La tormenta perfecta en el mercado móvil

Un análisis de las telecomunicaciones móviles en los mercados mundiales. Una mirada sobre la situación actual de la industria, incluyendo factores regulatorios, dinámicas de precios, ofertas de productos/servicios y, estrategias de diferenciación que están siendo desarrolladas por los principales jugadores del mercado.

Saturación del mercado de acceso a internet, boom en la demanda de datos, entrada de nuevos competidores y guerras de precios son algunos de los factores que han provocado una "tormenta perfecta", motivando una comoditización del mercado de telecomunicaciones móviles en constante aumento en Argentina, Latinoamérica y el mundo.

El informe de este año, Grasping at differentiated straws: Commoditization in the wireless telecom industry, mide el grado de comoditización utilizando dos parámetros clave:

• "ARPU Spread" (diferencia entre el ARPU1 más alto y el más bajo entre los operadores dentro de un mercado particular)
• "Market Share Spread" (diferencia entre la mayor y la menor cuota de mercado)

El objetivo del estudio es construir un índice de la eficiencia de cada mercado mediante el cual es posible, no solo evaluar en qué medida la guerra de precios impidieron la capacidad de cada jugador para crear y mantener valor en el mercado, sino también analizar la voluntad de los consumidores de migrar de proveedor a proveedor.

Distinciones regionales

Ninguna región logró evitar la tendencia a la comoditización desde el 2006 donde sólo Medio Oriente y Ãfrica del Norte consiguieron disminuirla en el último año.

Latinoamérica presenta mercados altamente saturados, pero la región está atravesando una tendencia de migración de planes prepago a pospago que permite a los jugadores del segmento premium retener su participación en el mercado. Aun así, los ARPU promedio siguen una tendencia bajista.

Ariel Fleichman, de PwC Strategy& comenta que "en Argentina, el mercado de telecomunicaciones móviles está altamente saturado – hay alrededor de 39 millones de suscriptores únicos, llegando a una penetración aproximada del 90%. Por otro lado, también observa un incremento en la proporción de planes pospago ya que abarcan al 51% de los clientes mientras que en 2010 este valor era 43%".

América del Norte, si bien es la región menos comoditizada, tanto la tecnología como los nuevos esquemas regulatorios están reduciendo las barreras de entrada al mercado.

En Asia-Pacífico la mayoría de los mercados están al borde de la comoditización. Solo Indonesia que sigue siendo dominado por una compañía, permanece considerablemente diferenciada.

Europa muestra una alta saturación y, en la mayoría de los casos, los ingresos se ven reducidos debido no solo a la disminución del ARPU sino también a los muy estrechos diferenciales de market share entre los operadores. 

"Según nuestro análisis, la industria de telecomunicaciones móviles de Argentina se encuentra entre las más comoditizadas de América latina y del mundo, con un índice del 91%, que se compone de un ARPU Spread del 14% y Market Share Spread del 4%", expresa Fleichman.

Estrategias de diferenciación

Si bien la tendencia hacia la comoditización parece ser inevitable, varios operadores están implementando estrategias para diferenciarse y crear valor a partir de sus ofertas de productos y servicios. La mayoría se enfoca en aumentar los ingresos por usuario mediante mecanismos de precios, mientras que otros tratan de capturar mayor participación de mercado.

El estudio identifica varias jugadas estratégicas de diferenciación para combatir la comoditización:

• Precios: ofrecer grandes descuentos con la expectativa de capturar mayor cuota de mercado, a riesgo de desencadenar una guerra de precios. Sin embargo, en algunos mercados donde la demanda de datos está creciendo, los proveedores se están enfocando en aumentar la monetización del tráfico de datos.
• Micro-segmentación: crear sub-marcas para diferentes segmentos de clientes. En los mercados donde dominan los planes prepagos, algunos proveedores se diferencian al ofrecer planes de pospago a segmentos específicos.
• Servicios de valor agregado: cada vez más operadores ofrecen servicios adicionales como parte de sus planes: contenido digital gratuito, descuentos en compras online, entradas de cine y vuelos a tarifas preferenciales. Otros intentan capturar ingresos no tradicionales, expandiéndose a áreas como e-commerce, finanzas y educación.
• Consolidación y convergencia: una medida segura para incrementar el market share es fusionándose o adquiriendo competidores, aunque dichos esfuerzos se enfrentan cada vez más a obstáculos regulatorios, ya que los gobiernos buscan lograr mayor competencia en sus mercados. Sin embargo, la convergencia es una jugada poderosa para desarrollar paquetes de productos más atractivos que combinan servicios móviles con servicios fijos y TV por cable.
• Inversiones en la red: cobertura, capacidad y calidad del servicio siguen siendo los diferenciadores competitivos en los mercados emergentes. Por otro lado, en los mercados más desarrollados los proveedores continúan actualizando su infraestructura para mejorar el servicio y no perder posiciones de mercado.
• Marca: el valor de marca es un elemento distintivo en ciertos mercados, aunque esto es más común en países como Arabia Saudita e Indonesia, donde es el único requisito que necesita un proveedor para dominar.
• Venta por mayor: algunas compañías buscan aumentar sus ingresos en los segmentos de personas y negocios al proporcionar servicios de red mayoristas a otras compañías, generalmente Operadores de Redes Virtuales Móviles (MVNO), pero también a otros operadores, a través de acuerdos nacionales de roaming y uso compartido de redes. Eventualmente, esta dinámica podría incluir la presentación servicios de conectividad a empresas industriales, firmas de servicios financieros, proveedores de salud online y otros.

"En Argentina, el sector de telecomunicaciones está atravesando un período de transformación. El desarrollo del mercado "cuádruple play" está impulsando a las compañías a repensar sus estrategias. Quizás sea inevitable que los mercados de telecomunicaciones móviles de todo el mundo se comoditicen ya que la mayoría de los mercados están saturados de suscriptores y la creciente popularidad de los smartphones crea una enorme demanda de datos. Estamos en presencia de una "tormenta perfecta" en la que algunos proveedores navegarán diferenciándose a través de una identidad estratégica clara y una fuerte propuesta de valor para el cliente, mientras que otros terminarán sobreviviendo como proveedores de servicios completamente comoditizados" finaliza Ariel Fleichman.