Por Florencia Pulla
Por primera vez la consultora internacional FutureBrand hizo foco en la región latinoamericana: su Country Brand Index ya suma varias ediciones –comenzaron en 2005– pero es la primera vez que decidieron rankear a los países de la región por sus fortalezas y debilidades y así formar una idea de qué tan bien funciona la marca de un país en la mente de sus consumidores, los ciudadanos del mundo.
¿Por qué Latinoamérica y por qué ahora?
Una explicación posible tiene que ver con la importancia que ha adquirido la región en un contexto de desaceleración económica experimentada por Europa y Estados Unidos. Alentadas por un entorno externo favorable, en la última década los países han experimentado un crecimiento que trajo, en la mayoría de los casos, transformaciones sociales ascendentes. Una sola cifra sirve para ilustrar mejor el fenómeno: 50 millones de personas se integraron a la clase media en los últimos 10 años haciendo menos desigual el continente –tal vez, con excepción de África– más desigual del mundo.
Gustavo Koniszczer es Managing Director de FutureBrand para la región de habla hispana de América latina y lo explica así. “El Country Brand Index es el resultado de un análisis de las marcas país que realizamos desde el año 2005 en forma global. En esta oportunidad, lo hicimos exclusivamente a escala latinoamericana porque coincidimos en que es una región que está en pleno desarrollo y en permanente movimiento en el terreno del country branding. Por lo que se advierten modificaciones sustanciales en las opiniones de cada año. En esta ocasión el informe se basó en una muestra de 2.000 personas de 15 mercados representativos del mundo, con la exigencia de que no tuvieran nacionalidad ni vivieran en países de la región. Así, el resultado determinó que Brasil, la Argentina y Costa Rica ocupan el podio del ranking general, en ese orden”.
El Country Brand Index mide la fortaleza de una marca país como lo hace con cualquier otra marca. Entonces las variables son conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración y decisiones activas para visitar el lugar pero también otras, asociadas a cinco dimensiones claves como “Sistema de valores”, “Calidad de vida”, “Aptitud para los negocios”, “Patrimonio y cultura” y “Turismo”. “Una marca país fuerte –se lee en el informe– es más que la suma de sus atributos: debe mejorar la vida de las personas. Un país que se enfoca en su gente y sus necesidades siempre será de los que mejor se ubiquen en el ranking”.
Dos gigantes que despiertan
Durante mucho tiempo los uruguayos decían que estaban ubicados entre dos gigantes dormidos. La Argentina y Brasil, rivales en el fútbol, ya no lo son en términos prácticos. Pero además el crecimiento de sus economías –en el caso de Brasil, la octava del mundo– les significó buenos lugares en el ranking de FutureBrand.
Brasil le debe su primer puesto a una serie de variables como “Apto para los negocios” y por su liderazgo en cuestiones de “Tecnología” y “Clima de inversión”. También el turismo sumó mucho: “Atracciones”, “Vida nocturna” y “Playas” destacan al país carioca por sobre el resto. “Algunos expertos indican que Brasil dejó de ser emergente porque ya emergió de la mano de su propia fórmula, que indica que no es necesario elegir entre democracia y desarrollo sino que se puede tener desarrollo en democracia”. Otras variables, como su riqueza en recursos naturales y el poder de su educación sellan el pacto.
“Brasil marca el pulso de la economía de la región y el ritmo de las economías vecinas. Su performance económica genera efecto arrastre sobre otros países. Brasil engendra el sentimiento colectivo latinoamericano, en donde se busca el desarrollo aunque esto implique “dolores de crecimiento,” se puede leer en el informe.
No todo es color de rosa, sin embargo. En “Calidad de vida” rankean séptimos. Otras como “Seguridad”, “Sistema de salud”, “Mejor lugar para vivir, “Estándar de vida” también afectan su performance general de manera negativa.
Justamente en donde Brasil falla, la Argentina brilla. El segundo lugar se lo lleva nuestro país que presenta valores bastante estables, ubicándose en la tercera posición en la mayoría de las variables. Su segundo puesto en “Calidad de vida” pesó mucho sobre el ranking general porque tiene implicancias fuertes en sus habitantes. Además la percepción sobre “Educación”, “Sistema de salud”, “Estándar de vida”, “Mejor lugar para vivir” y ofrecer “Oportunidades laborales” obtuvieron buenas respuestas.
No es de extrañar: la Argentina tiene una fuerte tradición en lo que a defensa de la educación y la salud pública se refiere. Según datos proporcionados por FutureBrand actualmente se invierte 6% del PBI en Educación y Cultura mientras que 9,5% se lo lleva Salud. “Estos esfuerzos, sumados a una política sostenida de largo plazo en este sentido apalancan una buena percepción”.
No sorprende a nadie que “Turismo” haya mostrado también buenas cifras, con un logrado segundo puesto por liderar “Gastronomía”, por su gran oferta centrada en Buenos Aires, “Vida nocturna”, “Atracciones” y ofertas para ir de “Compras”. Flojo rankea en “Conveniencia” quizás por su ubicación geográfica y en “Playas”.
Sin embargo, FutureBrand hace una aclaración que vale la pena considerar: “Marco legal” y “Tolerancia” no registran buenas puntuaciones en el país. “En principio la situación mediática en el país está sujeta a conflictos de poderes. También las calificaciones internacionales –aunque caídas en descrédito luego de la crisis financiera de 2008– encasillan al país en una situación de péndulo. Esto trae aparejado incapacidad para atraer inversión extranjera genuina”.
Dimensionando Latinoamérica
Quizás uno de los aspectos más interesantes del estudio tenga que ver con las variables que utilizan para dimensionar cada uno de los países. Son, en definitiva, cinco: “Sistema de valores”, “Calidad de vida”, “Aptitud para los negocios”, “Patrimonio y cultura” y “Turismo”.
La fortaleza de una marca país depende de su capacidad para fomentar el diálogo abierto, los derechos individuales y las libertades civiles a través de su sistema político y sus valores sociales. Por eso “Sistema de valores” es tan importante dentro del ranking. “Cuando el sistema de valores se considera débil el desempeño de su marca se ve afectado en todas las demás dimensiones medidas”. Allí la Argentina consiguió estar en el podio con un digno tercer puesto, una categoría que lidera el país hermano de Uruguay.
“Calidad de vida” es quizás la dimensión más amplia del ranking porque implica indicadores de Educación, Salud, Estándar de vida, Seguridad, Oportunidades laborales y Mejor lugar para vivir. Básicamente: implica la capacidad de un país para ofrecer empleos lucrativos, viviendas confortables a un precio razonable, una educación accesible y competitiva y seguridad. Allí la Argentina también se posiciona bien, en el segundo puesto, después de Uruguay. Una curiosidad: mientras que Chile lidera “Estándar de vida”, Cuba lo hace en “Sistemas de salud”.
“Contrariamente a la creencia general Aptitud para los negocios no es un indicador de fortaleza comercial de un país. En cambio esta dimensión incluye los atributos Marco regulatorio, Mano de obra calificada y Clima de inversión: todos los factores que conducen a un ambiente comercial más robusto y atractivo”, dice el informe de Country Brand Index. La Argentina logra aquí el puesto número cuatro. ¿Por qué? Mientras que marca bien en “Tecnología avanzada” (2º) y en “Mano de obra calificada” (1º) ni aparece en el Top 10 de “Clima de inversión”.
Tal vez uno de los indicadores más competitivos sea “Patrimonio y cultura”. Es la dimensión de respaldo en la marca de un país y refleja la capacidad de una nación para comunicar sus valores culturales. Acá se juegan atributos como “Historia”, “Arte y cultura”, “Belleza natural” y “Autenticidad”. Aquí la Argentina logra el cuarto puesto luego de Perú, México y Brasil, en ese orden.
Finalmente se ubica “Turismo” en la quinta categoría. Aunque mantiene conexiones con “Patrimonio y cultura” es única en sus consideraciones sobre economía, medios de comunicación y entretenimiento. Incluye, por lo tanto, “Hoteles y resorts”, “Gastronomía”, “Atracciones”, “Conveniencia”, “Playas”, “Vida nocturna” y “Compras”. “La economía del turismo se relaciona con la capacidad de un país para brindar opciones accesibles tanto para veraneantes como para visitantes de negocios”, se puede leer en el informe. ¿El lugar de la Argentina? Segundo, después de Brasil.
Sobre los resultados obtenidos por el país, el Managing Director de FutureBrand dice que “es clarísima la fortaleza que se advierte de la Argentina en el rubro Turismo, por lo apreciada que es la gastronomía y la vida nocturna, más allá de que las playas no son tan valoradas, por lógica cuestión de competencia contra países con condiciones naturales mucho más favorables. Y de la misma forma es importantísimo descubrir cuál es la opinión que tienen los participantes del estudio acerca de si volverían o si recomendarían al país para quienes los consultaran, aspecto en el que la Argentina también obtiene un muy buen indicador. Creo que nuestro país demuestra una buena performance en términos generales, producto de la fortaleza que históricamente ha demostrado como marca internacional”.
