Con el ascenso de nuevos consumidores adinerados en las capitales del sudeste asiático –Hong Kong, Seúl, Shanghai, Mumbai y otras metrópolis en rápido crecimiento, marcas de súper lujo como Chanel, Louis Vuitton, Cartier, Ferrari, Hermes, BMW, Prada y Rolex están expandiendo agresivamente su impronta física y modificando sus estrategias de marketing para llegar a este nuevo público.
La mayoría de las marcas de lujo se interesan ahora en las diferencias culturales, demográficas y de comportamiento para crear mensajes de marketing regionales que informen a los compradores neófitos sobre la proposición del valor de la marca y su larga tradición de fina artesanía, innovación y exclusividad.
Sandilya Gopalan, vicepresidente de la práctica Asia Pacífico de Cognizant Business Consulting, explica que en la región todavía hay confusión entre marcas de primer nivel y de nivel medio. Añade que a diferencia de lo que ocurre en los mercados maduros de Estados Unidos, Europa y Japón, los mercados del lujo en China e India apenas comienzan a estar expuestos a artículos suntuarios y a un alto nivel de servicio al cliente.
Presencia en la calle comercial
Todas las marcas de lujo utilizan una combinación de gráfica, televisión y medios sociales para llevar su mensaje a los compradores, pero lo más importante de sus estrategias de marketing es tener una tienda ubicada en las más prestigiosas calles comerciales. Para Milton Pedraza, CEO del Luxury Institute, es el factor más importante.
Madison Avenue en Nueva York y Michigan Avenue en Chicago son las calles donde compran los ricos en Estados Unidos. Hong Kong tiene Queen Roads Central, Tokio, Ginza-Chuo Street; Singapur, Orchard Road; Mumbai tiene Altamond Road y Shanghai, Nanjing Road West. Pedraza explica que los nuevos ricos viajan mucho y conocen las marcas de lujo de sus excursiones a Europa y Estados Unidos. “Una tienda de lujo en su propio país demuestra el poder de la marca y es considerada la principal forma de hacer marketing”.
Estos son buenos tiempos para las marcas de lujo en Asia Pacífico. China está cerca de desbancar a Estados Unidos y convertirse en el mayor mercado de lujo del mundo. Bain & Company estima que las ventas de artículos suntuarios en la Gran China (una región que abarca Taiwán, Hong Kong y Macao) crecerá entre 6 y 8% en 2013.
Muchas marcas ya están cosechando resultados con sus esfuerzos de expansión y creen que están recién en el comienzo de una fase. Por ejemplo, el conglomerado francés LVMH informa que ahora genera más ingresos en Asia Pacífico sin Japón (22%) que en Estados Unidos (23%), con 670 tiendas en Asia Pacífico ex Japón y 644 en Estados Unidos. De las 28 tiendas que Tiffany abrió en 2012, dos están en México, una en Brasil, cinco en Unión de Emiratos Árabes y ocho en la región de Asia Pacífico (con seis en China).
Los fabricantes de autos de alta gama están aumentando sus inversiones en Asia Pacífico. Jaguar Land Rover está expandiendo su red de ventas en China y se espera que el país pronto aventaje a Norteamérica como el segundo mercado detrás del Reino Unido. Audi, por su parte, proyecta abrir nueva concesionarias en ciudades de segunda capa (capitales provinciales) en India para impulsar su crecimiento. Recientemente abrió concesionarias en las ciudades indias de Lucknow y Bhubaneswar.
Pero no todo ocurre en Asia Pacífico. En Brasil, el centro comercial Iguatemi en San Pablo tiene Chanel, Burberry, Gucci y otros. Iguatemi recientemente abrió un centro comercial en Brasilia y su CEO Carlos Jereissati Filho cree que el mercado del lujo se extenderá hacia ciudades de segundo nivel como Campinas y Belo Horizonte.
La tienda define la marca
Pier Schmidt, fundador de la consultora Luxury Branding, opina que las marcas de lujo deben brindar una experiencia. Apple demostró con sus tiendas que la gente quiere teatro en el retail. En los mercados emergentes, dice, donde la autenticidad es un problema debido a la abundancia de productos de imitación, una tienda también dice “esto es material real, genuino”.
La tienda cuenta la historia de la marca mientras crea una conexión emocional. La marca suiza de relojes Blancpain abrió su tercera tienda en Shanghai, la más grande de las 30 boutiques que tiene en todo el mundo, con bar, terraza y centro de atención al cliente desde donde los compradores pueden observar el trabajo de los relojeros en acción a través de ventanas.
También Ralph Lauren abrió en Hong Kong una enorme tienda monolítica cuya fachada muestra una enorme recreación del cuadro Bridle Path que el pintor francés Octave Denis Victor Guillone exhibe en Hyde Park, Londres.
Esas grandes exhibiciones de marca no es algo que se pueda tomar a la ligera. El costo de abrir tiendas así en Hong Kong puede ser exorbitante, casi 50% más que una cosa similar en la Quinta Avenida en Nueva York. Hong Kong es la ciudad más cara en cuanto a espacio para retail.
En India, la mayoría de las tiendas de lujo están ubicadas en hoteles cinco estrellas por falta de espacio para retail de alta gama, mientras que en Singapur y China las marcas están construyendo mega tiendas en las principales arterias comerciales para llegar a los compradores y crear conocimiento e imagen de marca.
Aunque las tiendas son consideradas una necesidad de marketing, el negocio que generan es secundario. Muchas permanecen abiertas a pesar de que, muy frecuentemente, la afluencia de clientes es muy baja. “En China, la gente que más compra no lo hace en las tiendas locales porque el precio es por lo menos 30% más alto que en Estados Unidos o parte de Europa”, señala Pedraza.
Con precios altos debido a importantes aranceles de importación e impuestos, Pedraza dice que los compradores “hacen investigación en los negocios locales pero tienden a comprar durante sus viajes”. Pero la falta de ventas no es considerada negativa porque lo que más se aprecia es el alto valor de marketing de la tienda.
Nuevos consumidores, nuevos medios
Es evidente que los medios tradicionales y nuevos como gráfica, TV, Internet y medios sociales pueden ser buenos canales para atraer consumidores a las tiendas, pero la eficacia relativa de cada canal depende de la conducta de los consumidores en cada mercado.
Por ejemplo, la publicidad impresa en revistas de interés general y moda es mucho más eficaz con consumidores de lujo en las naciones desarrolladas de Asia, porque tienen una relación más madura con la categoría. A diferencia de los canales de medios sociales, “la publicidad en revistas es una forma de demostrar credenciales a los ricos”, explica Pedraza.
Las grandes masas conectadas a Internet en los mercados emergentes de Asia, sin embargo, están más familiarizadas con y son más receptivas a los medios digitales y sociales, convirtiéndolos en plataformas más eficaces para la publicidad que los medios gráficos. Según un estudio reciente de McKinsey & Co, el e-commerce en China viene aumentando 120% por año desde 2003 pero las marcas de lujo usan canales online, móvil y sociales para marketing y reconocimiento de marca.
Sin embargo, habrá que hacer un delicado equilibrio entre accesibilidad en la Web y el exclusivo posicionamiento que necesita un producto de lujo, explica Gopalan. Dicho de otra forma, las marcas de lujo pueden erosionar el elemento distintivo de sus productos al vender a través de esos canales de marketing masivo.
La demografía tiene un rol muy limitado en las decisiones de marketing de marca en Asia Pacífico pues las marcas de lujo no suelen adaptar sus mensajes a los más jóvenes o individuos más viejos porque creen que el lujo está más allá de la edad. Sin embargo, Gopalan señala que algunas pocas marcas de lujo como Armani están haciendo diferenciaciones en sus líneas de productos, por ejemplo productos menos caros para gente que, a medida que crece su poder adquisitivo, se verá tentada a adquirir los artículos de alta gama.
El motor del negocio
Los nuevos ricos de mercados emergentes
El consumo conspicuo de los bienes lujosos en Europa ya no es dominio exclusivo de acaudalados europeos, estadounidenses y japoneses. Las crisis económicas en esas regiones han hecho ajustar los cinturones a esos consumidores tradicionales de bienes suntuarios.
Pero por suerte para Europa, la categoría de lujo sigue floreciendo gracias a las olas de jóvenes compradores provenientes de los mercados emergentes de Asia, América latina y Medio Oriente que arriban a las puertas de Europa con dinero para gastar.
La categoría de bienes suntuarios sigue creciendo gracias a la irrupción de compradores de los mercados emergentes. Jonas Hoffmann, profesor de marketing del lujo en la Skema Business School de Francia y autor de varios libros sobre el tema, analiza los cambios que se operaron en este mercado entre 1995 y la actualidad.
Estos nuevos consumidores tienen los medios para viajar a Europa y un fuerte deseo de demostrar su estatus financiero y su buen gusto a través del consumo de bienes suntuarios. En realidad, esta nueva clase de consumidores se ha convertido en el principal motor del negocio suntuario y llevó el crecimiento del sector de US$ 60.000 millones en 1995 a US$ 165.000 millones en 2012.
Ricos, inteligentes y sedientos de marcas finas, estos no son simplemente compradores de lujo, son peregrinos que viajan desde China, India, Brasil o Rusia a los destinos más prestigiosos, como la Avenue Montaigne en París, o Madison Avenue en Nueva York, o Canton Road en Hong Kong.
Según un estudio de Bain & Company realizado con la organización Altagamma, 70% de todos los bienes suntuarios que adquieren los chinos son comprados en Hong Kong o fuera de China continental. Sin embargo, Europa sigue siendo el destino más popular, con 35% de todas las ventas globales de lujo, seguida por Estados Unidos con 31%. Como los chinos, la fuerte clase próspera brasileña ahora realiza casi 80% de sus compras suntuarias en el extranjero, eligiendo Miami, Nueva York y París, en ese orden, como destino de compras.
Mientras las marcas de lujo han hecho importantes inversiones para instalar sucursales en todo tipo de lugares, los impuestos al valor agregado, a las importaciones y al consumo que pagan los locales en China, por ejemplo, aumentan notablemente el precio de lista que la tienda local puede demandar por los productos. Y es precisamente este escenario lo que empuja a legiones de compradores a comprar afuera para evitar semejantes aumentos de precio.
Según datos recientes de Global Blue, un importante jugador en el espacio de la compra libre de impuestos, los chinos no solo consiguieron la primera ubicación como mercado líder en compras de lujo el año pasado, sino que también ahora lideran como el mayor grupo mundial de consumidores en tiendas libres de impuestos, seguidos por los rusos y los japoneses. Por cierto, en el Aeropuerto Inchon en Seúl, Corea, un famoso centro de tránsito para viajeros chinos y japoneses, Louis Vuitton abrió su primera y única boutique en un aeropuerto.
Jóvenes, exitosos y en movimiento
A pesar de su deseo de gastar una tremenda cantidad de su dinero disponible en artículos de lujo como carteras Chanel, relojes Vacheron Constantin y zapatos Ferragamo, los últimos miembros del jet set acaudalado difieren en varios aspectos importantes de sus colegas tradicionales. En principio, son mucho más jóvenes, usualmente están en los 40 y los 50, entre 10 y 20 años menos que el europeo promedio consumidor de bienes de lujo. Y a diferencia de los europeos, que prefieren mantener un perfil bajo (un factor que también se extiende a sus hábitos de compra) los compradores de los mercados emergentes tratan sus compras como trofeos para mostrar su nueva riqueza.
En contraste con los consumidores ricos del Medio Oriente y Rusia, que solo representan un pequeño porcentaje de la población de su país, el grupo de compradores de lujo que viene de otros mercados emergentes ofrece una base potencialmente más amplia de compradores. (Por ejemplo, 3 millones de los 57 millones de familias de Brasil pueden comprar bienes de lujo y ese número puede crecer dado que la octava economía del mundo tiene una edad media inferior a los 30 años.)
A diferencia de los consumidores de lujo de la vieja guardia que simplemente heredaban riqueza y poder, los compradores de Brasil y otros mercados emergentes han creado nueva riqueza al aprovechar sus propias oportunidades de negocios como participantes clave en las economías más sólidas del mundo.
La puerta digital está abierta
Dada su edad, ubicación y la era en la que se hicieron mayores, no sorprende que esta generación de clientela de lujo sea increíblemente ducha en tecnología digital. Según un estudio reciente de la investigadora de mercado Strategy Analytics, la penetración global promedio de uso de teléfonos inteligentes es aproximadamente 15%. Sin embargo, en países como Corea del Sur, donde la saturación de smartphones es la más alta (67% de los 50 millones de residentes) o en Brasil, donde los medios sociales han sido adoptados por los consumidores de lujo en una magnitud que deja chicas a las del primer mundo, no sorprende que las marcas comiencen a aprovechar la oportunidad.
Claramente los chinos son la población de Internet más grande del mundo y siguen adoptando y adaptándose a las nuevas tecnologías a un ritmo impresionante, con más de 718 millones online para fines de 2013. El sitio de microblogging más popular, Sina Weibo (con 500 millones de registrados) tiene un nuevo competidor: WeChat (Weixin), que se espera lo superará para finales de año.
Luego de un titubeo inicial, hasta las empresas de lujo de Italia y Francia –consideradas las más retrasadas en términos de adopción web– han aceptado la enorme oportunidad de atraer a cientos de millones de posibles nuevos clientes vía smartphones y tabletas. La casa británica Burberry contrató al diseñador Christopher Bailey cinco años atrás como director creativo en un intento de resaltar las raíces británicas de sus productos a través de un uso agresivo de las herramientas digitales y los medios sociales. Burberry reabrió recientemente en Londres una extensión digital de la compañía, en la que los clientes pueden conectarse con la boutique a través de numerosos dispositivos interactivos que ayudarán a crear una experiencia individual y customizada.
Hoy, el mercado del lujo refleja el actual giro geoeconómico de la tríada Estados Unidos-Europa-Japón hacia las economías emergentes de Brasil, Rusia, India y China, una tendencia que se espera continúe por el futuro previsible. Los efectos combinados de crecimiento económico, globalización y difusión de medios sociales en Internet han creado un boom en el negocio del lujo. Sin embargo, como los consumidores dominantes han cambiado, sus hábitos de consumo también van a evolucionar con el tiempo. La llegada de nuevos centros de riqueza que están redefiniendo el perfil del consumidor de lujo ofrece tremendas oportunidades. También implica nuevos desafíos, especialmente el de atender a una clase consumidora dinámica y fluida que trae una cantidad de sistemas de valores propios.
Lujo online
Los consumidores actuales de lujo son jóvenes expertos en el mundo digital. Usan todo tipo de dispositivos para hacer investigaciones sobre la compra que desean realizar, según una encuesta de Google e Ipsos
La encuesta, titulada “Una mirada a los compradores de lujo en todo el mundo”, encontró que 45% de los clientes potenciales prefieren mirar videos que expliquen cómo se usan los productos. Los que más investigan antes de comprar son usuarios de China, Brasil y Rusia.
Los clientes en estos mercados emergentes son los que más usan los medios digitales y también son los compradores más frecuentes. 56% de ellos son mujeres con una edad promedio de 37 años. En los últimos dos años, los integrantes de esta demografía compraron un promedio de 22,7 artículos de lujo por persona, con un gasto promedio de US$ 2.600. Finalmente, 92% de ellos usa Internet antes de la compra y la gran mayoría utiliza un motor de búsqueda.
Los consumidores en mercados maduros como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia consultan la mitad de las fuentes que visitan los de mercados emergentes, pero cerca de dos tercios hace su investigación online. La división es pareja entre hombres y mujeres, pero la edad promedio es más alta: 46 años, y solo compran un promedio de 12,9 artículos de lujo por persona con un gasto promedio de US$ 2.288.
Cambios en relojes de alta gama
Los nombres del lujo que van detrás de los clientes
Este es un año que podría llamarse de transición para el negocio de los objetos suntuarios. Se desacelera el mercado chino, hay más confianza en los compradores estadounidenses, aumenta el poder de los turistas en el mundo digital y aparecen los relojes inteligentes. Todo esto está revolucionando el negocio de los relojes y las joyas.
La primera señal del cambio la dio la Compagnie Financière Richemont, grupo suizo pionero del sector de bienes de lujo. Johann Rupert, su multimillonario dueño, eligió este año para tomarse un sabático luego de un cuarto de siglo manejando el grupo cuyas otras marcas incluyen Cartier y Van Cleef & Arpels.
En su ausencia, los ejecutivos Bernard Fornas, ex director de Cartier, y Richard Lepeu, tienen la responsabilidad de estudiar la venta de sus marcas Lancel, Dunhill y Shanghai Tang, todas deficitarias, para reorientar el negocio hacia las joyas más exclusivas dentro de la categoría lujo.
La medida es uno de los indicios más claros de cómo los jugadores más grandes en este sector –desde Richemont, hasta LVMH y Kering– están cambiando sus modelos de negocios mediante desinversiones, adquisiciones o nuevas inversiones para hacer frente a las cambiantes demandas del consumidor de alta gama.
Mario Ortelli, analista de Bernstein, cree que las joyas de marca y los relojes de alta gama seguirán entre las categorías de lujo de mayor crecimiento, con los consumidores asiáticos colocándose como los principales impulsores del crecimiento. Ortelli vaticina 8-9% de crecimiento anual para el período 2012-17 comparado con 6-7% en lujo general.
“Richemont está bien posicionada para beneficiarse de esas tendencias gracias a su cartera de marcas exclusivas, su capacidad para fijar precios, su exposición en Asia y su expansión en el retail”, dice Ortelli. También espera que Richemont ponga a trabajar sus US$ 3.000 millones en efectivo neto por las adquisiciones.
A revisar estrategias
No obstante, en el mundo de los relojes, las exportaciones suizas a China cayeron en los primeros seis meses de 2013 provocando preocupación en todo el sector. Los últimos datos muestran que, en general, las ventas están comenzando a repuntar pero la desaceleración de los negocios provenientes de China –el principal impulsor durante los últimos cinco años–, ha hecho que los ejecutivos reconsideren sus estrategias y piensen en concentrarse en nuevas áreas de crecimiento.
Se espera que la demanda de otros mercados emergentes y Norteamérica se mantenga fuerte y también la demanda de turistas que viajan a Suiza y otras capitales europeas para hacer compras, informó Deloitte en su anual encuesta de los 650 ejecutivos de empresas de relojes suizos.
Dos tercios de los encuestados tienen una visión positiva para la industria relojera suiza en los próximos 12 meses. El cambio no viene solo de la geografía. Los ejecutivos también están optimistas sobre el mercado relojero de alta gama. Dos tercios esperan crecimiento en la venta de relojes que cuestan más de US$ 5.500.
En el mundo de las joyas el panorama es mejor. Los observadores del negocio esperan que la categoría siga ganándole a los relojes, en gran medida debido al rápido crecimiento en la demanda de joyas de marca, que todavía solo representa alrededor de 20% del segmento. En comparación, los relojes de alta gama ya son todos de marca. Thomas Chauvet, analista del Citi, dice que el mercado de los relojes de lujo probablemente esté saturado en China, aunque todavía ve una oportunidad para los fabricantes especialistas.
Jean-Christophe Babin, director ejecutivo de Bulgari, ve un futuro color de rosa gracias a la oportunidad que se abre con las joyas de más alto lujo. Bulgari es la única empresa LVMH que vende piezas que pueden costar arriba de los US$ 5 millones.
El éxito de Bulgari, que fue comprada por LVMH a los herederos Bulgari en 2011, muestra que el negocio se está reformulando para responder a los gustos de los compradores de alto poder adquisitivo, que son nómades en su estilo de vida y compran hasta los bienes más caros mientras viajan por trabajo o placer. Esto ha significado que las marcas necesitan tener boutiques en todos los lugares que frecuenta el jet set global.
De todas maneras, sigue habiendo lugar para independientes, especialmente entre esos compradores de la élite global que desean definirse no comprando las marcas de los grandes conglomerados. Esto significa una oportunidad para las dos grandes independientes: Tiffany & Co. y Chopard. Tiffany se ganó credibilidad y atractivo global en la categoría de joyas de alta gama y tiene mucho que ganar en ese rincón.
Finalmente, el deseo de los consumidores de comprar online ya está logrando que las marcas de joyas pongan en Internet algunas de sus piezas, algo que está tirando abajo otro de los viejos tabúes del sector.
Una vez despejado el temor del daño que la compra online podría hacer al negocio, algunos veteranos están contemplando la llegada de los relojes inteligentes con bastante preocupación. ¿Les pasará a las grandes marcas de relojes finos lo que les pasó, en el terreno de teléfonos inteligentes, a las tres marcas iniciadoras del sector –Nokia, Motorola y BlackBerry– que fueron desplazadas por nuevos competidores: Apple, Samsung y Google?.
