50 empresas muy activas en Facebook

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    Por Gustavo Ripoll (*)

    Dentro del universo de las 1000, se seleccionó a aquellas empresas relevantes que tuvieran presencia corporativa oficial en la red social Facebook.
    La investigación fue el producto de la asociación intelectual entre Mercado y Llorente y Cuenca (consultores de comunicación), y fue dirigida tanto en el diseño como en la ejecución por Gustavo Ripoll, quien dirige la unidad digital de esa firma.
    El éxito y la repercusión de Facebook, YouTube y Twitter, con sus miles de millones de visitantes activos, es impresionante. Pero igual tropiezan con el mismo problema: no ven un claro camino hacia las ganancias.
    Pero además no debe perderse de vista que los medios sociales no son simplemente una herramienta más en el arsenal marketinero pues en ellos los consumidores generan contenido propio: en blogs, en páginas web de opinión y en redes que permiten compartir videos e imágenes. A partir del surgimiento y veloz crecimiento de las redes sociales, hay que indagar sobre las formas que pueden explorar las empresas para cuidar la reputación de sus marcas en un mundo nuevo que no pueden controlar.
    Sin embargo, el surgimiento de sitios inmensamente populares que construyen comunidades permite vislumbrar un nuevo modelo de negocios para los minoristas inteligentes y empresas de productos de consumo masivo que antes no existía.
    Tanto Facebook, como Twitter y LinkedIn se han convertido en herramientas casi imprescindibles para que muchas familias, grupos de amigos e incluso de desconocidos compartan información y organicen muchos aspectos de sus vidas. La pregunta que se hacen muchas empresas es si se pueden emplear esas mismas capacidades como una manera de aumentar la productividad laboral y mejorar la comunicación dentro de las organizaciones. Por lo menos los grandes vendedores de software creen en esa visión. Tanto Cisco, Sap, Oracle, Microsoft e IBM buscan ser la plataforma integradora entre las redes sociales y los procesos de negocios.
    La consultora IDC proyecta que el mercado global para las plataformas sociales pasará de los US$ 630 millones de este año a US$ 1.860 millones en 2014. De modo que si al final, el mundo corporativo no le encuentra la vuelta a la pretendida integración con las redes sociales, por lo menos los fabricantes de software –como apuntan los escépticos– saldrán ganando de esta ilusión.

    Metodología y parámetros
    El estudio tomó como base la última edición del ranking “Las 1000 empresas que más venden” de Mercado, y los sectores que este incluye para definir su muestra. Dentro de esas compañías, se seleccionó a aquellas que tuvieran presencia corporativa oficial en la red social Facebook.
    Los sectores seleccionados fueron: 1) alimentos y bebidas; 2) automotriz; 3) bancos, seguros y servicios de salud; 4) electrónica; 5) fabricación de productos elaborados de metal; 6) perfumería y limpieza; 7) servicios inmobiliarios; 8) supermercados y venta minorista; 9) tarjetas de crédito; 10) telecomunicaciones; 11) textiles e indumentaria; 12) transporte; y 13) venta de artículos del hogar. Una vez definidos los sectores, se seleccionó a aquellas compañías de mayor facturación o exposición pública.
    El período de análisis comprendió dos meses, desde el 12 de febrero hasta el 12 de abril de 2011. Todos los parámetros evaluados se centran en métricas cuantitativas salvo uno que tiene en cuenta si se detectan comentarios negativos o desfavorables dentro de las páginas.
    Los parámetros considerados fueron:

    URL: dirección web de la página (www.Facebook.Com/nombre.De.La.Empresa).
    Número de fans: cantidad de usuarios que hicieron clic en el botón “me gusta” de la página.
    Promedio de comentarios diarios: cantidad de comentarios registrados durante el período analizado, dividido el total de días que contempla el período analizado.
    Promedio de publicaciones diarias: cantidad de posteos realizados que se registraron durante el período analizado, dividido el total de días que contempla el período considerado.
    Promedio de comentarios por publicación: número total de comentarios registrados dividido el total de publicaciones contabilizadas.
    Número de “me gusta” por publicación promedio: cantidad total de “me gusta” registrados dividido el total de publicaciones.
    URL personalizada: se definió si una página cuenta o no con esta característica técnica cuando su nombre de dominio cumple con las siguientes características: www.Facebook.Com/nombredelaempresa. Los casos en los que el dominio figura como www.Facebook.Com/pages/nom­bre­de­la­em­pre­sa%-%-sxxxxxx, fueron considerados como que carecen de esta característica.
    Customizada con fbml: se consideró que cumplen con esta característica aquellas páginas que tienen una programación diferente a la que trae Facebook normalmente; se le incluyeron pestañas. Se le agregaron otros botones e imágenes.
    Usa partys tools de terceros. Se considera que una página utiliza aplicaciones de terceros cuando realiza concursos, promociones, trivias y gestiones de compra online a través de ellos.
    Animación Flash: las páginas que cuentan con animación Flash son aquellas que incluyen películas en formato .Swf (formato que utiliza el programa Adobe Flash)
    Tiene video embed: se definió como que utilizan video embebido a aquellas páginas que hacen uso de recursos multimedia en formato video y los incrustan dentro de ellas, permitiendo así que se visualicen videos de otras plataformas como YouTube.
    Integra otras plataformas de socialmedia: se consideró a aquellas páginas que incluían dentro de sus contenidos a otras redes sociales, tales como Twitter o YouTube.
    Redirige a otros activos corporativos: se considera activo corporativo a aquella plataforma sobre la cual la compañía es dueña del usuario y la contraseña, y por ende, es la que define qué se publica allí y qué no. Consideramos que una página de Facebook redirige a activos corporativos cuando cita su sitio web, su cuenta de Twitter, su canal de YouTube, entre otras plataformas.
    Es página: dentro de Facebook existen tres categorías de usuarios: 1) perfil: usuario particular que tiene amigos. Requiere de la aceptación de la persona para hacerse amigo; 2) grupo: comunidad de personas que se unen por alguna afinidad en común. Se requiere solicitar permiso para ingresar y un administrador dará el “ok” o no (similar a un club selecto); 3) página: compañía, ONG o institución que busca acercarse a gente que quiera conocer más sobre ella.
    Cómo posiciona en el buscador general de Facebook: ubicación de la página de la compañía en Facebook dentro del buscador de esta red social.
    Cómo posiciona en el buscador de páginas de Facebook: ubicación de la página de la compañía en Facebook dentro del buscador de páginas de esta red social.
    Contenido diferenciado para los que ya pusieron “me gusta”: se considera que la páginas cumplen con este requisito cuando ofrecen diferentes contenidos a aquellos que ya son fans de la página y a aquellos que no lo son.
    Cuenta con pestaña de bienvenida: se considera que las páginas de Facebook cuentan con esta pestaña cuando utilizando fbml o iframe generan una sección interna que se llama “bienvenida” y que recibe a aquellos usuarios que aún no colocaron “me gusta” en la página.
    La foto de perfil es diferente de la estándar: aquellas páginas que aprovecharon al máximo los píxeles que ofrece Facebook para extender el tamaño de la foto de perfil (el máximo es 200 px x 600 px).
    Se detectan comentarios negativos: solo se coloca en esta categoría a aquellas páginas que registran algún comentario desfavorable (generalmente, detectar comentarios negativos es un buen indicio de que los comentarios son reales y que no se borra aquello que no es conveniente para la compañía).
    Permite comentarios a usuarios: ingresan en esta categoría aquellas páginas que tienen habilitada esta función.
    Tiene posteos diferenciados para Twitter y Facebook: se consideró que cumplían con este requisito aquellas compañías que no publican iguales contenidos en ambas plataformas.
    Utiliza alguna herramienta de dashboard para publicar: se consideró como herramienta de dashboard a aquellas aplicaciones que permiten gestionar la presencia en diversas redes sociales al mismo tiempo.
    Qué herramienta de dashboard usa: en caso de utilizar alguna de estas herramientas, se consignará el nombre de aquella utilizada.
    Frecuencia de publicación: se definió el siguiente rango de categorías según la periodicidad con que la página de Facebook postea contenido: 1) menos de 1 por mes; 2) 1 por semana; 3) menos de 1 por semana; 4) 1-3 por día; 5) más de 3 por día.
    Se detectan mensajes sin responder: se consigna en esta categoría a aquellas compañías que dejaron mensajes de usuarios faltos de respuesta oficial.
    Velocidad de respuesta promedio: tomando el período analizado, se evaluó la rapidez en las respuestas oficiales por parte de la página de Facebook de cada compañía y se la catalogó dentro de las siguientes categorías: 1) menos de 1 hora; 2) 1-3 horas; 3) más de 4 horas 4) más de 1 día; 5) no responde.
    Velocidad de respuesta: tomando la categoría anterior, se definió un valor numérico para cuantificarla. Se definió que a mayor velocidad de respuesta, mejor puntaje y viceversa. La escala utilizada va desde el –1 hasta el 4, siendo –1 la categoría nº 5 “no responde” y 4 la categoría nº 1 “menos de 1 hora”.
    Está completa la pestaña de información: se define como completa aquella pestaña que describe a la compañía/marca/campaña y consigna la URL oficial de la compañía en la Web. Facebook solicita completar diversas categorías punto por punto.

    (*) Gustavo Ripoll, es el director del Área Digital de Llorente y Cuenca, licenciado en Comunicación Social (Universidad Austral), Master in Business Administration (IAE Business School).

    La mirada Visa

    Vocero: Rodolfo Massera, gerente de Publicidad y Servicios de Marketing.
    “Primero probamos con una campaña puntual para evaluar la respuesta y el funcionamiento de las redes sociales. El impacto fue muy positivo, por lo que decidimos utilizar activamente los canales 2.0”.
    “Creemos que es muy positivo el contacto directo con los clientes, en una situación de cercanía e inmediatez, para posicionarnos como referentes en los deportes que patrocinamos”.
    “Recibimos abundantes consultas y comentarios en nuestra página de Facebook, por lo que la interacción es fluida. No censuramos comentarios a menos que sean ofensivos. Por el momento no hemos tenido inconvenientes serios, y el clima dentro de la página es amable y divertido”.
    “El crecimiento de fans en nuestros canales 2.0 es constante. Además de brindar información actualizada, utilizamos las third party tools para generar concursos y promociones. La participación es alta y el feedback siempre es positivo”.

     

    El Círculo, un escenario

    Vocero: Lucía Rivero-Haedo, jefe de Marketing Infant Care de Huggies.
    “En Huggies somos conscientes de que no podemos descuidar este escenario de participación, por eso creamos Círculo Huggies, un espacio dedicado a las redes sociales”.
    “Hoy los usuarios eligen espontáneamente canales de contacto como Facebook y Twitter, porque se sienten cómodos en una situación de igualdad”.
    “Las redes sociales se han convertido en un aspecto importante de la experiencia de usuario en relación a las marcas, y es un espacio en el que el usuario deposita muchas expectativas”.
    “Facebook es para nosotros un canal imprescindible para contener a nuestros clientes, que como madres y padres demandan información responsable y de calidad”.

     

    “Viví sin monóxido”

    Vocero: Fernando Ponasso, jefe de Comunicaciones Externas de Gas Natural Fenosa.
    “Tras investigar el impacto y el alcance de las redes sociales en la sociedad actual, surgió la necesidad inminente de realizar un proyecto 2.0 que difunda nuestro interés de colaborar con la sociedad a través de una campaña de RSE”.
    “El éxito del proyecto ‘Viví sin monóxido’ en Facebook nos invitó a extender nuestra propuesta y aceptar el desafío de realizar una campaña a largo plazo en la que se promueva el uso responsable del gas en todos sus aspectos”.
    “Creemos que las herramientas 2.0, principalmente Facebook, nos permiten acercarnos a la sociedad sin imponer nuestros pensamientos sino compartiendo ideas, experiencias y brindando un espacio de consultas online, on time”.

     

    Tres marcas activas

    Vocero: Valeria Abadi, gerente corporativa de Comunicaciones Institucionales
    Arcor está presente en Facebook con tres de sus marcas más reconocidas. Topline, Saladix y Bon o Bon.
    Topline es la marca que más historia tiene en comunicación online, de hecho fue una de las primeras en contar con un fotolog. Luego migró el contenido a su sitio web y posteriormente creó un perfil en Facebook; cuenta con él hace aproximadamente tres años.
    En este caso en particular, Topline actualiza los sitios todos los años cada vez que se realizan lanzamientos de nuevos sabores y variedades de producto. El perfil en Facebook está vinculado a las distintas acciones promocionales y, a su vez, mantiene a lo largo del tiempo un nivel mínimo de “posteos” para no perder el diálogo con los seguidores. Facebook es el medio donde realiza toda su comunicación online.
    Accesos:
    http://www.facebook.com/cueeero#!/pages/Topline/107016082670286
    http://www.toplineweb.com/
    http://www.picosaludo.com/#/home
    Con Saladix, realizamos una campaña en Facebook y en YouTube durante diciembre de 2010, enero y principios de febrero de 2011.
    Consistió en armar los perfiles de los dos personajes que fueron protagonistas de los comerciales de la campaña televisiva, quienes representaban cada uno a un sabor determinado, y se crearon Like Pages de los dos rockeros, teniendo en cuenta sus características (gustos, intereses, etc.) y la estética correspondiente a cada producto (jean y cuero).
    Ambos perfiles fueron alimentados con contactos afines a cada uno y al target de los productos. A su vez, se procuró contar con algunos seguidores que sean líderes de opinión o generadores de tendencia por su elevada actividad dentro de esta red social y su potencial como propagadores de contenidos.
    Se utilizó un tono de comunicación más despreocupado y espontáneo para contribuir al realismo de los personajes y al estilo que imponen las redes sociales como canal de comunicación.
    Utilizando los perfiles de ambos rockeros y dos perfiles adicionales, se difundieron los comerciales y el material audiovisual de la campaña en páginas y grupos de Facebook, afines al target de concurrencia masiva.
    Además, todos los días los rockeros postearon un comentario o capricho que los identifique en su muro de Facebook, siempre en línea con el tono de los comerciales.
    Accesos:
    http://www.facebook.com/cueeero
    http://www.facebook.com/chilijean
    http://www.youtube.com/caprichosdelrock
    En el caso de Bon o Bon, se desarrolló una acción exclusiva para Facebook que estuvo a cargo de la agencia creativa Leo Burnett. La propuesta consistía en cambiar “una historia de amor por un dibujo”.
    De esta manera, se invitaba a la gente a compartir en el muro de la Fan Page de Bon o Bon una foto junto a su San Valentín y que cuenten cómo se conocieron. Posteriormente, esa persona recibía una sorpresa dibujada para regalarle a su pareja.
    Los dibujos estuvieron a cargo de un ilustrador que se encargó de dibujar a las parejas durante todo el 14 de febrero.
    Con esta acción de Bon o Bon dio continuidad a la estrategia de estar presente en todas las situaciones donde se da y se recibe afecto, que se comunica a lo largo de todo el año durante las fechas especiales, para mantener la cercanía y cotidianeidad de la marca con el consumidor.
    Accesos:
    http://www.facebook.com/pages/Bon-o-Bon/166510263387886?sk=info

     

    Un nuevo paradigma

    Por Daniel Felici (*)

    Las redes sociales se han convertido en un espacio de comunicación, en el que los usuarios se expresan prácticamente de la misma forma que lo hacen en sus entornos personales. Este escenario presenta un consumo de crecimiento permanente, y se acerca cada día más a los medios masivos, en términos de alcance y penetración; y supera la segmentación de los canales más especializados.
    El resultado de este nuevo paradigma es un espacio público: abierto y horizontal, en el que la influencia y la reputación emergen desde nuevos valores. En este sentido, la construcción de poder está ligada a la interacción como un valor predominante.
    Otro de los grandes cambios que observamos en las redes sociales es que han multiplicado las fuentes de la información, y han colocado el valor de verdad en las manos de los usuarios. Las fotografías, los videos y todo tipo de contenidos surgen desde usuarios particulares que exponen en la red una infinidad de información (defectos, virtudes, e incluso secretos) de empresas y personas.
    En el mundo online encontramos también a los grandes participantes de la comunicación tradicional, pero podemos ver que conviven con nuevos actores que presentan un alcance similar (a veces superior) a los tradicionales formadores de opinión. Estos nuevos líderes de opinión en oportunidades no son referentes académicos, profesionales o políticos, sino referentes sociales considerados por su modo de abordar la información antes que por la propia información que presentan.
    Esta multiplicidad de emisores de información hace que las empresas deban ocuparse seriamente de construir su reputación desde valores universales que no puedan ser cuestionados. En este sentido es fundamental la transparencia de cara al usuario, y una estrategia consistente que considere estos aspectos en relación a los objetivos del negocio.
    Al día de hoy el panorama online se presenta como un entramado dinámico y complejo, en el que el interés y la atención guían los públicos de forma descentralizada, y en el que las empresas deben estar preparadas para responder a sus públicos de acuerdo a sus exigencias.

    (*) Daniel Felici es socio y director general en la Argentina de Llorente y Cuenca, consultores en comunicación.