Fans para medios y entretenimiento

La tecnología avanza cada vez más rápido y los modelos de negocio se encuentran en constante disrupción. En este vertiginoso entorno el imperativo estratégico es convertir a los clientes en fans, innovando para crear las experiencias de usuario más atractivas, fidelizantes e intuitivas.

En 2016 el mercado argentino de E&M generó ingresos por más de US$ 8.880 millones -9% más que en 2015-, de acuerdo con lo reportado por PwC en su informe anual "Global Entertainment and Media Outlook", que reúne los datos de consumo y publicidad de 17 segmentos en 54 países. El informe también incluye proyecciones para el período 2017-2021, al término del cual estima que la actividad local de E&M alcanzará los US$ 11.824 millones, a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 5,9%.

Entre los segmentos mejor posicionados de Argentina, el acceso a Internet reporta las mayores ganancias de 2016, seguido de la televisión tradicional y la publicidad en televisión e Internet. Sin embargo, durante los próximos cinco años se estima que el crecimiento más significativo tendrá lugar en los sectores de videojuegos, video por Internet y música, fundamentalmente en los formatos digitales que habilitan una mayor interacción con los usuarios.

"Se están produciendo cambios dramáticos en la forma en que las empresas de E&M compiten y generan valor: la experiencia que sean capaces de ofrecer a los consumidores se convertirá en su base principal para la diferenciación estratégica y el crecimiento de los ingresos -explica Ariel Vidán Socio de PwC Argentina, líder de la industria de Medios y Entretenimientos.

De acuerdo con esta nueva edición del ‘Global Entertainment and Media Outlook’, las empresas deberán combinar contenido atractivo con una distribución más amplia y profunda, y articular todo con una gran experiencia de usuario, que sea intuitiva y accesible".

Esta estrategia se enfoca en convertir a los clientes en fans, para generar nuevos ingresos que compensen la desaceleración que afecta el crecimiento de la actividad de E&M en general. El reporte de PwC proyecta que a escala global el sector crecerá a una tasa del 4,2%, quedando atrás del PIB mundial.En este contexto, los mercados que tendrán un crecimiento más rápido serán las economías menos desarrolladas, donde el gasto en E&M per cápita es bastante bajo.

Comenta Vidán: "El sector de E&M puede haber llegado a su punto de inflexión global; en los mercados más grandes las empresas se acercan a una forma de saturación. Si bien en Argentina los nuevos formatos en videojuegos, video por Internet y música tienen muy buenas expectativas de crecimiento, y algunos segmentos tradicionales, como la radio, el cine o la televisión todavía tienen espacio para crecer, los segmentos vinculados al papel, como periódicos, revistas y libros experimentarán una desaceleración. Sin duda, prosperar con un ritmo de crecimiento más lento representará un gran reto para esta industria".

House of Users

A contramano de las maquiavélicas estrategias del presidente Underwood, personaje central de "House of Cards" -la serie insignia de Netflix-, el poder de la popular plataforma de contenidos proviene de sus usuarios y de la fina comprensión de sus necesidades. Esa es la gran moraleja que este año nos deja el "Global Entertainment and Media Outlook" de PwC.

Pero las experiencias de usuario que están creando las empresas de E&M no serían posibles sin las tecnologías más disruptivas y su desarrollo exponencial, enraizado en la Gran Red. No sorprende, por lo tanto, que en las últimas ediciones del reporte de PwC el acceso a Internet concentre las mayores ganancias.

En 2016, este segmento generó en Argentina ingresos por US$ 2.820 millones (12% más que en 2015), la mitad de los cuales (48,5%) ya corresponde a Internet móvil. El crecimiento de los servicios convergentes, que en el país se acelerará a partir de 2018, y el despliegue rural de Arsat impulsarán la penetración de Internet fija y móvil durante el período contemplado. Se estima que el acceso a Internet crecerá a una TCAC de 6,9% hasta alcanzar los US$ 3.935 millones en 2021, momento en que el acceso a Internet móvil representará el 58,5% del mercado.

Las empresas están aprovechando el fortalecimiento de la conectividad para enriquecer la experiencia de sus usuarios. Comenta Vidán: "Los avances constantes de la tecnología digital han habilitado un entorno donde los usuarios ganaron más control y poder de elección. Los modelos de este paradigma se basan en estrategias directas al consumidor (D2C), como la música por streaming, los videojuegos sociales, o el video-on-demand, que este año representaron un significativo crecimiento en Argentina y cuentan con excelentes perspectivas hacia 2021".

El mercado de videos por Internet se ha expandido rápidamente en los últimos años. En Argentina, reportó US$ 41 millones en 2016, lo que representa un incremento del 32% respecto del año anterior. En el plano global, los ingresos alcanzaron los US$ 21.233 millones, 25,73% más que en 2015. En el país, más del 90% de la facturación corresponde a suscripciones a plataformas como Netflix (suscription video-on-demand, SVOD), y el resto proviene de plataformas en las que se paga por contenido específico, como iTunes (transactional video-on-demand, TVOD).

Cabe destacar que en 2016 el mercado argentino de videos por Internet superó por primera vez al de alquiler o compra de DVD o BD por US$ 3 millones, algo que a nivel global también se espera que ocurra en 2017. En los próximos cinco años el mercado local multiplicará sus ingresos a una TCAC de 18,2%, hasta alcanzar los US$ 96 millones en 2021; en tanto que a nivel global se espera un crecimiento anual del 11,5%, estimándose para 2021 ganancias por US$ 36.677 millones.

El segmento de videojuegos de Argentina produjo en 2016 ingresos por US$ 107 millones, lo que representa un incremento del 29% respecto del año anterior, y lo convierte en el cuarto mercado de Latinoamérica. A nivel global, las ganancias por videojuegos totalizaron los US$ 92.804 millones, un 14% más que en 2015. En Argentina la mayor parte del crecimiento proviene de los denominados juegos sociales (que poseen el 63,5% de la facturación, frente a alternativas tradicionales como los juegos de consola o de PC), y fundamentalmente de aquellos que se basan en aplicaciones móviles, como Pokemon Go.

Estas alternativas también se están consolidando a nivel global -en 2016 obtuvieron ganancias por US$ 42.290 millones-, pero los formatos tradicionales todavía siguen aportando los mayores ingresos: US$ 47.289 millones. Se espera que la relación se invierta en 2017, cuando los juegos sociales alcancen los US$ 51.099 millones y superen en más de US$ 1.500 millones a los formatos tradicionales. En los próximos cinco años se estima que el mercado de videojuegos argentino será el de más rápido crecimiento en Latinoamérica, con un ritmo TCAC de 18,5%, alcanzando los US$ 251 millones en 2021. Para ese mismo año se espera que el mercado global genere US$ 137.939 millones, pero con una tasa de crecimiento más lenta (8,2%). En ambos casos, el impulso del sector será encabezado por los juegos sociales -y especialmente los formatos para móviles-, con tasas de crecimiento del 26% y el 13%, respectivamente.