El que busca la aceptación social, el “antimarca” y el ignorante. Imitación, reproducción, plagio, copia o réplica son algunos de los eufemismos que los productos falsificados tienen.
“Tenemos una necesidad de reconocimiento social de proyección de nuestro prestigio y las marcas de lujo son una herramienta para lograrlo”, afirma Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Y es que la propiedad intelectual no parece ser un problema social y económico muy importante, sobre todo para los más jóvenes (de 15 a 24 años). “Consideran que es una acción de protesta porque creen que el precio es un abuso por parte de las empresas, y que el producto no se democratiza, reservándose para una sola parte de público o élite”, afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
“Por otro lado, entienden que la falsificación es una compra inteligente porque, si reproduce el modelo original de forma fiel, el consumidor consigue aparentar que el producto es original, habiéndolo adquirido a un precio más económico”, añade.
Más jóvenes menos preocupados
La edad aparece como una variable a tener en cuenta: cuanto más jóvenes, más proclives se muestran los ciudadanos a respaldar tales afirmaciones. “Son quienes menos capacidad de compra tienen, pero en muchas ocasiones también quienes más siguen la moda y las tendencias, y pueden sentirse presionados por la influencia de su círculo social, que puede llevarles a mantener un ritmo determinado de consumo y a tener que aparentar que pueden llevarlo”, explica Soler.
Por otro lado, según Soler, las generaciones jóvenes son las que más adoptan una actitud activa contra las desigualdades e injusticias, y la falsificación es uno de los medios que pueden utilizar para “castigar” a las empresas que, en su opinión, fomentan la desigualdad entre personas o cometen esas injusticias. La variable del sexo no aparece como determinante en el consumo de falsificaciones; el consumo de este tipo de productos es muy similar entre hombres y mujeres de esta edad. Y si además permite ganar reputación social, mejor.
“El consumidor entiende que está consiguiendo los dos objetivos, la función básica que es el objeto necesario, junto con la necesidad social y hedónica, que es la proyección social y satisfacción personal que ese objeto le atribuye”, detalla Jiménez-Zarco, también investigadora del grupo i2TIC (Grupo de Investigación Interdisciplinaria sobre las TIC). En esta línea, el estudio Claves para la búsqueda de un consumidor responsable, ético y consciente: aportaciones de la psicología a la compra de productos falsificados reafirma la tesis: este tipo de consumidor experimenta sentimientos de orgullo (del tipo narcisista) ante una compra de producto falsificado y puede llegar a ser un prescriptor de este tipo de productos cuando relata su experiencia.
Tres tipos de consumidores
Comprar réplicas para adaptarse a un grupo social es una de las razones por las que algunos consumidores se acercan a las falsificaciones. “Los productos cada vez buscan satisfacer un mayor nivel de necesidades (aquellas que responden a requisitos de ámbito social o personal). Por lo tanto, llevar una marca con un prestigio alto, con una reputación de marca exclusiva y socialmente exitosa proyecta una imagen en la persona que la consume que responde a necesidades de carácter social como la aceptación social: yo lo merezco, yo me siento bien si llevo esta marca, la gente creerá que soy una persona exclusiva, que tengo un buen estatus económico o que me muevo en cierto ambiente”, puntualiza Jiménez-Zarco.
Por otro lado, el estudio Claves para la búsqueda de un consumidor responsable, ético y consciente: aportaciones de la psicología a la compra de productos falsificados afirma que, además del consumidor que persigue la aceptación social, hay el “antimarca” y el consumidor que ignora que compra un producto falsificado.
Por consumidor antimarca o detractor, entendemos aquel que “considera que lo que puede aportar una marca no solo no está justificado por el precio, sino que además genera un perjuicio: perjuicio social, al crear desigualdad y discriminar a las personas; perjuicio económico, si la persona siente la necesidad de adquirir esa marca, pero debe realizar un gran esfuerzo para hacerlo; perjuicio medioambiental, si el enfoque que la marca le da al producto es lucrativo únicamente, sin importar otros aspectos relevantes, como el cuidado del planeta; perjuicio moral o ético, cuando la marca no genera un valor diferencial realmente, pero lo comunica al público como si lo tuviera”, explica Soler.
El consumidor de falsificaciones engañado
Finalmente, el perfil con menos conocimiento es el que compra productos falsificados, en ocasiones, no teniendo mucha consciencia de que lo son, ya que el lugar donde los compra resulta lícito. “Y ello es debido, efectivamente, a que pueden encontrarse tiendas lícitas que venden productos falsificados, ya que el comercio electrónico se ha convertido en el principal canal para la distribución de estos productos”, afirma Soler.
Según el informe de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (2021), el medio en línea concentra el 82% del valor total de las falsificaciones. Entre los países desde donde más se comercializa este tipo de falsificaciones, en primer lugar está China, con más del 75% de las incautaciones de productos falsificados, seguida de Hong Kong, con un 5,7%, Turquía, con un 5,6%, y Singapur, con un 3,3%.
En general, el consumidor de falsificaciones no repara en las consecuencias de su conducta sobre los otros, y relativiza y justifica sus acciones y responsabilidades. En esta línea, Jiménez-Zarco afirma que no es consciente ni se plantea el perjuicio económico ni social que está creando.
“No piensa ni en la empresa ni el diseño, ni en la propiedad intelectual, solo busca su satisfacción personal. También parte de la premisa de que la marca se está llevando un margen de beneficio brutal y, por lo tanto, considera que puede permitirse el lujo de que ciertos clientes no le compren, y además puede pensar que con su compra le está haciendo publicidad”, concluye Jiménez-Zarco.
