En el marco del “Mes de la Mujer”, profesionales mujeres del ámbito del marketing y la comunicación participaron de un debate respecto del impacto que tiene sobre las marcas el incorporar -o no- una perspectiva de género y un abordaje inclusivo. En este sentido, las profesionales concordaron en la importancia de invertir en comunicaciones con enfoque de género para acompañar la evolución social y hacer crecer el negocio.
Mientras que durante décadas se le asignaron a la mujer roles vinculados a la debilidad, la manipulación y las minorías, progresivamente este mensaje va siendo deconstruido. Mediante imágenes reales, en contextos reales, se ofrece a las consumidoras publicidades que las representan y que invitan a tomar conciencia y abordar situaciones de la vida cotidiana que van desde la violencia sexual y doméstica, o el acoso, hasta la maternidad y las disputas de poder.
“Un informe de Geena Davis Institute estableció que solo hay un 37% de representación femenina en los comerciales televisivos y que el 85% de las piezas publicitarias no representa la vida diaria actual de una mujer. Esto hace que un 66% de las mujeres cambie de canal o apague la TV cuando se siente estereotipada. Por suerte hoy se están dando pasos hacia la deconstrucción y la concientización”, comentó Magalí Laudonio, Automation Team Leader de la agencia de marketing digital Ukelele.
La publicidad, fuera de foco
Por su parte, Belén Baldelomar, directora de la revista DMAG, comentó que el 80% de las argentinas no se sienten representadas por las modelos que se muestran en las publicidades y que, en relación al ámbito de la moda, las empresas inclusivas tienen una performance 48% mejor que las demás. También expresó que, en la era de los influencers, el 63% de los consumidores confía más en las personas influyentes que en una marca y que estos referentes son muy efectivos para construir conexiones emocionales. Otro dato a resaltar es que según relevamientos actuales, un 45% de las generaciones Y y Z cree que para 2030 la división por género será algo anticuado. “Hoy es la comunidad la que manda, enaltece o destruye un producto. Los comunicadores debemos saber a quién le estamos hablando. Con toda la información que hay disponible podemos y debemos hacerlo. Se están imponiendo nuevos modelos que identifican a las mujeres reales y debemos seguir por ese camino”, concluyó.
“Es importante que además de comunicar un mensaje inclusivo, la marca o empresa que esté detrás del mismo se involucre con la causa. No sirve de nada una campaña aislada si no hay una acción detrás”, agregó al respecto Julieta Silva, Perfomance Team Leader de Ukelele.
Estereotipos desde la niñez. Las publicidades o el diseño de los productos que diferencian los géneros por colores son tan alevosos en el mundo físico como en el online. El rosa para nenas y el azul, para nenes.
Si se observa la oferta de juguetes, en los motores de búsqueda y en el arqueo de las jugueterías, el 89% de los juguetes catalogados para niñas son rosas. Además, un 40% se relacionan con tareas de cuidado del hogar, mientras que el 32% se vinculan a cuidado personal y belleza. “En las locuciones de las publicidades de TV – de las cuales el 60% son realizadas por hombres – las voces masculinas representan poder y valentía, mientras que las femeninas destacan las cualidades maternales o de cuidado. Para cambiar esto debemos apuntar a juegos sin género, ampliar los modelos, intercambiar roles”, comentó María Victoria Pérez, Social Media Team Leader de Ukelele.
A escala mundial, se prevé que para 2025, las mujeres controlarán el 75% de los gastos de consumo y serán dueñas de la mayor parte de la riqueza. Por esto es importante invertir en un enfoque de género en las comunicaciones. Las empresas y países que incluyen y empoderan a sus mujeres tienen un desempeño más favorable que aquellos que no lo hacen.
Moda que incomoda
Del debate participaron Tati Saal y Beba Rizzaro de Madness Clothing, compartiendo algunos datos interesantes de la industria de la moda.
En su caso, la marca nació de un emprendimiento 100% femenino y continúa creciendo de la mano de mujeres. “Para comunicar con perspectiva de género hay una búsqueda constante, permanente y sincera. Buscamos desde nuestro lugar deconstruir estereotipos de género en la ropa. Creemos que la clave está en la sensibilidad humana, en escuchar”, comentaron ambas.
Mujeres en IT
Fátima Gutiérrez Martínez, co-fundadora de Semillero Digital – iniciativa para capacitar jóvenes de escasos recursos en herramientas digitales para obtener una rápida salida laboral profesional-, en el universo tecnológico, la participación femenina viene en aumento. En 2018 fue de 26% y en 2020, del 30%. Si la tendencia continúa, para 2024 la fuerza laboral femenina dentro del sector será de un 40%.
“Esto se refleja en nuestros programas. El 68% de los egresados de nuestras capacitaciones son mujeres y en lo que respecta a las inscripciones para este nuevo ciclo 2021, el 75% del total de personas interesadas en participar son mujeres”, añadió.
Por su parte, Victoria Blazevic, Brand & Communications Manager de TiendaNube, cerró las disertaciones con un dato alentador en referencia al rol de la mujer en el universo laboral: “Argentina es referente en materia de emprendedurismo en la región, y sobre todo en tecnología. Actualmente, el 60% de las tiendas digitales que manejamos son creadas y dirigidas por mujeres”.
