Por Carina Martínez
“Coca-Cola está en las buenas y en las otras” es el lema que propulsó la nueva campaña de la marca, desarrollada íntegramente en la Argentina. Si bien la idea comenzó a gestarse en octubre de 2023, momento clave para el país, fue en enero que el equipo de Grey Argentina tomó el desafío y comenzó el proceso de construcción de “Historias reales”. En el marco de una coyuntura compleja, la propuesta busca transmitir un mensaje cercano, positivo, que pone en valor los pequeños-grandes momentos de la vida, compartidos con las personas que queremos.
Dado que Coca-Cola es una de las pocas marcas (si no la única) que llega al 95% de los hogares argentinos, era de suponer que cada cual tenía una fotografía con una Coca en mano, en una mesa, o como parte del conjunto. Por ello, y para lograr la familiaridad y la empatía, el equipo de Grey convocó a las personas a que le enviaran fotografías que reflejaran historias reales, en que la Coca estuviera presente como testigo de ese momento compartido. Con estas imágenes -y sus historias- como materia prima, Grey, Studio X y Landia llevaron a cabo las tres primeras piezas de la campaña: Embarazo, Canchita e Hijo. En todas ellas, la combinación de las comidas típicas “argentas” con la clásica Coca no son solo un ingrediente más, sino el reflejo de la argentinidad.
Historias cercanas
Una joven pareja de novios que comunica a sus padres que se agranda la familia, mientras comparten la “pasta del domingo”; un grupo de amigos que juegan un picadito “por el pancho y la Coca”, y una madre que, ante la visita de su hijo que se fue a vivir solo, aprovecha para meterle en su mochila un tupper repleto de milanesas; historias comunes, reales, que maridan la argentinidad de las comidas, los encuentros y las emociones.
“Aunque tengamos diferencias, los argentinos queremos que nos vaya bien. Juntos, en todas, –cuenta Juan Ure, director general creativo de Grey-. En la vuelta a la democracia; cuando Diego hizo el gol con la mano a los ingleses, y también cuando le cortaron las piernas; en el 2001, cuando salimos todos a la calle a protestar, y luego, en el 2020, cuando no pudimos salir. En el 2023, cuando nos juntamos todos para festejar que logramos la tercera… Siempre juntos, a pesar de todo. Y Coca- Cola siempre presente, en las buenas y en las otras”, explica Ure.
El desafío no fue menor. Recrear el entorno casi idéntico a las fotos originales seleccionadas, así como a los personajes, impuso retos logísticos, artísticos, de locación y de casting. “La manera de filmar de Pablo Lozano, estilo ‘cámara en mano’, como si fuera un participante más de la escena, fue clave”, destaca Miguel Kremer, director de Landia.
La producción y campaña integral de medios requirió una inversión de $4.000 millones y abarcará múltiples plataformas y formatos, como radio, digital, vía pública, punto de venta, con lo cual se espera alcanzar a 39 millones de personas en el país.
Productos accesibles, para tiempos de vacas flacas
La novedad de la campaña de marketing es que no se limita solo a acompañar a las y los argentinos en un contexto complicado; también intenta facilitar el acceso a los productos, mediante distintas estrategias. Desde botellas de 237 ml, que permiten “darse un gustito” sin gastar mucho, hasta la promoción de las botellas retornables -más económicas-, las propuestas se van sumando. “Buscamos acercar nuestras marcas a todos los consumidores, mediante un portafolio asequible. De esta manera, nos comprometemos a generar ‘Zonas de ahorro’ en 55.000 puntos de venta y también en lo digital. Las zonas de ahorro son espacios que permiten identificar fácilmente las promociones -como los Dual packs (dos productos combinados, a precios más convenientes), formatos más económicos y promociones”, explica Gabriela Carracedo, directora senior de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay. Estas propuestas incluyen, también, alianzas con otras compañías, como El Club de la Milanesa, con quien ofrece un menú de milanesa con puré (o papas fritas, en caso de delivery) y Coca, por $7.500.
La sustentabilidad, también en el centro
La apuesta redoblada a los envases retornables tiene, además, un objetivo vinculado a la sustentabilidad. “Coca-Cola de Argentina, junto a sus embotelladoras, lleva 20 años trabajando para potenciar el desarrollo de los envases retornables, que no solo son más económicos, sino que minimizan el impacto en el medio ambiente. Cada botella retornable se rellena, en promedio, 25 veces y luego, cuando termina su ciclo, a su vez, se recicla y se convierte en una nueva botella”, explica la Gabriela Carracedo. En el marco de su estrategia sustentable, la compañía ya ha logrado reponer el 100% del agua que utiliza en su producción y se ha propuesto como objetivo recolectar 100% de los envases que se ponen en el mercado, para 2030.
