Segmentación del consumidor de medios y nuevas tecnologías en Latinoamérica

<p>Ni nativos ni inmigrantes digitales: existen siete perfiles de consumidores en funci&oacute;n del v&iacute;nculo que establecen con los medios y las nuevas tecnolog&iacute;as.</p>
<p>La investigaci&oacute;n, realizada junto a CEOP, permite comprender la relaci&oacute;n que establecen las personas con los medios y las nuevas tecnolog&iacute;as en la Argentina, Brasil y M&eacute;xico.</p>
<p>Con el objetivo de profundizar el conocimiento sobre el impacto de las nuevas tecnolog&iacute;as en las personas, el IAE y la Facultad de Comunicaci&oacute;n de la Universidad Austral, a trav&eacute;s de su Centro de Investigaci&oacute;n en Medios y Entretenimiento para Latinoam&eacute;rica (CIMEL), formado por The Walt Disney Company Latin America, Nokia, Movistar y Telef&oacute;nica de Argentina, LAPTV y Temaik&eacute;n, desarrollaron un estudio cuali-cuantitativo en la Argentina, Brasil y M&eacute;xico.</p>
<p>El objetivo de la investigaci&oacute;n fue entender el v&iacute;nculo y la actitud de las personas, de entre 12 y 55 a&ntilde;os, hacia los medios y las nuevas tecnolog&iacute;as, con el fin de clasificar a este segmento de la poblaci&oacute;n y definir perfiles actitudinales que faciliten entender el nuevo entorno socio-cultural.</p>
<p>A partir de frases actitudinales en relaci&oacute;n con los medios y las nuevas tecnolog&iacute;as digitales que surgieron en el estudio cualitativo, se encontraron tres segmentos bien definidos entre la poblaci&oacute;n estudiada: individuos ajenos a la tecnolog&iacute;a, personas que consideran a la tecnolog&iacute;a como un medio y aquellos que est&aacute;n inmersos en el mundo digital.</p>
<p>El peso de estos segmentos difiere entre los pa&iacute;ses participantes del estudio. En la Argentina los individuos m&aacute;s utilitaristas en su relaci&oacute;n con la tecnolog&iacute;a representan&nbsp; 42% de la poblaci&oacute;n estudiada. En M&eacute;xico, predomina, en cambio, el segmento de los individuos m&aacute;s afines a la tecnolog&iacute;a con 55%. Brasil por su parte, tiene el mayor porcentaje de quienes se sienten ajenos a la tecnolog&iacute;a con 39%. </p>
<p>Es interesante resaltar que si bien hay una relaci&oacute;n entre la afinidad con la tecnolog&iacute;a y la edad, los segmentos encontrados atraviesan todos los segmentos etarios y de nivel<br />
socioecon&oacute;mico. El segmento de mayor peso entre la poblaci&oacute;n argentina estudiada es el de los individuos utilitaristas moderados quienes, aunque le asignan enorme importancia a las nuevas tecnolog&iacute;as, no sienten que sean imprescindibles.</p>
<p>Al indagar sobre la pantalla favorita se observa como Internet va desplazando en preferencia a la TV, en los individuos m&aacute;s afines a la tecnolog&iacute;a. El atractivo del celular, en cambio, es muy alto y m&aacute;s parejo entre los todos los segmentos Los individuos de perfil m&aacute;s af&iacute;n a la tecnolog&iacute;a ubican a las redes sociales entre sus pr&aacute;cticas m&aacute;s populares en el uso de Internet para la comunicaci&oacute;n e informaci&oacute;n, junto al <em>chat</em>, al <em>e-mail</em> y a la b&uacute;squeda de informaci&oacute;n. Los foros aparecen como de gran importancia para los segmentos m&aacute;s inmersos en la realidad tecnol&oacute;gica.</p>
<p>La Argentina es el pa&iacute;s m&aacute;s af&iacute;n a las redes sociales: 80% de los usuarios de Internet argentinos utiliza redes sociales frente a 67% de los usuarios de Internet en M&eacute;xico y 75% en Brasil. Este porcentaje es significativamente mayor entre los tecnoh&oacute;licos: 86% las utilizan habitualmente. Facebook es la red m&aacute;s popular y hegem&oacute;nica en la Argentina con cerca de 100% de uso entre quienes utilizan estos medios sociales. La segunda m&aacute;s utilizada es S&oacute;nico con cerca de 30% en el segmento de quienes viven inmersos en la tecnolog&iacute;a.</p>
<p>Aparecen, asimismo, diferencias entre los pa&iacute;ses en el uso de Internet para el consumo de contenidos culturales para informaci&oacute;n y entretenimiento. La Argentina tiene una penetraci&oacute;n de lectura del diario <em>online</em> similar a Brasil y significativamente mayor que M&eacute;xico. Brasil es el pa&iacute;s de mayor uso de Internet para escuchar radio, mientras que el consumo de TV por Internet es muy bajo en los tres pa&iacute;ses.</p>
<p>La Argentina tambi&eacute;n se ubica junto a Brasil y por delante de M&eacute;xico en el uso de Internet para comprar y vender, con 23% de argentinos y brasile&ntilde;os encuestados que dicen haber utilizado Internet para comprar bienes, servicios y tickets frente a 16% de los mexicanos del segmento estudiado.</p>