Por Rubén Chorny
El humo de la carne asada que suelen liberar al cielo las chimeneas de las parrillas de todos los rincones del país perfuma de “olorcito a patria” los barrios, como dice Martín Caparrós, en el libro Los Living.
Ante el primitivo ritual se rinden inclusive los apóstoles posmodernos del marketing de la vida sana, de las dietas equilibradas, los ambientalistas, los profetas de las prácticas saludables… Por algo, la Argentina, con un consumo anual per cápita de 98 kilos, ostenta el cetro de país más carnívoro de la región.
Pero para liberar de culpas al lego surgió el asado ecológico, con mayor valor nutricional, menos rico en colesterol y en bacterias, extraído de novillos o terneros que pastan apaciblemente en praderas australes, donde se crían en contacto con la naturaleza y con otras especies protegidas por las ONG internacionales.
Cuestan 10/1% más que los tradicionales “de corral” y solo se los distingue por un sello ovalado con la figura de una avecita de pecho amarillo y la leyenda: “Carne bovina procedente de las pampas de Sudamérica. Alianza del Pastizal. Con el apoyo de Bird Life Internacional”.
Mientras los europeos esperan esta variante cárnica de proteína sustentable entre las 28.000 toneladas que compran a la Argentina por la cuota Hilton, el criollo promedio, como buen latinoamericano, se toma su tiempo para acoplarse de a poco a esta corriente global según la cual el “bonvivir” trasciende al éxtasis de un gustoso atracón y no todo tiene que ser cuestión de precio.
Es en tal sentido reveladora una reciente encuesta de TNS Argentina (Gallup) según la cual la mitad de los argentinos afirma ocuparse de seguir una dieta saludable, que apenas 7% sabe que hay que ingerir 2.000 calorías promedio y que solo uno de cada cuatro lee las etiquetas para informarse del valor nutricional.
Brújula nutricional
Precisamente, una de las compañías más grandes del rubro alimenticio mundial, Nestlé, que en la Argentina factura más de $3.000 millones, aplica en este mercado doméstico, que lucha a brazo partido contra la inflación, la misma política que su casa matriz suiza dicta para satisfacer a consumidores de economía estable, pero más exigentes.
Lo explica María Laura Blanco, nutricionista corporativa de la compañía:
“Fuimos los primeros en introducir la brújula nutricional (nutritional compass) en todos los envases para que sirva de guía al consumidor a fin de que pueda estar más informado y realice mejores decisiones de compra”, afirma para asegurar que, “a través de nuestros estudios de preferencia con consumidores y evaluaciones nutricionales, acercamos las mejores opciones en sabor y nutrición para una vida saludable”.
Líderes alimenticias que abastecen las góndolas de otras latitudes, como Arcor, Molinos, Mastellone, Pepsico, Unilever, Fargo, Coca-Cola, Quilmes, Cargill, Aceitera Deheza, Ledesma, Kellogs, Kraft, Johnson & Johnson o General Mills, entre otras, apuestan a que cada vez sea más tenida en cuenta la etiqueta que describe las propiedades nutrientes en los productos, por encima de las listas de precios que la coyuntura impone.
Nestlé dixit: “Controlamos los niveles de nutrientes que son considerados críticos desde la visión de Salud Pública, tales como azúcares, grasas totales, grasas trans, sodio, etc. Trabajamos en conjunto con nuestros proveedores para una mejora constante en el perfil nutricional de nuestros productos, por ejemplo, el reemplazo de algún nutriente crítico, sin afectar el sabor”, dice Blanco.
En materia de prácticas de laboratorio, la directora ejecutiva de la Coordinadora de Productos Alimenticios (Copal), Mercedes Nimo, apela al ejemplo del sodio para destacar que no solo actúa como ingrediente que da sabor, sino también como un conservante de los alimentos.
Y advierte que “cambios drásticos en gustos o texturas de los alimentos pueden generar el efecto contrario al deseado y es que el consumidor no elija el producto y opte por otro que no contemple las reducciones o cambios que con tanto esfuerzo la industria desarrolló. Por eso los procesos deben ser graduales para acostumbrar al consumidor a estas nuevas sensaciones y, sobre todo, trabajar sobre campañas de educación para la población”.
Acota que la inversión en tecnología, recursos humanos e investigación “es condición necesaria para realizar cualquier cambio en un producto, sin olvidar por ello al consumidor”.
De tasas chinas a meseta patagónica
Fue más que elocuente el revulsivo que causó entre los planificadores del marketing alimenticio vernáculo la transición entre lo que se manifestó primero como desaceleración del crecimiento y luego como amesetamiento. Es que los niveles socioeconómicos intermedios de la población quedaron con gran parte de sus ingresos comprometidos en el pago de cuotas de autos, turismo, tecnología “Smart” para uso personal y del hogar, ropa y esparcimiento.
Una de las variables de ajuste fue la alimentación, que luego de haberse ido inclinando hacia los hábitos saludables y estéticos, sobre todo, en el resurgir del bienestar de la explosión consumista, quedó subordinada en tiempo y forma en la escala de las reivindicaciones: se opacó el esplendor de los snacks, fast foods, deliverys, salidas a comer afuera con la tarjeta que proveía.
Arcor, por ejemplo, avanzó en tiempos de reclusión doméstica “en el camino de generación de valor con alimentos elaborados, marcas y diferenciación de producto, pasando del grano a la marca, del “commodity al producto de la góndola”, como afirman desde su departamento de prensa.
Continuó eso sí en la búsqueda de competitividad internacional, abstrayéndose de los cepos cotidianos del Indec, a través de una integración vertical de la producción de insumos estratégicos como el maíz, azúcar, leche, cartón corrugado y la impresión de flexibles, según puntualizan.
La expansión internacional de los negocios sigue siendo la columna central de crecimiento de este grupo argentino, principal exportador de golosinas de la Argentina, Brasil, Chile y Perú y con una participación creciente de África y Asia, que ha globalizado negocios y desarrollado alianzas estratégicas con empresas líderes”, invocan, tomando el capítulo 5 del libro Globalizar desde Latinoamérica – El caso Arcor, de Bernardo Kosacoff.
Clientes a la defensiva
Sin embargo, la desaceleración del consumo, que se sintió fuerte en 2012, repartió las energías de las más de 20.000 empresas dedicadas a abastecer góndolas y estanterías de los canales de comercialización de todo el país entre:
Idas y vueltas con los listados de precios por la Secretaría de Comercio Interior.
Pulsear condiciones financieras con los supermercadistas.
Negociar con las grandes cadenas nuevas formas de presentación para adaptarse a la tendencia de “cercanías”: locales de 500 m2, seis cajas, radio 15 cuadras, surtido reducido, desagregados de las grandes superficies hacia autoservicios barriales, en competencia con las despensas chinas y tradicionales almacenes polirrubros.
Las políticas de congelamiento de precios y prohibición de publicitar ofertas en los medios de difusión contribuyeron a alterar los tickets de ventas: las que más crecieron fueron las de golosinas, bebidas sin alcohol y artículos de almacén, según CCR.
Kantar Worldpanel Argentina identificó en ese lapso como típicos de clase media a los vegetales congelados, quesos, purés instantáneos y sifones. Y como las novedades del año: los postres refrigerados para chicos (59% de los hogares los compran) y a las cada vez vistas con mayor frecuencia que en otros hogares, aguas con y sin sabor, y pan de molde.
Hubo, eso sí, cuatro productos alimenticios que se acreditaron en todo momento como insustituibles en cualquier alacena: pastas, aceites, arroz y galletitas.
En pleno rebote del parate, que perfila el decurso en marcha, Mariela Mociulsky, de Trendsity, identifica hoy a la “megatendencia egobalance”, o búsqueda del propio bienestar, como la de mayor impacto en el mundo de la alimentación. “Esta manifestación emergente e incipiente de cambios socioculturales agrupa distintos valores, actitudes y prácticas que actualmente se realizan procurando lograr un estado de bienestar individual que permitirá tener una buena vida”, expone en sus filminas ante los empresarios.
¿A qué atribuye este viraje costumbrista? “A la creciente presión del contexto, el estrés, la fatiga, el exceso de estímulos del entorno entre los cuales elegir, la información que los individuos reciben constantemente, la cual genera una saturación física y mental”, desgrana.
En su último informe, titulado “De la restricción al equilibrio”, Guillermo Oliveto, titular de la consultora W, también hace hincapié en tales concesiones, aunque circunscribiéndolas a las dietas. Concluye que el comprador “revalorizó las dimensiones emocionales de los consumos censurados por la vida light” y que, por ejemplo, “hay un gran desarrollo en los últimos dos años de la cultura gourmet en el té, en el café, en el aceite de oliva y hasta en el mate”.
El destino casero y de círculos afectivos que moviliza ahora muchas compras de productos responde, a su juicio, a que “como consecuencia de la inflación hay valores nominales que ya asustan al consumidor, y por eso crece el encuentro en el hogar, en familia o entre amigos”.
Hoy, las martingalas estratégicas que concibe el management de la gran industria alimenticia procuran balancear lanzamientos de productos “listo-para-comer” con los básicos, que dejan al consumidor toda la responsabilidad de su alimentación. La alternativa en boga sería intermedia: un tránsito por la “ayuda a preparar”.
Nimo, de Copal, subraya que “la industria percibe este cambio de paradigma en el consumo de alimentos como una gran oportunidad, debido a que cuenta con una oferta altamente diversificada de alimentos y bebidas, dispone de mano de obra calificada, tiene la oportunidad de desarrollar productos en función de los requerimientos más exigentes del consumidor de cualquier lugar del mundo por su condición de altamente competitiva y viene haciendo inversiones para optimizar su producción y adecuarla a la creciente demanda de alimentos que favorezcan hábitos de vida saludable”.
Describe como avances en este sentido que la Argentina haya sido el primer país de América latina en generar, en 2011, un convenio voluntario entre la industria y el sector público para reducir entre 5 y 15% el sodio en cuatro grupos que abarcan 400 alimentos (quesos, sopas, farináceos y chacinados), al que este año incorporará más empresas y cámaras.
Un lugar en el mundo
También la ministra de Industria, Débora Giorgi, vislumbra una oportunidad de negocios inmejorable, tanto a partir de la demanda interna cuanto a la búsqueda de mercados externos, como China y Medio Oriente.
“Por eso, el Estado continúa con la entrega de créditos blandos (Fondo del Bicentenario, herramientas específicas para Pyme, bonificación de tasas, Nexo Pyme) para ganar escala y productividad, dar impulso a la producción de bienes de capital de la cadena, buscar nuevos mercados para diversificar las exportaciones y promocionar el aumento de consumo interno de carnes aviar y porcina”, declaró a este medio a través de su oficina de prensa.
La radiografía actualizada de la industria alimenticia nacional ubica las ventas totales en $192.312 millones, una participación de 4,6% en el PIB, la generación de la cuarta parte del PIB de la industria manufacturera y de 500.000 empleos, una exportación por valor de US$ 28.020 millones e importaciones por US$ 1.435 millones. Anuncia inversiones por $4.325 millones.
Alfajores, limón fresco, aceite esencial y jugo concentrado, el aceite de soja, la yerba mate y el mosto de uva made in Argentina lideran las exportaciones mundiales de cada rubro, mientras aceitunas de mesa, miel, aceite de girasol y leche en polvo entera figuran en los rankings entre el segundo y quinto puesto.
En cuanto a producción, los caramelos argentinos están en el tope internacional, al igual que el limón fresco, aceitunas y yerba mate. Se agregan en este cuadro de honor arándanos, miel, vinos, carne vacuna y leche en polvo entera, aunque del segundo al quinto puesto.
En América latina, las golosinas, chocolates, papas prefritas congeladas y levaduras encabezan la tabla sectorial de exportaciones.
La mirada de Copal
De granero a góndola
El Estimador Mensual Industrial (EMI) del Indec, de 2000 a 2012, da un aumento de 46,1% en la actividad de la industria de alimentos y bebidas, con exportaciones que superaron 200%”, afirma su presidente, Daniel Funes de Rioja.
Daniel Funes
“El Estimador Mensual Industrial (EMI) del Indec, de 2000 a 2012, da un aumento de 46,1% en la actividad de la industria de alimentos y bebidas, con exportaciones que superaron 200%”, afirma el presidente de Copal, Daniel Funes de Rioja.
–¿Cómo afrontó la industria alimenticia los dos últimos años, de restricción externa y amesetamiento interno?
–En promedio, en los últimos 10 años, se invirtieron en innovación y en sistemas de gestión de calidad e inocuidad más de US$ 1.000 millones anuales, que permitieron reducir costos operativos y hacer más competitivo al sector, a través de una mayor eficiencia en los procesos y el desarrollo dinámico de capacidad para adaptarse a los requerimientos del mercado interno y externo. Las economías regionales fueron parte de esta tendencia, y crecieron considerablemente, logrando en algunos casos liderazgos a escala mundial.
–¿En qué punto encontró parada a la industria el reacomodamiento macroeconómico?
–La apuesta venía siendo a la agregación de valor en origen y al desarrollo de procesos de diferenciación que requieren mano de obra calificada, desarrollo tecnológico, asistencia técnica y hasta el desarrollo de una marca que identifique el producto asociado a su lugar de origen. Pero hoy las industrias se encuentran en una situación de pérdida de competitividad y de retracción de la demanda externa, como consecuencia de la crisis internacional, generando nuevos desafíos que permitan mantener los niveles de producción y exportaciones logrados hasta el momento.
Mercedes Nimo
–La exportación de alimentos y bebidas concentra aún los mayores volúmenes despachados en granos, carnes, frutas, insumos regionales, como la yerba mate, el mosto de uva, miel, o los semielaborados, ¿cuándo le llega el momento al mayor valor agregado?
–Copal comparte y promueve que el país debe pasar de ser el granero a la góndola del mundo. Y vemos con entusiasmo que en los últimos años hubo un importante incremento de las exportaciones de productos de alto valor agregado: de 2004 a 2012, los productos de galletería y pastas se vendieron 128% más, los de lácteos, huevos y miel, 130%; los preparados de verduras y frutas, 205%; las bebidas 270%; el azúcar y las golosinas, 95%; el chocolate, 116%, y los productos de molinería 727%. Aún queda mucho por hacer, pero el camino se ha iniciado.
–¿Y a futuro?
–Según el análisis que hicimos en 2010, para 2020 la industria podría duplicar las exportaciones de alimentos procesados y bebidas y abastecer a más de 650 millones de personas. Como es totalmente consciente de la importancia de la integración para potenciar la producción y el comercio de sus productos, en los últimos tres años, estuvimos trabajando proactivamente en el marco de la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios y Bebidas del Mercosur (CIPAM), con los pares de Brasil, Paraguay, Uruguay, Venezuela y Chile. Desde esa órbita, pedimos más Mercosur para avanzar en la facilitación del comercio intrarregional, ya que, al representar 10% de los alimentos y bebidas que se comercializan anualmente, cifra que lo convierte en un actor clave de este mercado, se impone apuntalarlo como plataforma exportadora hacia otras regiones. Esto solo se conseguirá a través de la unión de los esfuerzos público-privados. Para profundizar esta meta de integración, Copal fue una de las entidades que este año crearon la Alianza Latinoamericana de las asociaciones de alimentos y bebidas, cuya meta es promover el desarrollo de sus cadenas de valor y contribuir con el diseño de políticas públicas en aras del bienestar de la población.
–¿Qué posición adoptó la industria frente al riesgo de re-primarización que se temió por el boom de los commodities?
–En los últimos años se registró una tendencia a la mayor integración y articulación entre los eslabones de las distintas cadenas de valor, lo que redundó en mayor eficiencia, disminución de costos. El Plan Estratégico Alimentario fue un buen disparador para promover la reflexión interna de cada sector y plantear un horizonte común. Y Copal participó activamente en el Plan Estratégico Industrial 2020, así como en el Plan de Ciencia y Tecnología. Estamos sí preocupados de que diferentes factores estén afectando los niveles de competitividad ganados: como la retracción de la demanda externa, por la crisis internacional, y otras situaciones internas, como el incremento de costos de materias primas, del flete o de la mano de obra.
Sectores estratégicos
Es campo e industria
La mirada oficial está puesta en la meta del Plan Estratégico Industrial 2020, según la cual la producción de leche será de 18.200 millones de litros; la de pollo 3.000 millones de toneladas y la de carne porcina 800.000 toneladas.
Débora Giorgi
El avance en nichos con agregación de valor, como leches maternizadas, cortes de pollo cocidos, embutidos y salazones de cerdo, se espera que cree 80.000 puestos de trabajo en territorio y un aporte de US$ 8.000 millones a la balanza comercial.
“Cuando se transforma, la tonelada de alimento equivalente para ganado lechero, aves o cerdo aumenta significativamente su valor: en una tonelada de queso de pasta dura el valor aumenta en 2,2 veces respecto de una tonelada de alimento; en una tonelada de pollo cocido y trozado el valor se incrementa en 4,7 veces, y en una tonelada de jamón crudo con marca propia y denominación en origen, el valor se incrementa 16,5 veces”, explican desde el Ministerio de Industria.
En total fueron elegidos 11 sectores estratégicos para la industria nacional al 2020, donde todos los actores de esas cadenas de valor (empresarios, cámaras, representantes sindicales y productores primarios) se reúnen en foros para consensuar los objetivos a alcanzar en ese año.
La premisa es que se necesita más producción, tanto primaria como industrializada, y, para ello, más inversión. “En el sector primario, para la obtención de mayor eficiencia, genética, biotecnología, medidas sanitarias y know how tecnológico y organizacional. En la etapa manufacturera, se requieren plantas de escala óptima de producción, lograr una diversificación de productos y, fundamentalmente, incorporar mayor valor agregado”, enumera la ministra de Industria, Débora Giorgi.
En el mercado interno, plantea desarrollar polos productivos regionales, industrializando la ruralidad, para abastecer a la región y colaborar en el aumento del consumo per cápita. Resalta que se aprovecha el corrimiento de la frontera agrícola, y la transformación de proteína vegetal en animal, a fin de generar un crecimiento federal.
Para el mercado externo, el desafío es ganar escala y avanzar sobre la agregación de valor a partir de un recurso natural altamente competitivo.
Giorgi define a la Argentina como “un proveedor privilegiado de alimentos para el mundo, gracias a su dotación de recursos y capacidades naturales y de agregación de valor y tecnología en toda la cadena productiva, formando un círculo virtuoso que construyen campo e industria”.
Recuerda que “es el noveno en extensión de tierra cultivable, tiene la reserva de agua dulce más importante a escala mundial, compartida con los países del Mercosur, posee gran cantidad de tierra con potencial de ser dedicada a la agricultura y es líder en la producción eficiente de oleaginosas y cereales”.
