Las marcas frente al lipstick effect
Las crisis afectan a las marcas, eso está claro. ¿Pero cómo, exactamente? ¿Cuáles se salvan, cuáles se hunden? ¿Cómo se logra estar en el primer grupo? ¿Hay categorías que resultan indemnes? ¿Qué hacer con las marcas; qué no hacer con los consumidores? Parte de las respuestas al enigma, aquí.
<p>ESTRATEGIA | Marketing</p>
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<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_1.jpg" alt="" /><br />
Nicky Liddle</p>
<p>Para cuando se publiquen estas líneas, Nicky Liddle ya se habrá casado –según le cuenta a <em>Mercado</em>– , así que pierdan toda esperanza quienes ingresen a este relato y concéntrense mejor en lo que la gerente del<em> TNS Global Brand Equity Centre</em> ha venido a decir. <br />
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<strong>Crisis, marcas y América latina </strong><br />
“Estoy en Buenos Aires para chequear en el terreno cuál es el impacto de la crisis global financiera en América latina; y conversar con nuestros clientes sobre nuestros hallazgos en este tema, para ayudarlos a llevar adelante sus planes de marketing y proteger sus marcas frente a la crisis. Por lo que vemos, todavía no ha afectado tan violentamente a la región, aunque hay que seguir monitoreando el tema. Una de las mejores formas de evitar que las marcas salgan dañadas es investigar a los consumidores profundamente, entenderlos y usar la estrategia para acompañarlos”, explica. <br />
En el fondo de la cuestión, anida una cuestión elemental: la gente necesita confiar en sus marcas, sobre todo en épocas de dificultades. Pero claro, estas, envueltas en las marañas de la crisis, los recursos cada vez más escasos y los P&L de las corporaciones, tienen la manía psicótica de dejar a la gente de lado, dejar de hablarle, abandonarla, cuando no tiene dinero para acceder a ellas; peor todavía, a veces la denigra bajando la calidad del producto que representan. <br />
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<strong>No abandonar al consumidor </strong><br />
“Si pensamos en lo que las personas hacen durante las crisis, todo se resume a decisiones –explica–: las épocas de dificultades ponen a prueba nuestra capacidad de tomar decisiones, y eso es lo que las personas hacen a diario en este contexto. Muchas de esas decisiones tienen que ver con las marcas, y afectan la forma en la que se relacionarán con ellas a lo largo del tiempo, aun cuando la crisis haya terminado. Lo interesante es ver cómo las personas están haciendo esas elecciones y tomando esas decisiones, que no siempre tienen que ver con un modelo racional. Nosotros llamamos al comportamiento de las personas frente a las marcas en las crisis el <em>‘lipstick effect’</em> (efecto lápiz labial)”. <br />
Es decir: cuando el bolsillo de una persona se ve afectado de manera violenta, muchos productos desaparecen de su órbita de consumo, muchas marcas se van de su mente, e inclusive algunas categorías completas salen de su sistema. <br />
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<strong>Objetos de placer </strong><br />
“Pero los objetos, las marcas que nos gratifican y a las que podemos acceder no lo hacen; por el contrario, ocupan posiciones de privilegio que antes no tenían. El lápiz labial es el efecto perfecto: de ser un objeto cosmético más, se transforma en la gran gratificación del día, o del mes. Por nada del mundo una mujer dejaría de comprar un buen lápiz labial, mucho menos cuando no puede comprar tantas otras cosas que la hagan sentir bien. Y el ejemplo vale para decenas de categorías, marcas y productos. Hay marcas que deben cuidarse mucho –dice Liddle– y también categorías enteras: todo lo que el consumidor pueda considerar innecesario está en peligro”.</p>
<p><strong>–¿Significa eso que estamos frente a la extinción completa de grupos de marcas? </strong><br />
“No necesariamente –dice Liddle–, pero sí frente a procesos de grandes consolidaciones. Lo que le decimos a nuestros clientes –y cita el caso de éxito de Colgate como ejemplo– es: ‘Miren bien su porfolio de marcas, consolídenlo, háganlo fuerte y envíen un mensaje claro al consumidor’. La clave para sobrevivir es ser creativo, usar muy bien los canales mediáticos y por sobre todo, acercarse a los clientes comprometidos”. <br />
Transformados por la crisis en el objetivo primario de una marca, son estos clientes con un fuerte compromiso con la marca, los que Liddle recomienda identificar, apoyar y no traicionar ni abandonar nunca. <br />
En el siguiente recuadro, un resumen de los mecanismos para hacerlo, y las lecciones aprendidas.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_2.gif" alt="" /></p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_3.gif" alt="" /></p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Efecto sobre los consumidores</strong></font></p>
<p>• Los consumidores no dejan de comprar, pero sí reconsideran y piensan mucho más sobre lo que compran. <br />
• Solo en casos extremos, los consumidores reexaminan su participación en una categoría. <br />
• Buscan el mejor valor, que no siempre es un precio inferior. <br />
• Buscan anclas: la confianza en las marcas se hace más importante. <br />
• Los valores de familia también se hacen más importantes. <br />
• Los pequeños lujos sustituyen a los grandes. <br />
• Buscan más información, y más motivos para creerle a una marca. <br />
• Categorías en peligro: desodorantes de ambientes, galletas, cerveza, vino y soda. <br />
• Categorías a prueba de recesión: alimentos para animales, papel higiénico, el desodorante, calmantes, productos de cuidado del pelo, la carne fresca y verduras enlatadas.</p>
<p><strong>¿Qué hicieron los ganadores de las recesiones pasadas</strong>? <br />
• Se atuvieron a sus valores de marca. <br />
• La inversión continuada en investigación y desarrollo permitió recuperaciones más rápidas. <br />
• Aprovecharon para reforzarse contra rivales más débiles. <br />
• No se enfocaron únicamente en la imagen de marca. <br />
• Invirtieron en la “lealtad provechosa” de sus consumidores, generando dividendos más altos, identificando y enfocando los segmentos de más rápido crecimiento. <br />
• Aprovecharon que es más barato introducir nuevos productos para ocupar nichos y espacios vacíos.</p>
<p><strong>¿Y qué les ocurrió a los que no lo hicieron? </strong><br />
• Los que quedaron en el medio fueron exprimidos. <br />
• El costo de la reducción de la calidad dejó a las marcas con su <em>brand equity</em> erosionada. <br />
• El precio y las promociones casi nunca resultaron ser la respuesta definitiva. <br />
• Peor aún: cuando las épocas malas pasaron, resultó muy difícil levantar esos precios.</p>
<p><strong>Sugerencias para los tiempos de crisis:</strong> <strong><br />
</strong>• Proteja a sus clientes de alto valor: sus compradores comprometidos. <br />
• Busque a los clientes interesados en comprarle. <br />
• Optimice su presupuesto de marketing, asegurándose de estar enviando mensajes a las personas correctas. <br />
• Maneje con mucho cuidado su porfolio de marcas. <br />
• Tenga cuidado de no abusar de las promociones. <br />
• Si no puede evitar bajar el precio, utilice descuentos o sume valor agregado. <br />
• Hágale fácil consumir a los consumidores. <br />
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<em><strong>VideoLink: </strong></em><br />
Nicky Liddle, gerente del Centro de <em>Brand Equity</em> de TNS habló con <em>Mercado</em> sobre la crisis y su impacto en la relación entre los clientes y las marcas. <br />
Top of Form http:// www.youtube.com/watch?v=PPf-Aj7dYyE</p>
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