ANÁLISIS | Entrevista
Por María Teresa Lavayén
El alcance adquirido por redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube, opina Jeffrey Sharlach, las convierte en una inmensa base de datos que tiene a las empresas ansiosas por conocer cada día más a sus consumidores. Sin embargo, los medios sociales no son simplemente una herramienta más en el arsenal marketinero, pues en ellos los consumidores generan contenido propio: en blogs, en páginas web de opinión y en redes que permiten compartir videos e imágenes.
El primer paso en la planificación de un programa adecuado es monitorear esa conversación. En cuanto a la participación, habrán de poner mucho cuidado, pues las conversaciones en Internet no tienen fin y pueden ser muy desgastantes para la marca. El otro aspecto fundamental en la confección del programa de comunicación es destinar presupuesto para servicio al cliente, porque para anticipar un problema, o prepararse para él, lo más importante es contar con personal capacitado.
Jeffrey Sharlach es profesor adjunto del programa de gestión de la comunicación en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y experto en comunicación y redes sociales. En 1993 fundó The Jeffrey Group, una agencia de comunicación que dirige hasta hoy y atiende a clientes multinacionales que operan en Sudamérica. A partir del surgimiento y veloz crecimiento de las redes sociales, Sharlach se dedicó a investigar las formas que pueden explorar las empresas para cuidar la reputación de sus marcas en un mundo nuevo que no pueden controlar.
–¿Es correcto decir que hoy la transparencia y la confianza son tan importantes o más que la calidad de los productos y servicios que entrega una compañía?
–La comunicación nunca ha sido más importante que hoy para el éxito de la empresa comercial. Porque usted puede fabricar un producto o tener una marca muy buena, pero si la comunicación no está a ese nivel o hay comunicación negativa puesta por terceros, la marca va a sufrir porque la percepción, la imagen es baja.
Por otro lado, usted puede tener una marca que no es primera calidad pero si la comunicación es incesante y activa puede aparentar que es de calidad superior. Entonces, la comunicación es muy importante para el éxito de cualquier empresa.
–¿Alcanza hoy la comunicación de una sola vía?
–No. Ahora la comunicación puede tener lugar en muchos canales diferentes que la compañía no controla. Hasta Internet, hasta que llegó el mundo digital, solo había dos formas de comunicarse con la gente. O a través de los medios o con mucho dinero para mandar cartas a todos, contactarlos por teléfono o trabajando con los medios. Ahora el costo de comunicarse con millones de personas es casi nulo. Entonces las comunicaciones tienen lugar ahora en muchas direcciones y en muchos niveles. Por eso las redes sociales sirven para que las empresas no solo influyan sino monitoreen todo lo que se está diciendo.
–La gente de relaciones públicas que tiene una multinacional, ¿está preparada para entablar las híperconversaciones que tienen lugar en Twitter o Facebook?¿Quién debería estar a cargo de conducir esa comunicación que ya no se puede controlar?
–Antes era fácil manejar las comunicaciones. Algunas cosas se controlan, pero las conversaciones entre terceros no se pueden controlar. Los consumidores hablan de mi marca pero yo no puedo tomar parte en esa conversación; puedo, sí, agregar lo mío, pero no manejar lo que otros dicen. Entonces, en primer lugar la compañía debe saber lo que se está diciendo.
En segundo lugar, hay que comprender quién es el público y cuáles son los canales de comunicación, advirtiendo que esos canales están cambiando todo el tiempo. Hoy todo el mundo habla de Twitter. Pero Twitter tiene dos años. Facebook tiene siete años pero los primeros cuatro había que ser estudiante universitario para usarlo. De modo que en realidad solo estamos a tres años de la creación de la comunidad que usa Facebook. En 2007 de lo único que se hablaba era de un sitio llamado Second Life. Todas las empresas querían instalar sus marcas allí. Ahora nadie se acuerda de Second Life. Entonces, ¿Twitter y Facebook serán canales importantes en cinco años? Uno puede crear todo un programa alrededor de Twitter hoy sin saber qué va a pasar dentro de unos años. El mundo digital es así. Este es un cambio sin vuelta atrás.
–Durante mucho tiempo, cuando las empresas cometían un error se disculpaban por los canales tradicionales y por lo general la cosa no pasaba a mayores. Eso ya no es posible porque un escándalo se hace en minutos.
–Sí. Siempre hay alguien con un teléfono móvil comunicándose con una radio o un canal. Es un mundo diferente a causa de la dimensión del video. El video llega a YouTube y se viraliza. La televisión comienza a hablar del problema y la noticia llega a todas partes. No solo eso, el video queda en los archivos digitales para que cualquiera que lo busque lo encuentre.
–¿Entonces qué tienen que hacer las empresas para salvar su reputación frente a tal situación?
–Hay errores, hay accidentes, hay problemas. La gente entiende que esas cosas van a pasar, lo que busca es la respuesta de la compañía porque ya no va a quedar en secreto el problema que ocurrió. Sabemos que van a seguir ocurriendo problemas y que la gente se va a enterar. Por eso las empresas están prestando mucha más atención al tema del servicio al cliente, a la forma en que los problemas se resuelven y manejan.
–¿Y usted recomendaría una red social para publicar una disculpa?
–Todavía estamos viendo cómo van a funcionar las redes sociales hacia adelante, porque una de las cosas con ellas es que la discusión sigue y sigue, no hay punto final. Lo que estamos viendo es que si la discusión comienza en la red social y luego la compañía emite una declaración, como se ha metido en la discusión habrá otro comentario, y otro y otro. No hay final en esas discusiones. Nuestra recomendación, cuando las cosas se desarrollan en una red social, es que la compañía haga una declaración pero que no se meta en una red social. Puede hacerlo en su propia página web.
La otra cosa con las redes es el problema de la identidad. Uno no sabe realmente quién publica la historia, si es un cliente el que detectó el problema, o un competidor o un ex empleado. En Internet nadie sabe quién es quién. Esa es la realidad. Nadie sabe quién está sentado frente a la computadora atacando con esos mensajes.
La responsablidad social ha cambiado
–¿Es verdad que la gente está dispuesta a pagar un “adicional” por productos y servicios ofrecidos por empresas éticas? ¿Es verdad que la gente quiere estar segura de las credenciales éticas y ambientales de proveedores, procedimientos y origen?
–Nos gusta creer eso, pero yo creo que la conducta del consumidor muestra que eso no ocurre. La gente va a comprar lo más barato posible. La historia nos muestra que cuando llega la noticia de que van a construir un nuevo Walmart la gente del pueblo protesta, la cámara de comercio se indigna, todos se indignan. Luego construyen el Walmart y todos, inclusive los que caminaban con carteles de protesta, todos van hasta ese nuevo establecimiento y cargan sus autos con los productos más baratos que encuentran, aunque no saben en qué condiciones fueron fabricados.
La gente habla mucho sobre Responsabilidad Social Empresaria. Si dos productos tienen el mismo precio y uno es fabricado por una firma conocida por sus prácticas sociales, lo eligen. Pero en cuanto hay un diferencial de precio se olvidan de todo ese argumento. La realidad es que al consumidor todavía le importa mucho el precio y es muy difícil cambiar eso.
–Hoy nadie se animaría a repetir una frase atribuida a Milton Friedman, que en definitiva dice: la única responsabilidad social de una empresa es aumentar las ganancias. No es políticamente correcto pero mucha gente piensa así. Creen que los que quieren hacer el “bien” deberían hacerlo con su propio dinero y no con el dinero de otros. ¿Debería una empresa comunicar a sus accionistas por anticipado lo que planea hacer en RSE?
–Creo que vamos en esa dirección. El argumento de Milton Friedman era que si una compañía tiene ganancias, crea empleos, los empleos crean impuestos, los impuestos construyen autopistas, escuelas, de modo que en teoría cuando más dinero gana una empresa más da a la sociedad.
Pero la RSE ha evolucionado mucho. En sus comienzos la idea era de caridad: las empresas tienen mucho dinero, hay mucha gente pobre; por lo tanto, las empresas deben hacer filantropía. Ahora una de las discusiones es cómo crear valor para la compañía y crear valor para la sociedad al mismo tiempo.
Por eso, más que RSE, vamos hacia CVS (creación de valor superior), porque en estos tiempos económicos responsabilidad empresaria tiene que ser algo que agregue valor, sea directa o indirectamente, mejorando la reputación o la imagen de la compañía. Ahí es donde estamos comenzando a ver el cambio en los programas de RSE, porque no puede tratarse simplemente de librar un cheque. Si no tiene valor para la compañía es algo que todos sienten como responsabilidad individual pero no es responsabilidad empresaria.
–Una de las definiciones que circulan sobre RSE dice que es el equilibrio que hace la compañía entre la gente, el ambiente y las ganancias.
–En inglés hablamos de las tres P: People, Planet, Profits.
–Y algunos dicen que esas son las tres patas sobre las que se asienta un modelo de desarrollo sustentable. Eso nos llevaría a otro debate: ¿es el desarrollo sustentable parte de RSE o al revés, RSE un simple capítulo dentro del desarrollo sustentable? ¿Cuál de los dos es el objetivo último?
–Me inclino a pensar que RSE es una herramienta. Obviamente tenemos que cuidar el planeta. Tenemos que cultivar de una forma que no mate organismos, debemos cultivar de forma que el planeta sobreviva. Creo que esa es una responsabilidad que tenemos como seres humanos.
Desarrollo sustentable es el principio rector y RSE ya hemos visto que evolucionó de ayuda caritativa a creación de valor tanto para la sociedad como para la compañía.
–¿Usted cree que las empresas, el sector privado, además de entregar buenos productos y servicios para generar ganancias, deberían considerar más interacción con organismos oficiales, ONG y comunidades para tener más influencia en el sector público y participar en la confección de la agenda?
–Sí. Lo vemos todo el tiempo. No se trata de que surja un problema para entonces involucrarse sino que la idea es involucrarse en forma continuada. Un buen ejemplo es la empresa Clorox. Es muy famosa principalmente por su lavandina, pero hacen filtros para agua y son una compañía de productos para consumo familiar en Estados Unidos.
Hoy fabrican muchos productos para limpieza y hay un gran debate sobre los efectos de esos productos en el medio ambiente. En Estados Unidos hay una ONG muy poderosa llamada Sierra Club. Hace unos tres años Clorox creó una nueva línea de productos llamada Green Clorox y donaron US$ 2 millones al Sierra Club. La idea era “vamos a hacer esta donación al Sierra Club para que eduque a la gente en el uso de productos de limpieza que no son dañinos para el ambiente”. El Sierra Club usó todo ese dinero para el proceso de educación. Se lo dieron porque sabían que el Sierra Club lo usaría para educar a la gente, no para taparles la boca.
Pero muchos miembros del Sierra Club no lo vieron así y renunciaron, decían que era dinero ensangrentado: “aquí hay una compañía que está dañando el ambiente y le da dos millones de dólares el Sierra Club para que no diga nada”. El club contestó: “aquí tenemos dos millones de dólares que no tendríamos de otro modo y lo vamos a usar para nuestro programa de educación. Para nosotros es una situación en la que ambos ganamos, estamos trabajando para asesorarlos en cómo hacer sus productos más inofensivos para el medio ambiente y estamos obteniendo todo este dinero para programas educativos”.
Yo creo que esa es una manera en que las empresas se dan cuenta de la importancia de involucrarse antes de que surja un problema, porque cuando eso ocurre no es mucho lo que se logra. Hay que tener este diálogo y este compromiso.
