Los actores insisten en la recuperación del consumo

ESTRATEGIA | Informe

Por Hernán Murúa

“¿Cuánto hace que no pintás?”, reza la última campaña publicitaria de Sinteplast y la Cámara Argentina de Pinturerías. El leit-motiv sintetiza el principal objetivo trazado por las empresas del sector: insistir en la recuperación del consumo de pinturas, con el propósito de agrandar el mercado.
Ocurre que, a pesar de estar ligado a la evolución del consumo de la población y a la actividad de la construcción, con ambos indicadores en alza ininterrumpida, la demanda por habitante es de apenas 3,74 litros anuales. Es cifra ubica al rubro local bastante por debajo en la comparación con países como Brasil y Chile, donde ronda los 5 litros. Y ni que hablar de Estados Unidos o Europa.
La variable, incluso, alcanzó años atrás un pico de 4,10 litros per cápita, pero no pudo sostenerse. En los últimos tiempos, no obstante, a las caídas registradas en 2008 y 2009 se contrapuso la recuperación del año pasado, en el orden de 12%. Por supuesto que algunas firmas resultaron más beneficiadas que otras, sobre todo aquellas cuya participación de mercado mostraba una oportunidad.
En el caso de las pinturas decorativas, que representan aproximadamente 70% del mercado –el resto se reparte entre líneas destinadas a la industria automotriz y a la metalmecánica y al repintado de vehículos– Basf vendió 25% más que el año anterior en volumen y PPG hizo lo propio en 23%. Más moderadas fueron las alzas de Sinteplast (12%), Tersuave (11%), Colorín (8%), Venier (6%) y Sherwin Williams.
Estos resultados se vieron favorecidos por el aumento de los ingresos de los argentinos, los esfuerzos de los consumidores por no perder poder de compra y la oferta de crédito mediante tarjetas con descuentos y financiamiento sin interés. Pero también fue importante el aporte de los nuevos productos con el objetivo de contribuir a activar la demanda.
Por caso, además de las nuevas tendencias de color que cada temporada ofrecen las empresas del sector, se sumaron algunas soluciones técnicas que apuntan a facilitar el empleo de este tipo de productos. Esto es: los esmaltes de base acuosa de Sinteplast, los revestimientos plásticos de Sherwin Williams y Tersuave o los nuevos enduidos e impermeabilizantes de Colorín.
La amenaza principal que enfrentan las firmas del rubro, a su turno, pasa por el incremento de los costos de las materias primas a escala internacional. Christian Gaussen, presidente de Colorín, lo pone en blanco sobre negro: “Hay un rebote que no podemos trasladar a nuestros precios, porque el Estado no nos lo permite, pero además porque la dinámica competitiva del mercado tampoco, lo que hace que se achiquen nuestros márgenes”.
En ese contexto, sin embargo, varias de las empresas decidieron realizar importantes de­sembolsos en pos de ampliar su capacidad, ya sea de producción o despacho. Fue así que Sherwin Williams y Colorín gastaron US$ 1,5 millón y 1 millón, respectivamente, para mejorar el servicio al cliente.
Sherwin Williams, de origen estadounidense, de hecho, amplió el depósito de productos terminados y los docks de despacho de su planta de Ciudadela, en un predio de 7.000 m². Colorín, controlada por capitales franceses, en tanto, inauguró el 2 de febrero pasado un nuevo centro logístico en Garín, ubicado en un predio de 11.000 m², con 5.500 cubiertos.
Por su parte, Sinteplast y Tersuave optaron por incrementar sus capacidades de producción. Por un monto de US$ 2,5 millones, la primera puso el foco en la incorporación de equipamiento, la automatización de algunas de sus líneas de producción –para el movimiento de polvos y el paletizado de productos– y la ampliación de los depósitos de materias primas de sus plantas de Ezeiza y San Luis. La segunda, a su vez, renovó maquinarias, mejorando así la eficiencia de sus procesos.
Todo, en pos de aprovechar las oportunidades tanto de corto como de mediano plazo, apalancadas por el mantenimiento previsto en el nivel de consumo interno, a partir de la recomposición de salarios, junto con el crecimiento de la actividad de la construcción.

Otros segmentos
A caballo del récord de producción de vehículos, en tanto, el alza de la demanda de pintura automotriz superó con creces al rubro decorativo. De hecho, rondó 40% en la comparación interanual. Basf, el claro líder del mercado, incrementó su facturación en 62%, al incorporar a su cartera un nuevo cliente de la talla de Fiat.
En el segmento de repintado, en tanto, el aumento de las ventas de la compañía alemana fue más menguado: de 5% en volumen. Y eso que, desde que lanzó su innovación de base acuosa, multiplicó por 30 la cantidad de talleres a los que abastece con esta novedad.
En ese marco, la firma invirtió € 1,5 millón el año pasado, en su planta industrial de Tortuguitas, con el propósito de elevar los estándares de impacto ambiental. Esto habilita a la empresa a duplicar su capacidad de producción de pintura automotriz y triplicar la de pintura decorativa, en un plazo de 10 años.
El consumo de pinturas industriales se intensificó en alrededor de 30% durante la última temporada. Al menos de acuerdo con los resultados de las empresas líderes del segmento, como es el caso de Sinteplast y DuPont. En ese sentido, el auge en la producción de electrodomésticos y de maquinaria agrícola, entre otros productos, tuvo gran responsabilidad en el comportamiento de este tipo de demanda.
La oferta de productos en polvo, como en el caso de la primera firma mencionada, y de pinturas de base acuosa, en el de la segunda –en ambos con un propósito esencial vinculado con el cuidado del medio ambiente– les permitió conseguir tan exitosos resultados.
La frutilla del postre en materia de crecimiento del sector es la decisión de DuPont de instalar su primera planta industrial de pinturas para autos en el país, en su planta de polímeros de Berazategui, ya que hasta el momento abastecía a sus clientes con productos importados. La inauguración de las células de producción de thinners y diluyentes, así como de ajustes de color, está prevista para el segundo semestre del año.
“Esta inversión representa un importante paso para nuestro negocio”, indica Marcela Tocelis, gerente de DuPont Performance Coating para el Cono Sur, quien todavía prefiere la cautela a la hora de detallar inversiones, capacidades de producción y fuentes de trabajo previstas.
En síntesis, si todo continúa con una evolución similar a la del año pasado, se prevé un crecimiento para los distintos segmentos del mercado de pinturas. Gabriel Rodríguez, director comercial de Sinteplast, se atreve a pronosticar una cifra concreta. “En 2011, entendemos que la media de crecimiento del mercado va a ser de 6 a 7% y nosotros esperamos repetir un alza de nuestros despachos que duplique ese nivel”, completa.

Pinturerías

Sigue la tendencia a la concentración

De acuerdo con un estudio de Claves ICSA, el sector de pinturerías está formado por más de 1.600 empresas. Los comercios especialistas cuentan con alrededor de 2.500 puntos de venta, es decir 70% del total, y concentran 78% del giro del negocio del sector. A ese conjunto se suman otros 1.100 locales, entre home centers, hipermercados, ferreterías y corralones.

Entre los especialistas y organizadas como Pyme nacionales y familiares, las grandes cadenas (con más de 15 puntos de venta) representan el principal referente del sector. Se trata de Colorshop, Del Centro, Prestigio y Rex –con foco en el área metropolitana, comparten 24% del market share–, junto con A todo color (Litoral), García y Sagitario (Provincia de Buenos Aires), Genera y Red Universo (Santa Fe), Pintecord y Szumik (Córdoba).
Todas se caracterizan por el fuerte poder en la distribución, el número de tiendas y el acceso a la atención de grandes empresas. Según Claves, concentran cerca de 34% de las ventas en valores y su expansión se viene haciendo notar especialmente en los últimos 15 años. De hecho, en 2005, explicaban 28,5% de las ventas.
El de las cadenas intermedias, siempre según el informe de la consultora citada, es un grupo en crecimiento, al igual que el de los home centers e hipermercados, a expensas de los comercios tradicionales de pinturas, ferreterías y corralones. Pertenecen a él Canela y Faranda (de la provincia de Buenos Aires), Del fondo, Giannoni y San Antonio (del Conurbano Bonaerense), El Dante y Milco (de la Patagonia), Garín y Kum (de Córdoba), junto con Merino (de Mendoza), entre otras.
Los comercios independientes, en tanto, vienen perdiendo representatividad. Entre 2005 y 2010 cedieron alrededor de 9 puntos, pasando de participar con 43% de las ventas del sector, a 34%.
De este modo, Claves advierte una tendencia hacia la concentración del canal, lo que probablemente “ayude a consolidar los márgenes de rentabilidad, en el corto plazo”. Dicho indicador ronda 12% sobre ventas, aunque se eleva en el interior del país y en el caso de las grandes cadenas. El nivel de endeudamiento, en tanto, es bajo.
Como canales sustitutos, por otro lado, los home centres e hipermercados muestran un sostenido crecimiento, al pasar de alrededor de 12,5% de participación en 2005 a cerca de 16,5% el año pasado. Por el contrario, los corralones y ferreterías retrocedieron unos tres puntos en el mismo período.
En general, de acuerdo con Claves, el sector viene exhibiendo un gran dinamismo en la apertura de puntos de ventas, desde 2003, a raíz de la excelente performance de la industria de la construcción y sus servicios derivados. Y si bien en 2008 se frenó, en 2010 retomó el ritmo de instalación de nuevos emprendimientos. Entre las que más crecieron en cantidad de puntos de venta se encuentran Alfa, Amici, Colorshop, D’Aria, Pintecord, Rex y Szumik.

Sherwin Williams

Las ventas en alza y retorno al crecimiento

Los despachos de la empresa se elevaron el año pasado por encima de 20%, en pesos, respecto de 2009, que a su vez había crecido 5% con relación a la temporada anterior, a diferencia de varios de sus competidores. 2010 fue el año de la recuperación del sector luego de la crisis mundial.

Alberto Benavides

“El contexto macroeconómico argentino, favorecido por cosechas récord e incentivos al consumo de parte del Gobierno, ayudaron a un rápido retorno al crecimiento”, indica Alberto Benavídez, presidente y gerente general de Sherwin Williams Argentina y Uruguay.
De acuerdo con el ejecutivo, los consumidores de los productos de la empresa pueden clasificarse en tres grupos: los buscadores de productividad, de conveniencia y de rendimiento. “Luego de casi 85 años de presencia en el mercado argentino, la relación de Sher­win Williams con los usuarios está signada por la calidad de los productos, el posicionamiento de las diferentes marcas, como por ejemplo Loxon, Z10, Rexpar o Krylon, y una potente red de distribución en todo el país”, advierte.
En ese sentido, afirma que, a pesar de parecer un sector maduro, la innovación, el desarrollo de nuevos productos y las nuevas tendencias están permanentemente latentes en el negocio de las pinturas: “Un claro ejemplo lo dan las tendencias de color. Otro, más bien ligado a la tecnología de recubrimientos, es el de los revestimientos plásticos o pétreos SherTex, como terminaciones tanto para exteriores o interiores”.
Al respecto, el departamento de Investigación de Sherwin Williams, con sede en Cleveland, Estados Unidos, es la fuente de aprovisionamiento de innovación para los diferentes tipos de recubrimientos. “No solo en el segmento decorativo, sino también en las grandes obras de infraestructura, la protección industrial, los sectores de la marina y automotriz, y también la pintura como terminación de cualquier proceso productivo”, explica Benavídez.
Con el propósito de seguir manteniéndose entre los líderes del sector, además, la firma realizó el año pasado una importante inversión en su planta de Ciudadela, principalmente enfocada en la mejora del servicio a sus clientes. “Se adquirió una propiedad de 7.000 m², anexa a nuestra planta, y se construyeron oficinas, se amplió el depósito y se agregaron dos nuevos docks de despacho. La inversión aproximada fue de US$ 1,5 millón”, puntualiza.
“En 2011, nuestro foco estará centrado en la parte fabril, buscando optimizar la productividad y la calidad en forma simultánea”, completa el máximo responsable de la compañía que produce y comercializa líneas decorativas, para protección de maderas, para mantenimiento y terminación industrial, automotriz, en polvo, anticorrosivas y para pisos industriales, y que emplea a 260 trabajadores.

AkzoNobel

Consolidación luego de la compra de ICI

De acuerdo con Rodolfo Seró, gerente general de la empresa para la Argentina y Uruguay, las novedades más importantes de la firma consisten en “la consolidación de nuestra empresa, después de la adquisición de ICI, hecho que convirtió a la marca en el líder mundial de pinturas decorativas y el mayor proveedor de especialidades químicas”.

Rodolfo Seró

Al mismo tiempo, el ejecutivo destaca la incorporación al porfolio de productos de la compañía que “cuenta con la última tecnología disponible” a escala mundial. En ese sentido, subraya la importancia del lanzamiento del nuevo esmalte Albalux al agua, que “permite realizar trabajos de pintado en menos tiempo y con bajos niveles de olor”.
Otro tanto sostiene respecto del relanzamiento de su línea de maderas, compuesta por barnices y lacas. Así, la firma incorpora a sus productos Cristalba, Albatros y Maderalba “una serie de adelantos técnicos que optimizan tanto los procesos de pintado como los resultados finales, mejorando la experiencia del usuario”, según explica. Y lo mismo afirma con relación a su pintura látex de acabado mate para interiores, otra de sus presentaciones recientes.
Dentro de su línea Cetol, la empresa lanzó al mercado sus productos Reluce, especialmente desarrollado para muebles de exterior, y Deck Plus TEC Antideslizante, un recubrimiento de alto desempeño y durabilidad para decks que bordean piscinas.
Sin exhibir números concretos por política corporativa, para Seró 2010 fue “un año de recuperación en todas las categorías de consumo”, lo que “repercutió positivamente en la categoría de pinturas”. Al respecto, el ejecutivo añade que existe una tendencia vinculada con el mayor uso del color por parte de los consumidores. En ese sentido, afirma que “nuestra empresa se anticipó y promovió este cambio”. Como ejemplo señala los materiales de soporte para la elección del color en el punto de venta y los simuladores de ambientes en el sitio de Internet.
En la actualidad, de acuerdo con el gerente general de Akzo Nobel Pinturas Decorativas para la Argentina y Uruguay, esa empresa muestra “una posición de liderazgo en la categoría de pinturas” tanto a escala internacional como local. “La consolidación de este liderazgo nos permitirá anticipar las necesidades del consumidor y promover el desarrollo de la categoría, marcando aún más la posición en los próximos años”, se atreve a aventurar.

Sinteplast

Duplicar el crecimiento promedio del mercado

“En 2010, crecimos 12% en volumen en todas las líneas, a raíz de la recuperación de la actividad económica, aunque recién ahora se está llegando a los niveles previos a la caída iniciada en marzo de 2008. En 2011, entendemos que la media de crecimiento del mercado va a ser de 6 a 7% y esperamos repetir un alza de nuestros despachos de 12%”.

Gabriel Rodríguez

El optimismo de Gabriel Rodríguez, director comercial de Sinteplast, se apoya en varios pilares. En primer lugar, la buena performance que registran las nuevas líneas presentadas el año pasado y en el transcurso de esta temporada.
“Recuplast Hidroesmalte, en base acuosa y con la misma performance que los productos de base solvente, anduvo muy bien. Y lo propio ocurre con las líneas Foresta, para protección de la madera, y Recufer, que incluye protectores e impregnantes para pisos de base acuosa, además de productos de base acrílica para pisos de alta resistencia”, indica. Y añade: en lo que resta del año, vamos a lanzar nuevos productos de la línea revestimientos.
Esta política de innovaciones va de la mano con las decisiones de inversión de la empresa, que el año pasado involucraron la automatización de las líneas de producción de movimiento de polvos y paletizado de productos, en la plantas de Ezeiza, una de las más modernas de América del sur, y San Luis.
“Junto con la ampliación en 3.000 m² de los depósitos de materia prima, los desembolsos totales sumaron $10 millones, entre obra civil y equipamiento nuevo, y permitieron agrandar la capacidad de producción de pinturas de base acuosa para revestimientos”, detalla.
El incremento sumó así 500.000 litros anuales adicionales a una capacidad de tres millones. Esto se entiende en la visión de la compañía respecto del comportamiento de corto y mediano plazo del mercado. “Estamos encarando una campaña para aumentar el consumo per cápita de pintura, que es muy bajo en comparación con otros países. Si la gente pinta su vivienda cada seis años, el objetivo es que lo haga cada tres. Y la idea es seguir liderando el mercado”, indica Rodríguez.
Con relación al segmento de pintura decorativa, el ejecutivo sostiene que la principal fortaleza de Sinteplast es la agilidad en la adaptación a los cambios y las necesidades del mercado, en un trabajo conjunto con el canal de distribución.
Pero además, destaca el liderazgo de la firma en el rubro de pinturas industriales. “Somos el único fabricante nacional de este tipo de pinturas en polvo. Este segmento creció 30% el año pasado. Además del alza de la producción de electrodomésticos, toda la industria está cambiando el uso de pintura líquida por productos en polvo”, informa.
La firma también incursionó en la producción de pinturas para generadores de energía eólica, lo que representa un desafío tecnológico, debido a los elevados requisitos en materia de vida útil de este tipo de recubrimientos.

Basf

El plan es duplicar la capacidad de producción

Basf dispone de dos centros productivos de pinturas en América del sur: uno en San Bernardo, Brasil, y otro en Tortuguitas, donde invirtió € 1,5 millón en elevar los estándares de impacto ambiental. “Ahora estamos habilitados para ampliar nuestra capacidad. En el caso de pintura automotriz, tenemos un programa a 10 años para duplicarla”.

“Y en el caso de la pintura decorativa, para triplicarla”, sostiene Gustavo Leveroni, director de Pintura Automotriz, Decorativa e Industrial.
En el segmento en el que la empresa lidera el mercado, el de pintura para vehículos y autopartes, abastece a todas las terminales a excepción de Toyota y Honda, además de exportar a Uruguay.
“Siete de cada 10 autos producidos en el país son pintados con nuestros productos. El liderazgo también se mantiene en la pintura destinada a fabricantes de autopartes tanto metálicas como plásticas”, destaca. Y añade: “En pintura automotriz nuestra facturación aumentó 62%, al ampliar el market share con un nuevo cliente como Fiat. Y en repintura crecimos 5% en volumen”.
Justamente en ese segmento, el número de talleres que trabajan exclusivamente con línea 90, su innovación de base acuosa, se elevó de tres a 100 en cuatro años. “Nuestro foco es la alta tecnología. Por ejemplo, con la línea 90 le resolvemos a los talleres el problema de los desechos industriales”, refiere. De hecho, la marca Glasurit es número uno del mercado, según la información de la propia empresa.
En materia de pinturas para la industria, de acuerdo con el ejecutivo, “el enfoque se dirigió a segmentos de alta tecnología, como el prepintado de chapas”, para su empleo en techos y electrodomésticos. Otro desarrollo en marcha es el de pinturas para generadores de energía eólica.
El alza de los despachos de pinturas decorativas de Basf, en tanto, rondó 25%, aunque todavía no les permitió conseguir la participación de mercado que pretenden. “En el segmento premium, crecimos 39%, de la mano de los nuevos productos como Casablanca color”, afirma.
El especialista explica que hay una carrera por la innovación con sus competidores, y que, desde su punto de vista, “la ventaja de Basf es que no solo ofrece pinturas sino plásticos y químicos para las autopartes o soluciones de eficiencia energética para la construcción”.
Por ejemplo, en el caso de las terminales, su objetivo central es la productividad. “Por esa razón, estamos desarrollando un proceso que permite aplicar las capas de pintura automotriz evitando cuatro pasos por el horno de secado. De esta manera, se ahorra energía, tiempo y dinero”, insiste. Y también ve un futuro con un fuerte posicionamiento en el segmento de pinturas decorativas. “Somos líderes en Brasil y estamos adaptando los desarrollos en ese mercado para nuestro país”, completa.

Tersuave

Nuevas formas de acercarse al cliente

En un contexto de cambios constantes, en el que el tiempo se convirtió en un factor determinante a la hora de optar por un producto, cualquiera sea su naturaleza, los consumidores requieren nuevas formas de vincularse a las marcas. Según advierte Silvia Rodríguez, directora de Marketing, “potenciamos los nuevos recursos, optando por las herramientas de Internet”.

Silvia Rodríguez

“Nuestro sitio www.tersuave.com.ar –continúa– ofrece las más completa información institucional y de productos. Además, brinda todo aquello que el usuario necesita a la hora de pintar: consejos útiles, soluciones para patologías y superficies difíciles, asesoramiento técnico, y la sección de colores, con las variables cromáticas de las cartas exclusivas”.
En adición, la firma, cuyas ventas se elevaron 11% el año pasado respecto de la temporada anterior, lanzó poco tiempo atrás una campaña publicitaria dominada por el eslogan “Es tiempo de pintar”. “Difunde un criterio que propone pintar en cualquier época del año, ya que hay un producto adecuado a cada estación”, señala Rodríguez.
El mercado de la pintura ofrece diversas tendencias y ello se debe en parte a la renovación de estilos, materiales, colores y preferencias ecológicas. “Ante este panorama, Tersuave se renueva en cada temporada. En los últimos dos años, se incorporaron líneas de esmaltes y barnices de secado rápido, antibacteriales, premium y de revoques plásticos. Asimismo, en la temporada de piscinas, se lanzó la nueva colección de colores no tradicionales, en el marco de una nueva tendencia innovadora y alternativa”, resalta.
Como próxima novedad, en ese sentido, en el transcurso de este año, Tersuave lanzará un simulador de ambientes denominado “Imaginando colores”. “Este servicio innovador es una herramienta online, de pasos simples y ágiles, que ofrece a los usuarios la posibilidad de colorear sus ambientes propios o predeterminados con diversas variables, combinando gamas y tonalidades que Tersuave presenta en sus colecciones Vanguardia, Cromias y La Boca, color de barrio”, se entusiasma.
Para Rodríguez, también es relevante el compromiso con el cliente, reflejado en un servicio de atención personalizada por profesionales y en la entrega en tiempo y forma de los productos, que les brinda a los clientes la confianza de volver a elegir la marca. “Este atributo se caracteriza por la distribución de la empresa en diversos puntos del país, con sedes administrativas y de depósito en Córdoba, Rosario, Buenos Aires, Mendoza y Tucumán”, enuncia.
Para no quedar detrás de sus competidores, el año pasado, Tersuave también llevó adelante un plan de inversiones en sus líneas de producción, lo que significó la renovación e incorporación de maquinarias de última tecnología, permitiendo de ese modo aumentar la capacidad instalada y mejorar la eficiencia de sus procesos, de acuerdo con las palabras de la especialista.

Venier

Lo importante es que pintar sea más fácil

Que pintar no resulte sinónimo de un esfuerzo indeseable. Ése es el objetivo que se trazó Alberto Domínguez, presidente de esta firma, para la gestión de la compañía que lo tiene al frente de sus destinos.

Alberto Domínguez

“Nuestra meta es transmitir las innovaciones con eficacia. Es decir: que el público consumidor llegue a conocer las ventajas de nuestros productos y tome la decisión de animarse a pintar, un trabajo que la mayoría no quiere hacer, si se tiene en cuenta el bajo consumo per cápita en comparación con nuestros países vecinos”, puntualiza.
En ese sentido, considera que la innovación constante es su mayor acierto y que el error se produce cuando la empresa se desvía de ese camino.
“Siempre apostamos a desarrollar productos innovadores, que nos diferencian de la competencia. Esa es la fuente principal de creación de valor. Hace años, sacamos al mercado el primer convertidor esmalte del país y hoy es un segmento en el que participan todas las empresas de pintura”, ejemplifica.
Con ese propósito, Venier modernizó su planta industrial, según su máximo responsable, “logrando sustanciales mejoras en su proceso de automatización”. De esta manera, continúa, “conseguimos superar los estándares exigidos para garantizar una calidad constante en todos nuestros productos y la seguridad del personal”.
En un mercado con mucho por desarrollarse, principalmente a raíz de la cultura de pintar poco, el crecimiento de la facturación de la empresa fue de 24%, en el transcurso del año pasado, mientras que el incremento real en litros resultó de 6%. “Lamentablemente, la inflación es el principal causante del aumento, aunque también hay un alza real, sin llegar a los récords anteriores”, indica.
Por eso, no duda de que Venier logre competir con los principales fabricantes de pintura en el mediano plazo. “Aunque nuestro objetivo principal no es ese, con el tiempo y haciendo las cosas bien, se crece en forma constante”, completa.