A pesar de toda la abundante literatura en torno a las energías alternativas (leáse el informe especial sobre el tema a partir de la página 123), aumentará la demanda por fuentes convencionales de energía. Todos los indicadores señalan que el consumo de petróleo y gas seguirá creciendo en el largo plazo.
A pesar de algunos tímidos avances en energías limpias, alternativas, y la promesa del shale oil y gas, todo apunta a mayor consumo y a precios más altos en las próximas décadas.
Según explica la Agencia Internacional de Energía (AIE), aún con mayor eficiencia regulatoria en este campo en los países desarrollados, sigue aumentando el consumo global. A partir de 2010, el precio del barril de crudo (tipo Brent que es el índice de referencia) estuvo siempre por encima de los US$ 100. El año pasado se situó en torno a US$ 112 el barril. Está claro que es el peor momento para que la Argentina haya perdido el autoabastecimiento y cierta capacidad exportadora. Retornar a esa situación demandará varios años y muy importantes inversiones –que nadie sabe todavía quién las hará–. Mientras tanto la factura de importación es creciente y tiene las consecuencias conocidas sobre el déficit en la balanza comercial, y sobre el mercado cambiario.
La predicción del organismo internacional es que desde ahora hasta 2035, el consumo energético global crecerá en 30%, el mayor aumento en los volúmenes consumidos en la historia de la humanidad.
Un cálculo privado –el de la petrolera Exxon– estima un crecimiento de 35% hasta 2040, impulsado por la creciente demanda de China, India y la región latinoamericana. Coherente con ese pronóstico, Exxon planea invertir US$ 185.000 millones en varios proyectos globales en el próximo quinquenio.
No hay duda entre los expertos en que el petróleo seguirá siendo el producto energético “estrella”, mientras que el gas desplazará al carbón del segundo lugar. Tanto la energía nuclear como las fuentes renovables crecerán también, aunque en más modesta proporción.
La gran novedad será que Estados Unidos –que avanza rápido hacia el autoabastecimiento a partir de su éxito en explotar el shale oil– será un exportador neto de energía para 2030. Lo que explica la acelerada retirada de la superpotencia militar de la crítica zona del Oriente medio, hasta ahora vital para aprovisionarse. Por otra parte, tecnologías solar y eólica continúan avanzando.
Complicada en cambio es la situación de Europa. Su principal recurso, el petróleo del Mar del Norte, exhibe reservas en declinación. A pesar de los esfuerzos y planes para reducir el consumo energético en 20% para 2030, el mejor cálculo es que para 2020, alrededor de 60% de las necesidades de gas serán importadas (en especial, desde Rusia).
Por otra parte, el uso de gas natural es creciente en todo el mundo. Por ejemplo, China pasará de un consumo de 130.000 millones de metros cúbicos en 2011, a 545.000 millones de m3 en 2035. Incluso en Estados Unidos, a partir de 2030 se consumirá más gas natural que petróleo.
Cambios en el escenario
La conclusión evidente es que la era del petróleo no solo no está terminada sino que sigue en ascenso. En todo el mundo crece la producción automotriz y se consumen más productos a partir de petróleo, como plásticos, químicos y fertilizantes, entre otros.
Otro cambio sustancial en el escenario es quiénes son los productores de crudo ahora. Las compañías nacionales (a veces estatales) tienen un rol casi exclusivo en la extracción de crudo en sus territorios, como ocurre en Rusia, Argelia, Venezuela, Irán, China, Brasil, Arabia Saudita, Emiratos Árabes y Kazakshtan. En este proceso han excluido y reducido el papel de las grandes marcas multinacionales.
Una consecuencia directa de esta situación es que estas últimas firmas han visto elevarse sus costos operativos ya que están obligadas a explorar y extraer petróleo en otras regiones con mayores costos operativos y exploratorios.
Una demostración de esta realidad es que las ganancias de las grandes compañías privadas se mantienen estables o incluso decrecen, a pesar del ascenso en los precios del barril de crudo.
Algunos sueñan con que el resurgimiento energético de Estados Unidos impulsará la producción global y estabilizará los precios en el corto plazo. Una presunción equivocada, ya que la brecha entre producción y consumo es todavía alta en ese país. En el último trimestre del año pasado la producción diaria era de 6,5 millones de barriles. Al mismo tiempo, el consumo era de 19 millones de barriles diarios. Cerrar la brecha demandará seguramente varios años más.
Veamos el caso de China. El consumo diario pasó de 4,1 millones de barriles en 1998, a 9,8 millones en 2012, mientras la producción local sigue decreciendo.
En síntesis, habrá mayores precios para el crudo en los próximos años, y el nivel de aumento puede ser muy grande si hay complicaciones geopolíticas, como guerras y conflictos localizados en el Medio Oriente y en otras zonas productoras.
Augurio: está muerto el
marketing convencional
Puede que sea una exageración. Pero está claro que hay algo de verdad en el presagio. El marketing como era conocido, en todas sus manifestaciones –como branding, comunicaciones corporativas, relaciones públicas e inclusive la misma publicidad– ya no está vigente. En su lugar, hay innovaciones y reinvenciones de una escala insospechada, incluso hasta para una actividad tan dinámica en su esencia.
De manera que antes de enterrar al marketing, hay que trazar el mapa del nuevo continente, ya que las transformaciones son dramáticas e inimaginables hasta hace poco. Es que un nuevo paradigma está surgiendo. Nuevos medios, inmenso potencial de novedosas herramientas tecnológicas, y un consumidor escéptico y más poderoso, son los ingredientes con los que hay que lidiar ahora.
Cuando las agencias de publicidad se durmieron en los laureles, aparecieron otras organizaciones pequeñas, versátiles, con una vocación –no siempre expertise– por incursionar en las redes sociales y comprender su funcionamiento. Algunas han dejado temprana huella y son protagonistas de un nuevo marketing online. Pero las viejas agencias reaccionaron a tiempo y casi todas ellas tienen un equipo especializado en el mundo digital para atender demandas crecientes de sus clientes.
Si se observa el campo donde operan las que eran tradicionales agencias de prensa y comunicación, se comprueba que un terremoto de alto registro en la escala sísmica ha ocurrido. Más allá de las relaciones con la prensa y comunicaciones corporativas, el grueso del negocio de este tipo de consultoría se desplaza a otras actividades como activaciones de marketing, promociones, etc.
Una buena cantidad de investigaciones recientes revela que el proceso de decisión de compra por parte del cliente ha variado sustancialmente. Ahora es usual que sea él quien chequea la información referida a productos y servicios, con todos los recursos que le provee Internet y otros mecanismos externos a la empresa, como por ejemplo el impetuoso word-of-mouth.
Precisamente, sobre el viejo pero muy poco explorado boca a boca trata el artículo que se despliega a partir de la página 117. Como dice el autor de la nota, “el escenario global se inundó de microcomunidades de consumidores y el marketing percibió esto más como un desafío que como un problema. La combinación de estas dos circunstancias permitió encontrar un camino posible para interpretar la situación y agregó al mix de marketing una acción más: el denominado word of mouth (WOM), la gestión del boca a boca o la posibilidad de generar conversaciones entre consumidores.
De acuerdo con los datos publicados por la consultora Keller Fay Group en su estudio “TalkTrack 2010”, el consumidor promedio global menciona, al menos 60 veces por semana, marcas específicas en sus conversaciones”.
Auge del e-commerce
Para los reacios, los que todavía creen que el e-commerce y las ventas online son un capítulo de ciencia ficción, es bueno recordarles –ver artículo en página 119– que “en 2012 el e-commerce alcanzó ventas por $16.700 millones ($15.300 millones bajo la modalidad B2C y bastante menos, $1.400 millones en el C2C) en nuestro país”.
“En total se estima que el e-commerce en la Argentina creció 44% sin tener en cuenta ajustes inflacionarios. Además, los compradores online llegaron a representar 32,4% de los usuarios de Internet, es decir, sumaron ya 10 millones de personas. El crecimiento en la cantidad de personas con acceso a Internet y la confiabilidad de las plataformas de comercio electrónico han estimulado el crecimiento en los últimos años, ha explotado en 2012 y se pretende mantener durante este 2013”.
La revolución ha llegado además al corazón de las empresas. Un estudio realizado el año pasado en Londres revela la impaciencia y frustración de los CEO de grandes empresas con sus gerentes y equipos de marketing. 73% dicen que carecen de credibilidad y de la habilidad de generar crecimiento; y 72% afirma que están cansados de que les pidan más presupuesto sin explicar cómo mejorará el negocio con ese aporte.
En todo el mundo, los responsables de Marketing se han visto obligados a poner las barbas en remojo. La paciencia que queda es poca y frágil.
Por si algo faltaba, el auge de social media, de Facebook y de Twitter (aunque bien no sepa que hay que hacer allí) abre nuevas perspectivas de relacionarse y modos más fáciles de llegar al consumidor.
¿Cómo será la geografía de este nuevo marketing? Es difícil saberlo; continentes e islas están recién emergiendo del mar. Una pista es que las empresas intentarán replicar online la experiencia de compra que detecten en sus clientes, y harán esfuerzos inimaginables para ubicar qué o quiénes influyen sobre sus clientes (para a su turno, interactuar o incluir sobre ellos).
Un nuevo mundo bravo espera a las agencias de publicidad. Tradicionales estrategias que persuadían mediante buena ubicación, interrupción de contenidos e insistente repetición, ya no son tan efectivas como antaño.
