Según datos del Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de la República Argentina (OETR Argentina), durante 2018 se realizaron en el país 6.382 reuniones entre congresos, convenciones, ferias, exposiciones y encuentros deportivos internacionales. Sólo al segmento de ferias y exposiciones asistieron 9.834.712 personas, entre turistas nacionales, extranjeros y asistentes locales, quienes gastaron durante su estadía un total estimado de AR$ 24.877.314.939.
Los números revelan que, a pesar del avance de la digitalización, las personas aún valoran la interacción “cara a cara” y ven a las exposiciones comerciales como parte de ese “mix” necesario entre lo online y lo offline.
Las relaciones personales son primordiales en este negocio, pero también lo son las tecnologías que mejoran la experiencia del visitante. Por eso es necesario invertir en innovación antes, durante y después de las exposiciones.
En este sentido, el Presidente y CEO de Messe Frankfurt Argentina, Fernando Gorbarán, comentó que dentro del paquete de servicios que incluye la contratación del stand, la empresa ofrece herramientas para que los expositores interactúen con los visitantes desde mucho tiempo antes de la fecha de la exposición.
Entre estas herramientas menciona materiales personalizados como un micrositio web que permite saber quiénes lo visitaron y se acreditaron al evento; invitaciones digitales y banners animados para la web y newsletters; difusión en medios de prensa y las redes sociales de la exposición; logos, e-firmas, posters e imágenes para compartir en las redes de la propia empresa; videos de capacitación, entre otros. “Queremos que las empresas consideren a la exposición como algo más que un encuentro de tres o cuatro días. El mayor éxito lo obtienen cuando integran el evento a su plan anual de marketing, con acciones específicas durante los meses previos y posteriores a la exposición”, asegura Gorbarán.
A su vez, la empresa está trabajando a nivel global en un proyecto denominado “Messe Frankfurt Next” (MF Next). “La compañía ya está pensando en cómo serán los eventos en 2030, hacia dónde nos dirigimos. Se trata de un programa estratégico a largo plazo que busca una mejor integración de los datos y la información, los procesos y la gestión de los clientes. Esto incluye el uso de las ventajas de la digitalización en términos de plataformas, datos y conocimiento, nuevos productos, formatos y servicios innovadores”.
La tecnología también está al servicio de la “inteligencia” en el negocio ferial. “Implementamos acciones de marketing digital para aumentar de forma estratégica, mediante el retargeting (técnica de marketing digital que se basa en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con la marca), el número de visitantes a las exposiciones, logrando este último año un crecimiento del 45% de las personas pre-acreditadas a los eventos”, cuenta el ejecutivo.
A través del departamento de BI (Business Intelligence), Messe Frankfurt Argentina analiza una gran cantidad de datos para obtener estadísticas de audiencias y así conocer lo que motiva a las empresas a exponer y a los visitantes, a asistir al evento. En este sentido, Gorbarán expresa: “Desde el primer día nuestro objetivo es brindar la mejor experiencia a quienes forman parte de nuestras exposiciones, congresos y eventos. La tecnología y el acceso a la información con la que contamos hoy en día nos permiten conocer mejor a nuestros visitantes y expositores, que ya superan los 5 millones, y ofrecerles una experiencia personalizada. Seguimos buscando innovar y estar a la vanguardia en la industria de los eventos”.
La digitalización no es una competencia para la industria de las exposiciones. La clave está en cómo el sector responde y se reinventa para mejorar la experiencia de los eventos. La tecnología es una herramienta que ayuda a acortar la brecha entre el emisor y el público objetivo para lograr mejores encuentros personales, que darán como resultado un crecimiento en los negocios.
