Miguel Daschuta

Por Miguel Daschuta (*)

Interesante desafío plantean estas ideas para pensar la reinvención en el plano social y, especialmente, en una de sus actividades: la publicidad, siendo cuidadosos de no imaginarnos un cuento de ciencia ficción sino una realidad posible.
La publicidad comercial se nutre de lo que sucede en la sociedad. Utiliza sus realidades y las impulsa a través de todos los medios necesarios para llegar al público. Esto hace que se le atribuya tanto poder. Pero la realidad es que la publicidad comercial corresponde a un tipo de sociedad que requiere de ella para que las características de los productos que las empresas le entregan al consumidor puedan ser conocidas y reconocidas.
Todo producto que la publicidad comercial comunica está autorizado para hacerlo. El asunto más complicado reside en cómo hacerlo: qué se dice, cómo se dice y dónde se dice. Y allí, frente a mercados altamente competitivos, es necesario que los publicitarios se desnuden para encontrar las formas más inteligentes de conseguir resultados.
Sin embargo, hoy no se trata simplemente de informar sobre las virtudes de un producto. Nunca la fue. Se necesita mayor trabajo, agudeza y responsabilidad sobre los mensajes que son emitidos una y otra vez y que entran sin mucho aviso en la vida cotidiana de las personas. Se requiere mayor educación, ya que si bien la publicidad no tiene la obligación de educar tampoco debe deseducar. Pero puede, en la búsqueda de lograr el mensaje más atractivo para el producto, utilizar todos los argumentos que nacen a partir de comportamientos éticos, valores y responsabilidad social.

La autorregulación publicitaria
La publicidad se re-inventa constantemente. Y es imposible que no lo haga. Pero cada vez es más necesario que se entienda la gran responsabilidad que tiene el profesional de la comunicación. El mensaje debe estar al servicio del producto pero también del consumidor.
Siempre dije que el número uno de la empresa es el responsable final de un comercial. Y, por ende, todos los directores de Marketing, Publicidad y RSE también lo son. En un mundo que cambia a un ritmo cada vez más vertiginoso, tomar recaudos es una virtud imprescindible.
Así como el ser humano se auto-regula per se, también deben hacerlo la empresas relacionadas con la comunicación comercial en pos de ajustar posibles desvíos en los mensajes y dar a conocer los productos de la mejor manera posible. A tal fin se creó el Consejo de Autorregulación publicitaria (CONARP), fundado por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
Teniendo en cuenta las mutuas relaciones de influencia entre la publicidad y la sociedad, “reinventar” un país, o una actividad, quizás pase, justamente, por empezar a cumplir cada uno de nosotros con un conjunto de normas y reglamentos que hacen posible la convivencia social, y que ya están establecidos, pero que en muchas ocasiones, por falta de gestión, ética, educación y responsabilidad, no se llevan a cabo. Todo lo cual genera numerosos problemas dentro de las sociedades en un contexto sumamente complejo.
Estoy convencido de que la responsabilidad sobre lo que se hace y el respeto hacia las normas de convivencia social, que nos compete a todos, son premisas imprescindibles para poder cambiar el orden de las cosas.
Creo que por aquí pasa la reinvención. Por superar el ambiente de indisciplina y falta de códigos que se ha arraigado en nuestra sociedad. Por recrear valores que se han ido deteriorando a lo largo de los años; valores morales y cívicos como la honestidad, la decencia, el decoro, la honradez y la sensibilidad ante los problemas.
No “está todo bien”. Y por todas estas razones tenemos que hablar de reinvención.

(*) Miguel Daschuta es presidente del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria).

Volver a los fundamentos

Refundar la publicidad

Hay nuevos actores en el escenario: cambios culturales, complejidad de las leyes y normas que conforman el marco regulatorio de la actividad; avance de la co-regulación en los países desarrollados y su influencia en el resto del mundo; la revolución de las redes sociales, y los alcances de la denominada “responsabilidad de producto”.

Luis Ibarra García

Un día, hace 16 años, charlando con David Ratto, le comenté mi desconcierto ante la proliferación de avisos en los diarios y revistas y en la vía pública que parecían muestrarios tipográficos y de colores, difíciles de leer. Me explicó que los diseñadores publicitarios estaban tan obnubilados con las nuevas herramientas tecnológicas, creyendo haber descubierto la panacea para la solución de todos los problemas, que habían olvidado los fundamentos básicos necesarios para hacer una buena publicidad; aquellos que se aprendían desde el vamos al entrar a trabajar en una agencia. Como conclusión me dijo que creía que era preciso re-fundar la publicidad (destaco el concepto por su especial significación).
Ratto no habló de reinventarla seguramente porque pensaba que, como bien dice Miguel Daschuta, la publicidad se reinventa todos los días. Lo que quiso decir es que era necesario volver a las fuentes y rescatar los principios y valores fundacionales para sustentar en ellos los cambios necesarios para adaptarla a los nuevos tiempos.
Desde entonces mucha agua ha corrido bajo el puente, modificando aún más el terreno en el que la publicidad debe desenvolverse, afectada por los grandes cambios del mundo globalizado. Entre ellos cabe destacar los cambios culturales; la complejidad de las leyes y normas que conforman el marco regulatorio de la publicidad; el avance de la co-regulación en los países desarrollados y su influencia en el resto del mundo; la revolución de las redes sociales que hoy permiten al público expresar en el acto su repudio contra mensajes publicitarios que ofenden su sensibilidad (con las consecuencias que ello puede acarrear para la salud de las marcas y la imagen y reputación de las empresas anunciantes).
También los alcances de la denominada “responsabilidad de producto”, establecida en los protocolos utilizados para la medición de los distintos aspectos de la responsabilidad social de las empresas, que abarca a la comercialización y las comunicaciones comerciales incluidas la publicidad y las promociones; y la toma de conciencia por parte de algunas de las grandes empresas internacionales a favor de una comercialización y publicidad responsables, como es el caso de las principales compañías mundiales productoras de bebidas alcohólicas reunidas en ICAP (International Center for Alcohol Policies) para la promoción de la autorregulación de las comunicaciones comerciales sobre bebidas alcohólicas.

Responsabilidad social
Ante este nuevo escenario, cada vez más complejo, recuerdo también de aquellos años la preocupación de mi querido amigo Alberto “Tito” Scopesi acerca de la responsabilidad social de quienes hacen y difunden la publicidad, definida al comienzo de su pequeño-gran libro La publicidad. Ámala o déjala, como: “las obligaciones y la responsabilidad que tienen hacia la sociedad los individuos y las organizaciones por encima y más allá de sus funciones e intereses primarios”.*
Visto el tiempo transcurrido desde entonces y las dificultades que plantea el actual escenario, creo que para “reinventar” la publicidad solo es necesario que quienes pertenecemos a la actividad, cualquiera sea nuestra posición y función dentro de ella, asumamos con convicción esa responsabilidad propiciando la observancia de la ética profesional y la autorregulación para la realización de mensajes responsables que, dicho sea de paso, son la mejor defensa del buen nombre de la publicidad y del derecho a la libertad de expresión comercial.

** La publicidad. Ámala o déjala, página 4, 1ª edición, E. Macchi 1994; cita de Larry Rosenberg.
(*) Luis O. Ibarra García es vicepresidente del CONARP.