Las encuestas sobre los ciclos de consumo que realiza una de las mayores redes mundiales de investigación, información y consultoría, Kantar, registraron que en el primer trimestre las compras hogareñas superaron 1% a las del mismo período de 2012, fundamentalmente porque atrajeron todos o gran parte de los ingresos de la gente.
Haya sido por la falta de instrumentos de ahorro o de posibilidades de acceso a bienes durables en las franjas de mayor nivel socioeconómico, o por el intento de protegerse de la inflación en las capas más bajas, lo cierto es que las expectativas jugaron un papel primordial en el comportamiento del consumidor.
En realidad, la actitud de repliegue en el gasto hogareño estuvo alineada con las expectativas detectadas por Kantar, según las que la mitad de los argentinos no espera cambios en su situación económica personal para este año; 28% cree que su estatus mejorará y 18% opina que empeorará.
Adicionalmente aparecieron estímulos de la política del Gobierno que influyeron en las decisiones de compra, como el intento de congelar precios en híper y supermercados y la no publicación de ofertas de estos canales en el medio más importante para estos anuncios, los diarios, lo cual dio como resultado una leve caída en el canal moderno y que se comenzara a vislumbrar un pequeño crecimiento para el autoservicio.
Fueron más cambios de cajeros que restricciones generales.
Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel, interpreta que “estamos ante el fin de un ciclo, lo que no es necesariamente negativo; pero sí es un momento de transición, en el que todavía no está del todo claro cuál ni cómo será la próxima etapa”.
En este reacomodamiento, el interior ganó protagonismo y los hogares de la base de la pirámide dejaron de crecer; mientras las marcas más activas y con propuestas novedosas siguieron ganando.
Así, la encuesta captó que la categoría “cuidado del hogar” dejó de ser la más dinámica y que las promociones mantuvieron su protagonismo como motor del canal moderno; mientras los almacenes de barrio perdieron peso, principalmente por no contar con promociones ni opciones de pago con tarjetas.
De cara al futuro, Primbas observa que “el consumidor seguirá buscando valor, al ritmo de las promociones y las innovaciones; la capacidad de segmentar y conectarse con sus diferentes realidades será determinante del éxito para las marcas”.
Según se desprende de la lectura del estudio Consumer Insights que Kantar Worldpanel Argentina realiza trimestralmente y que acaba de presentar con los datos finales del 2012, “difícilmente el consumo caiga en un año electoral como 2013, si bien hay importantes temas sin resolver”.

Desaceleración
La explicación que se infiere de las respuestas es que la economía viene de una desaceleración en 2012 después de ocho años de expansión, y que el consumo de los argentinos dejó de crecer en el cuarto trimestre del año pasado, mientras algunas distorsiones macroeconómicas (el cepo cambiario, las restricciones a la importación, el control de precios) generaron incertidumbre en las expectativas.
Se puede inferir en consecuencia que durante el año pasado el humor de los consumidores había disminuido de forma gradual; y que el consumo acompañó esta percepción, si bien este 2013 comenzó mucho mejor de lo que había terminado aquel.
De la lectura del estudio Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel Argentina, en el cual se presentan las principales tendencias e indicadores del primer trimestre de 2013, se desprende que el consumo de la base de la pirámide, luego de varios meses sin crecimiento, mostró un leve recupero; impulsando principalmente a los alimentos y lácteos.
Influyó en la activación en las expectativas de ese segmento de menores recursos el control sobre los precios que logró, en el corto plazo, desacelerar casi a la mitad los incrementos.
El Country Manager de Kantar Worldpanel destaca, como contrapartida, el impacto negativo, por segundo trimestre consecutivo, que tuvo sobre los retailers la prohibición de publicar ofertas, lo que les hizo perder market share; mientras los autoservicios se fortalecían.
Por ello menciona como grandes desafíos el control del aceleramiento de los precios, que impactará en un consumidor focalizado en cuidar su ticket por viaje de compra. Las marcas que mejor se adapten en formato y porfolio encontrarán nuevas oportunidades, aconseja.

Hábitos y prácticas
En ese aspecto, detectó Kantar Worldpanel que una de cada cuatro veces que un ama de casa realiza compras para su hogar visita por lo menos dos locales.
En estas ocasiones, advierte, las marcas no solo compiten con los demás productos de esa góndola o el dinero que piensan gastar en ese viaje; sino que también compiten con otro punto de venta, con sus alternativas y precios.
“La definición del surtido, las ofertas y las estrategias para fidelizar al shopper deberán considerar los cambios económicos y culturales que los consumidores están atravesando”, explica Primbas.
En estos momentos, este comportamiento es más común que en años anteriores, en especial en los hogares de menor nivel socioeconómico, mientras que las amas de casa más adultas son las que menos tiendas visitan en un mismo día.
En síntesis, desde las más diversas visiones, la mejor perspectiva para este año es que sea muy similar a 2012, y la realidad sigue mostrando que, a la postre, las marcas que se mueven e invierten en branding e innovación logran atraer al consumidor y fidelizarlo en el tiempo.

Países emergentes
Sin embargo, la elevada inflación siembra interrogantes sobre cómo se integra al prometedor contexto para los países emergentes respecto de la participación que están teniendo los sectores sociales más humildes en el comportamiento expansivo, aunque moderado y dispar, del consumo en América latina, en especial por la incorporación de la tarjeta de crédito a su operatoria.
En Asia, el crecimiento viene siendo más fuerte y sostenido desde hace varios años: se destaca el e-commerce como nueva tendencia, según se desprende del análisis de Consumer Insights de los mercados emergentes, realizado por Kantar Worldpanel.
De este modo, mientras Perú y Bolivia tuvieron los mayores crecimientos en consumo y en PBI, con grandes incrementos en lácteos, la Argentina, Colombia, México y Venezuela lo hicieron de forma moderada y con variaciones de precio muy disímiles entre sí.
En Brasil, Chile, Ecuador y Centroamérica, el consumo se mantuvo estable a nivel agregado, pero con importantes cambios internos.
Contrario sensu, un común denominador en las economías de Asia que presentan mayor crecimiento es que el desarrollo se ve en todas sus canastas, impulsado principalmente desde los niveles socioeconómicos medios y altos.
“De cara a 2013, los países emergentes seguirán siendo el motor central de la economía y el consumo mundial. En Asia se presenta un panorama más claro y homogéneo, al ritmo de China y países de alto PBI per cápita y población; mientras Latam presenta diferencias significativas internas, con algunas incógnitas sobre la Argentina y Venezuela principalmente”, redondea Primbas.

La región Latam
Además que los niveles socioeconómicos bajos están acelerando el consumo mediante el uso de tarjetas de crédito, surgen realidades diversas en los diferentes países de Latinoamérica: más allá de crecimiento del PBI, hay otros factores influyentes, como son el crecimiento demográfico, el nivel de maduración, los precios y estímulos a la inversión.
La demanda interna latinoamericana, principal impulsor del consumo, fue la artífice de la capacidad productiva que mostraron los países de la región durante 2012, lo que le permitirá crecer de acuerdo con su potencial a lo largo de este año.
El estudio “13 miradas en Latam”, que preparó Kantar Worldpanel, enfatiza que si bien los signos positivos no cesaron, los niveles son cada vez más tímidos debido a la crisis que se registra en Estados Unidos y en Europa.
“La crisis europea sigue siendo un gran riesgo de caída para las perspectivas mundiales. Las economías desarrolladas deberán apoyarse en acciones político-económicas para lograr su recuperación y así evitar un estancamiento prolongado”, explica Primbas.
La consecuencia que se trasladó a este año con relación al consumo es una desaceleración del crecimiento en casi todos los países, acompañada por la caída de la frecuencia de compra.

Cada casa es un mundo

El hecho de que sean los sectores más bajos los que impulsan el ritmo de crecimiento en la región latinoamericana plantea nuevos desafíos al marketing, porque la inclusión de la base de la pirámide se ve acompañada por la ayuda social que otorga el Gobierno (22% de los hogares de Latam la reciben, mientras que en la Argentina estos beneficios se otorgan a 16% de los hogares) y altera el eje decisor de las compras en cada núcleo habitacional.
Como esa asistencia social suele darse por pobreza extrema, cuestiones educativas, salud o ayuda por hijo, un dato no menor es que las familias latinoamericanas mantienen la mayor cantidad de personas por hogar: tienen entre 4 y 5 habitantes (con excepción de Brasil, la Argentina y Ecuador que tienen entre 3 y 4), mientras que Europa, EE.UU. y Asia tienen entre 2 y 3 habitantes por hogar.
En consecuencia, cuantas más personas viven bajo el mismo techo, mayor es el número de decisores, influenciadores y usuarios de los productos que se compran.

Locales y globales

La fuerza de las marcas

La Serenísima ha sido la marca más elegida por los argentinos, Coca-Cola es la monarca a escala global y Dove cosechó más contactos en 2012, según se determinó principalmente desde los países emergentes en el nuevo ranking de Kantar Worldpanel, que identifica el top 50 Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

La marca de producto masivo más elegida por los argentinos es La Serenísima, con una penetración anual de casi 90%, seguida por Arcor y Coca-Cola, de acuerdo con el Consumer Reach Point que lanzó Kantar Worldpanel.
Al ser la leche el insumo principal, la gran variedad de productos derivados (leche blanca, quesos y dulce de leche, entre otros) que ofrece tanto en las góndolas de las tiendas cuanto en las heladeras de los hogares, asegura presencia mayoritaria en la vida cotidiana de las personas.
Y la fuerza que reúne La Serenísima, según la nueva métrica del Consumer Reach Point, fue de 286 millones de compradores a una frecuencia de 27 veces, que la sitúan por sobre los 284 millones de Arcor a 24,3 veces, si bien en esta la penetración terminó siendo mayor, con 97% contra 88,4% de la láctea.
Arcor es una de las principales empresas alimenticias de la Argentina, con un fuerte posicionamiento en el interior del país y que abarca varios tipos de productos, especialmente conservas y galletitas. Y tanto leche como galletitas tienen una relación directa entre sí, ya que ambas líneas están presentes tanto en el desayuno como en la merienda de las familias argentinas.
El caso de Coca-Cola, que es la tercera en el plano local, y primera en el ranking global, demuestra indiscutiblemente su presencia tanto en el país como así también en todo el mundo, donde es consumida por 44% de los hogares, en un promedio de 15 veces al año.
“El ranking Brand Footprint de Kantar Worldpanel –que da a conocer aquellas marcas que fueron compradas por más consumidores y de forma más frecuente–, revela qué marcas están actualmente alcanzando éxito global, y provee insights que pueden ayudar a otras FMCG que tienen ambiciones locales e internacionales a fijar targets más acertados para ayudar al crecimiento de su negocio”, resaltó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel Argentina.
El líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor elabora el reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que brinda un ranking de las marcas de FMCG más elegidas en 32 países de cuatro continentes (Asia, Latinoamérica, Europa y Norte América) comprendiendo 823 millones de hogares.
Mucho menos masivas y de menor frecuencia de compra, les siguen a La Serenísima, Arcor y Coca-Cola en el Top 20 de marcas en la Argentina de FMCG, revelado en el mismo estudio, Knorr, Yogurísimo, Tang, Sancor, Quilmes, Ser y Ayudín, entre las primeras 10.

Refresca mejor
El ranking de Kantar Worldpanel, que identifica el Top 50 de marcas Fast Moving Consumer Goods (FMCG) más elegidas en los mercados emergentes de Asia, Latinoamérica y Arabia Saudita, situó a Coca-Cola como la más comprada y con mayor frecuencia. Contabiliza 5,3 billones de veces en un año, resultado de la combinación de una alta penetración (44% de los hogares la llevan al menos una vez) y con 15 veces por año en promedio de frecuencia de compra, la más alta a escala global.
El reporte también permite ver que hay solo una marca global que alcanza a más de la mitad de los hogares (65%), con toda su línea de productos de cuidado e higiene bucal: Colgate.
Y que otras marcas en el ranking muestran crecimiento debido a los mercados en desarrollo, como Colgate (con un CRP de 2,8 billones para los mercados emergentes), Nescafé (1,9 billones), Maggi (1,4 billones), Pepsi (935 millones) y Dove (598 millones).
La interpretación que ensaya Josep Montserrat, Ceo global de Kantar Worldpanel, es que “ahora las marcas necesitan realizar análisis más profundos tanto de sus canastas como de las de sus competidores, para encontrar oportunidades de crecimiento alrededor del mundo. El “consumer reach point” es un indicador que revela qué marcas ya están alcanzando un buen desempeño a escala global y brinda insights que ayudarán a otras marcas a alcanzar sus targets globales y mejorar así su performance a escala mundial.
En tanto, Primbas resalta que “este indicador será de gran ayuda para todas las empresas de consumo masivo, ya que les permitirá comprender la situación de las diferentes marcas de su porfolio; detectar que países presentan las mayores oportunidades de crecimiento y conocer qué drivers explican el desarrollo de sus competidores”.
En el Top 10 de marcas Globales de FMCG revelado en el estudio del Brand Footprint, a Coca-Cola y Colgate le siguen Nescafé, Pepsi, Lifebuoy, Maggi, Pantene, Knorr, Lays y Dove.
El Top 3 de las marcas que más crecen globalmente son de cuidado personal y del hogar: Dove, Tide y Vim fueron las que más se desarrollaron dentro del Top 50 del Brand Footprint.
Mientras que el crecimiento de Dove se generó desde los mercados emergentes, Tide crece en Asia y EE.UU. y, a diferencia de las dos primeras marcas, Vim se expande en todos los mercados donde tiene presencia de Oriente y Europa.
Por otro lado, Oral B, Mr. Músculo y Kinder son tres marcas que, a pesar de no estar dentro del Top 50 global, alcanzaron altos niveles de crecimiento en comparación con el año anterior (21%, 15% y 7%, respectivamente).
“La innovación y la variedad son elementos vitales para crecer dentro del Brand Footprint. Es importante que las marcas se adapten rápidamente a los cambios de necesidades y hábitos de los consumidores en todo el mundo”, señala el Country Manager de Kantar Worldpanel.
Entre las marcas globales del Top 50 de Fast Moving Consumer Goods que más aumentaron su Consumer Reach Point, detrás de Dove, Tide y Vim, son Oreo, Heads Shoulders, Bimbo, Fanta, Colgate, Palmolive y Dettol.

Casos de éxito global
El éxito que logró Dove se debe en gran medida a su ágil respuesta a los cambios de hábito de sus consumidores, particularmente en los mercados emergentes, y a su fuerte apuesta a nuevos productos y variedades, por ejemplo, la línea de Dove Men+Care.
La buena performance de la marca tuvo lugar en países como India, Filipinas, Perú, Arabia Saudita, Brasil y la Argentina, donde se destacó Dove rizos para el cuidado del cabello.
Su mérito fue saber adaptarse a las diferentes regiones, y así, por ejemplo, lanzó con éxito un nuevo formato de sachet para algunos de sus productos en los mercados emergentes.
Oreo se consagró como la galletita favorita a escala global, lo que se vio reflejado al elevarse en cinco posiciones dentro del ranking. La marca aumentó su Consumer Reach Point principalmente en India, Chile y España. Basó su performance en las variedades que se lanzaron en los diversos mercados donde tiene presencia, e incluyeron nuevos formatos y sabores.
Algunos ejemplos de la adaptabilidad y especialización de la marca se pueden ver en el lanzamiento del sabor “té verde” para Japón, “helado de arándano” en Indonesia, o la combinación de “banana y dulce de leche” en la Argentina.
Además, Oreo tiene una fuerte estrategia de comunicación en las redes sociales, con 32 millones de fans en Facebook y 83.000 seguidores en Twitter.

Top 5 latinoamericano
En Latinoamérica, la marca que más crece es Cheetos de Pepsico (+23%), luego se ubica Doña Gusta de Ajinomoto y Del Valle de Coca-Cola Company (+12%), Nivea aparece en cuarto lugar con +11% y cierra Pepsi, que aumentó 10% su Consumer Reach Points con relación a 2011.

Con la mirada en el Mundial

A poco menos de un año y medio del Mundial de Brasil, las compañías argentinas se preparan a desembarcar con toda su creatividad para captar la atención de 77% de los consumidores-televidentes, con Lionel Messi como estandarte e imán para los hinchas albicelestes.
“En nuestro país, Messi es el deportista más admirado (35%), y su impacto será muy fuerte en términos de inversión y seguidores; por el optimismo y el orgullo que sentimos por tener al mejor jugador del mundo”, enfatiza Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar WorldPanel Argentina.
“Las redes sociales generarán interacciones entre todos los protagonistas: marcas, medios de comunicación, deportistas y espectadores”, explica Primbas, y agrega: “Será el primer mundial en el que una buena parte de los espectadores seguirán los partidos con múltiples pantallas al mismo tiempo (TV, smartphones y/o tablets); un fenómeno en ascenso, que alcanzará su pico durante la Copa del Mundo”.
En la Argentina, 25% de las mujeres sigue el fútbol, 9% se vuelca con el tenis y 7% ve partidos de básquet por lo que “focalizarse en la mujer, puede ser además de innovador muy rentable”, destaca Primbas y añade: “Ellas son espectadoras, consumidoras y cada vez más participan en numerosas disciplinas deportivas; el fútbol no es la excepción, y un evento tan importante constituye una gran oportunidad, ya que la mujer realiza casi 70% de todas las compras de un hogar en categorías de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza”.
Al analizar la pasión latina por el deporte y, de cara al Mundial de Fútbol de Brasil, Sport Passion, de Kantar Worldpanel, indica: 36% de los latinoamericanos mira comerciales durante el Mundial; 42% consume todo lo que tenga que ver con las presentaciones de su seleccionado: el partido en vivo, las repeticiones y los debates; 40% se toma el campeonato como un acontecimiento social y arregla con sus amigos para ver los encuentros.
También se desprende que 11% de los latinoamericanos tiene previsto viajar al Mundial pues prevén una copa “alegre, cercana y motivadora”, cualidades seductoras para las marcas que quieran pautar en los partidos.
El Consumer Watch de 2012 se denominó Sports Passion y para su realización se entrevistaron a 7.000 individuos mayores de 13 años, representando a 25 millones de hogares de las 16 ciudades más importantes de Latinoamérica: una ciudad por cada país y dos por Brasil: Río y San Pablo.

Topper al top de las zapatillas

“Es una oportunidad para las marcas anticiparse al hecho de que los nacidos en los 70 hayamos sido los primeros que crecimos jugando en zapatillas; y que vamos a seguir usándolas cuando pasemos los 50 años, a fin de definir estrategias y propuestas para ese target”, señala Juan Manuel Primbas.
El estudio trimestral de zapatillas de Kantar Worldpanel Argentina muestra que 40,7% de los argentinos adquirió al menos un par de zapatillas en el último año, alcanzando una compra total de 21,1 millones de pares de los cuales 52% son deportivas y 48% casual.
También reveló el informe que la compra de zapatillas es liderada por los hombres, con 53%, contra 47% de las mujeres que adquirieron un nuevo par.
Las marcas deportivas más elegidas son Topper con 17%, Adidas 11%, Nike y Reebok con 10% cada una, Puma 3%, y por último Pony y Converse con 1%.
Para los niños de hasta 13 años se paga en promedio por un par de zapatillas unos $226 , siendo la compra cada siete meses, en cambio para los adolescentes entre 14 y 24 años se gastan unos $378 por par siendo la compra cada ocho meses. Para los adultos entre 24 y 50 años el valor asciende a $388, para caer a $283 en los mayores de 51 años.
Las marcas más elegidas por los niños y teens son Topper, Adidas y Nike; en cambio los adultos incorporan a Reebok para dejar afuera de su top 3 a Topper. Tanto los adultos como los senior eligen estas marcas para deportes como running o tenis, mientras los teens se inclinan por el fútbol, voley, basquet y tenis.

Un fenómeno en todos los niveles socioeconómicos

La TV paga llega a 83% de los hogares argentinos

La penetración de la TV paga en 2013 sigue avanzando en la Argentina, el mercado más maduro de la región. Incorporó a más de 620.000 abonados en el último año y ya está presente en 83% de los hogares argentinos, pese a la expansión de la TV digital terrestre gratuita.

Según el reporte del Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga, Lamac, a enero 2013, 83% de los individuos del país (considerando aquellas regiones medidas por Ibope) cuentan con el servicio de TV Paga.
La alta penetración del medio en nuestro país no se limita a los sectores de mayor poder adquisitivo de la población, ni a regiones geográficas específicas, sino que es un fenómeno que alcanza a todos los niveles socioeconómicos.
El crecimiento de penetración se ha evidenciado en todas las clases sociales: la TV paga alcanza ya a 90% del segmento más alto y a 87% del segmento medio.
En el grupo de menor poder adquisitivo, el incremento ha sido de 4% respecto a 2012, alcanzando a 77% de dicho grupo.
La Country Manager de Lamac Argentina, Valeria Beola, explicó en relación con el crecimiento: “Es un fenómeno de crecimiento en dos vías. Por una parte, la TV paga amplía cada año un poco más su base de consumidores, acercándose a 100%. Por otra parte, aumenta cada año la calidad de su oferta y le agrega valor a la experiencia de sus consumidores. Como resultado, consolida su posición protagónica en el escenario argentino de medios”.
En relación con el alcance nacional, la ejecutiva declaró: “La TV paga es un fenómeno genuinamente nacional, una experiencia compartida por la mayoría de los argentinos, sin distinción geográfica. Justamente este atributo de la TV paga, su alcance masivo y nacional, lo convierte en un medio indispensable para las campañas publicitarias en la Argentina”.
Las cifras difundidas por Lamac, sobre la base de elaboración propia pero contemplando datos parciales de otras organizaciones, incluye hogares reportados “oficialmente” por los distribuidores de contenidos de TV paga a lo largo del país, así como hogares no reportados oficialmente pero que tienen acceso.
Lamac, la organización que representa a más de 40 canales de TV paga en Latinoamérica, difundió cifras actualizadas a enero 2013 sobre el alcance de la TV paga en la Argentina.
Estos son los datos más destacados:
9,2 millones de hogares argentinos acceden actualmente a servicios y contenidos de TV paga.
Se incorporaron 626.000 hogares desde el último relevamiento, realizado un año atrás.
El crecimiento anual registrado es mayor a 7%.
80% de los hogares accede a TV paga a través de cable y 20% a través de DTH o satélite. Las proporciones varían en el análisis individual de cada provincia.
La digitalización alcanza a 39% de los hogares en el promedio nacional, lo que representa un crecimiento de 34% respecto al año anterior.
11% de los hogares con TV paga reside en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 25% en los distritos del Coburbano Bonaerense), y el restante 64% reside en el denominado “interior” del país. En este último, se destacan las provincias de Córdoba y Santa Fe, con 8,.5% de los hogares nacionales cada una.

Por regiones
El crecimiento en el acceso a la TV paga se ha registrado en todas las regiones medidas por Ibope. En la Argentina (incluye el Área Metropolitana de Buenos Aires, Rosario Córdoba y Mendoza), la TV paga llega a 83% de los individuos; siendo ligeramente mayor en Buenos Aires (incluye Capital Federal y Conurbano Bonaerense), donde alcanza a 84% de la población.
Los indicadores de penetración demuestran que la TV paga aún no alcanzó su techo en nuestro país, debido a que cada vez más argentinos optan por su oferta de calidad y variedad.
El informe concluye destacando que todo anunciante encuentra en los canales de TV paga la audiencia que está buscando.

Vacaciones escolares

Al analizar el comportamiento de la audiencia escolarizada durante sus vacaciones, Lamac llega a la conclusión de que, cuando arriban los recesos escolares de invierno y de verano, los niños y adolescentes consumen cada vez más TV paga.
Al mismo tiempo, que mientras los niños se vuelcan masivamente a los contenidos infantiles, los adolescentes prefieren las películas y las series.
En palabras de Valeria Beola: “La TV paga sigue siendo el medio preferido de los niños y los adolescentes, y la evidencia indica que su consumo sigue aumentando, no solo durante los recesos escolares sino también el resto del año. En estas próximas vacaciones de verano, la TV paga se presenta a los anunciantes como una excelente oportunidad para contactar a los jóvenes”.
Los datos de audiencia en relación con la TV paga muestran un crecimiento significativo comparando las vacaciones de verano de los últimos dos años (rating promedio enero-febrero 2012 contra el mismo período 2010): +13% en los niños de 4 a 12 años y +5% en los adolescentes de 13 a 19 años.
En el verano de 2012, los niños dedicaron un promedio de casi 4 horas (3:53) de su tiempo a la TV paga, mientras que los adolescentes 3:03 horas.
Los datos correspondientes al período receso de invierno muestran un incremento aún más significativo. En los últimos dos años, la audiencia promedio de TV paga en julio (rating) creció 22% en niños y 26% en adolescentes.
En el receso invernal 2012, el consumo diario de TV paga superó incluso las 4 horas diarias en los niños (4:14) y alcanzó las 3:30 horas en adolescentes.
Los datos de audiencia de TV paga indican elecciones de contenidos diferentes dependiendo de la edad de los escolares en vacaciones.
Los niños concentran su tiempo principalmente en los canales infantiles. Este tipo de contenido domina tanto en audiencia como en afinidad, dejando poco lugar para el resto de los géneros temáticos disponibles, excepto cine y series.
Los adolescentes, en cambio, si bien eligen primariamente canales de cine y de series, también dedican una parte importante de su tiempo a los canales infantiles. En términos de afinidad (el consumo del target respecto al total promedio de la población con TV) se destacan los canales deportivos.