El año pasado, Chrome anunció su intención de eliminar las cookies de terceros y hace algunas semanas Google presentó los primeros resultados de sus pruebas para evaluar la efectividad de su propuesta inicial para una publicidad digital centrada en la privacidad. Hoy, como parte de esta trayectoria, Google anunció que una vez que se eliminen las cookies de terceros, no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni serán utilizados en los productos de la compañía. De esta manera, Google no se sumará a esfuerzos de otros actores de la industria publicitaria que planean reemplazar las cookies de terceros con nuevas formas de identificar individualmente al usuario. En cambio, continuará comprometido con las tecnologías desarrolladas como parte de la Privacy Sandbox y con el esfuerzo colaborativo con la comunidad web para desarrollar un conjunto de estándares web abiertos que buscan, principalmente, mejorar la privacidad en la web.
Google reconoce que esto significa que otros proveedores ofrecerán un tipo de seguimiento que no estará disponible en sus plataformas, como gráficos de PII (información personal identificable, por sus siglas en inglés) basados en las direcciones de correo electrónico de las personas. Sin embargo, considera que este tipo de soluciones no satisfacen las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no son una inversión sostenible a largo plazo. En cambio, los productos web deberán estar impulsados por APIs que preservan la privacidad, impiden el rastreo individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y editores. Para que la publicidad digital continúe siendo el soporte económico del ecosistema digital, Google considera que es necesario hacer uso de los avances en agregación, “anonimización” y el procesamiento de datos en el dispositivo que ofrecen alternativas efectivas para reemplazar los identificadores individuales.
“Seguimos comprometidos con la conservación de un ecosistema digital vibrante y abierto donde las personas puedan acceder a una amplia gama de contenido soportado por la publicidad con la confianza de que se respeta su privacidad. Esperamos poder trabajar con otros en la industria en estos avances”, afirmó David Temkin, director de Gestión de Productos, Privacidad y Confianza de anuncios.
La Privacy Sandbox y el futuro de la publicidad digital
Como parte de la exploración para encontrar opciones viables que satisfagan las necesidades de anunciantes y editores, Google está trabajando en tecnologías centradas en la privacidad dentro de su proyecto de Privacy Sandbox, lanzado el año pasado.
FLoC (sigla de Federated Learning of Cohorts en inglés), una de las tecnologías de la Privacy Sandbox, se mostró efectiva como una opción para crear audiencias y estará disponible para los anunciantes de Google Ads en los próximos meses.
Una ´Sandbox’ es un ambiente de prueba que aísla código que no ha sido probado y permite la experimentación fuera del entorno de producción o implementación de un software. La Privacy Sandbox fue lanzada por Chrome en agosto de 2019, como un esfuerzo colaborativo con la comunidad web para desarrollar un conjunto de estándares web abiertos que buscan, principalmente, mejorar la privacidad en la web. Un elemento clave de esta iniciativa es crear opciones efectivas al seguimiento intrusivo de las cookies de terceros y desarrollar mecanismos de privacidad que ofrezcan el fundamento necesario para una industria de publicidad digital que sirva tanto a los anunciantes y a los editores, como a los usuarios.
Uno de los estándares propuestos es FLoC (sigla de Federated Learning of Cohorts en inglés) que serviría como una nueva forma para que los anunciantes puedan alcanzar a su público objetivo a través de grandes conjuntos de personas con intereses similares. Este enfoque “oculta” a las personas “entre la multitud” y utiliza el procesamiento en el dispositivo para mantener privado el historial web de una persona en el navegador. Al crear simulaciones basadas en los principios definidos en la propuesta de FLoC, los equipos que trabajan en la tecnología detrás de los anuncios de Google realizaron pruebas usando esta opción centrada en la privacidad como alternativa a las cookies de terceros. Los resultados indican que cuando se trata de generar audiencias basadas en intereses, FLoC puede proporcionar una señal efectiva para reemplazar las cookies de terceros. Las pruebas usando FLoC, tanto para audiencias de afinidad como para audiencias del mercado de Google (affinity e in-market audiences, en inglés), muestran que los anunciantes pueden esperar ver al menos un 95% de las conversiones por dólar invertido en comparación con la publicidad basada en cookies. El resultado específico depende de la fuerza del algoritmo de agrupación que utiliza FLoC y del tipo de audiencia a la que se llega.
Chrome tiene la intención de hacer que las audiencias basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas este mes y esperamos comenzar a probar audiencias basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre del año.
