Huggies, marca líder de pañales y cuidados para bebés de Kimberly-Clark, comienza el año de 2022 con novedades en su comunicación, al dar a conocer la nueva campaña creativa: “Te bancamos bebé”, desarrollada por Droga5 NY y con la bajada de Accenture Initiative.
El concepto “Te bancamos bebé” explora los descubrimientos de la vida de un bebé, al que se le presenta el mundo, donde cada día es un nuevo y diferente capítulo. Así, la marca celebra de cerca las varias conquistas de los bebés –grandes o pequeñas– de forma real, dejando de lado el romanticismo típico de este tipo de productos. La campaña utiliza como recurso creativo el habla de los bebés, a los que presenta como protagonistas.
Huggies busca comunicarse con madres y padres y se presenta como aliada en ese recorrido, para lo cual ofrecer productos adaptados a los distintas etapas (desde pañales para prematuros hasta ropa interior para quienes aprenden a dejar los pañales), situaciones (toallitas húmedas, entre otros) y bolsillos.
En cuanto a pañales, la marca apuesta además a posicionar su más reciente lanzamiento, Protect Plus, una propuesta que suma valor agregado a un precio más accesible, de manera de frenar el corrimiento hacia las opciones más económicas, propio de las épocas de bolsillos flacos.
We Got You, Baby
La campaña fue inicialmente lanzada en el Super Bowl de EE.UU. (bajo el slogan We Got You, Baby) y en algunos países de Europa y el éxito fue rotundo.
La bajada latinoamericana fue testeada, de manera de encontrar el slogan perfecto para cada cultura. Así surgió “Te bancamos, bebé”, que funciona para Argentina y Uruguay, mientras que el para los demás países de la región se prefirió la fórmula “Bebé, siempre contigo”.
El nuevo posicionamiento también refuerza la diversidad, uno de los pilares esenciales de la marca, que se refleja en sus comerciales, que muestran múltiples tipos de familias y características de bebés.
Se trata de un cambio profundo en la estrategia y comunicación, que busca diferenciarse de la competencia. Nuevo manifiesto, nuevas campañas, acciones en puntos de venta, presencia en redes y plataformas como Spotify, entre otros, forman parte de esta nueva propuesta integral, que cambia de interlocutor.
El lenguaje directo y las situaciones cotidianas, casi de película de Pixar -pensada para los pequeños y las pequeñas, pero que, a través de guiños, atrae a padres y madres- son la marca registrada de esta nueva campaña.
Con la intención de generar proximidad, la campaña pasó por varias etapas de pruebas y validaciones con consumidores de Brasil y Argentina. Huggies abraza mucho más las realidades, recurriendo a familias reales con las características étnicas y culturales de cada región, además de considerar la estructuración familiar homoafectiva, la parentalidad plural y el niño con necesidades especiales.
A partir de ese lanzamiento, las campañas de productos serán actualizadas dentro del mismo lenguaje, y reforzarán justamente ese diálogo de la marca con las familias, por medio del universo real de sus bebés.
“Huggies sigue siempre dispuesta a brindar soporte y seguridad como especialista en bebés. La marca acompaña a las familias ofreciendo información especializada y un portafolio de soluciones completas para todos los cuidados infantiles, la combinación perfecta para dejar la piel del bebé suavecita, de la cabeza a los pies, con productos como pañales y toallitas húmedas”, cuenta Carolina Tacco, Brand Manager de Huggies.
“Estamos entusiasmados por presentar una comunicación innovadora, que estamos seguros de que será positiva para el día a día de las familias y promoverá un retrato fiel de lo que realmente es estar junto al bebé, teniéndolo como protagonista para la comprensión de las diversas charlas y situaciones del día a día”, añade la ejecutiva.
Nuevo Manifiesto
Creada por Accenture Interactive, responsable de la cuenta Latam de Huggies, la campaña comienza con el manifiesto de la marca “Te bancamos bebé”: el principal concepto creativo que usa el recurso divertido del habla con los bebés, y que posiciona la marca como más cercana y diferenciada.
“Una vez más reforzamos nuestro ADN de innovación también en la forma de comunicación con los consumidores, manteniendo la proximidad y la identificación como una marca que, de hecho, conoce bien el día a día de madres y padres y está siempre presente en apoyo a la rutina de las familias”, destaca Tacco.
Para anunciar ese nuevo posicionamiento simultáneamente en América Latina y el Caribe para la comunicación de la marca durante los próximos años, el plan de medios contempla el manifiesto “Te bancamos bebé”: en TV abierta, cable e interior, acciones en los puntos de venta, en plataformas digital y en los canales de Huggies, además de activaciones con influencers y acciones de PR coordinadas por la agencia Edelman.
“Estamos muy acostumbrados a ver comerciales de pañales que idealizan la relación entre padres y bebés. Y esa no es la realidad. La verdad es que mientras el bebé descubre el mundo, los padres también se descubren. Por eso, tanto el tono distendido de la campaña, como la decisión de hablarle al bebé y explicarle el mundo, posicionan a la marca de forma relevante en ese universo”, cuentan los creativos de Accenture Interactive, Natalia Mamede y Caio Scaff, responsables de la cuenta en América Latina. “Retratar familias reales para el mercado de la región tiene el desafío cultural y de identificación también, dos cosas que son muy importantes para cualquier campaña hoy en día. Por eso, desarrollamos conceptos que fuesen representativos para cada país y encontramos formas de incluir las características étnicas y culturales en las campañas de cada localidad”, completan los creativos.
