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Las ventas
de la última temporada navideña en Estados Unidos fueron
analizadas por una división de la banca de inversiones Bear, Stearns
& Co., cuyo objetivo específico era investigar el comportamiento
de la mercadería de alta calidad. Entre las muchas entrevistas
realizadas al azar en calles y comercios de la capital estadounidense
descubrió, por ejemplo, a una joven británica de 20 años,
empleada en una planta de Ford Motors en su país, de paseo por
Nueva York para hacer sus compras de Navidad. Con el dólar a casi
la mitad del valor de la libra esterlina, la mujer no dudó en gastar
US$ 200 en una remera para ponerle a su hermano en el arbolito y US$ 30
en una banda elástica para su colita de caballo, que lucía
orgullosa en su cabeza; "en Londres me habría costado tres
veces más", explicó.
El mercado del lujo, que hace unos años atravesaba momentos realmente
difíciles, volvió con todo a finales de 2004. Turistas de
Londres, París y Tokio viajaron a Estados Unidos a pasear y aprovechar
las ventajas del cambio. Y, según los propios minoristas, los mismos
estadounidenses compraron con mucha ligereza los artículos de marca.
Robert H. Frank, profesor de economía de la Cornell University
que en el año 2000 publicara un libro titulado "Luxury Fever:
Money and Hapiness in an Era of Excess", hablaba allí de la
influencia de los compradores ricos sobre la "gente común".
En diciembre también él entrevistó a gente de distinto
nivel de ingresos sobre sus compras y la gran mayoría manifestó
que este año prefería comprar regalos "especiales".
Hoy no les importa pagar US$ 1.000 por una cartera o US$ 300 por una crema
facial o US$ 50 por un collar para el perro, siempre que lleven una buena
marca estampada en lugar visible.
Mientras las tiendas de precios accesibles como Lord & Taylor y Macy´s
lucharon para salir adelante el pasado mes de diciembre, las de lujo como
Bergdorf Goodman y Neiman Marcus superaron sus proyecciones de ventas.
¿Qué vendieron? Las marcas más caras.
En Bergdorf Goodman las ventas crecieron 15 % en agosto, septiembre y
octubre. Las de Neiman Marcus subieron 8,3 % en noviembre. Nordstrom,
una tienda por departamentos que aunque más discreta igualmente
logró posicionarse como emporio de lujo, también vendió
bien.
Hace dos años ni siquiera los ricos compraban tanto. Ahora, según
algunos diseñadores entrevistados, la gente hace cola para pagar
US$ 400 por un exclusivo vaquero bordado.
Esta temporada se vendieron como nunca artículos de joyería,
especialmente relojes de US$ 40.000 y pulseras con esmeraldas y zafiros-
también volvieron a venderse pieles naturales.
Pero lo que sorprende hasta a los mismos vendedores es la demanda de accesorios
y hasta chucherías: anteojos de sol con precios desde US$ 200,
bufandas de marta cibelina de US$ 24.000. Nieman Marcus en Boca Ratón,
Florida, vendió en una sola tarde 25 carteras, siete ellas de cocodrilo,
con precios desde US$ 2.500.
Pero en este renacimiento hay dos tipos de compradores de lujo: está
la señora adinerada que compra su ropa en Bergdorf Goodman y representa
la riqueza tradicional y también la gente de mucho menor poder
adquisitivo, por lo general más joven, que compra marcas como Coach,
Burberry y Cole Hahn.
Hace sólo cinco años Coach con sus carteras de cuero y Burberry
con sus pilotos, eran marcas moribundas. Hoy, las dos con nuevo liderazgo,
encabezan lo que se llama "lujo accesible". Hay mucha gente
que no puede pagar US$ 3.000 por una cartera Louis Vuitton, o US$ 9.000
por una Hermès Birkin, pero sí una de marca Coach que sólo
cuesta US$ 368.
Según los analistas, es este concepto de lujo accesible lo que
está impulsando el crecimiento de la franja más alta del
mercado
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