Crece a un ritmo de 40% anual, sobre todo a raíz de la comodidad brindada por la experiencia de compra. Los rubros de productos más importantes son los de servicios, equipamientos y accesorios de electrónica y telefonía. Se prevé un aumento de 40% sobre lo facturado el año pasado. La gente valoriza la experiencia de compra.
Matías San Juan
Por Hernán Murúa
La actividad de comercio electrónico B2C (business to consumer, es decir entre las empresas comercializadoras y los usuarios finales de los productos o servicios) y C2C (consumer to consumer, entre usuarios) en nuestro país debería superar $16.000 millones al concluir este año, de acuerdo con los datos que maneja Patricia Jebsen, presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
Así tendría que resultar de materializarse el aumento de 40% en lo facturado por esta vía que auguran desde la entidad, en comparación con las cifras del año pasado, cuando se había logrado un crecimiento interanual récord de 49,5%.
Lo que queda claro, cifras de más o de menos, es que los argentinos emplean con mayor asiduidad Internet como herramienta de consumo, en especial debido a la comodidad brindada por la experiencia de compra. “La gente valora cada día más su tiempo y encuentra en Internet múltiples soluciones para optimizarlo, al tiempo que la sostenida oferta de paquetes de conectividad de banda ancha brinda la posibilidad de que más usuarios puedan conectarse desde su casa”, opina Maximiliano Chechukievich, gerente de canales electrónicos de Plataforma 10.
Pero este cambio de hábito no solo se verifica en la concreción de ventas contantes y sonantes de manera online, sino por la actitud de investigación, conocimiento y descubrimiento de productos y servicios vía Web. De hecho, si bien las ventas online representarían aún tan solo 3,3% de los totales comercializados por las cadenas minoristas, según un informe de la CACE, más de 76% de los usuarios de Internet indaga regularmente en la Web sus distintas opciones de compra, tomando frecuentemente la decisión sobre el producto, el servicio y el proveedor por esta vía, si bien con posterioridad concrete la adquisición en un local.
De ahí que se entiende la tendencia de varios jugadores del sector, que apuntan a integrar las operaciones en los distintos canales de comercialización para simplificar la experiencia del cliente. “Como ejemplos, nuestro stock disponible se muestra de manera online en el sitio de Internet y en cada una de las tiendas, y les brindamos a los clientes la posibilidad de hacer cambios de productos comprados online en las tiendas”, ilustra Carlos Nielsen, director de Business Intelligence y RSE de Staples Argentina.
En suma, este comportamiento de la demanda hace que el volumen real de las operaciones involucradas resulte varias veces superior al comercio electrónico directo. “Su impacto se estima en más de 10 veces lo efectivamente vendido por Internet”, asegura Jebsen. Para fin de año, entonces, debería alcanzar nada menos que $160.000 millones.
Como no podría ser de otra manera, este auge acontece en un escenario de acelerado crecimiento de Internet en nuestro país. De hecho, 57% de los argentinos ya es usuario, en tanto que cerca de 80% de ellos ya efectuó al menos una transacción de e-commerce y aproximadamente la mitad lo hace con frecuencia, siempre según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
Presente y futuro
Los rubros de productos más importantes que explicaron los $11.500 millones que facturó el comercio electrónico B2C argentino el año pasado fueron los de turismo, que sumaron $2.630 millones, seguido por los de equipamientos y accesorios de electrónica y telefonía, que alcanzaron los $1.330 millones, y los de alimentos, bebidas y productos de limpieza, con $940 millones, de acuerdo con datos de la CACE.
El ranking de ventas por Internet se completa con las compras por celular, cuyos despachos llegaron a $850 millones; los electrodomésticos, con $420 millones; los artículos para el hogar, con $330 millones; la indumentaria, con $320 millones; las entradas a espectáculos, con $300 millones; los artículos de oficina, con $270 millones, y los productos de cosmética y perfumería, con $140 millones. En todos los casos, los distintos sectores duplicaron su facturación vía Internet en los últimos dos años.
Por ejemplo, Daniel Degiorgis Grillo, gerente de Venta No Presencial de Jumbo Retail acusa un crecimiento en las ventas del canal electrónico de 50% interanual. Lo propio indica Alejandro Navarro, CEO de Bumeran.com. “La principal razón es que cada vez más clientes utilizan ese modo de compra y se convierten en clientes fijos de comercio electrónico y dejan de hacerlo telefónicamente”, asegura.
Más acentuada aún parece ser, incluso, la tendencia al alza del segmento C2C, lo que se manifiesta en la evolución exponencial de las ventas de MercadoLibre, la principal plataforma regional usada con este propósito. Así lo indica Federico Procaccini, su gerente general para la Argentina: “El crecimiento de las ventas del segundo trimestre de este año en el país, medido en moneda local, fue de 81%. Y en el primer trimestre, había sido de 85%, comparado con iguales períodos del año anterior”.
Junto con las diversas opciones de medios de pagos, promociones y financiación, tal vez la principal razón de la evolución, a juicio del ejecutivo, responda a la mayor variedad de la oferta. “Vemos con entusiasmo el crecimiento de categorías como indumentaria, calzado, hogar, muebles y jardín, entre otros”, precisa al respecto.
Una muestra más del crecimiento del sector de comercio electrónico la da el ingreso de nuevos jugadores. Uno de los más recientes es el de Grupo Logístico Andreani, líder en servicios integrales de logística en el país, que incorporó tecnología y mayor capacidad de desarrollo web para ofrecer soluciones de punta a punta en negocios de venta online.
Con esta nueva línea de negocios, se convierte en el primer operador logístico que brinda servicios de principio a fin a los emprendimientos de negocios vía Internet, desde el desarrollo de la plataforma de comercio electrónico y el almacenamiento, empaque y gestión de proveedores para insumos, hasta la distribución en domicilio con gestión de cobranza y trazabilidad vía Web.
Para completar el repaso por las condiciones del mercado de e-commerce de nuestro país basta con señalar que más de la mitad de los clientes de comercio electrónico tiene entre 19 y 35 años de edad. Y que casi la misma proporción compra por Internet entre dos y seis veces al año. Al mismo tiempo, siete de cada 10 pesos gastados por esta vía se desembolsan mediante tarjetas.
A la hora de identificar las motivaciones de los usuarios para comerciar en forma electrónica, más de la mitad de los clientes considera a la comodidad como el principal beneficio de este hábito de consumo. Otro tanto destaca las condiciones asociadas a los servicios pre y posventa: ahorro de tiempo, entrega a domicilio, acceso desde cualquier ubicación, facilidad de comparación de productos y precios, entre otras. Y solo dos de cada 10 clientes buscan precios más baratos. Por otro lado, la información detallada sobre las características de los productos y sus precios es lo más buscado a la hora de definir una compra por Internet.
Empresas consultadas
Balance y perspectivas de
los principales jugadores
Representantes de Bumeran.com, Falabella, Groupon, Jumbo Retail, MercadoLibre, Oh! Gift Card, Plataforma 10 y Staples respondieron las preguntas de Mercado:
1. ¿Cuál es la evolución de las ventas vía comercio electrónico y cuáles son las principales razones de esos resultados?
2. ¿Realizaron recientemente algún lanzamiento de nuevos productos o servicios exclusivo para el canal electrónico?
3. ¿Llevaron a cabo alguna inversión de relevancia en lo que va del año específicamente para la actividad de comercio vía Internet?
4. ¿Cómo prevén continuar diferenciándose de sus competidores?
MercadoLibre
Crece aún más en el
país que en la región
Federico Procaccini, gerente general
1. El crecimiento de las ventas del segundo trimestre de este año en la Argentina, medido en moneda local, fue de 81%. Y en el primer trimestre, había sido de 85%, comparado con iguales períodos del año anterior. Varios factores influyen en este crecimiento.
Por mencionar solo el más relevante: la mayor variedad en cuanto a la oferta, ya que se diversificaron los rubros que hoy se comercializan por Internet. Vemos con entusiasmo el crecimiento de categorías como indumentaria, calzado, hogar, muebles y jardín, entre otros. A su vez, gracias a MercadoPago, los usuarios acceden a una variedad de medios de pagos, promociones y financiación con los principales bancos que, definitivamente, impulsa el consumo online.
Las ventas de MercadoLibre, en el primer semestre, aumentaron 31,9% en toda la región en comparación con el mismo período del año anterior. La cantidad de operaciones por medio de MercadoPago se incrementaron 81,3% en el primer semestre versus el mismo período de 2011 también a escala regional.
2. Permanentemente estamos realizando mejoras en nuestro producto para garantizar una excelente experiencia de compra. Este año nos focalizamos en mejorar nuestra atención a usuarios invirtiendo en mejoras tecnológicas y de recursos, desarrollo del sitio para acceder vía equipos móviles y también la logística ha sido una de las prioridades en cuanto a desarrollo en este 2012.
3. Más allá de las constantes inversiones en tecnología y recursos humanos no se ha realizado una inversión local de envergadura como sí ocurrió en 2011 donde la compañía invirtió más de $60 millones en sus nuevas instalaciones.
4. Seguiremos trabajando en mejorar la experiencia de compra y venta de los usuarios. También trabajando junto con nuestra comunidad de vendedores para ayudar a que puedan vender más y mejor.
Jumbo Retail
Una apuesta a
los smartphones
Daniel Degiorgis Grillo, gerente de Venta No Presencial
1. Nuestro canal registra un crecimiento de 50% interanual.
2. A lo largo de 2012, realizamos diversos lanzamientos. En el verano pasado, por primera vez en la Argentina, lanzamos con Discovirtual un novedoso sistema de compra a través de smartphones, mediante góndolas virtuales en puntos estratégicos para que los usuarios pudieran realizar sus compras por medio del escaneo de códigos QR. Con Jumbo a Casa lanzamos una aplicación móvil, con la cual comunicamos nuestras ofertas y promociones, brindando la posibilidad de cerrar la compra con nuestro call center. La aplicación está disponible para iPhone y BlackBerry. Por último, en agosto lanzamos Vea Digital, el servicio de venta online y telefónica de Vea. El tipo de compra disponible se denomina “Retira cliente”, es decir que el usuario hace su pedido y lo pasa a retirar listo por el local. Con este lanzamiento también buscamos ir consolidando, de a poco, nuestro canal para esta bandera.
3. En nuestro canal ofrecemos los mismos productos que se comercializan en nuestras tiendas, con el mayor surtido de la Argentina, a los mismos precios, con las mismas ofertas y descuentos, y también en ocasiones con promociones exclusivas.
4. Observamos un crecimiento interanual muy importante, lo cual nos anima a seguir apostando en nuestro canal. Las oportunidades son inmensas.
Falabella
Con énfasis en el
servicio y la logística
Patricia Jebsen, gerenta de Venta a Distancia
1. El año pasado, Falabella había duplicado sus ventas mediante el comercio electrónico, básicamente por el aumento de la oferta de productos y las promociones exclusivas para este canal, además del servicio logístico. Este año, el negocio continúa creciendo, pero todavía no podemos dar el resultado final hasta que no termine el año, ya que el último trimestre siempre es muy importante para nuestro negocio, tanto por el Día de la Madre como por Navidad. Básicamente, los drivers son similares al año pasado.
2. Este año, trabajamos mucho sobre nuevas opciones de logística, como las de retiro en tiendas. En la actualidad, también contamos con la alternativa del retiro en algunas sucursales de Oca en Capital y el Conurbano Bonaerense, además de un nuevo concepto de tienda virtual en el shopping de Las Toscas de Canning. Se trata de una isla en la que el cliente puede acercarse para comprar por la Web, asistido por un vendedor, y luego se lo mandamos a la casa. También logramos acuerdos con nuevos bancos y utilizamos cada vez más medios online para llegar a potenciales clientes en todo el país.
3. Lanzamos una nueva plataforma tecnológica en noviembre pasado. Es una inversión regional y es la misma plataforma que hoy tiene Falabella.com en Chile, Perú y Colombia.
4. Para nosotros, el servicio y la logística son claves en este negocio. La experiencia del usuario es muy importante. Nuestro objetivo es que, cada vez que un cliente entra en contacto con Falabella, sienta que obtiene el mejor servicio, sin importar si es en una tienda física, por teléfono o vía Internet. También es muy importante el equipo de gente y el foco del proyecto de comercio electrónico. En la actualidad, somos más de 100 personas que trabajamos exclusivamente en nuestra unidad de negocios. Por último y no por eso menos importante, el mix de productos y las promociones también son atractivos para los clientes.
Staples
Cómo integrar los
diferentes canales
Carlos Nielsen, director de Business Intelligence y RSE
1. Luego del fuertísimo avance de los últimos cinco años, el canal online sigue creciendo, pero a una tasa un poco menor que en años anteriores. En términos absolutos, este año, la evolución varía mucho de acuerdo con la industria, según la situación particular de cada una de ellas. En nuestro caso, en lo que va del año, el crecimiento fue de 25% respecto del año pasado. El principal motivo de este incremento es el constante y permanente foco que ponemos en el canal online, para darle al cliente una alternativa de compra cada vez más satisfactoria.
2. En nuestro caso, todos los productos que comercializamos se venden a través de todos los canales.
3. Este año, hicimos varios cambios en el sitio www.staples.com.ar, todos ellos enfocados a simplificar el proceso de compra y a darle mayor importancia a las descripciones y fotos de los productos, para lo cual se revisaron, y eventualmente se rehicieron, fotografías de más de 3.000 productos.
4. Nuestra principal diferenciación en el mercado, en la actualidad, es una verdadera experiencia multicanal, y es donde pensamos seguir poniendo energía, integrando cada vez más la operación de los diferentes canales, de manera que al cliente le resulte simple, eficiente y transparente. Como ejemplos, podemos mencionar que nuestro stock disponible se muestra de manera online en el sitio de Internet y en cada una de las tiendas, o que les brindamos a los clientes la posibilidad de hacer cambios de productos comprados online en las tiendas.
Bumeran.com
Suma servicios de
geolocalización
Alejandro Navarro, CEO
1. Las ventas a través de e-commerce crecieron 50% con respecto a 2011. La principal razón es que cada vez más clientes utilizan ese modo de compra y se convierten en clientes fijos de comercio electrónico y dejan de hacerlo telefónicamente.
2. En Bumeran.com estamos continuamente innovando en productos, agregando funcionalidades que hagan más fácil tanto la búsqueda laboral como la de talento. Recientemente, lanzamos la geolocalización, que les permite a los postulantes buscar trabajos cercanos a su casa y a las empresas buscar empleados que vivan cerca de sus lugares de trabajo.
3. La mayor inversión realizada este año fue en publicidad radial. El principal objetivo consistió en comunicar todos los días ofertas de trabajo para todo tipo de perfiles.
4. Continuaremos innovando como siempre lo hemos hecho y generando productos acordes con las nuevas necesidades de postulantes y empresas. Este año, tuvimos que hacer un gran esfuerzo comercial y ser muy creativos en nuestras propuestas comerciales para acompañar a nuestros clientes en un entorno de incertidumbre.
Groupon
Personalización
de las ofertas
Federico Malek, CEO
1. Para responder esta pregunta, me remito al estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico que destaca el crecimiento a raíz del impulso de las empresas de compras colectivas, el nivel de penetración de Internet con 30,5 millones de usuarios, el alza en la confianza en los pagos con tarjeta de crédito, el crecimiento de los usuarios de tienda en línea, que ya suman 9 millones, y las pequeñas empresas que aumentaron la incorporación de canales de ventas online.
2. Las tres verticales del negocio de Groupon, los servicios, los productos y los viajes, son 100% del canal e-commerce. Las empresas encuentran en Groupon una plataforma operativa para promocionar y vender online y los usuarios tienen el beneficio de encontrar propuestas interesantes a un buen precio.
3. En Groupon, constantemente innovamos en nuestra plataforma. Este año, impulsamos el canal móvil, con aplicaciones para Android e iPhone, con muy buenos resultados. También trabajamos en la personalización de las ofertas según el gusto y preferencia de nuestros usuarios.
4. Groupon está presente en 48 países y nos adecuamos a las distintas realidades del comercio local en cada país.
Plataforma 10
La inversión es en
calidad de servicio
Maximiliano Chechukievich, gerente de Canales Electrónicos
1. Las ventas están evolucionando en el orden de 40% y acompañan las estimaciones proyectadas por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico para el año en curso. Consideramos que se debe a la sostenida oferta de paquetes de conectividad de banda ancha, que brindan la posibilidad de que más usuarios puedan conectarse desde su casa y de permitirles, en su tiempo de ocio, resolver necesidades a través de Internet. La gente valora cada día más su tiempo y encuentra en Internet múltiples soluciones para optimizarlo.
2. A principio de este año, lanzamos nuestro sitio optimizado la navegación móvil desde smartphones con sistemas operativos iOS y Android. Además, constantemente estamos trabajando en incorporar nuevos servicios y mejorar los existentes.
3. Nuestras inversiones, este año, se basan principalmente en afianzar tanto el hardware como el software, para mantener una adecuada calidad de servicios que permita atender la creciente demanda. Es difícil estimar montos para el canal electrónico en particular, ya que las mejoran impactan también en la red física.
4. Nuestros clientes eligen comprar en Plataforma 10 porque encuentran una amplia variedad de servicios. Con las diferentes herramientas de filtro que posee nuestra plataforma, les resulta simple, rápido y seguro el adquirir sus pasajes de ómnibus a múltiples destinos. Nuestro equipo trabaja constantemente en mejorar y optimizar la experiencia de compra para el usuario, y eso es lo que hace que seamos líderes en nuestro rubro.
Oh! Gift Card
Ahora el negocio se
expande a la región
Pablo Mosiul, director
1. Viene creciendo a tasas de alrededor de 50% anual en los últimos tres años, en gran medida por la mejora de los mecanismos de seguridad en los procesos de pago online, la comodidad de comprar desde casa y la gran cantidad de promociones y variedad de productos en la Web, a veces más que en el mundo físico.
2. En el último mes, lanzamos una aplicación de venta de gift cards en Facebook, por medio de las fan pages de nuestras marcas adheridas. Prüne, Arredo, María Rivolta y Perlea fueron las primeras en tenerla para el Día de la Madre, pero actualmente otros seis partners ya la solicitaron y están en desarrollo. Esta aplicación permite, sin salir del entorno de la fan page, regalar gift cards de la marca en tres simples pasos e invitar a amigos en común a sumarse.
3. Nuestra inversión en 2012 se centró en investigación y desarrollo, haciendo foco específicamente en el desarrollo de nuevos productos y en el upgrade de procesos para la captura de transacciones y nuestras aplicaciones de venta online. Además de afianzar nuestra presencia en la Argentina, nuestros próximos objetivos giran alrededor de la expansión regional hacia Chile, donde ya iniciamos operaciones, Perú y Colombia. En todo concepto, estimamos que la inversión $1,5 millón.
4. Nuestras marcas son nuestra principal fortaleza. Al día de hoy, contamos con 107 de las mejores del país y los esfuerzos próximos en el canal electrónico se centrarán en trabajar productos y promociones para explotar este canal en conjunto con ellas. Combinando su expertise comercial en el mundo físico y nuestra capacidad e ideas en el mundo virtual encontramos nuestro principal diferencial competitivo.
