Una encuesta de grandes anunciantes revela la necesidad de desarrollar tres capacidades para entablar mejores relaciones online con los consumidores. Una estrategia que apunta a lograr experiencias sociales con contenido de calidad que atrae a millones de fans y consumidores interesados.
Burberry Group PLC tiene una historia envidiable. Durante más de 150 años esta compañía de ropa de lujo pudo atribuir su éxito a su marca de reconocimiento instantáneo y a sus diseños siempre iguales y siempre de moda. Pero hoy le suma a eso un nuevo elemento definitorio: experiencias de marca en medios sociales.
Hoy sus desfiles o exhibiciones son difundidos en Facebook en tiempo real (llegaron a 18,8 millones de personas desde mayo de este año) en YouTube (13,3 millones de vistas únicas) y casi 35.000 suscriptores a su canal desde mayo 2012. En sociedad con Twitter, la compañía creó el “Tweetwalk,” una transmisión en tiempo real que muestra nuevos diseños justo antes de salir a la pasarela. Eso dio a los 978.000 seguidores que Burberry consiguió en Twitter desde mayo de este año un acceso único “para ver los diseños primero que nadie”. Con esas plataformas, Burberry convirtió sus desfiles de modas en experiencias sociales con contenido de calidad que atrae millones de fans y consumidores interesados.
Con esas medidas, Burberry se posicionó en la vanguardia de los medios digitales y sociales. Hay muchas otras compañías que están invirtiendo para fortalecer su presencia en medios sociales. En la segunda mitad de 2011, Booz & Company y Buddy Media, un proveedor de software social para empresas, realizaron una encuesta cuantitativa entre 117 compañías líderes y una serie de entrevistas en profundidad con altos ejecutivos de marketing y medios.
Los resultados revelaron que el fortalecimiento en medios sociales figura en la agenda del CEO en 40% de las compañías respondentes y que es una de las primeras prioridades de marketing para 60% de las encuestadas; 78% cree que los esfuerzos en medios sociales aumentan la eficacia de su marketing y 95% espera invertir más en medios sociales.
En la actualidad, dos tercios de las empresas respondentes dedican 5% o menos de su gasto en marketing digital a medios sociales. Pero en tres años más, 56% de las empresas respondentes espera gastar 10% o más de sus presupuestos en este rubro.
Las empresas que quieran hacer un buen aprovechamiento de su gasto en medios sociales deberán adquirir tres capacidades importantes: “community management” o manejo de la comunidad online, desarrollo de contenido y analitics en tiempo real.
Cómo crear una experiencia social
Para empresas de todos los sectores, esas tres capacidades representan una nueva forma de entablar relaciones directas con los consumidores y una gran oportunidad para generar valor para el negocio.
1. Community management. A medida que las empresas comienzan a crear marcas en las páginas de Facebook, en Twitter, en YouTube o en Google+ y más recientemente en Pinterest, advierten que el establecimiento de presencia en medios sociales apenas está comenzando. El manejo de la comunidad, o sea el arte y la ciencia de reunir y recibir a los fans en múltiples plataformas, de pronto se convierte en una habilidad sumamente importante.
Esta disciplina es crítica para establecer una comunidad saludable, activa y en desarrollo. Además, una vez que los visitantes de convierten en fans, las empresas tienen la responsabilidad de escucharlos y premiar su conducta con una experiencia de “siempre en contacto”.
Manejar comunidades en tiempo real exige experiencia que incluye escuchar lo que los fans están diciendo; controlar la experiencia editorial; asegurar que la voz y la presencia de la marca sean coherentes; medir la eficacia de las campañas frente a los objetivos de la marca y del negocio e innovar para anticipar qué va a ser lo próximo que va a querer la base de fans en términos de contenido, instrumentos o plataformas digitales.
Estos nuevos requisitos también generan preocupación. Casi la mitad de los respondentes dice que sus recursos suficientes para community management representa una barrera para el éxito en medios sociales y a 55% le preocupa que estén perdiendo el control de sus mensajes de marca. “Hay que estar online 24/7”, dice un alto ejecutivo de una gran marca de moda. “Hay que responder a los clientes todo el tiempo. Los temas crecen con tanta velocidad que podemos convertirnos en rehenes de alguien en los medios sociales”.
Por lo tanto, muchas empresas salen a la caza de talento capaz de realizar esa tarea tan demandante. El profesional buscado debe ser un poco campeón de marca, un poco gran oreja, un poco súper fan y gran controlador de la misión. Debe tener, además, una variedad de habilidades para adaptarse a la tarea. Es una función dinámica, compleja y de mucho contacto con la gente que requiere una fusión de experiencia en análisis y creatividad.
2. Desarrollo de contenidos. Para crear una capacidad robusta de desarrollo de contenido, las empresas suelen tener que remozar completamente sus métodos de comunicaciones y sus campañas. Según un gran anunciante de bebidas, “Los viejos gerentes de marca solo hacían televisión. Ahora tienen que incluir medios sociales en todo lo que hacen. Para eso, deben tener mucho contenido.
A diferencia del contenido publicitario tradicional, cuyo objetivo suele ser dar a conocer la marca, o hacerla recordar, en los medios sociales todo es compartible y el contenido debe orientarse hacia la participación para estimular conversaciones y atraer consumidores con interesantes relatos de marca.
Un poderoso ejemplo es “The Chance,” de Nike. Una competencia global montada en Facebook y YouTube creada por la agencia AKQA. En ocho meses, 75.000 jugadores de fútbol de 40 países compitieron por un contrato con la Academia Nike. Se debían promocionar a sí mismos con videos y fotos para conseguir seguidores. La campaña fue un éxito porque acertó con algo que es común a todos los deportes competitivos: los atletas quieren la oportunidad de competir en los niveles más altos. Los medios sociales permitieron a Nike globalizar la competencia, transformándola en una fuerte experiencia para millones de atletas.
3. Analitics en tiempo real. Cada vez más los anunciantes necesitan información de sus audiencias en tiempo real. Necesitan conocer el impacto de su contenido para saber si los esfuerzos están bien orientados. Un sólido sistema de análisis y métricas es fundamental para llegar a tener esta comprensión.
Una herramienta de análisis en tiempo real para medios sociales madura, por lo general, atravesando cuatro niveles y va aumentando su nivel de complejidad con cada uno. El nivel uno mide el alcance. En esta etapa, los anunciantes entienden la escala social de sus marcas y saben cuántos fans, seguidores, suscriptores, visitantes y vistas tienen.
El nivel dos sigue la pista en cuanto a participación. Aquí los anunciantes hacen algo más que contar: analizan qué mueve a la participación y al crecimiento de la comunidad online y qué tipos de contenido compartible funciona mejor. Por ejemplo, estudian patrones en los comentarios, cosas compartidas, miradas de videos, registraciones y otras acciones de los usuarios.
El nivel tres se ocupa de analizar a los defensores de la marca. Se identifican las conductas de los fans que se comprometen con la marca. El objetivo aquí es conocer qué usuarios impulsan las conversaciones de la marca y su percepción o quiénes son los multiplicadores que consiguen otros fans para que participen en las conversaciones de marca y que influyen positivamente en la marca.
Finalmente, el nivel cuatro calcula el retorno sobre la inversión. Las compañías más avanzadas pretenden lograr objetivos comerciales estratégicos. Según la encuesta, solo 40% de las compañías aplican hoy sistemas para medir indicadores de desempeño como intención de compra, contactos generados, tasas de conversión o ventas reales. Unos pocos pioneros están demostrando que los medios sociales pueden generar un impacto importante, o sea, pueden convertir un “like” o un “fan” en valor real.
A medida que aumente el número de compañías que refinen el uso que hacen de los medios, este dinámico método de marketing transformará notablemente la forma de conectar marcas y consumidores. Al desarrollar estas capacidades distintivas, las empresas pueden no solo crear nuevas y ricas experiencias en medios sociales para sus clientes sino, como Burberry, transformar sus organizaciones y mejorar su desempeño en el mercado.
