El sector de telecomunicaciones enfrenta un escenario de complejidad creciente. Las inversiones millonarias en infraestructura para tecnologías como 5G y 6G se combinan con la irrupción de nuevos competidores; desde satélites de órbita baja hasta hiperescaladores como Google y plataformas como Mercado Libre, que expanden sus servicios hacia terrenos tradicionalmente ocupados por operadores tradicionales. En paralelo, las expectativas y demandas de los usuarios exigen inmediatez y personalización, características de la era digital.
En este contexto, Telecom Argentina presentó una reorganización de su estrategia comercial que integra todos sus servicios bajo una única marca madre: Personal. La compañía abandona así su estructura de marcas separadas para consolidar un ecosistema que abarca conectividad, entretenimiento, servicios financieros, soluciones tecnológicas para el hogar y un ecosistema completo para sus clientes B2B.
La estrategia de integración
“El mercado de las telecomunicaciones y los servicios digitales atraviesa un proceso de transformación acelerada, con nuevos actores, mayor competencia y expectativas cada vez más altas por parte de los clientes. En ese contexto, en Personal trabajamos en la construcción de un ecosistema de servicios que parte de nuestra fortaleza histórica, la conectividad, y evoluciona para ofrecer experiencias simples, integradas y relevantes”, señaló Gonzalo Hita, COO de Personal.
La propuesta se estructura en cinco verticales de negocio: Personal Fibra y Personal Móvil (conectividad fija y móvil), Personal Flow (plataforma de entretenimiento), Personal Pay (billetera virtual), Personal Smarthome y Tienda Personal (soluciones para hogares inteligentes), y Personal Tech (servicios para empresas y Gobiernos).
Desde la fusión con Cablevisión, hace ocho años, la compañía ha invertido aproximadamente US$ 7.000 millones. Para 2026 se proyecta una inversión adicional de US$ 700 millones.
Personalización y tecnología
La compañía pone énfasis en la personalización como eje diferenciador. Según la misma, las tecnologías emergentes permiten adaptar servicios a cada usuario en tiempo real, considerando necesidades individuales. De allí que la compañía ha adoptado como slogan de la marca “Cada vez más Personal”.
“En un mundo cada vez más atravesado por la tecnología, creemos que el diferencial está en volver a poner a las personas en el centro. La tecnología nos potencia, pero el sentido lo construyen las personas: la personalización es una decisión estratégica para diseñar experiencias que reconozcan a cada persona como única”, afirmó Silvana Cataldo, directora de Entretenimiento y Brand Marketing de Personal.
Para sostener esta estrategia, la inteligencia artificial ocupa un lugar central en las operaciones. Actualmente, el 75% de las llamadas al call center se atiende mediante agentes de IA, que se han incorporado a las áreas de marketing y servicio técnico, entre otras.
Tal como explicaron desde la compañía, en Personal “todo se mide”, para poder actuar sobre una base sólida: “Escuchamos a nuestros clientes en cada interacción. Medimos de forma continua su experiencia a través de indicadores como el NPS (Net Promoter Score, indicador de recomendación), que nos permiten obtener insights valiosos en tiempo real y mejorar cada punto de contacto. Esa escucha activa es la base para avanzar hacia servicios cada vez más personalizados y diferenciales”, explica Gonzalo Hita.
Los números del ecosistema
Conectividad: Personal móvil y fibra suman 35 millones de servicios activos. El 83% de los clientes cuenta con smartphones compatibles con 5G, mientras que 2,9 millones de usuarios y el 26% del tráfico ya operan sobre esta tecnología. La compañía cuenta actualmente con 700 sitios 5G y estima sumar otros 750 para 2026, mediante el despliegue de nuevos puntos en función de las zonas de mayor demanda.
Entretenimiento: Flow experimentó un crecimiento significativo, pasando de 72.000 clientes en 2024 a más de 85.000 en 2025. La apuesta por contenidos propios ha sido clave. La serie Viudas negras, protagonizada por Malena Pichot y Pilar Gamboa, resultó uno de los títulos más exitosos del año y ya prepara su segunda temporada. Para 2026, la plataforma planea incorporar contenidos cortos como nuevo formato. Además, mantiene transmisiones de eventos masivos como Lollapalooza y Quilmes Rock, y shows de artistas como Lali Espósito, Dua Lipa, Miranda! y María Becerra. La oferta se complementa con acuerdos con Paramount+, Disney+ y Universal+, disponibles mediante suscripción mensual junto al Pack Fútbol.
Finanzas digitales: Personal Pay alcanzó 4,2 millones de usuarios activos, de los cuales 2,5 millones la utilizan como billetera prioritaria. La plataforma cuenta con más de 130 alianzas comerciales y se prepara para integrar Pix, la billetera brasileña, pensando en turistas argentinos que viajen a Brasil durante el verano.
Hogares inteligentes: El segmento de Smart Home registró un aumento de ventas del 230% tras un cambio de estrategia implementado el último año. La propuesta se enfoca en el monitoreo remoto del hogar mediante sensores que procesan información en la nube de AWS y envían alertas ante movimientos sospechosos. El portfolio incluye detectores de monóxido de carbono y dispositivos especializados para adultos mayores.
Servicios empresariales: Personal Tech atiende a 200.000 organizaciones, con soluciones que integran conectividad, cloud, ciberseguridad, infraestructura digital y herramientas de gestión, adaptadas según las necesidades de cada sector.
Una marca institucional
La reorganización no solo afecta la estrategia comercial. Personal también se posiciona como marca institucional de la compañía.
“La evolución de nuestra arquitectura marcaria refleja esa mirada. Integrar todo bajo una única marca nos permite expresar con claridad quiénes somos y construir un ecosistema que, más allá de la innovación tecnológica, prioriza la conexión humana, la cercanía y la relevancia en cada experiencia”, agregó Cataldo.
Con esta integración, Personal busca consolidar su posición en un mercado en transformación, apostando a que la convergencia de servicios bajo una misma marca facilite la adopción y el uso cruzado de sus diferentes propuestas.
