Logro internacional que resalta todos los fracasos de entrecasa

    Por Rubén Chorny

    Como resultado deportivo, la derrota del seleccionado argentino en la final de la copa del Mundo significó un trago amargo para los jugadores, por más que los 40 millones de compatriotas valorasen emocionalmente su esfuerzo y el subcampeonato.
    Los Messi, Mascherano, Di María, Romero… regresaron al país con todos los honores, cenaron juntos pero, a partir de esa noche, se dispersaron. Todo el plantel, menos tres: el arquero Orión, Fernando Gago y Maxi Rodríguez, retornaron a las ligas en las que cada uno juega.
    El telón del Mundial de Brasil 2014 caía definitivamente y, como si se tratara de la cadena nacional, todos los argentinos volvimos a nuestras respectivas rutinas.
    Por esas horas, los alemanes Müller, Özil, Klose, Reus, Kroos, Lahm, entre otros, también festejaban en su tierra el título supremo, con la diferencia de que se quedarían a continuación jerarquizando a la Bundesliga.
    Así, bajados los decibeles de la máxima gesta deportiva intercontinental, entre el número uno y el número dos del mundo se abrió un abismo que excede el 1-0 del partido definitorio.
    Un campeón, como Alemania, que germinó en el podio de Brasil la semilla que estuvo sembrando en el orden interno durante más de una década, en la que a todos los clubes que participan en la liga les exigen tener academias desde la categoría sub 9 (infantiles) hasta sub 19 (juveniles, que pueden pasar al equipo de mayores). Y un escolta, como Argentina, que lució una conjunción de destacadas individualidades pero terminó redescubriendo, en las instancias finales, una fibra colectiva que asumió el metafórico calificativo de heroísmo.
    A propósito del éxito alemán, un documento de Euromericas Sport Marketing recuerda que, en 1999, el organismo rector del fútbol de ese país; la Deutscher Fussball-Bund (DFB) lanzó un master plan por el que implantó un sistema nacional unificado con el objetivo de revertir los fracasos de los equipos nacionales en la copas de Europa: para formar y educar a los futbolistas desde jóvenes, puso a disposición un cuerpo de directores técnicos, médicos y deportólogos profesionales que los orientase desde el inicio de sus carreras hasta el profesionalismo. En 12 años, 250 jugadores de las academias menores llegaron a primera división.
    Y como no todos tienen los recursos del Bayern Munich, se constituyó un fondo nivelador para reforzar el semillero de todos los clubes.


    Andrés Albert, Mariano Goijman y Damián Demb

    Retorno a las fuentes
    Así como la estricta formación de la base de las nuevas generaciones es la clave del auge deportivo alemán, desde los juegos olímpicos de Beijing, en 2008, que la Argentina no consigue éxitos en torneos juveniles, lo que se agrava porque en adelante ni los sub 17 o sub 20 logran superar las instancias eliminatorias.
    Exportador neto de talentos futbolísticos, el país no dejó de transferir al exterior jóvenes promesas (entre 16 y 19 años promedio): en 2011-2012 emigraron 2.204 jugadores, por un valor de US$ 527 millones, que superan al registro de Brasil, de 1.674 por unos US$ 326 millones.
    ¿Alguien vio derramarse ese montón de dinero en el fútbol nacional? Antes bien, se notó una merma en la calidad del semillero, que ni siquiera sirvió para que los clubes pudiesen paliar sus enormes deudas, atrasos en los pagos y pleitesías que deben rendir a la AFA para ser socorridos: tocó fondo River Plate, luego Independiente y hoy la onda expansiva también tumbó a All Boys y Colón de Santa Fe.
    Las arcas de los clubes languidecen a pesar de que reciben una porción de los $2.275 millones que Fútbol para Todos entrega a la AFA en concepto de derechos de televisión, también de los 1.044 millones de publicidad oficial y de los 678 millones por producción, emisión y comercialización que agrega. Boca y River, con el 7,3%, son los más agraciados; luego vienen Independiente, Racing, San Lorenzo y Vélez, con el 5,5%, y 4% el resto de la primera división.

    La demorada hora del marketing
    Aplicando sintonía fina empieza a perfilarse una tendencia que, aunque con intermitencias, se dirige a insuflar algunos fondos frescos a las tesorerías de los clubes. Hace rato caracteriza a las ligas europeas, se propagó hacia Estados Unidos, el mundo árabe y asiático e ingresó a América latina por México, Brasil y algo de Chile: se trata de monetizar la masiva pasión que suscita el fútbol con más socios, más fichas y más merchandising.
    El desafío radica “hoy por hoy, en concientizar a las instituciones para que sustituyan el amiguismo dirigencial por la especialización en sport marketing, de modo que nuestra obligación es transmitirle las oportunidades y particularidades que este universo ofrece en las áreas offline y digital. Estar un paso adelantado y poder prevenir cuestiones que suceden en esta industria le permitirá a la empresa ahorrar muchísimo dinero y a obtener el mejor provecho de sus acciones”, señala Andrés Albert, director general de Euromericaslatina.
    La cátedra reconoce actualmente solo dos instituciones en el país que transitan el camino del marketing deportivo profesional: Boca y Racing.
    Por ejemplo, en Boca Juniors, la última gran acción del departamento de Marketing fue el acuerdo al que llegó con la Twentieth Century Fox, por el cual la institución de la Ribera incorporó en su merchandising, a partir de 2014, a los personajes de Los Simpson. Mientras que la entidad de Avellaneda creó “Racing Kids”, la primera web para chicos realizada por un club de fútbol argentino y que apunta a los nenes de entre tres y ocho años.
    Y no habría mucho más para contar, salvo que River representa una de las mayores curiosidades: había abierto un instituto universitario para dar la Licenciatura en Marketing Deportivo en su plan curricular, pero no movilizó promoción alguna en los últimos años. Tiene 50 inscriptos, cuando aprovechar el arrastre institucional le podría haber agregado como mínimo dos ceros.
    ¿Por qué en la Argentina la mayoría de los clubes no apelan al marketing deportivo como división de peso, con directores y gerentes que estén remunerados y que desarrollen su tarea a la altura de profesionales en las empresas privadas?
    La explicación que da Albert, de Euromericaslatina, es que tan sensible actividad para las finanzas termina siendo recluida en áreas unipersonales o personas encargadas de negociar patrocinios como meras transacciones comerciales.
    Por el momento, la conducción de los desvencijados clubes argentinos optó por acurrucarse cada vez más en torno del círculo concéntrico que sedimentó la Asociación del Fútbol Argentino. Acrecentó la dependencia del omnímodo poder de Humberto Grondona, de quien reciben no solo su porción de los recursos que aporta el gobierno nacional por televisación y pauta publicitaria, sino prebendas que apañan corruptelas, como indulgencia impositiva o en los contralores, y hasta encubrimiento de relaciones con barrabravas que reportan mezquinos beneficios, sea por reventa de entradas, camisetas, gorros, etc.
    Y sobre llovido, mojado, una nueva fuente del deseo va cobrando forma en este desigual contexto local: las apuestas que irrumpirán masivamente en el fútbol reforzarán el sistema discrecional de AFA de repartir dividendos entre los mandamás del popular deporte que mantiene cautivos.

    Nichos vacantes
    Pero por la periferia de esa gran rueda, consultorías de marketing recorren clubes multidisciplinarios, de fútbol, especializados en otras disciplinas, grandes, chicos y medianos, para intentar convencerlos de que convertir hinchas en socios y, principalmente, generar ingresos económicos genuinos están a su alcance.
    Damián Demb, CEO en Argentina de Inbound Sport Marketig, explica la modalidad sobre la que se trabaja para profesionalizar la comercialización en los clubes: “Se hace un plan de mercadeo express a un año por contrato, atado a resultados medibles, a partir del cual se definen las estrategias. Acabamos de celebrar uno con la Federación de Patín, que en principio le permite acercar a las marcas. Estamos encarando cursos de iniciación para los dirigentes. Se sumaron plataformas por resultados en la aplicación en celulares, que reportan 20/25% en patrocinios”.
    En materia de fútbol local, “estamos en conversaciones con San Lorenzo para un posicionamiento internacional. Comprende una gira de verano por Asia, Estados Unidos y Colombia que irá con paquetes digitales de resultados medibles con una metodología alemana”, afirma. Con la liga colombiana se acordaron paquetes por US$ 50.000 que comercializa la cadena Caracol.
    En la Argentina, el paraguas de AFA cobija los grandes números del fútbol nacional, sin que los clubes se apresten a recorrer a la intemperie el camino que lleva a la dinámica tendencia mundial de los negocios deportivos: hay vínculos empresas/instituciones deportivas cada día más carnales, el posicionamiento de una marca en la camiseta pasa los límites del terreno de juego e ingresa en campañas de marketing de videos y promociones directas con los simpatizantes, además de buscar presencia en cuanto espacio haya disponible en los estadios, bien sea los asientos, paredes, cabinas de transmisión o palcos.
    Así, como los grandes contratos de televisión y publicidad global dependen de acciones federativas, los esponsoreos se negocian individualmente, lo mismo que el merchandising, un mercado con alto grado de atomización, integrado por más de 1.000 players, que representa más de $400 millones anuales entre accesorios para teléfonos celulares, mochilas encargadas por terceros, como fue el caso de Osde, Arcor, Coca-Cola, Galicia, YPF y Citi, en el Mundial, los logos de la AFA, los colores de la bandera argentina o la imagen de la escuadra nacional.
    Brasil quedó atrás, Rusia asoma
    La economía del fútbol había crecido 18% en un año, llegando a US$ 47.000 millones. Solo un Mundial de Fútbol genera US$ 3.200 millones.
    En ese marco, disipada la nube emocional que rodeó al desempeño de la selección argentina en Brasil, quedaron al desnudo varias asignaturas pendientes.
    • El deporte es parte integral de la industria del espectáculo global, con la cual comparte cada día más volumen de negocios, mientras en la Argentina está circunscripto a la política y monopolizado por el Estado.
    • Las celebridades futbolísticas, los clubes y las asociaciones utilizan las redes sociales para estar en contacto con sus simpatizantes y en muchos casos para dar primicias. Los futbolistas no son la excepción, y el caso de muchos que son como reconocidos twitteros.
    • En las tribunas de los estadios brasileños pudieron alternar sin incidentes los simpatizantes de distintas nacionalidades, inclusive con el peso de la rivalidad entre los locales y los argentinos, cuando en nuestro país, desde hace un tiempo, el público visitante tiene vedado el acceso a los partidos por no estar garantizada la seguridad.
    Si la Argentina acometiera un proyecto integral hoy, construido sobre el cimiento de la confianza y prestigio inmanentes al subcampeonato obtenido en Brasil, quedarían por delante los seis años que insume cada recambio de generación. O sea, el objetivo de la primera etapa tendría que ser el Mundial de Qatar 2022.

    La sobrecarga emocional

    Las campañas publicitarias pública y privada por el Mundial convergieron en el “orgullo nacional” como eje: desde el paralelismo entre la historia de la YPF y la de Messi, hasta el mensaje de representatividad intrínseca de los valores argentinos que propaló la catarata de spots de Presidencia de la Nación, o el “Vamos, Carajo” de Quilmes, o el potrero por gol que ofrecía la tarjeta Naranja, o el cebando un sueño de yerba Taragüí.
    Como la cervecera, la telefónica, la tarjeta y la petrolera estatal, también BonAqua, Noblex, Coca-Cola, Adidas, Easy, ICBC, Sancor Seguros y Gillette ya habían conseguido asociar sus marcas a un equipo con atributos favorables: solidaridad, confianza y “garra” (entrega), por citar algunos.
    “Estábamos esperando el Mundial como un alivio, un afloje de las tensiones”, reconoce Gustavo Reyes, director de la agencia Soho Square, responsable de la campaña mundialista de Claro.
    Con respecto a la apelación, el creativo había sido explícito: “No está tan orientado a lo futbolístico, sino a lo anímico, a la gente. Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Noblex, coincidió. “El nuestro no es un mensaje triunfalista, porque la gente lo vive de otra forma. La emotividad para arriba, ese es el eje”, dijo. 

    Las 10 soccernomics

    El fútbol es el deporte más barato del mundo, tiene mágicos poderes para hacer brotar mucho dinero del pasto y su pujante economía sitúa a la industria de la pelota por sobre otras, señala el informe alusivo elaborado por Euromericas Sport Marketing, que enumera:
    • Los futbolistas de hoy aparecen en las portadas de revistas como CQ o Vanity Fair, y cuentan con agencias de marketing deportivo y relaciones públicas para gestionar sus contratos e imagen, como se hace con cualquier producto comercial en el mercado.
    • Un jugador de las ligas europeas líderes rechaza unos 800 pedidos de entrevistas en cuatro meses, y los astros hasta las 1.200.
    • Un futbolista destacado rivaliza con las estrellas del cine y la televisión en términos de su presencia en medios y de contratos de publicidad.
    • La lista de los 20 equipos de fútbol más ricos del mundo se evalúa en US$ 19.945 millones, equivalentes al producto nacional bruto de Islandia; el Manchester United equipara al de Sierra Leona y el Real Madrid es como el de Belice.
    • YouTube, Facebook y Twitter toman la delantera, como nuevos canales de acceso a información en tiempo real.
    • Gracias a Messi, el seleccionado de Sabella recibió algo más de US$ 30 millones anuales por contratos con sus patrocinadores: Quilmes, BonAqua, Tarjeta Naranja, Noblex, Coca-Cola, Adidas, Claro, YPF, Easy, ICBC, Sancor, Gillette y Volkswagen. Superó al por mucho tiempo líder regional, Brasil.
    • Las grandes empresas, que además son sponsors oficiales, presupuestaron entre $5 millones y $10 millones para productos promocionales relacionados con la selección argentina.
    • La inversión publicitaria en la TV para la Copa del Mundo superó US$ 2.900 millones, récord que no contempla los US$ 3.500 millones que ya había recaudado la FIFA por derechos de explotación y esponsoreos, según un estudio elaborado por la consultora Deloitte.
    • Las marcas patrocinadoras más favorecidas con el triunfo de Alemania fueron sus auspiciantes Mercedes-Benz y Adidas (main sponsors); Bitbuger, Deutsche Post, Coca-Cola, Commerzbank, Sap y Deutsche Telecom (sponsors premium); y Allianz; Lufthansa; McDonalds; Nivea Men y Rewe.
    • Los sponsors de FIFA, como Adidas; Coca-Cola; Hyundai–Kia; Emirates; Sony; Visa; Budweiser; Castrol; Continental; Johnson & Johnson; McDonalds; Moy Park; Oi; Yingli; Apex Brasil; Centauro; Garoto; Itaú; Liberty Seguros; Wise Up (cursos de inglés online) también se encuentran entre los ganadores de Brasil 2014, ya que el certamen fue visto por miles de millones de personas en todo el mundo.

    Experiencias continentales

    Chivas de Guadalajara ha sido el equipo top en término de ingresos del continente durante 2013, aunque los clubes brasileños (con Corinthians a la cabeza) predominan en valor económico, según Euromericas Sport Marketing.
    La liga mexicana avanzó con la incorporación de capitales asiáticos en la compra de franquicias, más la llegada de Carlos Slim, uno de los hombres más ricos del mundo, a la administración de clubes, y el patrocinio de la liga al que se sumó el banco BBVA.
    A Brasil, paradójicamente, le acaba de pasar el Mundial por su propia casa sin que hubiera terminado de madurar el programa en marcha de fomento a la liga local del fútbol, que consiste en atraer o retener sus principales figuras o cracks, lo cual cuenta con la financiación de un pool de empresas.
    A modo de comparación, “la pauta publicitaria diaria en Brasil equipara a la inversión del Super Bowl norteamericano”, el partido que define el campeón de la NFL (fútbol americano), donde este año se llegaron a pagar hasta US$ 4 millones por una tanda de 30 segundos en la televisión. Son cifras para el asombro, tanto más si se tiene en cuenta que ninguna de las 32 selecciones que participarán en el Mundial cuenta con menos de 15 auspiciantes.
    El ascenso del fútbol en Estados Unidos y la mejora competitiva de los clubes que integran la MLS constituyen algunos de los puntos salientes, como lo ha sido el retroceso de los representantes de la Argentina, ya que solo cuenta con Boca Juniors en la quinta posición.