Con la explosión de lo digital, el surgimiento de nuevas herramientas de comunicación y los efectos que produce estar hiper-informado en el consumidor, aparecen nuevas formas de relacionamiento con los objetos de consumo, y se generan diferentes escenarios, con territorios no conocidos para las marcas.
Un claro ejemplo es el de las galletitas Toddy, que debido a un problema de producción enfrentó creativamente la escasez del producto con una estrategia de marketing para llegar a su target objetivo, los jóvenes. Entre otras cosas, la empresa apeló a las redes sociales para interactuar con ellos y de esa manera involucró fuertemente al público adolescente, tomando posesión de la línea comunicacional que comenzó a viralizarse a través de las redes.
Toddy decidió aprovechar los medios digitales como herramienta estratégica y escuchar a los adolescentes latinoamericanos, aprender más sobre ellos y actuar en base esta información. Para ello entendió que era necesario emplear metodologías de investigación alineadas con el camino de innovación iniciado y seguido por la marca.
Una de ellas fue el desarrollo de comunidades online de adolescentes consumidores, para comenzar a conocer cómo piensan y sienten, y evaluar las nuevas propuestas Toddy en Argentina y Chile.
Frente a estos desafíos, que aun generan desconcierto en las empresas, la investigación de mercado como industria comenzó a plantearse nuevas preguntas, que hubo que responder de una manera distinta.
Uno de los cambios más profundos está teniendo lugar en el vínculo con el cliente. En estos nuevos escenarios van mutando las necesidades de los clientes para lograr el desarrollo o cumplimiento de sus objetivos. Esto nos demanda implicarnos de manera más directa en el negocio, a través de acciones concretas alineadas a los planes que ya están en marcha.
Así, surgen situaciones en las que el cliente necesita ser acompañado y asesorado, contando con la agencia como socio estratégico. Claro está, todo lo que el consultor va produciendo surge bajo el formato de sugerencias o recomendaciones, que muchas veces son construidas de forma conjunta. Y las empresas pueden seguir esa línea o no, según el momento estratégico en que
se encuentren.
Como la dinámica de los mercados es de cambios cada vez más acelerados, para trabajar en equipo con el cliente se necesitan personalidades ágiles, flexibles, apasionadas y creativas. Hay que tener un fuerte conocimiento del consumidor y poder sumar áreas de marketing, producción y comunicación, incluyendo también a otros partners como agencias de publicidad o de desarrollo de creatividad online.
Para el cliente, esta nueva modalidad de trabajo con sus proveedores aporta innovación a la compañía, ideas frescas, dinámicas, e información relevante para la toma de decisiones. Los resultados se miden según el trabajo que se realice: a veces analizando la curva de ventas y en otras ocasiones mediante el equity de la marca o la recordación publicitaria.
Para la consultora, que está obligada a entender profundamente a un nuevo consumidor, esto implica una mirada abierta a los cambios que ocurren en el consumo y en la investigación de mercado.
En esta asociación es necesario comprender que el cliente, en especial cuando se trata de una empresa multinacional, tiene ciertos procedimientos para realizar modificaciones o sumar propuestas, o directamente tiene otras prioridades.
Llegar a diferentes interlocutores de la compañía permitirá seguir creciendo con ellos, y enriquecer el aporte que la consultora puede hacerles de una manera mucho más concreta y ajustada a sus necesidades.
