a historia comienza con dos hermanos de Iowa con aspecto de leñadores sensibles que se mudan a Brooklyn, aprenden a hacer chocolate estudiando los métodos de los Incas, abren una fábrica en Williamsburg y acaban convirtiéndose en la marca de chocolate artesanal más popular del país. Pero no todo lo que brilla es oro. Los hermanos vendían un producto que era falsamente anunciado como exclusivo, artesanal y sano.
Los Mast Brothers se habían erigido en los embajadores del movimiento “bean to bar” en los Estados Unidos. La mayor parte del chocolate comercial que encontramos en los supermercados proviene de granos baratos ya tostados que las grandes corporaciones venden al por mayor a compañías más pequeñas, que luego producen chocolate. Pero lo que se llama el modelo “bean to bar” parte exclusivamente de granos crudos procedentes de una parte específica del mundo que son tostados por el productor para obtener un chocolate con una personalidad muy marcada.
Esto era lo que falsamente anunciaban los hermanos Mast. Ese producto no puede catalogarse como “bean to bar” ya que se demostró que fundían chocolate de Valrhona, un fabricante de chocolate industrial francés, para elaborar sus barritas. No hay nada de malo en esto, ya que es un procedimiento habitual en la industria del chocolate. Lo que no es habitual es vender cada barrita a 10 dólares, un precio sumamente inflado para un chocolate común.
Quienes investigaron el tema (como la revista Quartz) coinciden en afirmar que al principio los hermanos Mast sí elaboraban sus barritas de forma totalmente artesanal. Pero luego la calidad de sus barritas cayó significativamente.
El Marketing Hipster
El verdadero truco en la venta de chocolate supuestamente artesanal era la imagen del duo que los comercializaba. En poco tiempo — un solo año –los hermanos transformaron su imagen: pasaron de ser jóvenes universitarios del montón a chocolateros artesanales y hipsters con barba espesa. La imagen de autenticidad, compromiso y honestidad que transmitían los hermanos era una simple una operación de marketing. El caso de los Mast Brothers vuelve a poner sobre la mesa eel debate sobre los productos que llegan al mercado como artesanales, un sector cada vez más en boga, pero cuestionable en materia de regulación y verificación.
¿Qué es el marketing Hipster, en todo caso? Mostrar una forma de ser que se distingue de la masa y que se enfoque en lo vintage, en lo artesanal, en una vuelta a las viejas formas. Es una cuestión estética, a veces –por ejemplo, los hermanos usaban barba de leñadores y ropa vintage y su chocolate se vendía en packaging sustentable- pero también de fondo –es una concepción diferente del producto, respetuosa con las materias primas y los productores locales. Nada de esto fue respetado por los hermanos que intentaron parecerse solo en la forma pero no en el fondo: el chocolate no era tal.
Lo cierto es que las revelaciones también pueden tener implicancias en el sector del chocolate orgánico y artesanal. Se trata de un mercado emergente pero en el que, tal y como demuestra este caso, todavía no existen marcos de referencia sólidos. Es decir, compramos chocolates caros pero no acabamos de saber qué sabor deben tener para ser considerados buenos. No sabemos reconocer los sabores , pero suponemos a priori que todo lo que se presenta como “orgánico” debe seguramente ser mejor. El hecho de que sus ventas no hayan dejado de crecer desde 2007 demuestra que muchos lo compran bajo la influencia de su imagen de “chocolaste de onda” o chocolate exclusivo con envase atractivo. ¿Comprar chocolate caro es dar imagen de experto que sabe que vale la pena pagar, por ejemplo 10 dólares por una pequeña barrita? Quizás sí. Y quizás ese es el nicho de tilinguería que encontraron y aprovecharon los hermanos chocolateros.
