Por Florencia Pulla
Si es cierto que el tiempo es dinero, las empresas hoy están ante un verdadero desafío: cómo acceder a la información que se genera, en un mundo globalizado y estrechamente comunicado, sobre hábitos de consumo, preferencias de los empleados o estrategias de marca, por un lado, y sobre valores relativos a la gestión de la empresa, por el otro. No es poca cosa: la velocidad para analizar los datos hoy es una ventaja competitiva. ¿Cómo se explica, sino, la tendencia que es big data?
Business Analytics (BA), que incluye el fenómeno de Business Intelligence (BI), es una pata importante de todo esto. Pero es interesante, primero, aprender a diferenciarlos. “El BI ayuda a organizar a la empresa, tener la información ordenada y clara, y esto permite tomar decisiones con más facilidad. El Business Analytics es un paso más allá del BI. El BA nos permite tomar la información y procesarla a través de motores analíticos y estadísticos que arrojan resultados sobre escenarios futuros y nos dicen la forma más eficiente de proceder. Nos da la posibilidad de “predecir el futuro” en base a los hechos reales, para dejar de tomar decisiones en base a la intuición. Por eso es una ventaja competitiva para la gestión, y para toda la empresa”. Quien habla es Hernán Giraudo, Sales Manager de Sas y especialista en BI dentro de la empresa.
Para resumir: es utilizar la tecnología que hace posible organizar y catalogar la avalancha de información pertinente para diferentes divisiones de la empresa –el verdadero tesoro oculto de la gente de sistemas– y encontrarle la vuelta al negocio.
“En su versión más tradicional organiza y simplifica la enorme cantidad de datos generada por los sistemas transaccionales –dice Fernando Mogetta, profesor titular de Sistemas Integrados de Gestión del Itba–. Esto permite generar reportes para gestionar operaciones y también indicadores de gestión para monitorear el estado del negocio y el cumplimiento de los objetivos, centralizando los procesos de información. Así los gerentes disponen de una herramienta que les permite reaccionar rápido”.
Es mirar al pasado, analizar los datos con los que cuenta la compañía y después utilizar la tecnología para predecir tendencias, marcar acciones y poder pegar el proverbial volantazo cuando es debido. “Gestionar una compañía utilizando solo información del pasado es como manejar un auto mirando el espejo retrovisor –sigue Mogetta–. Para generar ventajas competitivas deben evolucionar hacia Business Analytics agregando la capacidad de utilizar esos datos y entender su comportamiento, detectar patrones y tendencias. De esta forma se genera nuevo conocimiento que puede ser aprovechado, por ejemplo, para generar proyecciones de venta más certeras o predecir eventos críticos para el negocio como la fuga de clientes o la propensión de compra”.
De alguna manera la tecnología toma esa frase de William Shakespeare contra la magia de la astrología y la hace suya: no está en las estrellas controlar el destino sino en nosotros mismos. O en lo que podemos pagar.
Hay espacio para todos
Pero si de dimensionar el fenómeno se trata, primero hay que ir a las cifras. Según un informe de la consultora IDC el mercado global de BA en 2012 fue de US$ 34.917 millones, con un crecimiento anual de 10%. Esto se debe, en particular, a dos factores: al mayor grado de madurez que han alcanzado muchas empresas que requieren, de manera urgente, un salto cualitativo en la sistematización de sus procesos transaccionales y en la necesidad, que siempre existió pero que ahora se hace imperante, de tomar decisiones con mucha agilidad.
De ese mercado considerable y en constante expansión son cinco las empresas que se quedan con la porción más grande, 61%: Oracle, Sap, IBM, Microsoft y Sas. Es seguro decir, entonces, que tiende a la concentración especialmente por la tendencia de estas empresas a comprar a otros players más pequeños y de generar alianzas estratégicas para ofrecer ese servicio agregado.
“Hace unos años había empresas de segmento que lideraban el mercado de BI. Pero la dificultad de llevar adelante proyectos exitosos y el alto costo de implementación de esos proyectos hicieron que se desgastaran y se dedicaran a servicios. En 2007 hubo una oleada de fusiones por parte de los stack vendors (Oracle, IBM, Sap, Microsoft), para quienes BI no era su core business, y aparecieron otros jugadores, nuevos e innovadores, que empezaron a darle color al mercado”, explica Guillermo Blauzwirn, director de Data IQ de QlikView en la Argentina.
Mogetta coincide. Según el profesor del Itba “la tendencia de fusiones y adquisiciones empezó hace algunos años. Especialmente desde el lado de empresas de ERP. Pero últimamente fueron los grandes jugadores los que dieron la nota, tratando de adquirir empresas para completar sus ofertas. Solo se explica si se mira al mercado que es creciente y dinámico y que deja espacio para que emprendimientos más pequeños puedan dar servicios de BI”.
Lo cierto, dice Diego Keller, Regional Manager de MicroStrategy, es que “cada vez más empresas conglomeradas están incorporando el tema de BI dentro de su oferta. La mayoría de ellas mediante adquisiciones de jugadores de nicho. Lo cual marca el alto grado de interés del mercado y, a su vez, resalta diferenciales. La competencia en la Argentina no difiere de lo que pasa en el resto del mundo pero nos destacamos por el nivel de especialización y la profesionalización de los recursos involucrados en los procesos de implementación”.
Quizás uno de los ejemplos más prominentes de esta estrategia sea la adquisición de Cognos por parte del gigante IBM en 2007. Sobre eso Alan Scholnik, especialista en BA para IBM Latinoamérica dice que no podían dejar pasar la oportunidad al ser “un mercado tan relevante”. “Nadie puede gestionar una organización mirando siempre al pasado. La idea es poder conducir a la empresa mirando todo indicador desde pasado, presente y futuro. En el mercado de BA hay pocos jugadores y a medida que las organizaciones evolucionen en su proceso de toma de decisiones van a ir necesitando soluciones más integrales”.
Juan Damia, CEO de Intellignos, entiende que el mercado de IT muchas veces funciona a través de adquisiciones estratégicas aunque advierte que los jugadores son muchos, pero con dificultades particulares. “El gran problema está en contratar una plataforma e invertir mucho en una solución que no tiene garantías de continuidad en el tiempo. Ese es el riesgo más grande de confiar en los pequeños players. En BI y BA todo lo que la empresa puede conocer sobre su futuro está en su pasado; entonces si una solución deja de funcionar, deja a la empresa casi sin posibilidad de planificar”.
Hacer más y mejor
En un contexto de mayor competencia y crisis financiera de los centros de poder “predecir” el futuro adquiere connotaciones cada vez más importante. Por eso BA crece a pasos agigantados, en la Argentina y en el mundo. Los beneficios, de hecho, son tantos que explican por qué BI y BA no son los hijos bobos de big data sino, más bien, sus exponentes más sobresaliente.
“Cuando las empresas llegan a cierto tamaño empiezan a perder visibilidad en sus negocios porque terminan ahogados en datos –dice el CEO de Intelignos– entonces BI y BA permiten detectar únicamente aquellas decisiones que impactan directamente en incrementar el flujo de dinero sin sofocar sus esfuerzos y recursos en acciones inútiles”. Da como ejemplo el caso de éxito de un cliente que estaba invirtiendo en canales de publicidad para vender sus productos. Paradójicamente, mientras más invertían en publicidad más se reducían sus ingresos marginales. Utilizando BI Y BA pudieron identificar qué variables impactaban en el incremento de ventas y redistribuyeron el presupuesto.
Schcolnik, de IBM, coincide con esta apreciación y aporta más datos. “Las empresas que elijen estos servicios obtienen resultados mejores que aquellos que no la aprovechan. Las que tienen una filosofía general basada en analítica tienen un rendimiento tres veces superior a la media porque permite a las organizaciones identificar tendencias y patrones sutiles de modo que puedan anticiparse y mejorar sus resultados”.
Farmacity, por ejemplo, implementó IBM Cognos TM1, un software diseñado para la planificación, la elaboración de supuestos y la previsión, y fue capaces de generar escenarios, modelar alternativas de negocio y optimizar el flujo de información en 190 de sus locales.
“Este tipo de compañías que experimentaron un fuerte crecimiento en los últimos años –explica– requieren soluciones inteligentes en las áreas de planificación financiera. Especialmente Farmacity que tiene un negocio muy grande, con una red importante de locales. Pudieron acceder rápidamente a informes y planificar y simular múltiples escenarios de acuerdo a los datos del negocio y la dinámica del mercado”.
Además de ayudar a la toma de decisiones, un elemento importante es la reducción de los costos que conlleva poder reducir inversiones innecesarias. “Los proyectos de QlikView permiten obtener dos o tres puntos de mejora de eficiencia porque la potencia asociativa de nuestras soluciones segmenta en forma interactiva los datos, que se pueden visualizar mejor. De alguna manera ayuda a entender mejor cada componente del negocio y sus asociaciones y entonces a tomar mejores decisiones. Además, reduce los costos operaciones de infraestructura en IT, por ejemplo, con todos los costos asociados que tiene”, argumenta Guillermo Blauzwirn de Data IQ.
Cuando habla de los logros de sus clientes se sonríe. No es poca cosa, tiene casos de éxito en casi todas las actividades. “Cuando hablamos de optimización de inventarios, el impacto en el negocio es altísimo. Logramos reducir el proyecto de un retailer 10%, por lo que su inversión se repagó en semanas. Ayudar a Telecom a distribuir los teléfonos celulares en sus sucursales, con el dinamismo que exige ese negocio, es estratégico. Ser específico en cuanto a saber la rentabilidad por cliente, por producto, por sucursal, por gerente permite limpiar una empresa o un banco. O en el caso de Edenor, saber qué ítems adeuda cada cliente permite mejorar la gestión en cobranza”.
Para poder tentar a los clientes las empresas de IT que ofrecen BA y BI han tenido que transformar sus estructuras. Inclusive muchas de las compañías cuyo core business tiene que ver con analytics han tenido que reinventarse para no quedar afuera de un mercado que cada año presenta mejoras sustanciales en sus soluciones, impulsados por la tendencia todo-terreno que es big data.
“Los principales proveedores de BI y BA han invertido con foco en incrementar las performances de sus productos. Evaluar en segundos el impacto de miles de escenarios alternativos o evaluar el riesgo de fuga de millones de clientes requiere de una velocidad de cálculo superior a la tradicional en varios órdenes de magnitud. Tecnologías como el procesamiento paralelo masivo o la utilización de bases de datos de memoria habilitan este salto de calidad. Otra necesidad imperiosa de las empresas es acelerar el proceso de implementación de business intelligence. Para lograr esto, algunos proveedores desarrollan soluciones de BI pre-construidas para diferentes industrias o áreas de negocio”, define bien Mogetta del Itba.
El futuro son las Pyme
Si las Pyme son el motor de la economía y la economía crece, es lógico pensar que las empresas de BI y BA deben enfocarse también en ese segmento, aunque implique adaptar sus organizaciones para brindar soluciones a muchos clientes. Muchos de los players más pequeños, de hecho, prefieren enfocarse en empresas más grandes.
¿Es difícil convencerlas, acostumbradas a que esta clase de proyectos sean privativos, o por la necesidad de ser competitivas, están más a la caza de tecnología que nunca?
Mogetta, que ve el mercado con ojos desinteresados, propone una analogía con otras tecnologías también consideradas privativas hace solo unos años y que hoy gozan de gran popularidad.
“Algo similar nos preguntábamos hace algún tiempo con el auge de las soluciones ERP y más tarde con CRM. En un principio estaban reservadas solamente a las grandes corporaciones y hoy nos es difícil pensar en gestionar una empresa, Pyme o grande, sin el soporte de este tipo de aplicaciones. Para llegar a este grado de madurez los proveedores han tenido que adaptar sus ofertas, en productos, servicios y metodologías de implementación, a un mercado diferente. Al mismo tiempo, empresas de todo tamaño comprobaron el valor agregado de estas tecnologías y las adoptaron como un factor clave para incrementar la eficiencia y habilitar el crecimiento del negocio. El mismo proceso se va a dar en BI: ya no es una solución para pocos sino una herramienta indispensable para gestionar el negocio y la toma de decisiones”.
En las empresas el terreno está dividido: están quienes se adaptan con felicidad y quienes prefieren seguir enfocándose en las grandes empresas. Para Diego Keller, de MicroStrategy, no hay dudas: las Pyme son el futuro. “Definitivamente el BA ya está al alcance de las Pyme. Muchas ya lo están implementando y otras están en proceso. El valor agregado y las mejoras, tanto en el plano cualitativo como cuantitativo, son hasta más importantes en este segmento que en empresas de mayor tamaño”.
Por lo menos en su empresa la solución fue brindar servicios de consultoría para guiar a las Pyme en términos de mejores inversiones en soluciones pertinentes. Esto lo hacen de forma directa o a través de la red de socios locales que están más cerca de la realidad de cada cliente.
Aunque de otras dimensiones, IBM tomó un camino parecido ofreciendo servicios de consultoría para darle la mano a las Pyme en este camino sinuoso. “Las Pyme muchas veces enfrentan los mismos desafíos de negocio y cambios en el mercado que las grandes empresas pero la diferencia está en que deben enfrentarlos con menos recursos de capital y tiempo. A través de Cognos Express nuestros especialistas se reúnen con el cliente, analizan juntos necesidades del negocio y la infraestructura con la que cuenta y establecen un objetivo de acuerdo al diagnóstico”, explica Alan Schcolnik.
Giraudo, de Sas, no ve Pyme por un lado y grandes empresas por otro, sino empresas que deben gestionar sus recursos basándose en sus datos, cualquiera sea su dimensión. “Sin importar el tamaño, cualquier empresa puede tomar mejores decisiones con BI y BA. No debe ser un gasto sino una inversión, es decir, tener un buen retorno. Si bien las grandes empresas son siempre las primeras en apostar a nuevas tecnologías, lo que pasa con BI y BA es que están permeando a las Pyme desde hace varios años”.
En el caso de su empresa tratan de acompañar con un esquema de precios flexibles (basado en facturación o cantidad de clientes) que permite acomodar las soluciones rápidamente al tamaño de cada empresa. “El hecho de ser una empresa privada nos permite ser más creativos en términos de pricing,” aclara.
De hecho, todos coinciden en que el repago en el caso de las Pyme es bastante rápido. “Podemos mostrar resultados en cuatro a ocho semanas con un retorno rápido –dice el director de Data Iq. Definitivamente ven que BA y BA es la revolución en la forma de gestionar empresas. Es lo más lindo que empresas como la nuestra tenemos para ofrecer”.
Guillermo Blauzwirn
Diego Keller
Juan Damia
Alan Schcolnik
Hernán Giraudo
Quién es quién
IBM Cognos: El gigante de la computación, con más de 100 años, no necesita mucha introducción. Dentro de BA y BI pisó fuerte adquiriendo Cognos en 2007. Desde entonces tienen divisiones de Advances Analytics, Performance Management y Risk Analytics. Entre sus soluciones se encuentran SPSS, Cognos, Open Pages y Algorithmics.
Intellignos: Se destacan en Research y Analytics para las grandes empresas. Sus servicios se dividen en dos: asegurar la calidad de la información, por un lado, y ayudar a “digerirla” a través de sistemas de información (como Dashboards o Scorecards). Dato de color: fueron los primeros Google Analytics Certified Partners de América latina.
MicroStrategy: Fundada en 1989 es otro de los grandes players internacionales de esta lista. Proveen plataformas de software a escala global, “flexibles, potentes, escalables y fáciles de usar”. Su MicroStrategy Analytics Platform permite a las organizaciones analizar grandes cantidades de datos y distribuir percepciones de negocios factibles.
QlikView: De origen sueco hoy tienen presencia en 100 países y cotizan en bolsa. En la Argentina gestiona la marca Data Iq que, utilizando su tecnología, desarrolla tableros de control de gestión, control presupuestario, consolidación financiera, presupuestación, auditoría continua y optimización de inventarios, entre otros. Entre sus clientes se encuentran Afip, Techint, Coca-Cola, YPF y Unilever.
Sas: Nacida de un proyecto universitario para analizar investigaciones en agricultura, la demanda de tecnología la llevó a convertirse en una de las empresas más importantes del sector. Su negocio principal está en la aplicación de soluciones analíticas orientadas a inteligencia comercial, mitigación de riesgo financiero y operación, prevención de fraude y lavado de dinero. En la Argentina facturan $53 millones, con un crecimiento anual de 35%.
