Interbrand y el IAE en un proyecto de investigación sobre marcas y perspectiva de género

Interbrand, consultora de marca global, se unió a IAE para elaborar en conjunto con los CEO de las principales empresas de diversas industrias, una investigación que pretende indagar sobre la construcción de marca y la cultura interna, desde una mirada que tenga a la perspectiva de género en el centro de la escena.

Las marcas tienen un rol protagónico en la sociedad actual, y sus comunicaciones indefectiblemente construyen una realidad, además de reflejar ciertos aspectos del contexto social del cual forman parte. En los últimos años, y sobre todo durante 2018, se han dado grandes avances en el mundo y en nuestro país en materia de igualdad de género. Sin embargo, en Argentina, que históricamente tuvo un rol disruptivo en la evolución de la publicidad, encontramos que en sucesivas piezas de comunicación se continúa mostrando a las mujeres en roles estereotipados que perpetúan las desigualdades de género.

En este contexto, la opinión pública parece estar avanzando a una velocidad mayor que las marcas. Si bien estas últimas tienen el poder de influir en la transformación del mundo e, inclusive, contribuir en su mejora, no están logrando adaptarse a las necesidades actuales en materia de género. Para lograrlo, los profesionales de la industria necesitan en primera medida reconocer el poder de las marcas y su responsabilidad en ello, para luego desarrollar acciones concretas que favorezcan a la desconstrucción de estereotipos.

"La investigación que realizamos en conjunto con directivos de marcas relevantes y una consultora de prestigio como Interbrand, nos ha llevado a comprobar la importancia y alcance que tienen las empresas en la construcción de estereotipos, específicamente con una perspectiva de género. Los descubrimientos se están transformando en un conocimiento de alto valor, que nos permite seguir cumpliendo de manera diferencial con la misión del IAE, de formar ejecutivos con el objetivo de construir una sociedad mejor.",indicó el Dr. Javier Silva, Profesor de Marketing y Management de IAE Business School.

Es desde esta premisa que Interbrand decidió iniciar un ambicioso proyecto de investigación, denominado Brandaid, reconociendo la urgencia y la necesidad de ayuda especializada sobre esta temática. El estudio tiene por objeto determinar qué está sucediendo en el universo marcario en materia de perspectiva de género. El proyecto se realizó en conjunto con IAE Business School, y contó con la colaboración de reconocidas empresas locales y multinacionales, que pusieron a disposición de este objetivo sus comunicaciones y equipos directivos para realizar un profundo análisis.

"En Interbrand sabemos que las marcas tienen valor en la medida en que son relevantes para las personas, y la manera de mantener la relevancia es poder adaptarse a las necesidades de la cultura. Es absolutamente necesario que los responsables de las marcas puedan tomar noción del enorme poder que tienen entre manos", comentó Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Conosur.

Para el proyecto, que inició en marzo de 2018, se utilizó una metodología propia que involucra dos enfoques: por un lado se analizaron más de 900 piezas comunicacionales de las 11 compañías que participaron y, paralelamente, se desarrollaron 52 entrevistas en profundidad con Gerentes, CEO y personas con poder de decisión de diversas áreas.

La metodología de investigación implementada por Interbrand busca determinar cuál es el mindset de los Brand Builders en relación a la perspectiva de género, y en qué medida se ve reflejado en las piezas comunicacionales (tanto internas como externas) de cada compañía.

"Desde Interbrand estamos muy felices con los resultados de este proyecto, especialmente por haber tenido la valiosa oportunidad de desarrollar esta investigación en la esfera de los/as directivos/as, gerentes generales y CEOs. Tenemos la convicción de que fue un proceso transformador para todas las personas que participaron, y esperamos poder extender el impacto positivo de Brandaid a toda la comunidad de Brand Builders", agregó Rocío Restaino, Head of Brand Strategy.