Gerardo Molina es el especialista más importante del Marketing Deportivo en Iberoamérica, según “UK Sport Business”, sociode Euroamericas Sport Marketing, con sede en Colonia, Alemania. Con posgrados en Harvard y en el Disney Institute, Molina cuantifica para la revista Mercado la economía del deporte, que entra y sale dispersa en competencias que se trasmiten para todo el mundo por miles de canales de televisión, que se presentan en vivo, que familiarizan con marcas, comerciantes, protagonistas directos y hasta políticos.
En el número de 754 mil millones de euros que le asigna para 2012 caben dos PBI´s argentinos. Los eventos mundiales o de ligas de los que sindica como los 8 principales deportes se multiplican a cada año y la maquinaria no para de facturar.
Sobre los casos de deportistas exitosos que son embajadores de las marcas ante los hogares que son siguen desde cualquier rincón del planeta, Molina lo sintetiza en una frase: Las celebridades vinculadas al deporte se convierten en una nueva versión del culto al héroe en la era de los medios masivos y el predominio de las imágenes.
¿Desde cuándo y por qué creció la industria deportiva para situarse, como dice, entre las 10 principales en el mundo?
-Tenemos seis pasos bien marcados de la evolución del negocio deportivo:
1) La revolución industrial y el nacimiento de los clubes (este hecho dio el fuerte impulso hasta hoy)
2) Las crecientes competencias locales e internacionales.
3) La profesionalización deportiva, el tratamiento con racionalidad empresarial de los deportes en Estados Unidos y Europa.
4) El crecimiento y liderazgo del marketing deportivo como puente de unión entre el mercado empresarial y el deportivo. (El cambio de percepción del deporte de juego en espectáculo)
5) El rol de los medios masivos de comunicación.
6) La aparición de las nuevas tecnologías (juegos deportivos virtuales) y las redes sociales.
Hay distintas agencias que miden la facturación de las industrias en el mundo, entre las de mayor facturación se encuentran la alimenticia, farmacéutica, automotriz y no poder obviar el poderío del negocio de las drogas y las empresas armamentistas. El deporte está presente entre las 10 más poderosas y en franco crecimiento. (Fuentes: Euromericas Sport Marketing, ATK & VPP entre las más destacadas)”
El negocio del deporte creció en 2012 a más velocidad que el ratio promedio mundial del PIB. Su valor alcanza los 754.000 millones de euros (754 billones), incluyendo infraestructuras, bienes deportivos, licencias y eventos. El fútbol tiene unos ingresos anuales de más del 40% de ese total.
-¿Podría ampliar y detallar un poco el dato que brindó acerca de que el fútbol americano, el soccer y el básquet, en ese orden, son los tres deportes que más facturan?
-A nivel mundial este es el siguiente orden de los deportes más populares”:
- 3. Básquet
- 5. Fórmula 1 6. Tenis 7. Hockey 8. Golf
-¿Cuáles son los eventos deportivos (como mundiales, champion League, olimpíadas, básquet) que comercializan más y mejores propiedades, y en qué orden? ¿Podría darnos datos al respecto?
–En términos competencias mundiales, las Olimpiadas son el evento más visto en todo el mundo y el más relevante en términos de facturación; seguido por el Mundial de fútbol FIFA, y el Superbowl. Los grandes acontecimientos que se llevarán a cabo en 2014, el Mundial de fútbol y los juegos olímpicos), tienen una previsión de ingresos de 95.000 millones de euros (frente a los 45.000 millones y los 36.000 millones de las últimas dos ediciones).
Emergentes
-¿A qué se debe que deportes como el polo, el hockey y el rugby hayan pasado de estar reservados a las elites y ser representativos de clases sociales de alto poder adquisitivo a abrirse, sobre todo en grandes eventos, al gran público?
-Son deportes que han sido influenciados por la profesionalización deportiva y la alta presencia de los medios de comunicación, el efecto de la llegada de la globalización. Hoy son accesibles en mayor proporción por igual junto al resto de los deportes. También se debe marcar el crecimiento de la calidad de vida y el crecimiento de mayor tiempo de ocio que dispone la gente en la actualidad. El deporte tiene una oferta cada vez más transversal, cruza a toda la sociedad completa.
-¿Es cierto el dato de que más de la mitad de los habitantes del planeta ven fútbol todas las semanas? Sobre una población de 6.750 millones en la tierra, hay más de 3.600 millones que ven deportes semanalmente en el mundo. Siendo que la televisión disparó la masividad tanto de los que practican, como de los que se entretienen o hacen negocios con los deportes, ¿es legítimo que condicionen los reglamentos y la organización, al punto de subordinar a los deportistas a “meter el espectáculo” en una pantalla chica e imprimirle una velocidad vertiginosa?
-Sin marcas no hay deporte. Las empresas y el sector privado sostienen la industria deportiva y son quienes históricamente hay marcado las reglas de juego del negocio deportivo. El espectáculo es apreciado por la gente, no es un factor negativo ni rechazado, sino todo lo contrario.
Las empresas de muchas industrias invierten sumas cada vez grandes para asociarse al deporte y en especial al fútbol. Todas quieren capitalizar al extremo su capacidad de seducir a espectadores y audiencias masivas y apasionadas.
-¿Participa el marketing deportivo global en la selección de representativos de un país en eventos internacionales, para garantizar audiencias televisivas y campañas publicitarias? ¿Por ejemplo en el fútbol, con los que difunde la Champion League?
-El marketing deportivo es una ciencia socioeconómica cuya función central es administrar “la pasión deportiva”, esto en el ámbito extradeportivo, siguiendo el timing deportivo, observa de cerca a los jugadores (productos) y a los clubes (marcas) que intervienen en el juego.
Gestionar la pasión deportiva es una necesidad para poder darle a la gente lo que espera y eso incluye el diseño de campañas que generen expectativa, sorpresa, intriga, en fin una experiencia que comienza y se disfruta fuera del campo del juego y se acopla adentro.
El caso argentino
-¿Por qué cree que en Argentina existe una dependencia tan fuerte de los deportes en general, especialmente del fútbol, en los derechos de televisión? ¿Qué porcentaje del ingreso ocupan de la torta los otros, que provienen del estadio, del marketing y la media, además de la publicidad activa?
-En Argentina y América Latina el principal activo es la venta de jugadores. Argentina es exportadora neta de talentos, porque en 2011-2012 vendió al exterior 2204 jugadores por un valor de US$ 527 millones; más que Brasil, que transfirió 1674 talentos por unos US$ 326 millones. Los chicos argentinos que se van a ligas extranjeras tienen en promedio entre los 16 y 19 años.
El orden en el viejo continente de los ingresos que obtienen los clubes de fútbol es: por derechos de TV, publicidad, derechos de imagen, merchandising, venta de licencias, camisetas, venta de entradas y abonos.
Por supuesto que la venta y transferencia de jugadores juegan un rol importante, pero no tienen el rol medular como en el resto del mundo.
¿Es estructuralmente deficitario el fútbol argentino, tomando en cuenta la deuda de los clubes, incumplimientos, salvatajes financieros? ¿Podrían administrarse sanamente los clubes, bajo qué condición?
-El fútbol argentino es netamente exportador, un negocio en donde intervienen representantes e intermediarios de los jugadores que junto a los clubes administran millones sin mayor control de los organismos competentes en ese terreno, lo que ha generado innumerables casos de sospechas de corrupción.
La primera condición para sanear los clubes es contar con dirigentes rentados para cumplir un rol complejo, la realidad marca que los mismos no están a la altura del rol que la tarea demanda. La clave es la transparencia en sus acciones y la capacidad en contar con habilidades profesionales.
Las estructuras deben seguir migrar hacia un organigrama inteligente e integrado.
Dada esta realidad no es de esperar en los clubes más que competencias a ver quién tiene más pasivos.
- ¿Por qué un Boca o un Ríver, que tienen la mayor parte de la afición argentina de su lado, no siguen caminos como ese?, aunque he visto que incorporaron profesionales del marketing en la gestión.
-La mayoría de los clubes y el deporte en la Argentina no incorpora al marketing deportivo como una división de peso con directores y gerentes que estén remunerados y que desarrollen su tarea a la altura de profesionales en las empresas privadas. El marketing en los clubes se recluye en áreas unipersonales o personas encargadas de negociar patrocinios como meras transacciones comerciales. El amiguismo o la política no deben impulsar el nombramiento de ningún cargo en este campo.
La función debe establecerse como un “Proceso” bajo los lineamientos de un “Plan Master” al igual que los vigencias en los clubes de Europa y en las mejores ligas en las que juegan como por ejemplo la Bundesliga Alemana y la Premier League de Inglaterra”.
-El fútbol para todos reparte 166 millones de dólares al año, en la mayor parte provenientes de los derechos de televisación pagados exclusivamente por el Estado. Ahora aparecen alternativas como la posibilidad de privatizar las emisiones en HD y reabrir la publicidad a las empresas privadas. ¿Cuál sería su análisis de este negocio? ¿Y el automovilismo para todos, o el boxeo para todos?
-La movilidad económica en el deporte históricamente siempre fue generada por el sector privado, las propuestas comerciales siempre llegaron de ese sector y no de los clubes, estados o gobiernos. (Por ejemplo los clubes no se habían dado cuenta que en lugar de comprar la ropa, se les podía proveer, al igual que había más derechos susceptible de ser vendidos a empresas y marcas, como los derechos de TV) El inicio de estos nuevos vínculos hicieron que el deporte se popularizara al nivel que lo apreciamos hoy.
El Estado no fue necesario en ese momento y no veo por qué debe serlo ahora. En la sociedad nada es gratis, el concepto de gratuidad siempre tiene un costo, veo maravilloso que el fútbol y todos los demás deportes puedan llegar a todos, es decir que los que lo deseen ver deportes como espectáculos inviertan su dinero en ello y lo hagan bajo libre elección.
