Hostess, la emblemática marca estadounidense, dejará de producir sus famosas tortas y golosinas este año después de presentarse en bancarrota. El desenlace sirve como lección para otras marcas tradicionales y de prestigio: no sirve de nada dormir en los laureles; la clave está en innovar.
Por Florencia Pulla
Son pocas las marcas que se meten en lo más profundo de la cultura popular y comienzan a formar parte de historias individuales y colectivas. Hostess lo logró a través de sus golosinas: los famosos Twinkies y las magdalenas rellenas de crema son snacks incluidos en cualquier lunchera estadounidense. No llegaron nunca a nuestras tierras sino a través de imitaciones de otros grandes nombres del sector pero para los niños del norte representaron, durante décadas, la dulzura de la niñez y la nostalgia de tiempos más simples. Lamentablemente para ellos, la compañía dejará de producir sus deliciosas creaciones luego de presentarse en bancarrota cerca del Día de Acción de Gracias.
Significará para muchos el fin de una era pero también una lección para otras marcas tradicionales: dormirse en los laureles es un error y conviene, siempre, evolucionar para seguir siendo relevante para nuevos consumidores. Los recuerdos asociados a una marca son importantes pero, si no se hace nada para explotar ese valor, no se podrá mantener el marketshare frente a los cambios en la demanda y la innovación de la competencia.
La clave es innovar para adaptarse al nuevo consumidor. En el caso de Hostess, no pudo sobreponerse a las nuevas necesidades de las familias estadounidenses. Ya no se trata de la unión post-nuclear tradicional, de comidas saturadas en grasas y de la conveniencia a cualquier costo. El consumidor ha cambiado. Hoy las madres que van al supermercado no agarran cualquier producto como un robot automático sino que verifican la información nutricional. Comprar productos llenos de químicos ya no está de moda.
En el caso de los Twinkies, una torta de vainilla con un relleno de crema, bastante presente en la cultura popular, su posicionamiento no los ayudó a ganarse el amor de las mamás: durante años fueron catalogados como la golosina que podría sobrevivir a un ataque nuclear. Ese mito urbano podría haber beneficiado las ventas décadas atrás, cuando las conservas eran las vedettes de las alacenas, pero no sirve para el consumidor verde de hoy que busca las palabras “orgánico”, “fresco” y “local” en cualquier packaging. Las madres posmodernas ya no quieren Twinkies porque valoran la salud y la protección medioambiental. Hostess no pudo satisfacer esa demanda, ni siquiera reduciendo la cantidad de azúcar en sus productos o innovando hacia alternativas a base de cereales.
Aprender de los fracasos
Aunque se trata de una empresa extranjera que debió adaptarse a las demandas y necesidades de un consumidor particular, lo cierto es que los empresarios deben tener en cuenta los casos de éxito pero también –y especialmente– los de fracaso. Allí se pueden rastrear lecciones básicas sobre qué, cómo y por qué icónicas marcas perdieron primero el corazón de los consumidores y después los contenidos de su bolsillo.
Hacia el final, Hostess tenía un solo valor: ser amada por los consumidores porque los remitía a tiempos más felices. No se trataba de que sus tortas fuesen ricas o del packaging innovador que las envolvía. Era la golosina de la infancia que nunca dejó de estar presente en los viajes al supermercado y ese valor era incalculable. Seguían la premisa básica de cualquier experto en marketing: no solo se vende un producto sino también una experiencia y un sentimiento asociado a esa experiencia. Esa es la única manera de tener consumidores leales.
El problema fue que Hostess no pudo capitalizar eso y traducirlo en ventas. Su fracaso se debió a la falta de innovación. Durante 30 años cambiaron bastante poco. Su packaging, un plástico transparente, no cambió en todo este tiempo; sus campañas en medios o la creación de nuevas unidades de negocios brillaron por su ausencia. Los consumidores cambiaron –evolucionaron– pero su marca preferida de golosinas no pudo acompañarlos. Perdieron, así, relevancia.
El vínculo entre la marca y su consumidor –del que tanto hablan los gurúes de las redes sociales– no se pudo establecer aquí con eficiencia: la presencia en redes sociales o en dispositivos móviles era mínima: sabían hacer tortas y eso hicieron por 30 años. No mucho más. Olvidaron así que no importa que una marca sea conocida; para vender productos es necesario que le agregue valor al consumidor inteligente.
Si el consumidor cambió –se volvió más conciente de su salud, del impacto en el medio ambiente, de la necesidad de eliminar químicos de la dieta– era responsabilidad de Hostess reinventarse. En cambio, no supo ofrecer alternativas para que ellos lo sigan eligiendo. La aparición de un Twinkie Light fue un paso en la dirección correcta pero, hacia el final, bastante ruido y pocas nueces. Otras marcas que fabrican productos altos en calorías han cambiado el enfoque y ellas también ofrecen alternativas más saludables –como McDonald’s que en la Argentina deja a cargo del consumidor la elección entre papas fritas y ensalada– o invierten en marketing para cambiar la percepción del público. Aquí no ocurrió ninguna de las dos cosas.
¿Podría haberse evitado?
Lo cierto es que su posicionamiento como marca tradicional y honesta solo podría haberse mantenido innovando en la oferta de productos. Invertir en desarrollo hubiese sido clave. La lección para las marcas tradicionales es que no se sienten sobre los logros, los proverbiales laureles, sino que inviertan en fortalecer la marca. Para mantenerse relevante hay que esforzarse y la trágica muerte de Hostess es testimonio de esto.
¿Qué marcas lo han logrado? Un caso de éxito son las sopas Campbell. Para los nostálgicos sigue existiendo la lata roja que supo hacer famosa Andy Warhol en sus cuadros pero en los últimos años incluyó sabores como el curry o ingredientes más frescos y nutritivos como la quinoa. Crayola es otro ejemplo: aunque tradicionalmente vendían crayones hoy ofrece otros productos innovadores como un pegamento con brillos o tizas para crear dibujos 3D.
Mattel también podría considerarse dentro de este grupo: aunque sus ventas cayeron este año producto de la migración de los más chicos a dispositivos electrónicos, supo dar un paso en la dirección correcta. Invirtiendo en productos más relacionados con la tecnología, como fundas para celulares o juguetes con aplicaciones para teléfonos inteligentes, lograron atraer a un consumidor con gustos diferentes, más inclinado a IT.
En la Argentina, Arcor también supo reinventarse. Como compañía alimentaria siempre supo estar en las alacenas de los argentinos y encontró nuevas ramas de negocios en los jugos y cereales. Así explotó marcas de golosinas como Mogul y las llevó a un contexto más saludable: los cereales para el desayuno, como guiño a los Froot Loops de Kellogs.
Del otro lado de la innovación acompañan a Hostess dos empresas de tecnología: Kodak y Research In Motion (RIM). Ambas supieron ser líderes en sus respectivos segmentos, proyectando innovación. En el primer caso, se trató de la compañía detrás de las primeras cámaras populares; en el segundo, del primer teléfono inteligente que permitía acceder al correo electrónico eficientemente, sea donde sea. Kodak anunció la venta de su capital más valioso, más de 1.000 de sus patentes, por US$ 525 millones a finales de diciembre. RIM todavía tiene una última chance: después de haber perdido el liderazgo a manos de otros dispositivos con sistemas operativos más eficientes apostará a todo o nada con su Blackberry 10 a principios de 2013.
¿Es posible para las grandes marcas tradicionales sobrevivir en el tiempo? Sí. Pero se necesita innovación, flexibilidad y ejecutivos con la cabeza abierta. Hostess tenía muchísimos atributos que la hacían una marca amada pero, desafortunadamente, no pudo convertir ese sentimiento en resultados financieros medibles. Y ese es el bottom line que importa.
