Gustavo Pissani
Foto: Gabriel Reig
Por Florencia Pulla
Jactancias argentinas, sin repetir y sin soplar: la calle más larga, el río más ancho, el dulce de leche, el mejor jugador de fútbol de toda la historia, el colectivo, los alfajores, el tango, las huellas digitales, el bypass, los dibujos animados y la birome. En esta lista de orgullos nacionales que forman parte de la cultura popular –algunos más controversiales que otros, como la rivalidad Maradona-Pelé– falta uno más, quizás el más impensado de todos: lleva el nombre de Actrón, es el ibuprofeno más vendido a escala nacional, su éxito se exporta a otros países y es, además, un invento argentino.
Muchas empresas internacionales comercializan sus productos desarrollados en casa matriz y Bayer no es la excepción, con un porfolio de marcas global que se comercializan aquí y en la China de la misma manera.
Bayaspirina es la misma, fronteras afuera y dentro de Alemania. Solo que en algunos casos se importa directamente y en otros se consigue producirlos localmente pero bajo estrategias globales. Lo que es realmente poco común es que suceda lo que ocurrió con Actrón: que una subsidiaria proponga el desarrollo de un nuevo producto basándose en necesidades del mercado pero también en el expertise local y que su éxito lleve, de alguna manera, a repensar el lugar que casa matriz le da a la innovación que proviene de países emergentes.
La apuesta, con un lanzamiento jugado en un momento difícil del país, dio sus frutos. Con 16% de marketshare (su rival y antecesor, Ibupirac, de Pfizer, le sigue con 11%) lograron vender, solo en el primer semestre de este año 13,5 millones de píldoras. La marca, que se exporta a Chile, Uruguay y Paraguay como producto de venta libre y cuenta con presentación bajo receta en México, le significó a Bayer el año pasado una facturación de $300 millones alzando al país como el octavo de importancia para la farmacéutica alemana a escala global.
Y todo esto por una cápsula blanda que cabe en la palma de una mano.
Efectividad, rapidez, tolerancia
La historia del éxito de Actrón la cuenta Gustavo Pissani, gerente de la línea y un joven todoterreno. A sus 29 años este administrador de empresas, con un posgrado en marketing, pasó por varios puestos anteriores y luego, una vez en Bayer, por varias divisiones de la empresa. Lo que se dice un fiel representante de la generación Y: nunca demasiado tiempo en un solo lugar. Por su poco tiempo en el cargo no vivió en carne propia los “dolores de parto” del producto, que tuvo que pasar por varias pruebas de fuego para ver la luz de los estantes de las farmacias. Pero, como gerente de la línea, conoce bien la importancia que tiene Actrón para Bayer Consumer Care: “es la parte más importante de nuestro negocio”, reconoce.
Actrón no viene a canibalizar a dos marcas fuertes en analgésicos, como Bayaspirina y Cafiaspirina, sino a atacar a otro segmento del mercado: el de los dolores corporales para los que le compañía no tenía producto en 2001.
“Nuestros analgésicos eran considerados marcas suaves y casi 40% del mercado pedía productos que combatan el dolor corporal. La alternativa se estaba dando fuera de Bayer. Nuestro primer intento fue lanzar versiones más fuertes de nuestros productos tradicionales, Bayaspirina Forte y Cafiaspirina Plus. Fueron exitosos como extensiones de línea pero nos seguía faltando algo. En ese contexto surge la idea de Actrón en 2002”.
El momento que atravesaba el país no proveía, quizás, el mejor de los contextos. Pero tal vez la necesidad de salir de la crisis, de prosperar a pesar del viento en contra, los haya decidido a arriesgarse con un nuevo producto. “Se tomó la decisión en un momento caótico y creo que el mérito es que, ante la adversidad, no nos quedamos paralizados sino que apostamos y comprobamos la teoría de que en la crisis siempre hay oportunidades”.
Actrón era un idea simple pero arriesgada: un ibuprofeno de 400 miligramos de venta libre que competía en el mismo segmento en el que Bayer apuesta a otro producto, el nanoproxeno, a través de su marca global Alive. Hay una razón por la que la marca no resulta conocida localmente y tiene que ver con que Actrón es parte del famoso “Top of mind” al que aspira cualquier publicista o especialista en marketing. La batalla nanoproxeno versus ibuprofeno la ganó el segundo.
Mercado más masivo
Para Pissani, la clave del éxito estuvo no solo en saber leer la necesidad del mercado –”los drivers eran y siguen siendo la rapidez, la efectividad y la tolerancia”– sino en encontrar los socios justos. Es el caso de Catalent que ofreció la solución del ibuprofeno pero en cápsulas blandas. “Hasta ese momento solo Ibuevanol tenía esa presentación y eran solo 200 miligramos y estaba orientado a los dolores menstruales. Catalent fue nuestro proveedor estratégico y nos permitió diferenciarnos. Permitía cumplir mejor con los drivers de consumo: cuando una persona tiene un dolor fuerte necesita que tenga efecto, actúe rápido y que no tenga efectos secundarios. Actrón no solo fue el primero de venta libre sino también el primero en cápsulas blandas”.
La estrategia de ser de venta libre también resultó fundamental. Les permitió acceder a un mercado más masivo que es algo que, después de todo, Bayer conoce muy bien. Ibupirac, quien lideraba el mercado hasta ese momento, había basado su estrategia comercial en la venta bajo receta porque contaba con un fuerte vínculo con los médicos como canal.
“Pfizer confiaba mucho en sus capacidades para con el médico y tienen una excelente fuerza de promoción médica. Nosotros somos líderes en consumo masivo y fuimos a eso, mostrando ante la regulación argentina evidencias de comercialización en países de Anexo 1, más desarrollados. Nos la dieron. Ser venta libre te permite llegar a través de los medios, por ejemplo, a millones de personas; hacer lo mismo con un médico es más difícil por eso el crecimiento de los productos bajo receta es siempre mucho más lento”.
Al ser una apuesta riesgosa para Bayer Argentina, las inversiones, al principio, fueron modestas. “No fue exitoso por la publicidad que hicimos del producto –dice Pissani– sino porque era realmente bueno; la mejor publicidad fue el producto que generó un buen boca a boca”.
Un producto de calidad a e innovador, un lanzamiento híper eficiente, una necesidad del mercado que encontró respuesta en las cápsulas blandas de venta libre. Estas tres cosas, en sí mismas, no explican el éxito rotundo de la marca. Pissani le encuentra la vuelta hablando, otra vez, del famoso eslogan: “Si es Bayer es bueno”.
“No me canso de entrar a los focus group y escuchar a la gente decir esa frase –confiesa–. No hay dudas sobre la calidad de Bayer y que Actrón tenga el respaldo de esa marca y no de otra fue un diferencial. Mientras más gente sepa que el producto es nuestro, más vamos a vender, porque hoy ya somos una marca en sí”.
Impulsar la innovación local
El caso de éxito de Actrón llevó a que Bayer casa matriz reconsidere cómo se relaciona con sus mercados emergentes y cómo trata a la innovación que puede darse en esos mercados. Pissani recuerda que Bayer “es una empresa de marcas globales que tiene bajada en cada país” en donde no es mandatario lanzar todos los productos. Muchas veces, admite, es una cuestión de motivación de cada subsidiaria: no es lo mismo que una idea caiga por derrame, empaquetada de casa matriz, que tener que asumir el riesgo por un proyecto propio, teniendo en cuenta las necesidades de un mercado particular.
Con Actrón sucedió justamente eso. Y, para el gerente de la línea Actrón, es una lección que aprendieron bien. “Casa matriz entendió que hay que dejar que los mercados emergentes propongan cosas que son especificas para el consumidor de cada país. Y hay casos puntuales, local pearls. La empresa está abierta más que nunca a recibir propuestas aunque no deja de ser un desafío. Armaron Global Brand Teams en donde participan no solo personas de la estructura global de Bayer sino miembros de los países claves en donde se va a lanzar ese producto”. De todas formas, “el reconocimiento llegó 10 años después”.
