Con problemas financieros y de stock por las restricciones a las importaciones, el cepo cambiario y los controles de la AFIP, fueron muchas las marcas de lujo que este año decidieron irse del país. Louis Vuitton, Montblanc y Cartier dejan libre un espacio que podría ser aprovechado por otros jugadores que adaptan su estrategia a las nuevas reglas del juego.
Por Florencia Pulla
El mercado de lujo en la Argentina no está viviendo su época de oro. A mediados de este año algunas primeras marcas anunciaron su retirada definitiva: Kenzo, Montblanc, Cartier, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Escada, Calvin Klein y también Yves Saint Laurent cerraron sus operaciones locales.
Aunque la desaceleración económica es un factor a considerar, lo cierto es que algunas de las restricciones impuestas por el Gobierno para equilibrar su balanza comercial y estimular la inversión local habrían acelerado la decisión de las marcas por partir. La imposibilidad de importar materia prima, el cepo cambiario, la merma en el consumo turista y las nuevas disposiciones contra lavado de dinero impuestas por la AFIP –las marcas deben presentar una declaración jurada sobre los clientes cuyas compras sean mayores a $50.000 anuales– pesaron a la hora de tomar la decisión final.
“La ida tiene que ver mayormente con los problemas de las empresas para ingresar su mercadería al país fruto de las restricciones a las importaciones. Básicamente sin producto no hay mucho para hacer. Pero también con la desaceleración de la economía, la falta de competitividad en dólares y por ende la retracción del turismo y el consumo,” explica Constanza Sierra de Essentia Consulting.
Según estadísticas oficiales del Ministerio de Economía que reveló el ministro Hernán Lorenzino a principios de septiembre, este año la Argentina crecería –estimación optimista– en torno a 3,4%. Esa cifra está en la misma línea que la de organismos como la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) que lo marcan alrededor de 3,5% aunque, aclaran, no es de los más altos de la región. Este panorama difiere del año pasado, cuando las expectativas de crecimiento arañaban 9% y el consumo iba en subida. Las potencialidades de un mercado atractivo y en expansión eran muchas, a pesar de las restricciones que comenzaban a asomarse.
El lujo, una cuestión emocional
Para entender la verdadera pérdida de valor como consecuencia de la ida de las grandes marcas es importante entender la raíz emocional del consumo de lujo. Diego Schvartzman, presidente de MdL Luxury Consulting Group lo define mejor. “El consumo de lujo es absolutamente emocional. Si bien los productos de estas marcas son reconocidos por la excelencia de la mano de obra en la elaboración, la calidad, el diseño y la exclusividad, todas estas cuestiones juntas están estratégicamente pensadas para provocar deseo y placer. El cliente, entonces, busca algo más allá de lo intrínseco: busca relacionarse con el universo, con la historia construida por las marcas consagradas”.
Es esto mismo lo que estaría faltándole a las marcas premium o de lujo locales: parte de esa construcción de marca que las vuelve un bien inaccesible para la mayoría, codiciado por todos. No significa que no lo intenten. De hecho, según Schvartzman, es un camino interesante tanto para las marcas internacionales que se quedan como para las nacionales que quieran ganar algo del espacio vacante en el mercado.
“Aquellas marcas internacionales que se mantengan en el mercado concentrarán sus esfuerzos en tener productos disponibles y encontrar los medios para preservar su relación con clientes tradicionales. Del lado de las marcas nacionales, los desafíos son otros. En principio dos: primero, conseguir los insumos necesarios para poder producir, ya que las restricciones han impactado también a las marcas nacionales que necesitan, por ejemplo, tejidos importados para elaborar sus colecciones y al mismo tiempo, el sucesivo aumento de los costos locales ha disminuido el volumen de exportaciones. El segundo paso será el de construir una historia relevante y que seduzca a los nuevos consumidores que se inician en el consumo de productos de alta gama, ya sea por edad –jóvenes consumidores– o por una mejora en su poder adquisitivo –nueva clase media– que crecerán en medio a la oferta que el mercado disponga e iniciará un vínculo con aquellas marcas que mejor estimulen sus deseos y sean percibidas por la diferenciación”.
Adaptarse para sobrevivir
Si es cierto lo que decía el ex Primer Ministro británico Winston Churchill –que el optimista ve una oportunidad en cada calamidad– entonces algunas marcas premium y de lujo están tratando de ganar una porción del mercado vacante adaptándose a las reglas del juego planteadas por la demanda, por un lado, y por el Gobierno, por el otro.
Schvartzman, sin embargo, alerta: “La presencia de las grandes marcas internacionales aporta beneficios en diferentes aspectos, desde la imagen institucional hasta el establecimiento de altos parámetros de exigencia y calidad y riqueza de diseño. Además, cualifica tanto a profesionales como a consumidores”.
“La situación que vive la Argentina hoy tiende a promover el crecimiento de empresas que aprovechan la falta de opciones para ofrecer productos sin calidad a precios elevados. Brasil fue un ejemplo claro hasta el inicio de los 90 cuando abrió las importaciones y permitió la elevación de los parámetros de competitividad, calidad y valor agregado. Hoy Brasil se transformó en una marca de lujo en sí misma y algunas de las marcas que en ese país florecen ya comienzan a ganar reconocimiento internacional en el selectivo segmento del lujo mundial”.
A pesar de esto, hay marcas que siguen apostando al mercado local, adaptando su producción o creando alianzas que permitan lograr un equilibrio en la balanza comercial. Ermengildo Zegna cerró su tienda en Buenos Aires durante un par de meses por falta de mercancía pero la reabrió en el Patio Bullrich después de llegar a un acuerdo y comenzar a exportar lana argentina. BMW Group Argentina llegó el año pasado también a un trato con el Gobierno para destrabar sus importaciones a cambio de exportar autopartes, cuero para tapizados y arroz procesado. Fue la última en lograr cumplir con los parámetros que exige el plan “uno a uno” que impone a los importadores de autos compensar el ingreso de vehículos con manufacturas nacionales.
Lacoste, la marca premium de indumentaria, fue un paso más allá. En septiembre el grupo Vesuvio, que gerencia la marca en el país, inauguró una segunda planta textil en San Juan en la que su CEO, Rodolfo Gotlib, prevé fabricar 800.000 remeras para el año que viene. Eso significa que con esta inversión de $6 millones –financiada en 50% por Lacoste en Francia– el grupo aumentará su producción significativamente para abastecer en 65% al mercado local y 35% a Brasil, Chile, Paraguay y México. Vale un dato más: la Argentina es el tercer país donde Lacoste autorizó a fabricar productos fuera de Francia.
Daniel Hechter, que vende indumentaria para hombres, es otro ejemplo. Al mismo tiempo que otras marcas decidían irse del país, se hicieron presentes en Buenos Aires el director general de la marca, Loic Lemarchand, y el diseñador, Christophe Blondin-Péchabrier.
Maximiliano Yemal, representante de la marca en la Argentina, explica la estrategia comercial. “Para nosotros la crisis equivale a una oportunidad. Con esa idea planificamos el día a día y también el futuro. Nuestra estrategia fue rápidamente avanzar en la producción local y conseguir que la marca ayude con los controles de calidad para optimizar los productos y hacerlos más competitivos”. Con 20 locales exclusivos y 100 clientes multimarca en el país, esperan abrir tres locales más y comenzar a exportar a Uruguay y Brasil. Son buenas noticias: el crecimiento de la compañía este año alcanzó 24%.
Tal vez el mejor exponente de marca de lujo a escala local sea la argentina La Martina. Adrián Simonetti es su CEO y explica que son “el mejor alumno del modelo”. Aunque le preocupa que la ida de las mejores marcas vaya en detrimento del mercado y de la percepción de Buenos Aires como una ciudad del lujo, ve con buenos ojos las oportunidades que se abren para empresas que producen localmente y quieren exportar. En el caso de La Martina son alrededor de 60 los locales que existen en el exterior, con presencia en Europa pero también en el sudeste asiático y Lejano Oriente. Allí el eslogan “Made in Argentina” goza de mucho prestigio por la calidad de sus materias primas, especialmente su cuero, y la creatividad de sus diseños. Han amasado parte de ese prestigio vistiendo a las selecciones más importantes de polo del mundo, incluida la argentina, y también a los equipos universitarios más prestigiosos como los de Harvard y Yale.
Todo pasa por los mercados emergentes
Aunque la Argentina experimenta hoy un repliegue en las inversiones de marcas extranjeras y el cierre de sucursales en lugares emblemáticos como la avenida Alvear, esta no es una tendencia que se esté viviendo a escala global. De hecho, es la excepción.
Inclusive en mercados más saturados y en medio de plena crisis, las marcas han seguido generando grandes ingresos. Excepto en 2009, en lo peor de la recesión europea, se notaron signos de desaceleración. ¿Cómo se explica esto? Maria Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio con sede en Madrid, lo atribuye a un aumento en el turismo chino en el mundo. “Estos nuevos consumidores chinos –explica– han compensado con sus compras lo que los consumidores locales ya han dejado de comprar”. En España ocurrió exactamente eso: la baja en los salarios y el aumento del desempleo llevaron a la clase media aspiracional, como la llama Girón, a perder esos patrones de consumo de lujo. La llegada del turismo fue recibida con brazos abiertos.
Sierra, de Essentia Consulting, dice que en mercados maduros, como el europeo, la salida a mercados en donde no está desarrollada la industria se presenta como una solución estratégica. “El mercado de lujo en China es de los de mayor crecimiento. Incluso el turismo chino es de los que más contribuyen a las ventas globales de objetos de lujo y se espera que siga creciendo. El consumidor de lujo en China es más joven y con una gran necesidad de desplegar su riqueza y éxito. Disfrutan mucho de tener un tratamiento especial y no dudan de tener que desembolsar para gozar”.
Brasil se presenta también como una oportunidad para las marcas. Como parte del BRIC los grandes grupos han puesto el ojo allí. “El crecimiento de la industria de lujo ha acompañado al repunte de la economía y se ha dado especialmente en ciudades como San Pablo. Existe una oportunidad para las marcas locales de penetrar al mercado brasileño por la cercanía y además les conviene hacerlo porque, si se aspira a convertirse en una marca de lujo, realmente hay que tener presencia en las ciudades más emblemáticas. Algunas marcas argentinas premium han abierto puntos de venta en Brasil, por ejemplo”. Alegres noticias para las marcas argentinas que busquen expandirse y abrirse paso en otros mercados.
¿Premium o de lujo? |
