicionales de adultez. De alguna manera, la edad ya no es un determinante al hablar de acciones de marca o publicidades. “Evidentemente, estos cambios actitudinales son producto de una mayor expectativa de vida. Ahora a los 65 años una persona está en su plenitud y puede seguir trabajando, desarrollándose y generando nuevas cosa por 20 ó 30 años más. La nueva actitud es mucho más juvenil y moderna; la edad ya no es determinante para nada. El recorte que hace la publicidad ya no es más por edad sino por actitud, por características psicológicas; con elementos de identificación. Así una persona de 30 años puede tener mucho en común con una de 60 porque hay atributos, experiencias, que los unen emocionalmente”.
Por eso, quizás, Rainuzzo prefiere hablar de targets conceptuales en vez de targets etarios. “Hay cierta rigidez que está cambiando. Hay que hablar conceptualmente. ¿Cuáles son los elementos que independientemente del nivel socioeconómico hacen que podamos identificarnos? Entonces las marcas pasan a describir un estilo de vida, una forma de ser. Un perfil conceptual pueden ser “los amigueros”, por ejemplo. Una persona de 80 años puede tener muchos amigos y lo mismo a los 15”.
Aunque hay ejemplos de marcas que entienden esta nueva forma de comunicar –Quilmes lo ha hecho muy bien, históricamente–todavía falta para dar el verdadero cambio. “Hay mucho pensamiento tradicional –explica Rainuzzo– pero la tecnología de a poco va cambiando eso. Hoy la forma de relacionarse con las marcas y las empresas es diferente, mucho más directa. Quienes piensen de manera unidireccional –producir y vender– están fritos. Hay que cambiar la forma de organización empresarial a un formato digital”. Ejemplos de esto, abundan. Kodak se dio cuenta tarde de que no solo estaba en el negocio del material fotográfico sino que vendía momentos y experiencias. Con una visión digital, deberían haber sido los desarrolladores de Instagram. Sin embargo, hoy enfrentan problemas de quiebras y patentes.
En la Argentina, como marcaba el demógrafo González, todavía es pequeño el grupo de personas que conforman esta elite de seniors. Pero si se los incluye dentro de la nueva juventud y se los interpela conceptualmente quizás sean un segmento interesante –aunque poco voluminoso– porque sus consumos están más consolidados y existe más lealtad marcaria. Lo que está claro es que, para las marcas que lo entendieron, los 60 son los nuevos 40.
La edad es solo un número
¿Cómo se piensa a una persona de más de 60 años? ¿Está más cerca de una casa de retiro que de la mesa de reuniones de una multinacional? Difícilmente sea lo primero. Acá, algunos ejemplos de empresarios que, en su tercera edad, siguen en el centro de la escena.
Carlos Slim. 74 años tiene Carlos Slim, varias veces el número uno en el ranking de hombres más ricos del mundo. A través de varias empresas bajo su holding tiene intereses en el mundo de las telecomunicaciones (América Móvil es el tercer carrier más importante de Latinoamérica), las aerolíneas, el retail y las finanzas. Se estima que sus activos valen US$ 78.000 millones.
Warren Buffet. Buffet es conocido por posar con desconocidos agarrando su billetera. Es que a sus 84 años todavía sigue activo como el CEO y accionista mayoritario de Berkshire Hathaway, un holding inversor que tiene una pata en varias industrias clave. Además de estar en el grupo selecto de los más ricos del mundo –lideró el ranking en 2008 y 2011– es uno de los filántropos más importantes: se estima que 99% de su fortuna la destina a acciones benéficas.
Paolo Rocca. El empresario italo-argentino tiene 62 años y, muchos de ellos, a cargo del grupo Techint, fundado por su familia. Es, además, presidente de World Steel Association, la cámara que nuclea al sector del acero a escala mundial. Además, forma parte del consejo asesor del sector privado del BID y del comité asesor internacional del NYSE. Es premio Konex platino y el segundo argentino más rico del mundo, con un patrimonio estimado en US$ 5.800 millones.
